劉芷彤 魏仁興 賀靜

(福建商學(xué)院傳媒與會(huì)展學(xué)院/現(xiàn)代會(huì)展產(chǎn)業(yè)智能化服務(wù)協(xié)同創(chuàng)新中心 福建福州 350012)

元宇宙為全球參與者提供了一個(gè)共享空間，打破了地理界限，有助于企業(yè)在全球范圍內(nèi)推廣產(chǎn)品和服務(wù)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。隨著技術(shù)進(jìn)步，特別是虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)、3D建模、人工智能(AI)和區(qū)塊鏈等技術(shù)使得在元宇宙中創(chuàng)建逼真的展品展示和互動(dòng)場(chǎng)景成為可能，用戶(hù)可以在虛擬環(huán)境中與展品互動(dòng)、參加實(shí)時(shí)會(huì)議和研討會(huì)，甚至在虛擬環(huán)境中進(jìn)行商務(wù)洽談。元宇宙會(huì)展具有很高的可擴(kuò)展性，為創(chuàng)新搭建了無(wú)限可能性，企業(yè)可根據(jù)需求輕松調(diào)整展品數(shù)量、場(chǎng)景設(shè)置和互動(dòng)功能，以滿(mǎn)足不同類(lèi)型的參與者需求，內(nèi)部功能可設(shè)置豐富的數(shù)據(jù)收集和分析工具，企業(yè)可以實(shí)時(shí)了解參與者的行為、偏好和反饋，從而優(yōu)化展覽策略和提高營(yíng)銷(xiāo)效果。

在元宇宙會(huì)展中，承辦機(jī)構(gòu)與參展商、參展商與專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家、參與者之間的參與交互性影響元宇宙會(huì)展內(nèi)在的生態(tài)，在眾多主體交流的平臺(tái)上，交互營(yíng)銷(xiāo)有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。交互營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)主體所擁有的會(huì)展主體間、主體與客體間互動(dòng)雙向的系統(tǒng)，主要由元宇宙會(huì)展交互營(yíng)銷(xiāo)主體、場(chǎng)景、展品、交互式體驗(yàn)、數(shù)據(jù)優(yōu)化工具等構(gòu)成，也是元宇宙會(huì)展平臺(tái)的主要子系統(tǒng)，每個(gè)子系統(tǒng)是否具備元宇宙的共創(chuàng)價(jià)值屬性，是判斷營(yíng)銷(xiāo)是不是元宇宙會(huì)展交互性營(yíng)銷(xiāo)的基本標(biāo)準(zhǔn)。

1 元宇宙會(huì)展交互營(yíng)銷(xiāo)

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)所下的定義是:“營(yíng)銷(xiāo)是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程”[1]，科特勒認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)交換過(guò)程，盡管營(yíng)銷(xiāo)有不同的類(lèi)型，其共同的特征是企業(yè)與消費(fèi)者之間的交互活動(dòng)，在交互營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中會(huì)展承辦商、參展商、專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家等會(huì)展主體形成相向的交互式的溝通與互動(dòng)，展品、價(jià)值、產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品市場(chǎng)基本信息、服務(wù)等因素會(huì)組合成不同的信息源，通過(guò)不同傳媒媒介和渠道進(jìn)行傳播。

交互營(yíng)銷(xiāo)是將品牌傳播、市場(chǎng)活動(dòng)、銷(xiāo)售渠道都結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售與傳播融合，消費(fèi)者作為產(chǎn)品的一部分，形成消費(fèi)者與產(chǎn)品的完全互動(dòng)。交互營(yíng)銷(xiāo)的核心是通過(guò)文化娛樂(lè)、資訊提供互動(dòng)體驗(yàn)等方式讓消費(fèi)者成為二級(jí)傳播源的傳播模式，能真正將品牌植入消費(fèi)者心智中的傳播模式[2]。此觀點(diǎn)肯定了消費(fèi)者作為產(chǎn)品的一部分，但忽略了消費(fèi)者之間的交互活動(dòng)。最好的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)建立對(duì)顧客、對(duì)創(chuàng)造顧客、對(duì)所有利益攸關(guān)方和對(duì)環(huán)境都很好的關(guān)系[3]。此觀點(diǎn)把交互營(yíng)銷(xiāo)置放在更廣泛的范圍之中，但忽略了交互營(yíng)銷(xiāo)的效果。交互營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與消費(fèi)者的融合，突出了主體間交互活動(dòng)過(guò)程，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)過(guò)程的有效性，應(yīng)通過(guò)有效的策劃實(shí)現(xiàn)交互的高頻交流、對(duì)稱(chēng)互動(dòng)、交叉影響[4]，交互營(yíng)銷(xiāo)是需要量化的。

