宋宏磊

（中華女子學(xué)院管理學(xué)院，北京 100101）

網(wǎng)上購物已經(jīng)成為人們主要的消費(fèi)方式，由于用戶在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時無法直接接觸商品，其制定購買決策時通常會參考商品的以往評論信息，并對商品評論信息產(chǎn)生不同的有用性評價，在線評論信息已經(jīng)成為僅次于家人和朋友的第二大參考信息源。[1]研究者和商家都已發(fā)現(xiàn)，商品的在線好評信息數(shù)量、質(zhì)量，以及評級會對商品銷售產(chǎn)生積極影響。[2]近年來，中國電商企業(yè)經(jīng)常會采用好評獎勵的方式，即通過向用戶提供贈品或返現(xiàn)明確要求消費(fèi)者在購買商品后發(fā)表高質(zhì)量好評信息，進(jìn)而提升企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑，促進(jìn)商品的銷售和新產(chǎn)品的推廣。[3]好評獎勵活動對用戶感知評論有用性的影響模式值得探討和關(guān)注。

一、研究梳理

（一）在線評論的感知有用性

Mudambi 等將在線評論的感知有用性定義為用戶在決策過程中對在線評論所帶來幫助的主觀評價。[4]用戶對在線評論的感知有用性研究是網(wǎng)絡(luò)激勵口碑研究中的一個重要領(lǐng)域。近年來，隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息的快速膨脹，在線評論感知有用性的研究出現(xiàn)了迅猛增長。已有關(guān)于在線評論感知有用性的研究主要集中在評論自身特征、被評論的商品特征、評論者特征和接受者特征四個方面的影響上，[5]其中在線評論信息的自身特征是研究最為集中的領(lǐng)域。

在評論自身特征對評論感知有用性的研究中，學(xué)者們從評論的數(shù)量特征、[6]評論的極性特征、[1]評論的文本特征[1]等幾個方面進(jìn)行了深入研究。在被評論的商品特征對評論感知有用性影響研究中，研究者主要從不同的產(chǎn)品類型（搜索型產(chǎn)品VS 體驗(yàn)型產(chǎn)品）所起到的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行探討。[7]在評論者特征對評論感知有用性影響研究中，學(xué)者們主要從評論者的專業(yè)程度、可靠程度等方面進(jìn)行研究。[7，8]評論接收者特征對評論感知有用性影響研究相對較少。在現(xiàn)有的研究中，主要探討了用戶調(diào)節(jié)聚焦類型、調(diào)節(jié)影響在線信息結(jié)構(gòu)對評論感知有用性影響的方式，[5]以及不同年齡用戶對信息的關(guān)注傾向。

盡管已有在線評論感知有用性的研究已經(jīng)比較豐富，如果商家對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行操控和激勵時，用戶在線評論感知有用性影響的研究還比較匱乏。

（二）網(wǎng)絡(luò)操控口碑和網(wǎng)絡(luò)激勵口碑

現(xiàn)今已有大量研究發(fā)現(xiàn)，用戶在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物時會參考在線評論信息進(jìn)行決策，評論分?jǐn)?shù)會影響商品的銷量，專業(yè)的評論更能影響用戶的購買意愿。企業(yè)通過提供獎勵獲取的激勵口碑分?jǐn)?shù)要高于用戶自發(fā)評論產(chǎn)生的自然口碑，因此越來越多的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行操控。然而關(guān)于網(wǎng)絡(luò)操控口碑的研究卻比較鮮見。[9]

