張文博

（重慶財經(jīng)學(xué)院 重慶 401320）

一、問題的提出：政策與市場的雙重需求

《教育部財政部關(guān)于實施高等學(xué)校本科教學(xué)質(zhì)量與教學(xué)改革工程的意見》指出，“實施‘本科教學(xué)工程’旨在針對高等教育人才培養(yǎng)還不完全適應(yīng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展需要的突出問題”，其中包括“大學(xué)生實踐能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力不強(qiáng)等關(guān)鍵領(lǐng)域和薄弱環(huán)節(jié)”，要求通過改革建設(shè)更好地滿足對“應(yīng)用型人才、復(fù)合型人才和拔尖創(chuàng)新人才”的需要?！督逃筷P(guān)于一流本科課程建設(shè)的實施意見》指出，“課程是人才培養(yǎng)的核心要素，課程質(zhì)量直接決定人才培養(yǎng)質(zhì)量”。建設(shè)適應(yīng)新時代的一流本科課程，要求課程優(yōu)化、教師團(tuán)隊強(qiáng)大，消滅“水課”、取消“清考”等。因此，“雙創(chuàng)型”人才培養(yǎng)與一流課程建設(shè)都是時代賦予高等教育的重要任務(wù)。

當(dāng)今時代，繁雜的信息充斥虛擬與現(xiàn)實空間，新媒體促使大眾獲取信息及交流信息變得更加便捷。微博、微信、抖音等不僅是大眾獲取信息與交流的工具，更潛移默化地成為大眾生活的一部分。市場對廣告人才提出了新的能力需求，包括：新媒體營銷能力、新媒體技術(shù)能力、數(shù)據(jù)分析處理能力等。高校作為廣告人才培養(yǎng)的重要陣地，應(yīng)當(dāng)思考：專業(yè)廣告人才培養(yǎng)如何轉(zhuǎn)向？如何才能促使培養(yǎng)的專業(yè)人才適應(yīng)市場的需求，滿足時代的需求？

二、《新媒體廣告創(chuàng)意》一流課程建設(shè)盲區(qū)

部分高校已經(jīng)將培養(yǎng)的重點從廣告人才轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w廣告人才，教學(xué)內(nèi)容涵蓋廣告的相關(guān)理論知識，側(cè)重于廣告創(chuàng)意的講解，理論與實務(wù)并重，提升學(xué)生的廣告創(chuàng)新能力及實際操作能力，以此應(yīng)對行業(yè)對新媒體廣告人才的需求，但依舊存在以下問題：

（一）教學(xué)重知識、輕實踐，限制專業(yè)技能培養(yǎng)

《新媒體廣告創(chuàng)意》課程受到傳統(tǒng)文科課程設(shè)計方式的限制，其專業(yè)人才培養(yǎng)方案對理論、實踐、實訓(xùn)的比例設(shè)置不合理，以重慶財經(jīng)學(xué)院《新媒體廣告創(chuàng)意》課程的設(shè)置為例，人才培養(yǎng)方案修訂前共48學(xué)時，理論36 課時，實踐12 課時，理論學(xué)時是實踐學(xué)時的3倍，期末采用閉卷考試的形式，基于考試壓力，《新媒體廣告創(chuàng)意》課程教學(xué)內(nèi)容以理論為主，課堂形式多為教師講授，缺乏師生之間的互動。學(xué)生停留于課堂理論知識的被動接收狀態(tài)，對課程知識的掌握局限于概念、特點、類型等理論層面，缺乏實踐實訓(xùn)，無法順利實現(xiàn)專業(yè)理論知識與專業(yè)操作能力之間的對接與轉(zhuǎn)換，限制了學(xué)生專業(yè)技能的培養(yǎng)，與企業(yè)需求的廣告專業(yè)人才應(yīng)具備的專業(yè)理論知識與專業(yè)實踐技能之間存在差距。

