虞紫英 蘇海林 劉建鉛

摘??要：為提高時(shí)尚買手羽絨服裝品類組貨的精準(zhǔn)度、增強(qiáng)品牌辨識度、提高客戶粘性，文章通過問卷調(diào)查、訪談和專家賦權(quán)等方法優(yōu)化因子，利用層次分析法構(gòu)建起由6個(gè)一級指標(biāo)、18個(gè)二級指標(biāo)組成的產(chǎn)品決策模型，確定指標(biāo)權(quán)重并予以排序，并結(jié)合平湖·中國服裝城部分商戶實(shí)際進(jìn)行了驗(yàn)證和總結(jié)。該分析對時(shí)尚買手執(zhí)行羽絨服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)、推廣可持續(xù)時(shí)尚具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

關(guān)鍵詞：?層次分析法；買手制；產(chǎn)品決策模型；羽絨服裝

中圖分類號：F768.4?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A??文章編號：1005-6432（2023）23-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.23.000

1??引言

中國服裝消費(fèi)市場的成熟與多元化，催生了買手產(chǎn)業(yè)鏈[1]，國內(nèi)諸多服裝品牌企業(yè)從傳統(tǒng)的訂貨制模式向買手制轉(zhuǎn)變，百貨公司轉(zhuǎn)型而增設(shè)買手集合店[2]，應(yīng)運(yùn)而生的時(shí)尚買手則是買手制模式下產(chǎn)品開發(fā)的重要角色。買手制是聯(lián)接服裝設(shè)計(jì)與零售的協(xié)作模式，其產(chǎn)品開發(fā)思路是消費(fèi)的反向推導(dǎo)模式，因此結(jié)合買手經(jīng)濟(jì)優(yōu)化傳統(tǒng)的服裝產(chǎn)品開發(fā)是買手制產(chǎn)品開發(fā)的路徑之一?！?016?中國買手店研究報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自1996年上海第一家服裝設(shè)計(jì)師品牌買手店開設(shè)以來，買手及買手店在中國迅速崛起[3]。近年來，一線城市的消費(fèi)市場逐漸呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，買手店逐步擴(kuò)展至二三線城市。同時(shí)買手制在王士如等第一代時(shí)尚工作者的推動(dòng)下快速擴(kuò)張、日趨完善。由于時(shí)尚買手行業(yè)的迅速發(fā)展，顯露競爭壓力的疲態(tài)，打破了買手制表面風(fēng)光，而想要延續(xù)買手制，就要在選品、組貨的過程中，精準(zhǔn)抓取消費(fèi)者審美，提升產(chǎn)品競爭力。目前，國內(nèi)學(xué)者對于買手制的企業(yè)運(yùn)營和消費(fèi)市場的研究較多，在產(chǎn)品決策尤其是羽絨服領(lǐng)域的研究涉獵較少，故值得探究。

本文以買手制下的羽絨服裝產(chǎn)品開發(fā)為研究對象，對組成產(chǎn)品決策的各部分要素進(jìn)行系統(tǒng)分析，建立層次結(jié)構(gòu)構(gòu)建決策模型，并運(yùn)用層次分析法對各因素進(jìn)行分層研究、定量分析，獲得具有差異性的各層次指標(biāo)權(quán)重。研究旨在為時(shí)尚買手組選羽絨服裝產(chǎn)品或設(shè)計(jì)開發(fā)提供理論支撐，對買手制企業(yè)解決消費(fèi)市場疲軟和同質(zhì)化競爭，增強(qiáng)品牌辨識度，提高客戶粘性具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。

2??國內(nèi)市場現(xiàn)狀

羽絨服裝，是秋冬季產(chǎn)品開發(fā)的重要品類之一，區(qū)別于其他品類服裝的特殊性在于填充材料和絎線工藝。根據(jù)終端市場的反饋可知，90絨鴨絨的填充材料為消費(fèi)者首選，絎線工藝則根據(jù)時(shí)尚流行趨勢而變化等。近年來，羽絨服不斷朝著兼具保暖性、時(shí)尚性和功能性方向發(fā)展，市場接受度日趨提高，中國羽絨服相關(guān)企業(yè)注冊數(shù)量呈上升走勢。2021年中國羽絨服行業(yè)市場規(guī)模約1562億元，同比增長12.8%[4]?！笆奈濉睍r(shí)期，全球服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨新格局，隨著消費(fèi)升級及數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加快，我國羽絨服市場滲透率將不斷提高，行業(yè)市場規(guī)模將不斷增長。