網(wǎng)絡(luò)操控口碑是指企業(yè)通過刪除負(fù)面評論、雇傭水軍（企業(yè)）增加虛構(gòu)好評，或通過獎勵進(jìn)而激勵用戶發(fā)表正面評論的方式來改變在線評論信息的質(zhì)量和評論極向，進(jìn)而對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行操控。[3]Dellarocas 研究認(rèn)為：第一，如果優(yōu)質(zhì)企業(yè)激勵用戶發(fā)表好評信息，就會給待購用戶帶來更多優(yōu)質(zhì)真實(shí)信息，對用戶是有利的；相反，如果劣質(zhì)企業(yè)激勵用戶發(fā)表好評信息，就會給用戶決策判斷帶來困擾。第二，如果網(wǎng)絡(luò)平臺中的自然口碑?dāng)?shù)量足夠多，企業(yè)通過激勵改變口碑的成本就會變大，效果也不明顯，因此網(wǎng)絡(luò)激勵口碑策略對企業(yè)是不利的。第三，如果網(wǎng)絡(luò)激勵口碑成為一種普遍的社會現(xiàn)象，企業(yè)就會陷入一種“老鼠賽跑”的怪圈，企業(yè)即使不參與網(wǎng)絡(luò)激勵口碑活動，用戶仍然默認(rèn)企業(yè)參與了，并對看到的評論信息會主觀降低可信性。此時，企業(yè)不參與激勵口碑對企業(yè)更加不利，而參與則會加深“老鼠賽跑”怪圈的惡性循環(huán)。[3]Peng 等通過定性和定量結(jié)合的方式，對Dellarocas 提出的三種網(wǎng)絡(luò)口碑操控方式對用戶的感知和購買行為進(jìn)行進(jìn)一步的驗(yàn)證。[9]Peng 等研究發(fā)現(xiàn)用戶對網(wǎng)絡(luò)操控口碑持有負(fù)面態(tài)度，但是對于三種網(wǎng)絡(luò)口碑的操控方式持有的態(tài)度又不同：用戶認(rèn)為刪除負(fù)面評論是最惡劣、最難以被發(fā)現(xiàn)，和最難以被接受的操控方式，之后是添加虛擬好評信息。這兩種操控方式使得用戶處于信息不對稱的劣勢方，對用戶的信息判斷和購買決策都會產(chǎn)生負(fù)面影響；而用戶對企業(yè)通過激勵的方式獲取評論信息表示一定程度的理解。[9]Peng 的研究在以往將網(wǎng)絡(luò)操控口碑完全定位為欺騙性信息中，給予網(wǎng)絡(luò)激勵口碑不同于其他兩種惡劣操控口碑的初步判斷。但是網(wǎng)絡(luò)激勵口碑作為一種主要的網(wǎng)絡(luò)口碑獲取方式，對用戶感知的影響還需要進(jìn)一步深入和細(xì)化。本文將網(wǎng)絡(luò)激勵口碑定義為企業(yè)通過提供獎勵的方式，激勵用戶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布或分享商品評論信息而獲得的網(wǎng)絡(luò)口碑。

在關(guān)于網(wǎng)絡(luò)激勵口碑的現(xiàn)有研究中，Petrescu等以交換理論為基礎(chǔ)探討激勵口碑的產(chǎn)生動機(jī)和影響方式。Petrescu 等研究認(rèn)為，用戶參與激勵口碑活動主要出于經(jīng)濟(jì)利益，而企業(yè)提供激勵會促進(jìn)口碑?dāng)?shù)量和評論分?jǐn)?shù)的增長，并可以促進(jìn)用戶的購買意愿和信息搜索意愿。[10]Kim 等探討了網(wǎng)絡(luò)激勵口碑和網(wǎng)絡(luò)自然口碑的區(qū)別及其對用戶的影響機(jī)制。[11]Kim 等研究發(fā)現(xiàn)，與自然口碑相比，激勵口碑具有更為正向、更加詳細(xì)和更加復(fù)雜的特點(diǎn)，并且用戶對激勵口碑的感知有用性要低于自然口碑。[11]研究還發(fā)現(xiàn)，當(dāng)激勵評論信息為正向時，用戶就會懷疑評論者的評論動機(jī)，并且降低對產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿；而當(dāng)激勵評論信息為負(fù)向時，不會降低用戶對產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿。[11]