在價(jià)值共創(chuàng)的時(shí)代，交互營(yíng)銷(xiāo)具有更大的平臺(tái)和應(yīng)用空間，2016年海爾就提出海爾企業(yè)平臺(tái)化、用戶(hù)個(gè)性化、員工創(chuàng)客化的營(yíng)運(yùn)模式，從平臺(tái)上通過(guò)交互實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制，把營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)創(chuàng)造融合起來(lái)，從大規(guī)模制造到大規(guī)模定制，從制造產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為制造創(chuàng)客；實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)融合，強(qiáng)調(diào)以人文精神為中心，顧客參與創(chuàng)新，在網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，顧客開(kāi)始參與產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等全流程創(chuàng)新，特別是在WEB3.0時(shí)代，區(qū)塊鏈確認(rèn)了客戶(hù)創(chuàng)新的權(quán)益，海爾的制造創(chuàng)客、生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)融合的理念在技術(shù)上得到保障，而在交互跟蹤上，海爾通過(guò)大數(shù)據(jù)的交互寶跟蹤活躍用戶(hù)雷達(dá)，用戶(hù)痛點(diǎn)雷達(dá)來(lái)實(shí)現(xiàn)交互的流暢[5]。

元宇宙是建在WEB3.0的基礎(chǔ)上，其去中心化特性為交互營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新應(yīng)用場(chǎng)景。特別是VR、XR、MR附帶的社會(huì)臨場(chǎng)感通過(guò)專(zhuān)注和享樂(lè)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[6]；交互營(yíng)銷(xiāo)由于是互動(dòng)式，取決于消費(fèi)者的參與積極性等其他因素，如健康意識(shí)、隱私因素等，健康人工智能行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)努力建立透明和健全的隱私保護(hù)機(jī)制，并通過(guò)培養(yǎng)潛在消費(fèi)者的健康意識(shí)推廣智能可穿戴設(shè)備[7]。對(duì)于元宇宙會(huì)展而言，去中心化市場(chǎng)允許用戶(hù)直接交易產(chǎn)品和服務(wù)，而不是通過(guò)傳統(tǒng)的展臺(tái)代理機(jī)構(gòu)。在交互營(yíng)銷(xiāo)中，元宇宙中的智能合約可用于自動(dòng)化廣告投放、付款處理和客戶(hù)支持等方面，提高運(yùn)營(yíng)效率，而元宇宙非同質(zhì)化代幣(NFT)作為數(shù)字資產(chǎn)，具有獨(dú)特的身份和價(jià)值，它們可用于代表虛擬商品、藝術(shù)品或收藏品等。在交互營(yíng)銷(xiāo)中，NFT可以用于創(chuàng)建獨(dú)特的贈(zèng)品、獎(jiǎng)勵(lì)或優(yōu)惠券，吸引用戶(hù)參與互動(dòng)活動(dòng)。但元宇宙內(nèi)的活動(dòng)如果控制不好，反而會(huì)表現(xiàn)出副作用。交互營(yíng)銷(xiāo)的雙向活動(dòng)，增強(qiáng)權(quán)能的觀念被確定為決定消費(fèi)者如何在線參與的一個(gè)關(guān)鍵因素，并被證明在線共同創(chuàng)造活動(dòng)中特別重要，當(dāng)在線共創(chuàng)活動(dòng)允許消費(fèi)者有相當(dāng)大的表達(dá)自由時(shí)，有助于他們感受到一種賦權(quán)感，當(dāng)他們看到其他貢獻(xiàn)者從事越軌或破壞性行為時(shí)，他們加入的可能性就越小[8]。

