自愉琳 鄧妍

【摘要】本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)合SPSS軟件探究美妝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果與變量之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效果與意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力、信息的可信度、用戶的偏好性和接受度息息相關(guān)，為提高美妝品牌顧客網(wǎng)絡(luò)口碑值提供參考依據(jù)，同時(shí)對(duì)改善美妝產(chǎn)品、提高美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力有重要意義。

【關(guān)鍵詞】美妝產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)口碑；傳播效果；小紅書

中圖分類號(hào)：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.16.039

口碑傳播是在人際傳播的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，因此其傳播的本質(zhì)過(guò)程也和信息的交流傳遞密不可分。小紅書App于2013年年底從分享社區(qū)開(kāi)始受到大眾的關(guān)注，其以獨(dú)特的口碑營(yíng)銷模式吸引了一大批的忠實(shí)用戶。用戶通過(guò)在小紅書社區(qū)發(fā)布自己對(duì)商品的心得體會(huì)來(lái)為其他需要購(gòu)買該類商品的用戶提供購(gòu)物前的參考，由此衍生出了許多在不同垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖和企業(yè)的官方賬號(hào)。小紅書的走紅也讓更多的企業(yè)意識(shí)到培育和擁有良好口碑的顧客才是企業(yè)制勝的關(guān)鍵，才能提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，本文以消費(fèi)者為研究角度，在實(shí)證分析小紅書app使用顧客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的基礎(chǔ)上，找出主要的影響因素，為提高美妝品牌顧客網(wǎng)絡(luò)口碑提供參考依據(jù)，同時(shí)對(duì)改善美妝產(chǎn)品、提高美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)力有重要意義。

1. 研究假設(shè)和研究方法

1.1 研究假設(shè)

本研究的研究假設(shè)，如表1所示。

1.2 研究方法

本文通過(guò)從傳播者、信息、接收者三個(gè)要素出發(fā)設(shè)計(jì)出了問(wèn)卷的變量，具體變量如下：意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力、信息可信度、用戶偏好、用戶接受度、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果，希望通過(guò)對(duì)這些變量的研究以期探索出美妝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的影響因素，并從用戶角度出發(fā)來(lái)檢驗(yàn)這些因素對(duì)于口碑傳播效果的影響。問(wèn)卷通過(guò)問(wèn)卷星在微信朋友圈、小紅書社區(qū)以及微信群中進(jìn)行線上發(fā)放，共回收問(wèn)卷125份，其中有效問(wèn)卷共90份，問(wèn)卷回收情況良好。

2. 美妝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的影響因素調(diào)查

2.1 描述性統(tǒng)計(jì)分析

2.1.1 用戶使用動(dòng)機(jī)的基本情況

如圖1所示，用戶對(duì)于小紅書美妝類產(chǎn)品的使用動(dòng)機(jī)集中在對(duì)該類產(chǎn)品的信息需求上，主要目的是給自己找到一個(gè)了解美妝產(chǎn)品的渠道，并為自己的選擇提供參考，而自己對(duì)于發(fā)布的訴求較弱，傾向于輸入而不是輸出。這也在一定程度上說(shuō)明了用戶對(duì)于接受口碑信息的訴求高于主動(dòng)傳播口碑信息。

2.1.2 用戶使用行為的基本情況

從小紅書用戶使用行為的統(tǒng)計(jì)情況來(lái)看，注冊(cè)用戶、瀏覽美妝產(chǎn)品的“種草”筆記、收藏美妝產(chǎn)品使用方法/心得、點(diǎn)贊美妝產(chǎn)品筆記/評(píng)論、關(guān)注美妝博主分享美妝產(chǎn)品使用心得等行為較頻繁，而對(duì)于參與話題討論及發(fā)布筆記的行為偏少，如圖2所示。這也基本符合用戶對(duì)于小紅書的使用動(dòng)機(jī)，即傾向于尋找信息而不是進(jìn)行互動(dòng)。

