摘要：魅力權(quán)威人士在社交平臺(tái)上大量涌現(xiàn)，被粉絲共同認(rèn)同擁有對他人實(shí)施討伐的權(quán)威，并引發(fā)粉絲群體性網(wǎng)絡(luò)暴力行為的出現(xiàn)。文章基于魅力權(quán)威的理論，使用參與式觀察的方法分析小紅書美妝博主“美訝”與粉絲之間的互動(dòng)模式，探究粉絲群體性網(wǎng)絡(luò)暴力行為的成因。分析發(fā)現(xiàn)，美訝根據(jù)小紅書重度依賴視覺和高濃度情感表達(dá)的平臺(tái)風(fēng)格來制定與粉絲的互動(dòng)模式。首先，美訝創(chuàng)造了重構(gòu)審美取向的女性向情感表達(dá)空間，拓寬了女性在公共領(lǐng)域的話語權(quán)；然后，美訝進(jìn)行了滿足粉絲愿望的商業(yè)化情感勞動(dòng)，增加了自己的商業(yè)價(jià)值。這種策略性的互動(dòng)模式使美訝成功構(gòu)建了以她為中心、以情感為鏈接的社群。在此過程中，質(zhì)疑美訝行為的粉絲的流失是數(shù)字時(shí)代受眾主動(dòng)性的體現(xiàn)，但這并不意味著美訝權(quán)威的流失。粉絲對美訝爭議性行為的認(rèn)同過程，恰恰能使粉絲有效分辨誰才是粉絲社群中的真愛粉和死忠粉，使美訝的權(quán)威和粉絲“自己人”的身份得到雙重鞏固。這種留存真愛粉的“洗粉”過程，有可能倒逼魅力權(quán)威人士做出博出位等爭議性行為，需要提高警惕。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)暴力；魅力權(quán)威；小紅書；平臺(tái)風(fēng)格；粉絲文化

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2023）13-0093-03

一、引言

社交媒體為普通人提供了自主選擇、自主生產(chǎn)數(shù)字內(nèi)容的機(jī)會(huì)，使用戶被看見、被聽見，創(chuàng)造了一個(gè)看似人人平等的烏托邦，而小紅書作為一個(gè)人人都可以分享日常的生活類平臺(tái)符合這一概念。不過，這種看似人人自治的社交平臺(tái)并非消除了傳統(tǒng)垂直等級體系的烏托邦。實(shí)際上，等級體系正如在線下生活中存在一樣，同樣也在社交媒體上存在。

德國著名社會(huì)學(xué)家馬克思·韋伯指出。權(quán)威存在于所有復(fù)雜的人類關(guān)系系統(tǒng)中[1]36，社交媒體也不例外。網(wǎng)紅博主作為權(quán)威人士，處于社交媒體等級體系中的頂端，并作為一種新型的權(quán)力形式大量涌現(xiàn)。這種權(quán)威往往表現(xiàn)為被大體量粉絲共同認(rèn)同合法擁有對他人實(shí)施討伐的權(quán)力，且往往引發(fā)粉絲追隨，進(jìn)而導(dǎo)致粉絲群體性網(wǎng)絡(luò)暴力行為的出現(xiàn)。網(wǎng)紅博主的這種權(quán)威源于強(qiáng)大的個(gè)人魅力，可被稱為“魅力權(quán)威”。

以社交媒體小紅書上的美妝博主美訝為例。美訝是一位在小紅書上擁有56萬粉絲的美妝博主，點(diǎn)贊量與收藏量超700萬[2]。2022年10月，因?yàn)橐伤票涣硪幻缞y博主coo1b酷的一逼抄襲其最有名的“蹭妝”系列[3]，美訝在小紅書上發(fā)布視頻，公開討伐前者，稱其為“賊”。該視頻在小紅書上引發(fā)美訝粉絲認(rèn)同，粉絲隨后在coo1b酷的一逼的小紅書賬號(hào)下進(jìn)行謾罵威脅[4]，最終使其刪除爭議視頻。