綜上，交互營(yíng)銷(xiāo)是基于去中心化、主體平等、場(chǎng)景共建、內(nèi)容共創(chuàng)、價(jià)值共享基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)，是一種多主體間、主體與客體間交互活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)，也是配適元宇宙運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)。而作為“界面”場(chǎng)景的元宇宙會(huì)展，利用虛實(shí)融合促進(jìn)元宇宙會(huì)展主體與場(chǎng)景交互、主體在場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)展品交換而開(kāi)展的宣傳與商務(wù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，就是元宇宙會(huì)展交互營(yíng)銷(xiāo)。

2 元宇宙會(huì)展交互營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)

元宇宙會(huì)展交互營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，主要由主體、展品、場(chǎng)景等子系統(tǒng)構(gòu)成。元宇宙會(huì)展交互營(yíng)銷(xiāo)主體是交互營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃、協(xié)同、監(jiān)督和管理具有能動(dòng)性和創(chuàng)造性的個(gè)人(包括數(shù)字人)或組織，這些主體可以是主辦方、參展商或其他相關(guān)組織或參與者創(chuàng)客。在元宇宙運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，他們既是創(chuàng)造者、生產(chǎn)者、也是消費(fèi)者，他們確保活動(dòng)的順利進(jìn)行；展品是指在元宇宙會(huì)展中展示的產(chǎn)品、主題活動(dòng)、服務(wù)或信息等元宇宙平臺(tái)內(nèi)的載體，為吸引觀眾并提高參與度，展品應(yīng)具有價(jià)值共享性、吸引力、創(chuàng)新性和實(shí)用性。此外，展品還應(yīng)能夠與現(xiàn)實(shí)世界中的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而形成跨領(lǐng)域的合作機(jī)會(huì)；場(chǎng)景是指元宇宙會(huì)展中的虛擬場(chǎng)域及其中的事物，包括展館、會(huì)議室、直播間等。為營(yíng)造一種身臨其境的感覺(jué)，場(chǎng)景設(shè)計(jì)應(yīng)注重細(xì)節(jié)和真實(shí)感。同時(shí)，要充分利用元宇宙技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，如虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和混合現(xiàn)實(shí)等，為觀眾提供多樣化的交互方式。在元宇宙會(huì)展中，互動(dòng)體驗(yàn)至關(guān)重要。通過(guò)引入互動(dòng)元素，如投票、問(wèn)答、游戲等，觀眾可以積極參與活動(dòng)，提高活動(dòng)的趣味性和吸引力。此外，還可利用智能助手、虛擬導(dǎo)游等技術(shù)手段，為觀眾提供個(gè)性化的服務(wù)。主辦方可通過(guò)大數(shù)據(jù)分析來(lái)識(shí)別潛在客戶(hù)、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)效果，并制定更精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)策略。因此，元宇宙會(huì)展交互營(yíng)銷(xiāo)是復(fù)雜的系統(tǒng)，子系統(tǒng)之間會(huì)發(fā)生生態(tài)性的相互作用。

2.1 元宇宙會(huì)展交互營(yíng)銷(xiāo)的場(chǎng)景內(nèi)涵

歐文·戈夫曼使用戲劇中的場(chǎng)景概念解釋人類(lèi)生活的互動(dòng)行為，認(rèn)為場(chǎng)景就是基于物理空間維度的場(chǎng)合[9]。美國(guó)學(xué)者斯考伯和伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中提出了區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的場(chǎng)景概念，并預(yù)測(cè)未來(lái)25年，互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入新的時(shí)代——場(chǎng)景時(shí)代[10]，強(qiáng)調(diào)了場(chǎng)景的本質(zhì)就是媒介，重點(diǎn)在于傳播，承載著傳遞信息、創(chuàng)造體驗(yàn)環(huán)境等功能。