（二）學(xué)科之間缺乏聯(lián)動，制約多元能力提升

企業(yè)對新媒體廣告創(chuàng)意人才的需求趨于多元化與交叉化，以應(yīng)對微博、微信、抖音等新媒體沖擊的信息市場，虛擬空間與現(xiàn)實社會的信息流趨于同質(zhì)化、飽和化，廣告信息如何在信息充斥的市場上實現(xiàn)傳播效果的最大化，無疑需要專業(yè)人才具備應(yīng)對新媒體環(huán)境的各種技能，例如：新媒體營銷能力、傳播能力，數(shù)字技術(shù)及設(shè)計等多元能力?，F(xiàn)有教學(xué)內(nèi)容以文科為背景，導(dǎo)致《新媒體廣告創(chuàng)意》課程教學(xué)集中于媒體廣告創(chuàng)意的基本理論、方法和技巧的講授，而其他相關(guān)課程依舊以文科類型的課程為主，未能實現(xiàn)文理之間的聯(lián)動。例如，制作H5 等互動性廣告作品，不僅需要廣告創(chuàng)意思維、新媒體思維，還需要設(shè)計、排版及制作軟件運(yùn)用的能力，現(xiàn)有教學(xué)內(nèi)容在一定程度上制約學(xué)生多元能力的培養(yǎng)。

（三）課程內(nèi)容陳舊，教學(xué)內(nèi)容有待重構(gòu)

目前，《新媒體廣告創(chuàng)意》一流課程已經(jīng)進(jìn)行了2 輪教學(xué)大綱及授課計劃調(diào)整，但新媒體廣告相關(guān)的教材缺乏一定的前沿性、典型性與實用性，在一定程度上因課程內(nèi)容陳舊而制約教學(xué)改革。例如：課程章節(jié)設(shè)置偏重傳統(tǒng)理論知識，缺乏對前沿性理論及技能的介紹。教材實踐實訓(xùn)內(nèi)容設(shè)置較少，僅以課后習(xí)題的形式進(jìn)行展示，缺乏能力層面的教學(xué)資源。教材的更新速度較慢，知識體系的優(yōu)化及調(diào)整需要時間周期，制約課程教學(xué)內(nèi)容的更新。因此，《新媒體廣告創(chuàng)意》一流課程的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該從知識和能力出發(fā)，對理論課重新進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計，增加實踐實訓(xùn)的內(nèi)容，刪除陳舊過時的知識點，注重培養(yǎng)學(xué)生的實踐應(yīng)用能力。

（四）師資隊伍有待完善

師資隊伍是課程建設(shè)的重點，打造師德高尚、業(yè)務(wù)精湛、德才兼?zhèn)涞囊涣髡n程師資隊伍是極為重要的。目前，《新媒體廣告創(chuàng)意》課程已經(jīng)從一課一師調(diào)整為“一課多師”，但在整體的師資結(jié)構(gòu)中，高職稱、高學(xué)歷教師數(shù)量較少，教師基本接受的是傳統(tǒng)文科教育，缺乏新媒體、數(shù)字技術(shù)等層面的技能，以重慶財經(jīng)學(xué)院為例，教師所擅長的領(lǐng)域為廣告、設(shè)計與傳播，缺乏技術(shù)類教師，未形成技術(shù)互補(bǔ)的師資團(tuán)隊。此外，團(tuán)隊教師應(yīng)根據(jù)市場對人才的需求，優(yōu)化自身能力結(jié)構(gòu)，主動學(xué)習(xí)及創(chuàng)新，調(diào)整教學(xué)思維，將新技術(shù)、新理論植入課堂，形成在理論與實踐、學(xué)科與學(xué)科之間發(fā)揮合力的師資隊伍。

三、基于“雙創(chuàng)型”人才培養(yǎng)的一流課程《新媒體廣告創(chuàng)意》的建設(shè)研究

（一）四維融通，重構(gòu)課程目標(biāo)

課程項目對標(biāo)《教育部關(guān)于一流本科課程建設(shè)的實施意見（教高〔2019〕8 號）》文件精神及要求，建設(shè)期內(nèi)將“新媒體廣告創(chuàng)意”打造成“以提升學(xué)生綜合能力為重點，重塑課程內(nèi)容、創(chuàng)新教學(xué)方法，打破課堂沉默狀態(tài)，煥發(fā)課堂生機(jī)活力”的專業(yè)課程，以較好地發(fā)揮課堂教學(xué)“主陣地”的作用。將課程目標(biāo)細(xì)化為四個維度，一是知識層面：掌握新媒體廣告創(chuàng)意的基本理論、方法和技巧，具備廣告策劃、廣告制作、類型廣告創(chuàng)意設(shè)計等方面的專業(yè)知識；二是技能層面：通過學(xué)習(xí)與訓(xùn)練促使專業(yè)學(xué)生具備使用現(xiàn)代新媒體信息技術(shù)進(jìn)行新媒體廣告策劃及廣告實現(xiàn)的實際操作執(zhí)行能力；三是素養(yǎng)目標(biāo)：引導(dǎo)學(xué)生具備符合媒體市場需求及行業(yè)發(fā)展新趨勢，創(chuàng)新性從事創(chuàng)造性活動的能力；四是課程思政目標(biāo)：培養(yǎng)學(xué)生新媒體從業(yè)人員的職業(yè)擔(dān)當(dāng)與職業(yè)操守，增加對社會主義核心價值觀的認(rèn)知，提升愛國精神、傳播民族文化。采用四個維度的課程目標(biāo)進(jìn)行知識、技能、素養(yǎng)與思政的融合，促進(jìn)理論與實際之間的結(jié)合，培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)素養(yǎng)及綜合素質(zhì)，加強(qiáng)意識形態(tài)教育，真正達(dá)到學(xué)以致用，回饋社會的人才培養(yǎng)目標(biāo)。