隨著時(shí)尚產(chǎn)業(yè)渠道變革、消費(fèi)升級和科技創(chuàng)新等舉措，羽絨服裝不再只有作為御寒功能性服裝唯一屬性，終端市場對其時(shí)尚度、設(shè)計(jì)感、趣味性、搭配度、穿著場景等提出多維度需求，傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)模式不能滿意日趨多元化需求的消費(fèi)市場。因此羽絨服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的各要素要對不斷更新迭代的市場做出及時(shí)應(yīng)變。以國內(nèi)羽絨服領(lǐng)軍品牌波司登為例，運(yùn)用創(chuàng)新思維為產(chǎn)品賦能，不斷提高產(chǎn)品力[5]。登峰2.0系列羽絨服和風(fēng)衣羽絨服的發(fā)布，就是順應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)市場需求，在設(shè)計(jì)、羽絨、工藝、面料等方面做了進(jìn)一步探索，為2021年“雙11”全渠道銷售額突破27.8億元的業(yè)績打下良好基礎(chǔ)，使其保持著高曝光率和市場熱度。

平湖·中國服裝城位于浙江省平湖市，總建筑面積約14.5萬平方米，入住經(jīng)營羽絨服商戶達(dá)2300余家，是集品牌展示、服裝交易、訂單批發(fā)、區(qū)域代理、連鎖加盟、電子商務(wù)等多種模式于一體的全國羽絨服裝集散中心，2020年獲得“中國羽絨服裝創(chuàng)新示范基地”稱號。服裝城產(chǎn)品銷往全國30多個(gè)省市及20多個(gè)國家和地區(qū)，年度銷售額數(shù)百億，每年接待采購客商可達(dá)數(shù)百萬人次，其中不乏商超賣場、個(gè)體買手、職業(yè)代購、MCN機(jī)構(gòu)等。服裝城商戶除了原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌專區(qū)外，便是買手集合店類型。面向形形色色的采購客商，如何精準(zhǔn)把握產(chǎn)品組貨尤為重要。

3??買手制羽絨服裝產(chǎn)品開發(fā)模式

買手制的產(chǎn)品決策是根據(jù)終端消費(fèi)者的商品體驗(yàn)與服務(wù)，順勢卡上每一個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)的節(jié)點(diǎn)，再根據(jù)各個(gè)階段的計(jì)劃安排將其設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)投入、決策實(shí)施及終端銷售實(shí)施鏈?zhǔn)竭f進(jìn)過程，買手制即以終端消費(fèi)為核心的商品研發(fā)及制造模式?，F(xiàn)下，傳統(tǒng)渠道和新興渠道并行發(fā)展，買手大致可分為三類：Boutique（精品店、獨(dú)立門店）服務(wù)的店鋪買手、SPA買手（SPA品牌買手和SPA經(jīng)銷商買手）和為百貨公司服務(wù)的百貨買手。買手獲取的產(chǎn)品平臺(tái)是多渠道的，目前以Showroom居多，可分為四類：品牌自營?Showroom、品牌集合Showroom、買手店自營?Showroom以及時(shí)裝周展會(huì)。買手制的產(chǎn)品開發(fā)就是以買手為橋梁，以設(shè)計(jì)和市場為依據(jù)形成新的產(chǎn)品開發(fā)模式，如圖1所示。

目前，生活方式消費(fèi)和審美經(jīng)濟(jì)仍是重要的消費(fèi)引擎，時(shí)尚買手是零售終端的產(chǎn)品決策者，決定著品牌形象與終端盈利。買手制產(chǎn)品決策模式能在瞬息萬變的市場環(huán)境中靈活轉(zhuǎn)彎，因此重新梳理羽絨服產(chǎn)品決策各要素，并通過分析權(quán)重做出評價(jià)具有實(shí)際指導(dǎo)意義。

4?產(chǎn)品決策模型的建立與分析

買手制羽絨服裝產(chǎn)品決策的層次結(jié)構(gòu)的建立，是在遵循服裝產(chǎn)品開發(fā)的規(guī)范流程基礎(chǔ)上，結(jié)合時(shí)尚買手選款組貨邏輯思維和羽絨服裝品類特色而形成，包括儲(chǔ)備基礎(chǔ)理論、遴選指標(biāo)、優(yōu)化結(jié)構(gòu)三個(gè)基本環(huán)節(jié)。根據(jù)此思路，基于層次分析法的基本原則，對影響羽絨服裝產(chǎn)品決策的構(gòu)成要素進(jìn)行解構(gòu)，構(gòu)建合理的買手制羽絨服裝產(chǎn)品決策的層次模型。

4.1?優(yōu)化關(guān)鍵指標(biāo)