盡管美訝擁有維護(hù)版權(quán)的正當(dāng)權(quán)益，但其粉絲的行為卻超出了合理追溯的范疇，演變成了一種難以控制的群體性網(wǎng)絡(luò)暴力。美訝在該事件中展現(xiàn)出的強(qiáng)大的魅力和權(quán)力，可被稱為“魅力權(quán)威人士”，其權(quán)威被粉絲共同擁護(hù)和追隨。美訝的這種權(quán)威究竟如何形成？本文從魅力權(quán)威的視角出發(fā)，通過分析小紅書的平臺(tái)風(fēng)格、美訝與粉絲間的互動(dòng)模式，探究粉絲群體性網(wǎng)絡(luò)暴力行為的成因。

二、社交媒體上的魅力權(quán)威人士

馬克思·韋伯指出，某個(gè)人權(quán)威的出現(xiàn)，來源于其他人對她/他擁有合法行使權(quán)力的共同認(rèn)同。這種合法不限于法律意義上的合法，也包括社會(huì)規(guī)范中的合理。

根據(jù)馬克思·韋伯的定義，權(quán)威的獲得有三種途徑：一是通過被任命某種頭銜而獲得，如公司的CEO；二是通過傳統(tǒng)賦予合法地位而獲得，如英國王室；三是某人因?yàn)樽约旱某谗攘Χ@得。其中，魅力型領(lǐng)袖魅力權(quán)威的產(chǎn)生是因?yàn)楸徽J(rèn)為擁有超凡的身體或思想，且這些特質(zhì)不為常人所有[1]1112。這種魅力權(quán)威恰好和社交媒體最為相關(guān)。社交媒體為用戶提供了書寫自我的平臺(tái)，其異步通信的特質(zhì)使網(wǎng)紅可以策略性地調(diào)整與粉絲的互動(dòng)模式來展現(xiàn)自己的超凡魅力，從而獲得粉絲追捧，得到權(quán)威。從美訝公開討伐疑似抄襲者并引發(fā)粉絲對抄襲者進(jìn)行群體性網(wǎng)暴的事件可以看出，美訝的權(quán)威被粉絲共同認(rèn)同和追隨。這種權(quán)威通過美訝的超凡魅力而實(shí)現(xiàn)，是韋伯所述的“魅力權(quán)威”。因此，本文基于該理論，使用參與式觀察的方法，分析小紅書美妝博主美訝與粉絲之間的互動(dòng)模式，探究粉絲群體性網(wǎng)絡(luò)暴力行為的成因。

三、美訝與粉絲的互動(dòng)模式

研究發(fā)現(xiàn)，小紅書美妝博主美訝與粉絲的互動(dòng)模式是根據(jù)小紅書特有的平臺(tái)風(fēng)格制定的，這是美訝魅力權(quán)威的成因。

（一）重度依賴視覺和高濃度情感表達(dá)的小紅書平臺(tái)風(fēng)格

小紅書的平臺(tái)風(fēng)格促使用戶生產(chǎn)包含高濃度情感表達(dá)的內(nèi)容。社交媒體的平臺(tái)風(fēng)格是“交流中共享的、但不是靜態(tài)的慣例和語法，它來自平臺(tái)和用戶間持續(xù)的互動(dòng)”[5]。這實(shí)質(zhì)上反映了平臺(tái)的技術(shù)可供性，即平臺(tái)的自身屬性能讓用戶干什么[6]，以及平臺(tái)的社交慣例，即用戶做什么事是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

以小紅書為例，首先，小紅書是各種社交平臺(tái)的雜糅體，其技術(shù)可供性使用戶能分享圖片、視頻和文字。它的界面設(shè)計(jì)以大面積展示圖片和視頻封面為主，在重度依賴于視覺的同時(shí)，又以文字標(biāo)題這種文字形式吸引用戶點(diǎn)擊。而這種自身屬性被用戶使用和交流，在平臺(tái)和用戶不間斷的互動(dòng)下形成平臺(tái)的社交慣例，即以視覺和標(biāo)題噱頭為重點(diǎn)來分享生活。這是小紅書上以視覺為中心的美妝類內(nèi)容、好物開箱類內(nèi)容、生活炫富類內(nèi)容占比大的原因，呼應(yīng)了小紅書的廣告語“標(biāo)記我的生活”。因此，小紅書的平臺(tái)風(fēng)格重度依賴于視覺且生活化，是國內(nèi)唯一超八成用戶為女性的主要社交平臺(tái)[7]。這使得小紅書的社交環(huán)境注重情感上的表達(dá)和傳遞，常常在用戶生產(chǎn)內(nèi)容和標(biāo)題上存在高濃度的情感呈現(xiàn)。