（二）整合課程內(nèi)容，優(yōu)化教學(xué)設(shè)計

《新媒體廣告創(chuàng)意》課程內(nèi)容包含：廣告創(chuàng)意的基本理論、廣告創(chuàng)意思維、廣告創(chuàng)意策略、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生和作業(yè)流程等。將內(nèi)容關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)的知識點進(jìn)行整合，形成“知識鏈條”。同時，在教學(xué)內(nèi)容層面進(jìn)行拓展、補(bǔ)充和更新，引入最先進(jìn)的知識體系及操作技能，幫助學(xué)生更完整、更精準(zhǔn)地理解課程的知識點、技能點。根據(jù)課程教學(xué)內(nèi)容的特點和學(xué)生認(rèn)知規(guī)律，階段化調(diào)整教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計，實施差異化、階段化教學(xué)方案。針對理論性較強(qiáng)的教學(xué)內(nèi)容，使用案例演示、邏輯推演等方式，增加教學(xué)的生動性與豐富性。充分利用其他學(xué)科的相關(guān)知識補(bǔ)充教學(xué)內(nèi)容，打破廣告和其他領(lǐng)域之間的知識壁壘，實現(xiàn)跨學(xué)科教學(xué)，彌補(bǔ)純文科的教學(xué)弊端，促使學(xué)生對廣告創(chuàng)意形成系統(tǒng)的宏觀把握，又能從不同的高度思考創(chuàng)意，感悟創(chuàng)意，融會貫通。

（三）重塑階段化、分段式教學(xué)組織

《新媒體廣告創(chuàng)意》圍繞“四維目標(biāo)”，實現(xiàn)“單一到多元、簡單到復(fù)雜、理論到實踐”的階段化、分段式進(jìn)階過程。第一階段：專業(yè)基礎(chǔ)理論知識講解階段?；趯虒W(xué)內(nèi)容及知識體系的整合與重構(gòu)，以“課前預(yù)習(xí)→課堂講授→課后內(nèi)化→課堂講授”的循環(huán)推進(jìn)學(xué)習(xí)，逐步將課程知識模塊串聯(lián)起來。第二階段：專業(yè)技能提升與實踐階段。對所有學(xué)生進(jìn)行分組，“以項目為導(dǎo)向”，采用工作室的方式，發(fā)布任務(wù)，并在各小組內(nèi)針對全國大型比賽進(jìn)行項目制選題，針對選題進(jìn)行思考、交流與討論。依據(jù)選題進(jìn)行“討論—實施—修改”的過程，其間，教師對選題進(jìn)行建議和修訂。第三階段：項目成果分享與展示階段。小組對研究報告內(nèi)容進(jìn)行PPT 匯報分享，匯報結(jié)束后將接受其他同學(xué)的點評和提問，教師再對內(nèi)容和過程進(jìn)行相應(yīng)點評。使用答辯方式，促使學(xué)生充分思考廣告作品對廣告訴求的呈現(xiàn)程度，同時鍛煉學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作精神、演講表達(dá)能力和辯證創(chuàng)新思維。

（四）打造“一課多師”的教學(xué)團(tuán)隊

《新媒體廣告創(chuàng)意》課程中引入“一課多師”的授課形式，校內(nèi)團(tuán)隊與校外團(tuán)隊共同構(gòu)造教學(xué)團(tuán)隊。教師團(tuán)隊成員不僅具備扎實的理論知識和專業(yè)能力，還具有實際的從業(yè)經(jīng)驗。此外，重視與鼓勵教學(xué)團(tuán)隊進(jìn)行職業(yè)培訓(xùn)、終身學(xué)習(xí)，提供交流學(xué)習(xí)的保障機(jī)制，推動教師培訓(xùn)的常規(guī)化建設(shè)。選派教師去企業(yè)掛職，積累實際的廣告從業(yè)經(jīng)驗，培養(yǎng)廣告業(yè)務(wù)操作能力，提升教學(xué)團(tuán)隊的實踐教學(xué)水平。