（三）好評獎勵及研究現(xiàn)狀

好評獎勵是企業(yè)通過向用戶提供獎勵的方式激勵用戶在購買商品后發(fā)表好評信息，屬于企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)激勵口碑。好評獎勵的研究主要承接于推薦獎勵計(jì)劃（Referral Reward Program，RRP）相關(guān)研究，主要集中在獎勵物的類型、[12]用戶推薦意愿[13]和獎勵方案的設(shè)計(jì)[12，14]三個方面。同時，RRP 研究比較注重推薦者和被推薦者關(guān)系強(qiáng)弱對推薦行為的影響，例如于春玲等研究認(rèn)為，在強(qiáng)聯(lián)系下獎勵口碑對接收者的購買意愿具有積極的影響；[15]Wirtz 等證明強(qiáng)關(guān)系的推薦比弱關(guān)系更有效。[13]相比于推薦獎勵計(jì)劃，好評獎勵活動中用戶是在商品平臺發(fā)表好評信息，不涉及針對某個接收者的定向推薦，同時用戶還可以采用匿名的方式發(fā)表信息，這使得用戶為獲得獎勵而發(fā)表好評信息的社會風(fēng)險(xiǎn)降低，是屬于在弱關(guān)系下只獎勵推薦方的推薦獎勵活動。

相比于RRP，現(xiàn)階段關(guān)于好評獎勵的研究還比較匱乏。已有研究中主要涉及三個方面：一是好評獎勵對評論意愿和評論效果的影響。李婷婷等認(rèn)為，高額返現(xiàn)對負(fù)體驗(yàn)商品的好評影響改進(jìn)更大，低額返現(xiàn)對正體驗(yàn)商品的好評影響改進(jìn)更大；[16]付東普等研究認(rèn)為，小額經(jīng)濟(jì)回報(bào)可以增加好評分?jǐn)?shù)，但卻會降低評論深度；[17]曾慧等研究認(rèn)為，只有在用戶獲得滿意體驗(yàn)時，好評獎勵對好評意愿有促進(jìn)影響，當(dāng)用戶不滿意時，好評獎勵對好評意愿負(fù)影響；[18]宋宏磊等研究發(fā)現(xiàn)，在不同的購物體驗(yàn)情境下，獎勵物的契合度和獎勵物的經(jīng)濟(jì)價值會對消費(fèi)者的好評意愿產(chǎn)生交互影響，低額度高契合度的獎勵最經(jīng)濟(jì)有效。二是好評獎勵對購買意愿的影響。宋嘉瑩等通過對照實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)“好評返現(xiàn)”信息會影響用戶的購買意愿，并對體驗(yàn)型和搜索型商品的影響方式不同。[19]宋宏磊等研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者參加好評獎勵活動時，會因認(rèn)知失調(diào)產(chǎn)生后續(xù)刪評等負(fù)面行為。[20]三是好評獎勵活動對評論感知有用性的影響。付東普等研究發(fā)現(xiàn)評論閱讀者會對電商企業(yè)通過提供小額經(jīng)濟(jì)回報(bào)獲得的評論信息感知有用性降低。[17]宋嘉瑩等研究發(fā)現(xiàn)，“好評返現(xiàn)”造成的虛假好評顯著影響用戶對評論真實(shí)性的判斷。[19]

二、研究展望

作為網(wǎng)絡(luò)激勵口碑和網(wǎng)絡(luò)操控口碑的一種方式，好評獎勵的相關(guān)研究近年開始被學(xué)者關(guān)注，但網(wǎng)絡(luò)操控口碑、網(wǎng)絡(luò)激勵口碑和好評獎勵三方面的研究成果還相對較少。在好評獎勵對用戶在線評論感知有用性的影響研究中，現(xiàn)今學(xué)者們主要集中在信息接收者的角度研究獎勵激勵對評論信息感知有用性的影響，關(guān)于好評獎勵活動經(jīng)歷對用戶的影響研究還比較少。未來研究中，應(yīng)系統(tǒng)探討好評獎勵活動口碑對用戶行為模式和在線評論感知有用性的影響，以及探討如何構(gòu)建更為科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)激勵口碑建設(shè)模式。