（二）創(chuàng)造重構(gòu)審美取向的女性向情感表達(dá)空間

利用小紅書的平臺(tái)風(fēng)格，美訝創(chuàng)造了重構(gòu)審美取向的女性向情感表達(dá)空間，拓寬了女性的公共話語權(quán)。美訝作為美妝博主，其視頻以夸張的表情和激烈的情感呈現(xiàn)為特色，這符合小紅書的平臺(tái)風(fēng)格。而在以女性為主要群體的小紅書社區(qū)，美訝的評論區(qū)可以看作高度性別排斥的女性空間，在該空間中，女性在男權(quán)社會(huì)面臨的不公平對待和挑戰(zhàn)，借美妝這個(gè)渠道成為博主和粉絲討論的主題。如在標(biāo)題為《邊化妝邊閑聊一下下》的視頻中，美訝抨擊了冒犯女性的街拍問題如“你為什么要穿黑絲”，輸出帶有強(qiáng)烈女性主義的觀點(diǎn)“人家女生穿黑絲不是為了取悅男性”，宣傳了以女性為第一性的外貌打扮哲學(xué)。女性由于在男權(quán)社會(huì)中長期作為“第二性”存在，其打扮方式易被規(guī)訓(xùn)為“為悅己者容”[8]。而美訝以取悅自己為中心的外貌打扮哲學(xué)彰顯了女性主義對審美的積極影響[9]，并在與粉絲的互動(dòng)中構(gòu)建了女性新的審美取向和在公共領(lǐng)域重奪話語權(quán)的機(jī)會(huì)。在評論區(qū)，粉絲稱“三觀好正，愛了愛了”。美訝引發(fā)了粉絲對以女性為第一性的外貌打扮哲學(xué)的強(qiáng)烈認(rèn)同，創(chuàng)造了女性向的話語空間，并有效反抗了對女性的話語規(guī)訓(xùn)[10]。而這一現(xiàn)象在男性美妝博主的內(nèi)容生產(chǎn)和評論區(qū)鮮少出現(xiàn)。美訝基于小紅書的平臺(tái)風(fēng)格，在內(nèi)容生產(chǎn)中使用帶有女性主義的強(qiáng)烈情感表達(dá)，在一定程度上拓寬了女性在公共領(lǐng)域的話語權(quán)，這是其成為魅力權(quán)威人士的原因之一。

（三）滿足粉絲愿望的商業(yè)化情感勞動(dòng)

利用小紅書的平臺(tái)風(fēng)格，美訝進(jìn)行了商業(yè)化的情感勞動(dòng)來公開滿足粉絲愿望，在滿足粉絲情感需求的同時(shí)增加了自己的商業(yè)價(jià)值。美訝會(huì)滿足粉絲要求她去特定品牌專柜蹭妝的需求，如在2022年8月發(fā)布的標(biāo)題為《專柜蹭妝系列！巴寶莉！沖！》的視頻開頭，美訝展示了粉絲的私信“可以去群光廣場的巴寶莉柜臺(tái)測測氣墊和口紅嗎”，同時(shí)配文“社牛帶你逛專柜”。這種公開宣告滿足粉絲愿望的行為，是美訝刻意的情感勞動(dòng)，代表了社交媒體對博主和粉絲互動(dòng)模式的深刻影響，是一種新型的非物質(zhì)勞動(dòng)，其基礎(chǔ)是與觀眾建立的親密感。