此外，對(duì)于小紅書的在線商城這一功能的設(shè)置，統(tǒng)計(jì)了被調(diào)查者的實(shí)際使用情況，如圖3所示。在小紅書上有在線購(gòu)買經(jīng)歷的調(diào)查者人數(shù)遠(yuǎn)小于沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)歷的調(diào)查者人數(shù)，這也從另一個(gè)角度反映了用戶在信息的獲取和互動(dòng)需求之外，也存在著很大的在線下購(gòu)買或在其他平臺(tái)購(gòu)買的訴求，但這一購(gòu)買訴求在小紅書的轉(zhuǎn)化率不高，只有少部分的用戶愿意在該平臺(tái)種草美妝產(chǎn)品并在該平臺(tái)的購(gòu)物系統(tǒng)下單。

2.2 信度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)，又叫作可靠性分析，可以測(cè)量出問(wèn)卷的可靠程度。問(wèn)卷中涉及到的21個(gè)題項(xiàng)，帶入SPSS以檢測(cè)其內(nèi)在一致性如何，其結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示，總量表的Cronbach?s Alpha系數(shù)是0.931?；诤饬繕?biāo)準(zhǔn)，說(shuō)明這份問(wèn)卷總量表的信度是可靠的。

另外，各變量的具體信度檢驗(yàn)數(shù)值如表3所示。從表3可知，意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力、信息可信度、用戶偏好性、用戶接受度和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的Cronbach?s α值分別是0.778、0.889、0.774、0.727和0.763，均高于0.7，其中信息可信度這一變量的Cronbach?s α值高于0.8。這表明每個(gè)變量的信度都較好，便于進(jìn)行下一步的分析研究。

2.3 效度檢驗(yàn)

效度，又叫做有效性，反映測(cè)量結(jié)果的有效性程度。本研究所采用的樣本的KMO值為0.839>0.7，Bartlett球形度檢驗(yàn)Sig值<0.01，如表4所示。因此，本研究所采用的量表適合做因子分析，并且有較好的結(jié)構(gòu)效度。

2.4 差異分析

根據(jù)表5的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的結(jié)果可以看出，各個(gè)影響因素變量在性別上的差異情況，意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力在性別上的差異顯著性檢驗(yàn)為0.896，明顯大于0.05，說(shuō)明不同性別的消費(fèi)者對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力不存在差異。根據(jù)均值可以看出，男女性別的均值評(píng)價(jià)大致相同。以此類推，信息可信度、用戶偏好、用戶接受度、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果在性別上不存在顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)差異。

因?yàn)閿?shù)據(jù)收集時(shí)18歲以下和35歲以上的有效問(wèn)卷都小于2，所以如果使用單因素方差分析時(shí)不會(huì)執(zhí)行事后檢驗(yàn)。因此也選擇獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)。從表6的檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，各個(gè)影響因素變量在年齡上的差異情況，意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力在年齡上的差異顯著性檢驗(yàn)為0.984，明顯大于0.05，說(shuō)明在18-35歲年齡的消費(fèi)者對(duì)于意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力不存在差異。根據(jù)均值可以看出，18-35歲年齡的消費(fèi)者均值評(píng)價(jià)大致相同。以此類推，信息可信度、用戶接受度、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果在性別上不存在顯著的統(tǒng)計(jì)學(xué)差異。用戶偏好的差異顯著性檢驗(yàn)為0.022，明顯小于0.05，說(shuō)明18-25歲（包含25歲）和25-35歲（包含35歲）年齡的消費(fèi)者對(duì)于用戶偏好的影響力存在差異，根據(jù)均值可以看出25-35歲（包含35歲）的消費(fèi)者的評(píng)價(jià)略高于18-25歲（包含25歲）的消費(fèi)者。

2.5 相關(guān)分析

根據(jù)表7的相關(guān)分析結(jié)果可以看出，各個(gè)變量在99%的顯著性水平上均存在顯著的相關(guān)性，而且相關(guān)系數(shù)都是大于0的，所以都是正相關(guān)關(guān)系。例如意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果之間的相關(guān)系數(shù)為0.550，為正相關(guān)關(guān)系，以此類推可以解釋其他的所有變量之間的相關(guān)性，至此，提出的四個(gè)假設(shè)全部得到了驗(yàn)證。