2022年4月1日起，我國實(shí)施GB/T14272-2021《羽絨服裝》新標(biāo)準(zhǔn)。與2011版相比，新國標(biāo)在適用范圍、規(guī)范性引用文件、內(nèi)在質(zhì)量、外觀質(zhì)量、羽絨品質(zhì)等方面進(jìn)行了一系列的修訂和完善，調(diào)整了部分項(xiàng)目的測試方法和技術(shù)要求[6]。產(chǎn)品決策模型的指標(biāo)優(yōu)化，是以新國標(biāo)為主要參考依據(jù)，結(jié)合全國羽絨服裝集散中心（平湖·中國服裝城）業(yè)內(nèi)人士專業(yè)意見與時(shí)尚流行趨勢。基于消費(fèi)者體驗(yàn)，產(chǎn)品決策模型的關(guān)鍵指標(biāo)影響因素主要為以下三類：一是功能性：衡量羽絨服裝的保暖性、鉆絨率、充絨品質(zhì)、舒適性、色牢度、洗滌后外觀等；二是流行度：色彩、面料、工藝、版型等符合國際流行趨勢，滿意日趨多元化需求的消費(fèi)市場。如絎線工藝，除基礎(chǔ)絎縫線跡，可用無縫壓膠等新型工藝手法，對面料壓印不同的花型圖案；三是可持續(xù)時(shí)尚：綠色環(huán)保理念的倡導(dǎo)，促使時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)擔(dān)起負(fù)責(zé)任消費(fèi)和生產(chǎn)，消費(fèi)者的環(huán)保意識加強(qiáng)，成為時(shí)尚買手商品組貨選款時(shí)不得不考量的因素。

4.2?建立層次模型

層次分析法是把復(fù)雜問題中的各因素劃分成相關(guān)聯(lián)的有序?qū)哟?，使之條理化的多目標(biāo)、多準(zhǔn)則的決策方法。它首先將所要進(jìn)行的決策問題置于一個(gè)大系統(tǒng)中，將互相影響的多種因素，形成了一個(gè)多層的分析結(jié)構(gòu)模型，通過層層排序，最終根據(jù)所占的權(quán)重，來輔助決策[7]。

本文遵循層析分析法，通過文獻(xiàn)整理、訪談和專家賦值建立買手制羽絨服裝產(chǎn)品決策的層次模型，構(gòu)建組貨、風(fēng)格、面料、色彩、圖案、品牌6個(gè)維度的準(zhǔn)則層指標(biāo)和18個(gè)指標(biāo)層元素。在指標(biāo)優(yōu)化環(huán)節(jié)，采用德爾菲法對其進(jìn)行優(yōu)化，同時(shí)為避免分析結(jié)果的主觀性，對訪談專家的選擇設(shè)定在羽絨服裝行業(yè)買手或設(shè)計(jì)師。買手制羽絨服裝產(chǎn)品決策的層次結(jié)構(gòu)模型，如圖2所示。

4.3?構(gòu)造比較判斷矩陣

以A?表示目標(biāo)，元素?ui、uj（i，j?=?1，2，?…，?n）表示因素，uij表示ui對uj的相對重要性數(shù)值，0＜uij≤9，當(dāng)uij=1時(shí)，表示ui與uj具有相同的重要性，并由uij組成A?-?U判斷矩陣P：

參照表1中的標(biāo)度值，將A目標(biāo)層作為類比基準(zhǔn)，設(shè)B層次的準(zhǔn)則層指標(biāo)元素比較后的判斷矩陣為A-B，C層次的指標(biāo)判斷矩陣為B-C。將各個(gè)指標(biāo)因素的重要性作兩兩比較，根據(jù)判斷矩陣，求出其最大特征根λmax所對應(yīng)的特征向量w。方程如下：

歸一化所求特征向量w，也就是各指標(biāo)要素的重要性排序，即為權(quán)重分配。

4.4?數(shù)據(jù)分析及判斷

計(jì)算取得權(quán)重?cái)?shù)值后，需要衡量其權(quán)重分配是否合理，?就是要對判斷矩陣進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。當(dāng)判斷矩陣P的CR＜0.1時(shí)或=?n，CI=0時(shí)，?認(rèn)為P具有滿意的一致性。檢驗(yàn)使用公式：

式中，CR為判斷矩陣一致性檢驗(yàn)指標(biāo)，RI為判斷矩陣的隨機(jī)一致性指標(biāo)，CI為判斷矩陣的一致性指標(biāo)。它由下式給出：