美國社會(huì)學(xué)家霍赫希爾德指出，將建立關(guān)系和親密性作為工作的一部分是情感勞動(dòng)的重要標(biāo)志，目的是創(chuàng)造可以支持持續(xù)工作的結(jié)構(gòu)[11]。換言之，美訝公開滿足粉絲愿望的行為是為了構(gòu)建和粉絲群體之間的親密感，而最終目的是提高自身的商業(yè)價(jià)值，是徹底的商業(yè)化行為。同時(shí)，社交媒體使粉絲和博主能夠進(jìn)行一種對話式的交際。粉絲對博主提出需求，說明粉絲希望博主與他們維持情感聯(lián)系。這證明在社交媒體時(shí)代，粉絲同樣要求博主進(jìn)行情感勞動(dòng)。在此背景下，美訝的情感勞動(dòng)頗有成效。她獲取的指標(biāo)化商業(yè)價(jià)值如流量和推廣費(fèi)，是其魅力的客觀外現(xiàn)，是其權(quán)威產(chǎn)生的重要因素。當(dāng)提到“蹭妝”主題的視頻，用戶往往會(huì)想到美訝。而在她的小紅書視頻中，美訝點(diǎn)明許多“蹭妝”視頻由專柜導(dǎo)購私信邀請拍攝，這是她推廣費(fèi)的收入來源之一。因此，美訝公開滿足粉絲愿望的行為是一種順應(yīng)粉絲情感需求的商業(yè)化情感勞動(dòng)，這為她魅力權(quán)威的產(chǎn)生作出了重要貢獻(xiàn)。

四、魅力權(quán)威人士的行為隱憂

美訝的魅力權(quán)威雖然極有力量，卻是不穩(wěn)定的[1]1112。在該事件中，美訝的部分粉絲對討伐視頻的真實(shí)性進(jìn)行公開質(zhì)疑[12]，甚至取消關(guān)注美訝。追隨者忠誠的退卻，展現(xiàn)了受眾在數(shù)字時(shí)代的主動(dòng)性，可以被視為英國傳播學(xué)者霍爾編碼與解碼理論下受眾對討伐視頻的對抗性解讀[13]。

然而，本文認(rèn)為，這種不穩(wěn)定并不意味著權(quán)威的流失，反而在一定程度上鞏固了博主的魅力權(quán)威。這是因?yàn)?，線上組織運(yùn)轉(zhuǎn)的前提是參與者需要能夠以某種方式確定誰是可靠的，而這種信任的建立過程將反過來決定誰才是團(tuán)隊(duì)的一員[14]。而美訝粉絲對其討伐coo1b酷的一逼的認(rèn)同和追隨，證明了以美訝為中心的網(wǎng)絡(luò)社群的形成，其鏈接依靠粉絲和美訝間的情感交流來完成。在這個(gè)社群中，只有認(rèn)同美訝討伐cool酷的一逼的粉絲才是真正的粉絲，是真愛粉。粉絲通過謾罵和威脅coo1b酷的一逼的方式[15]，來展現(xiàn)自己貢獻(xiàn)的重要性和與美訝之間的隸屬關(guān)系，最終確認(rèn)粉絲的自己人身份。在此過程中，小部分質(zhì)疑美訝的粉絲流失是無傷大雅的必然結(jié)果，而留下的粉絲由于對美訝展現(xiàn)出強(qiáng)烈的維護(hù)行為，成為毋庸置疑的真愛粉，這使得美訝的權(quán)威和粉絲的“自己人”身份得到雙重鞏固。這種分辨誰是內(nèi)部人、誰是外人，留存真愛粉的“洗粉”過程，通過對魅力權(quán)威人士爭議性行為的認(rèn)同來實(shí)現(xiàn)，并最終加固了他們的權(quán)威。

五、結(jié)語

美訝的魅力權(quán)威通過和粉絲的互動(dòng)形成，表現(xiàn)為利用小紅書的平臺(tái)風(fēng)格輸出帶有強(qiáng)烈情感的女性主義觀點(diǎn)和進(jìn)行公開滿足粉絲愿望的情感勞動(dòng)。以情感為基石，美訝形成了以她為中心的社群。而美訝極具爭議性的行為使粉絲能有效分辨誰才是真正的“真愛粉”和“死忠粉”，鞏固了美訝的權(quán)威，但也可能倒逼魅力權(quán)威人士爭論不休。

總之，魅力權(quán)威人士維權(quán)的行為固然正當(dāng)，但應(yīng)約束好自身，同時(shí)在粉絲社群中制定相關(guān)的社群行為準(zhǔn)則來引導(dǎo)、約束粉絲，加強(qiáng)社群管理，避免粉絲集體性極端行為的出現(xiàn)。

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作者簡介 郭泓楠，助教，研究方向：新媒體傳播與性別研究。