2.6 假設(shè)驗(yàn)證

通過(guò)以上的差異分析、相關(guān)分析，驗(yàn)證了前文提出的五大假設(shè)，統(tǒng)計(jì)情況如表8所示。由此可知，意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力、信息可信度、用戶偏好性和用戶接受度會(huì)對(duì)美妝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果產(chǎn)生影響。

3. 提升美妝產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的策略

3.1 意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力

意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)接受者具有較大的影響力，因此在進(jìn)行媒介接觸時(shí)所發(fā)表的意見(jiàn)將會(huì)產(chǎn)生較多的口碑傳播行為，一個(gè)產(chǎn)品想要進(jìn)行口碑傳播fd必然離不開(kāi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的加持。首先，產(chǎn)品需要找到在該領(lǐng)域擁有較高威望的意見(jiàn)領(lǐng)袖并爭(zhēng)取到該意見(jiàn)領(lǐng)袖的配合，如：向意見(jiàn)領(lǐng)袖經(jīng)常接觸的媒介發(fā)布信息、針對(duì)不同的意見(jiàn)領(lǐng)袖郵寄有針對(duì)性的廣告及相關(guān)宣傳資料、給予意見(jiàn)領(lǐng)袖優(yōu)先新品試用權(quán)等，從而通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的傳播給接收者傳遞一個(gè)正面的口碑形象。

3.2 信息可信度

網(wǎng)絡(luò)的虛擬性及匿名性使得網(wǎng)絡(luò)中的信息魚龍混雜，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)常常只能依靠賣家發(fā)布的信息和別人發(fā)布的口碑帖或購(gòu)物評(píng)價(jià)來(lái)判斷產(chǎn)品的好壞，從而使消費(fèi)者常常產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的推薦是出自其他買家的真心推薦還是商家為了產(chǎn)品口碑和銷量請(qǐng)的水軍的困惑。由此產(chǎn)品想要提高口碑信任度，首先商家要規(guī)范好自身行為，不能為了眼前的短期利益而損害了消費(fèi)者的正常利益，實(shí)實(shí)在在做產(chǎn)品，虛心接受消費(fèi)者的批評(píng)并積極改正；其次，商家應(yīng)避免虛假宣傳，在推廣產(chǎn)品時(shí)不能弄虛作假，在作測(cè)評(píng)時(shí)將優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)都指出更能得到消費(fèi)者的信任；最后，從消費(fèi)者自身出發(fā)提高自己的分辨能力，保護(hù)好自己的權(quán)益。

3.3 用戶偏好與用戶接受度

口碑的傳播應(yīng)該有一個(gè)論證過(guò)程，讓消費(fèi)者更容易接受其信息。在表達(dá)口碑的同時(shí)，也要善于用證據(jù)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的信任。合乎邏輯的口碑傳播將幫助消費(fèi)者感覺(jué)更真實(shí)并具有更高的可信度。因此，在進(jìn)行口碑傳播時(shí)，平臺(tái)一定要精心設(shè)計(jì)，觀點(diǎn)突出，論據(jù)明確，論據(jù)充分合理。只有用心表達(dá)的口碑信息才能取得更好的效果。詳細(xì)的口碑可以清楚地表達(dá)要表達(dá)的觀點(diǎn)讓接受者覺(jué)得更可靠。在口碑信息的設(shè)計(jì)上，平臺(tái)不能一蹴而就，而是要仔細(xì)考慮口碑信息的各個(gè)方面，讓消費(fèi)者獲得更準(zhǔn)確、更完整的信息。信息的詳細(xì)程度反映在信息描述的數(shù)量和深度上。有必要對(duì)論點(diǎn)進(jìn)行詳細(xì)的描述，并從更深層次的角度呈現(xiàn)論點(diǎn)。消費(fèi)者原有的看法和態(tài)度越是一致，就越容易被消費(fèi)者接受。因此，產(chǎn)品的口碑不能過(guò)分夸大，也不能空穴來(lái)風(fēng)，更不能脫離實(shí)際，要盡量貼近消費(fèi)者已有的看法。同樣的內(nèi)容，如果用正面積極的情緒表達(dá)出來(lái)，消費(fèi)者就更容易接受。平臺(tái)要注重信息表達(dá)和口碑傳播，盡量用積極正面的語(yǔ)氣傳播口碑，從而激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒。

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