夏 琰

（青海民族大學(xué)政治與公共管理學(xué)院，西寧 810001）

一、鄉(xiāng)村旅游的概述及研究意義

（一）鄉(xiāng)村旅游概述

鄉(xiāng)村旅游是近二、三十年才興起的新型旅游方式，鄉(xiāng)村旅游可以通俗地解釋為：一種把鄉(xiāng)村作為目的地的旅游方式，去體驗(yàn)鄉(xiāng)村的人文風(fēng)情，感受鄉(xiāng)村自然氣息，滿(mǎn)足人們壓力的釋放、心靈的凈化。在實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為推動(dòng)新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要方式，它是對(duì)農(nóng)村資源整合利用的一種有效方式，旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)建設(shè)過(guò)程中能有效吸收利用農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，解決農(nóng)民就業(yè)問(wèn)題，推動(dòng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村中第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，積極改善農(nóng)村環(huán)境。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，大量的社會(huì)資本快速涌入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，改善鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活力，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

（二）疫情常態(tài)化鄉(xiāng)村旅游研究意義

1.“遠(yuǎn)程旅游”受到限制，“近郊旅游”得到機(jī)會(huì)

人員的流動(dòng)性是造成疫情傳播的一個(gè)重要原因。對(duì)跨地區(qū)、跨省份的長(zhǎng)途旅行來(lái)說(shuō)，人們對(duì)于公共交通工具的使用、集體用餐、旅游團(tuán)隊(duì)文娛活動(dòng)等方面的安全存在顧慮、以及各地區(qū)采取疫情防控政策不統(tǒng)一，產(chǎn)生“就地過(guò)年”“非必要不出省”“24小時(shí)內(nèi)核酸檢測(cè)”等政策效應(yīng)，以及疫情反復(fù)出現(xiàn)和零星地發(fā)生使得人們跨地區(qū)、跨省份的正常交往受到影響。受疫情影響國(guó)際旅游幾乎停擺，跨省游反復(fù)關(guān)停，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)循環(huán)縮小為省內(nèi)循環(huán)。疫情常態(tài)化下全國(guó)旅游也得以復(fù)蘇，主要呈現(xiàn)出局部性、近郊性、零散性的特點(diǎn)。相較疫情暴發(fā)前，當(dāng)前旅游消費(fèi)呈現(xiàn)出較為明顯的行業(yè)和地區(qū)分化。大家出行游玩釋放生活壓力、尋求生活樂(lè)趣的需求被抑制，于是近郊鄉(xiāng)村旅游呈現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

2.鄉(xiāng)村旅游盤(pán)活鄉(xiāng)村資源，解決農(nóng)村問(wèn)題

近些年城鎮(zhèn)化的發(fā)展，大量年輕勞動(dòng)力進(jìn)城務(wù)工和生活，使得農(nóng)村出現(xiàn)大量的閑置房屋、宅基地、耕地、荒地，還有很多山林、湖泊、河流等優(yōu)質(zhì)資源。這些被閑置的鄉(xiāng)村資源大多處于未被開(kāi)發(fā)和利用的狀態(tài)，需要激活這些優(yōu)質(zhì)資源的價(jià)值，使其能夠轉(zhuǎn)化為金錢(qián)財(cái)富，帶動(dòng)鄉(xiāng)村振興的發(fā)展，給農(nóng)民和農(nóng)村帶來(lái)切實(shí)的利益。鄉(xiāng)村旅游脫貧事業(yè)是鄉(xiāng)村振興中的重要一環(huán)，這種鄉(xiāng)村資源的利用，財(cái)富的轉(zhuǎn)化是需要以農(nóng)民、農(nóng)村為主體，政府引導(dǎo)和企業(yè)規(guī)劃，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展恰好可以引來(lái)企業(yè)和公司為鄉(xiāng)村振興和發(fā)展注入資金，盤(pán)活當(dāng)?shù)刭Y源，做大做強(qiáng)特色旅游項(xiàng)目，更好完成鄉(xiāng)村振興基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.農(nóng)民外出務(wù)工受影響，大量農(nóng)民工閑置在家

新冠疫情以來(lái)，國(guó)家和地區(qū)出臺(tái)各種政策延長(zhǎng)假期、延遲開(kāi)工復(fù)工時(shí)間，實(shí)施交通管制等措施，在不同程度上限制了地區(qū)之間的人口流動(dòng)，出臺(tái)就地工作、非必要不外出務(wù)工等政策。受疫情防控和心理等原因?qū)е潞芏噢r(nóng)民外出務(wù)工的積極性降低，加之疫情影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展也導(dǎo)致很多企業(yè)用工量的減少。這就帶來(lái)了農(nóng)民選擇就地就業(yè)的機(jī)會(huì)減少，農(nóng)民的收入也受到影響。然而農(nóng)民在農(nóng)村旅游業(yè)中扮演著重要的推動(dòng)者，農(nóng)村旅游的發(fā)展給農(nóng)民解決了就業(yè)崗位，增加農(nóng)民收入，切實(shí)推動(dòng)農(nóng)村脫貧。