（五）實施“過程性”“多元性”考核評價方式

致力于擺脫單一考試方式，探索多形式、多維度的開放式、多層次考核方式?！缎旅襟w廣告創(chuàng)意》采用基于過程的考核評價方式，通過三個環(huán)節(jié)科學(xué)客觀地評價學(xué)生的能力與知識掌握程度。一是平時課堂研討，占20%，對項目小組設(shè)計方案、分析等過程進(jìn)行評價，包括：章節(jié)習(xí)題、線上線下討論、案例匯報等。二是項目實訓(xùn)考核，占40%，評價項目實訓(xùn)的完成程度及廣告創(chuàng)意作品的完整呈現(xiàn)，包含：項目創(chuàng)意階段、實施階段、展示階段等。三是期末考試，占40%，重點考核知識點掌握和應(yīng)用，采用封閉題型與開放題型相結(jié)合的方式，考核學(xué)生對理論知識的掌握程度以及對廣告創(chuàng)新創(chuàng)意能力的把握。并引入學(xué)生自評、班內(nèi)互評以及教師點評的方式，以此形成多元主體的課程評價方式，提升《新媒體廣告創(chuàng)意》課程的過程性考核的比例，促進(jìn)學(xué)生思考與自我學(xué)習(xí)。

（六）優(yōu)化課程管理與評價

課程整體分為兩個階段：理論講授與實驗實訓(xùn)，理論部分采用理論知識、案例教學(xué)與演示教學(xué)為主的方式進(jìn)行，實驗實訓(xùn)階段采用任務(wù)發(fā)布的形式，以“課前預(yù)習(xí)→課堂講授→作業(yè)布置→課后內(nèi)化→課堂講授”形成教學(xué)閉環(huán)，使學(xué)生形成“團(tuán)隊協(xié)作、知識共享、自我約束與管理”的氛圍，強(qiáng)化學(xué)生對實訓(xùn)任務(wù)的重視程度。針對階段性作業(yè)，通過郵件和微信等多種形式向全體學(xué)生或個別學(xué)生進(jìn)行差異化反饋。由此，逐步形成“作業(yè)、討論、交流、修改”的系列流程，強(qiáng)化對學(xué)生理論與實際操作能力的綜合培養(yǎng)。

四、結(jié)語

基于“雙創(chuàng)型”人才培養(yǎng)的要求，結(jié)合一流課程建設(shè)的重點，《新媒體廣告創(chuàng)意》課程從課程目標(biāo)、課程內(nèi)容、教學(xué)組織、教學(xué)團(tuán)隊、考核設(shè)計、課程管理與評價方面進(jìn)行了改革與創(chuàng)新。以重慶財經(jīng)學(xué)院為例，《新媒體廣告創(chuàng)意》屬于專業(yè)課，涵蓋了廣告的相關(guān)理論知識，側(cè)重于廣告創(chuàng)意的講解，理論與實務(wù)并重，提升學(xué)生的廣告創(chuàng)新能力及實際操作能力。近年來的教學(xué)改革實踐證明學(xué)生有以下變化：一是，學(xué)生動手能力提升，在專業(yè)競賽中的獲獎頻次增加以及學(xué)生自建工作室的運(yùn)營效果良好；二是，課堂的氛圍更好，體現(xiàn)為課堂互動更加積極、問題的討論更加充分與深入；三是，學(xué)生自主學(xué)習(xí)及探索問題的能力有所提升，體現(xiàn)為課后的交流討論中，學(xué)生能夠發(fā)現(xiàn)問題，并根據(jù)自己的所學(xué)進(jìn)行一定的研討，整體學(xué)習(xí)的積極性、主動性增加。

未來，重慶財經(jīng)學(xué)院將繼續(xù)進(jìn)行《新媒體廣告創(chuàng)意》線下一流課程的建設(shè)，借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀的一流課程建設(shè)案例，深化研究課程的知識體系，持續(xù)建設(shè)理論與實踐深度融合的教學(xué)新模式，依托校企合作，完善專業(yè)“項目制”的實踐資源庫，進(jìn)一步開發(fā)課程育人元素和課程育人資源，致力于培養(yǎng)專業(yè)能力、素養(yǎng)能力、創(chuàng)新能力并行的新媒體廣告創(chuàng)意人才。