式中，λmax為矩陣最大特征根，n為矩陣階數(shù)：

得到判斷矩陣中各指標(biāo)的相對權(quán)重并通過一致性檢驗(yàn)后，對準(zhǔn)則層C層指標(biāo)要素的相對權(quán)重進(jìn)行總排序。層次分析法的總排序是為了獲得層次結(jié)構(gòu)中某一層元素對于總體目標(biāo)組合權(quán)重以及它們與上一層元素之間的相互影響，需要利用該層所有層次單排序的結(jié)果，然后計(jì)算出該層元素的組合權(quán)重?？偱判虻囊恢滦詸z驗(yàn)公式為：

若總排序一致性CR＜0.1，則表示通過總排序一致性檢驗(yàn)。本文對二十五位業(yè)內(nèi)專家的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，形成的買手制羽絨服裝產(chǎn)品決策層次結(jié)構(gòu)的一致性檢驗(yàn)及層次總排序，如表2所示。

由表2的各項(xiàng)指標(biāo)可以分析，在準(zhǔn)則層中，影響買手制羽絨服產(chǎn)品決策要素按重要程度從大到小排序依次為：風(fēng)格、工藝、面料、色彩、組貨、品牌。其中，風(fēng)格和工藝是影響產(chǎn)品決策的決定性因素，而產(chǎn)品品牌類別影響最小。在指標(biāo)層中，各要素相對權(quán)重從大到小排序依次為：定位契合、絎線設(shè)計(jì)、系列組貨、當(dāng)季流行、流行色、大眾品牌、充絨品質(zhì)、視覺肌理、經(jīng)典色、小眾品牌、功能性面料、個(gè)性拼接、圖案工藝、功能細(xì)節(jié)、個(gè)性色、單品組貨、基礎(chǔ)經(jīng)典、材質(zhì)環(huán)保。其中，定位契合占總權(quán)重的10.74%，對產(chǎn)品決策的影響較大；相比之下，材質(zhì)環(huán)保對產(chǎn)品決策的影響最小，僅占總權(quán)重的2.52%。由此可知，若想羽絨服裝的產(chǎn)品決策具有市場競爭力，買手組貨對應(yīng)產(chǎn)品如何滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求，是關(guān)鍵所在。

5?結(jié)論與建議

該決策模型主要通過羽絨服行業(yè)專家賦值優(yōu)化而成，由不同類型職業(yè)買手參與其中，使得指標(biāo)的指向性較強(qiáng)且有代表性?；趯哟畏治龇ǖ姆治鼋Y(jié)果，得出以下研究結(jié)論：影響羽絨服裝產(chǎn)品決策的6個(gè)準(zhǔn)則層指標(biāo)中，風(fēng)格和工藝是時(shí)尚買手首要把握的因素；產(chǎn)品的定位契合于品牌或消費(fèi)者是重中之重，工藝上以絎線設(shè)計(jì)最為突出；系列組貨在買手制的產(chǎn)品決策中占主要地位；而材質(zhì)環(huán)保的大眾認(rèn)知度較低。本文分析結(jié)果與目前羽絨服裝市場的消費(fèi)需求完全吻合，說明該產(chǎn)品決策層次結(jié)構(gòu)是可行的，在一定程度上具有實(shí)用價(jià)值，對時(shí)尚買手執(zhí)行羽絨服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。綜上所述，提出以下建議。

第一，無論是大型服裝品牌的設(shè)計(jì)師買手、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌買手，還是買手集合店、showroom的主理人，精準(zhǔn)產(chǎn)品風(fēng)格定位、瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群需求，是亙古不變的原則。產(chǎn)品定位不同于市場定位，它是企業(yè)在選擇目標(biāo)消費(fèi)客群的基礎(chǔ)上，選擇合適的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)市場，只有產(chǎn)品定位明確，才能對市場有的放矢，有效實(shí)施商品計(jì)劃和銷售策略，有利于提高客戶粘性和忠誠度。

第二，基于綠色消費(fèi)理念，時(shí)尚買手在產(chǎn)品組貨時(shí)可有意識地表達(dá)環(huán)保態(tài)度，提升消費(fèi)者生態(tài)時(shí)尚意識，提高消費(fèi)者的綠色消費(fèi)感知效力，引導(dǎo)消費(fèi)者成為可持續(xù)時(shí)尚的踐行者。可持續(xù)時(shí)尚是一種消費(fèi)態(tài)度，也是一種生活方式。時(shí)尚買手在消費(fèi)市場的同時(shí)要引導(dǎo)積極的消費(fèi)觀，消費(fèi)者不僅看中服裝自身的安全性，更要注重服裝對環(huán)境的影響?？沙掷m(xù)時(shí)尚不只是消費(fèi)終端層面的持久使用，更是身體力行的踐行與理念傳遞。

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[作者簡介]虞紫英，女，副教授，研究方向：時(shí)尚產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。