二、鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀分析

（一）鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員缺乏專(zhuān)業(yè)人才

首先，從事鄉(xiāng)村旅游的主要參與者以農(nóng)民為主，很多農(nóng)村旅游過(guò)程中的餐飲店、特色農(nóng)產(chǎn)品商店、民宿等都是夫妻店，甚至很多是留守老人和婦女在獨(dú)自經(jīng)驗(yàn)。導(dǎo)致服務(wù)意識(shí)淡薄，服務(wù)質(zhì)量不高，餐飲就餐衛(wèi)生環(huán)境、民宿的衛(wèi)生環(huán)境水平參差不齊，缺乏經(jīng)營(yíng)意識(shí)，民宿的體驗(yàn)效果不佳等問(wèn)題的產(chǎn)生。其次，由于鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目主要從業(yè)者和管理者的專(zhuān)業(yè)程度不高，導(dǎo)致對(duì)于特色旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)力度不夠，優(yōu)質(zhì)的自然資源、文化資源沒(méi)有得到充分利用開(kāi)發(fā)，很多鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)都是以村集體為單位開(kāi)發(fā)和建設(shè)，村級(jí)的村領(lǐng)導(dǎo)的文化水平、管理水平、專(zhuān)業(yè)化水平限制了鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的發(fā)展水平和潛力。

（二）鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，吸引力不足

由于新冠疫情原因，人們游玩主要以近郊旅游為主。受客觀條件影響，大多數(shù)鄉(xiāng)村游客會(huì)選擇在周末和節(jié)假日前往鄉(xiāng)村游玩，這意味著在特定和有限的時(shí)間內(nèi)鄉(xiāng)村旅游要接待和容納大部分游客。這與鄉(xiāng)村旅游的原本閑散性、分散性、安逸性在空間和時(shí)間上相矛盾。首先，很多鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還停留在簡(jiǎn)單地采摘、體驗(yàn)、表演婚喪嫁娶的習(xí)俗、當(dāng)?shù)貍髡f(shuō)等項(xiàng)目“走馬觀花”式的流程。游玩項(xiàng)目上同質(zhì)化嚴(yán)重，旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)沒(méi)有深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕厣?，不能讓游客真正參與和體驗(yàn)到各地豐富的文化資源和旅游活動(dòng)。高密度、高強(qiáng)度的旅游行程安排導(dǎo)致游客不能充分體驗(yàn)鄉(xiāng)土文化和自然風(fēng)光，同時(shí)也降低游客對(duì)于鄉(xiāng)村旅游特色文化的興趣。

（三）鄉(xiāng)村旅游品牌意識(shí)薄弱，品牌水平欠缺

新冠疫情得到有效控制以后，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展迅猛，很多游客都是利用周末和小長(zhǎng)假到近郊體驗(yàn)鄉(xiāng)村旅游特色文化和自然風(fēng)光。但是人們對(duì)于不同鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的關(guān)注度和熱度存在巨大的差異，導(dǎo)致很多鄉(xiāng)村景點(diǎn)“爆滿(mǎn)”，有些景點(diǎn)“很少有人問(wèn)津”。鄉(xiāng)村旅游最大的財(cái)富就是“青山綠水”，是游客追求的原始的鄉(xiāng)土文化和自然風(fēng)貌。很多鄉(xiāng)村地區(qū)擁有得天獨(dú)厚的自然景觀和鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵，利用自身優(yōu)質(zhì)的自然資源，提升鄉(xiāng)村旅游檔次，打造品牌是不可或缺的一步。然而在目前鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)存在品牌意識(shí)不強(qiáng)，導(dǎo)致品牌數(shù)量少，知名度不高。再加上自身產(chǎn)業(yè)鏈的不健全更容易導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品與品牌的關(guān)聯(lián)度很低，無(wú)法形成品牌效應(yīng)，難以帶來(lái)長(zhǎng)效持久的經(jīng)濟(jì)效益，嚴(yán)重阻礙鄉(xiāng)村旅游向著規(guī)模化、可續(xù)化的健康發(fā)展。

（四）鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足，服務(wù)質(zhì)量有待提升

通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村旅游地區(qū)和景點(diǎn)的調(diào)研、探訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很多鄉(xiāng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不到位、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、細(xì)節(jié)服務(wù)質(zhì)量差、衛(wèi)生條件不合格等問(wèn)題成為了制約鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的障礙。比如說(shuō)，有些地區(qū)游客到達(dá)鄉(xiāng)村景點(diǎn)后，公共交通不便捷；道路狹窄且車(chē)輛密集，停車(chē)不規(guī)范造成交通擁堵；餐飲衛(wèi)生條件差；衛(wèi)生間、停車(chē)場(chǎng)配套不足；物價(jià)定價(jià)不合理；部分從業(yè)人員服務(wù)態(tài)度惡劣；導(dǎo)游解說(shuō)不專(zhuān)業(yè)等現(xiàn)象。這些問(wèn)題的發(fā)生和出現(xiàn)嚴(yán)重影響到游客的游玩體驗(yàn)。加之小賓館和民宿的衛(wèi)生觀念落后，衛(wèi)生條件差，也讓有意留宿游客望而卻步，嚴(yán)重影響了游客消費(fèi)力的進(jìn)一步挖掘。

三、疫情常態(tài)化鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展策略

（一）政府政策支持，加強(qiáng)思想指導(dǎo)

疫情防控常態(tài)化下，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面的影響一直在持續(xù)，要充分發(fā)揮政府的宏觀調(diào)控職能，要從多維度給企業(yè)支持和幫助，如政策、資金、人員培訓(xùn)等多方面，以確保鄉(xiāng)村旅游事業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。首先，是加強(qiáng)政策支持。在旅游產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)、活動(dòng)宣傳、文旅產(chǎn)業(yè)融合等方面加強(qiáng)政策支持和方向引導(dǎo)，發(fā)揮政府的統(tǒng)籌功能，統(tǒng)籌社會(huì)資源建設(shè)優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，建設(shè)出特色、旅游出效果。其次，是加大金融支持。對(duì)鄉(xiāng)村旅游企業(yè)采取稅收減免、優(yōu)惠補(bǔ)貼等財(cái)政手段，降低企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。要協(xié)調(diào)銀行、證券、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)，為鄉(xiāng)村旅游企業(yè)融資提供便利幫助，降低企業(yè)融資成本。再者，加大疫情防控指導(dǎo)。政府要在疫情防控環(huán)節(jié)對(duì)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)進(jìn)行指導(dǎo)和督促、幫助鄉(xiāng)村旅游景區(qū)構(gòu)建全方位疫情防控體系，對(duì)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員和相關(guān)工作人員防疫知識(shí)防范意識(shí)進(jìn)行普及培訓(xùn)。增加防范監(jiān)測(cè)點(diǎn)數(shù)量，確保疫情不被擴(kuò)散，影響鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)。

（二）提高安全保護(hù)意識(shí)，增強(qiáng)公共衛(wèi)生環(huán)境的安全性

新冠疫情后，人們對(duì)于新冠疫情病毒的傳播和隔離政策的恐懼和擔(dān)憂(yōu)，造成消費(fèi)者的旅游范圍縮小，從國(guó)外游轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)游，從國(guó)內(nèi)的跨省游轉(zhuǎn)變成省內(nèi)游。游客更加傾向于向周邊短途健康、綠色、安全出行方式轉(zhuǎn)變。同時(shí)疫情的防控措施與普及，使人們的出游心理發(fā)生了變化，對(duì)于安全和衛(wèi)生的要求更高。加強(qiáng)對(duì)資源的保護(hù)性開(kāi)發(fā)，鄉(xiāng)村旅游應(yīng)以生態(tài)環(huán)境保護(hù)為前提；加強(qiáng)對(duì)生活垃圾、污水等廢棄物的妥善處理，提升旅游景區(qū)環(huán)境優(yōu)化；加強(qiáng)衛(wèi)生清潔和消毒工作，健全鄉(xiāng)村旅游公共衛(wèi)生應(yīng)急管理體系。增強(qiáng)公共衛(wèi)生環(huán)境的安全性，可以提高鄉(xiāng)村旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）利用網(wǎng)絡(luò)多媒體，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，擴(kuò)大宣傳范圍

隨著疫情得到有效控制，人們出行旅游的意愿逐步恢復(fù)，應(yīng)抓住旅游消費(fèi)需求釋放的這個(gè)關(guān)鍵時(shí)機(jī)，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷(xiāo)模式，擴(kuò)大宣傳范圍，鎖定目標(biāo)群體。一是創(chuàng)辦鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)，積極宣傳當(dāng)?shù)芈糜翁厣M(fèi)者與鄉(xiāng)村旅游之間的距離，打通旅游信息專(zhuān)屬通道，方便目標(biāo)游客獲取最新旅游動(dòng)態(tài)信息。二是創(chuàng)建抖音、快手等短視頻營(yíng)銷(xiāo)。扶持一批文旅創(chuàng)作者，通過(guò)他們制作和發(fā)布一些能夠體現(xiàn)鄉(xiāng)村特色和鄉(xiāng)村文化的具有鄉(xiāng)村民俗的短視頻，利用自媒體和社交軟件，將鄉(xiāng)村旅游的特色活動(dòng)以大家喜愛(ài)的方式傳播到目標(biāo)群體中來(lái)，達(dá)到宣傳營(yíng)銷(xiāo)目的。三是舉辦節(jié)假日活動(dòng)?；顒?dòng)策劃的過(guò)程要注重本地文化和當(dāng)?shù)芈糜钨Y源的開(kāi)發(fā)，活動(dòng)形式多樣化，打造全年全季節(jié)性帶有鄉(xiāng)村特色的活動(dòng)，增加旅游目的地影響力，最大限度地吸引消費(fèi)者注意力，提高旅游地的知名度和影響力。

（四）整合優(yōu)質(zhì)旅游資源，拓展人才渠道

把優(yōu)質(zhì)景區(qū)資源與附近的鄉(xiāng)村旅游相結(jié)合，形成創(chuàng)造當(dāng)?shù)叵M(fèi)新的熱點(diǎn)。發(fā)揮優(yōu)質(zhì)旅游企業(yè)的帶頭作用，把發(fā)展良好、管理水平高的優(yōu)質(zhì)企業(yè)選作龍頭企業(yè)，通過(guò)龍頭企業(yè)整合周邊旅游景點(diǎn)資源，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游聯(lián)盟，推出聯(lián)合旅游方案，打造區(qū)域旅游群落。這樣一方面可以豐富游客旅游景點(diǎn)范圍、拓展旅游新路徑，增加景點(diǎn)收入；另一方面可以延長(zhǎng)游客在旅游聯(lián)盟區(qū)域的停留時(shí)間，拉動(dòng)本地附屬產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)水平，比如當(dāng)?shù)夭惋嫛⒕频曜∷?、民宿、交通等第三產(chǎn)業(yè)。

鄉(xiāng)村旅游行業(yè)需要專(zhuān)業(yè)人才引領(lǐng)和規(guī)劃。一方面可以與高校合作，進(jìn)行旅游專(zhuān)業(yè)知識(shí)教育。把學(xué)校的優(yōu)秀生源引入當(dāng)?shù)芈糜喂芾砉ぷ鳟?dāng)中，提升鄉(xiāng)村旅游的管理水平，潛在影響當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)者的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和服務(wù)意識(shí)，同時(shí)也為高校學(xué)生提供實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)。另一方面引進(jìn)優(yōu)秀人才和鼓勵(lì)青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。給予人才和返鄉(xiāng)青年政策優(yōu)惠，優(yōu)化用人環(huán)境。利用人才智慧優(yōu)勢(shì)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，科學(xué)規(guī)劃旅游路線，實(shí)現(xiàn)旅游項(xiàng)目的再創(chuàng)造，創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供智力支持。

（五）創(chuàng)新旅游模式，挖掘文化內(nèi)涵

在疫情防控常態(tài)化階段，要積極消除疫情對(duì)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的負(fù)面影響，充分整合各方面資源，把旅游業(yè)綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)度高、涉及面廣等行業(yè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。拓展“旅游+”的新旅游模式，以融合發(fā)展為切入點(diǎn)，充分整合鄉(xiāng)村旅游地的優(yōu)質(zhì)資源。例如：發(fā)展“旅游+農(nóng)業(yè)”，形成傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與生態(tài)旅游融合而成的新的創(chuàng)新模式，推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型；“旅游+文化”，積極培育新的產(chǎn)業(yè)模式。將獨(dú)特的文化資源與文化旅游項(xiàng)目相結(jié)合，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游與文化的協(xié)同發(fā)展；“旅游+養(yǎng)老養(yǎng)生”，積極將養(yǎng)老養(yǎng)生和旅游發(fā)展相結(jié)合，依托自然生態(tài)資源在當(dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)康養(yǎng)和養(yǎng)老基地，探索新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

四、結(jié)語(yǔ)

新冠疫情給鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)了巨大沖擊和挑戰(zhàn)，同時(shí)也暴露出很多問(wèn)題和不足。在疫情防控常態(tài)化的情形下，鄉(xiāng)村旅游依然是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效途徑，采取積極有效的措施盡快恢復(fù)鄉(xiāng)村旅游的熱度，為鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)與發(fā)展作貢獻(xiàn)。同樣，疫情的常態(tài)化防控也是對(duì)鄉(xiāng)村旅游應(yīng)對(duì)突發(fā)事件處置能力的考驗(yàn)。政府、鄉(xiāng)村旅游企業(yè)、鄉(xiāng)村工作者要主動(dòng)反思，建立健全應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的制度，補(bǔ)齊鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的短板，繼續(xù)發(fā)展和壯大鄉(xiāng)村旅游事業(yè)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。