隨著元宇宙興起，衡量元宇宙空間的場(chǎng)域——場(chǎng)景成為學(xué)界和業(yè)界探討的重要話題，“場(chǎng)景”平臺(tái)勢(shì)必將作為全新的傳播媒介進(jìn)入公眾的視野，為消費(fèi)者提供交互化、沉浸式的全新體驗(yàn)。場(chǎng)景是物質(zhì)空間與信息空間通過(guò)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行相互連接切換與融合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人、機(jī)、物互動(dòng)交流的場(chǎng)域[11]。數(shù)字化場(chǎng)景是品牌傳播的連接點(diǎn)、觸發(fā)點(diǎn)與消費(fèi)點(diǎn)，是重構(gòu)商業(yè)、媒介、消費(fèi)、社交的模式，數(shù)字化場(chǎng)景促進(jìn)了地域各種信息或社會(huì)交往的界限、障礙，為人們提供了更加多樣的互動(dòng)交流空間，品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)就是構(gòu)建數(shù)字化場(chǎng)景[12]。

元宇宙會(huì)展場(chǎng)景是元宇宙開(kāi)展會(huì)展活動(dòng)所需的場(chǎng)域，是一種虛擬空間，也是現(xiàn)實(shí)空間的映射，是元宇宙會(huì)展主體共創(chuàng)的具有延伸性和連續(xù)性的事物，可作為展臺(tái)、展品、活動(dòng)，設(shè)置各種需求鏈接，具有無(wú)限拓展的虛擬與物理空間的融合。對(duì)于元宇宙會(huì)展而言，場(chǎng)景內(nèi)主要有虛擬展館、虛擬會(huì)議、虛擬展覽、線上線下融合的3D體驗(yàn)，還有參展商與專(zhuān)業(yè)觀眾、搭建設(shè)計(jì)與參展商、承辦方與參展商等多主體之間的交互場(chǎng)所，可以開(kāi)展商務(wù)或社交活動(dòng)的平臺(tái)和場(chǎng)合。在虛擬展館中，企業(yè)可根據(jù)不同主題進(jìn)行設(shè)計(jì)，如科技、藝術(shù)、文化等，同時(shí)還可以設(shè)置互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，讓參與者更加深入地了解產(chǎn)品和服務(wù)；元宇宙會(huì)展還可以提供虛擬會(huì)議功能，讓參與者在虛擬環(huán)境中參加會(huì)議和研討會(huì)，參與者可通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)入會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，與演講者和其他參與者進(jìn)行實(shí)時(shí)交流；在虛擬展覽中，企業(yè)可在元宇宙中創(chuàng)建虛擬展覽，展示歷史文物、藝術(shù)品等。參與者可通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)進(jìn)入展覽現(xiàn)場(chǎng)，欣賞展品并了解其背后的故事；在虛擬購(gòu)物活動(dòng)中，元宇宙會(huì)展可提供虛擬購(gòu)物功能，讓參與者在虛擬環(huán)境中購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可以在展館中設(shè)置虛擬商店，讓參與者方便地瀏覽和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；在虛擬社交中，元宇宙會(huì)展讓參與者在虛擬環(huán)境中結(jié)識(shí)新朋友并擴(kuò)展人脈。企業(yè)可以在展館中設(shè)置社交區(qū)域，讓參與者自由交流和互動(dòng)。

對(duì)于衡量場(chǎng)景的量化標(biāo)準(zhǔn)，隨著技術(shù)進(jìn)步，除了平臺(tái)場(chǎng)域的服務(wù)器數(shù)量和規(guī)模、帶寬和網(wǎng)絡(luò)連接、存儲(chǔ)設(shè)備、負(fù)載均衡器、CDN加速之外，還要考慮平臺(tái)的用戶(hù)滿(mǎn)意度、安全性、功能性、可用性、社區(qū)管理、技術(shù)支持、可擴(kuò)展性、成本效益、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等軟件因素，而作為交互營(yíng)銷(xiāo)，元宇宙內(nèi)的人文要素，場(chǎng)域氛圍因素如觸覺(jué)、知覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等也需要充分考慮在內(nèi)，特別是共創(chuàng)價(jià)值便捷性直接影響場(chǎng)域的生態(tài)狀態(tài)。

2.2 元宇宙會(huì)展主體與場(chǎng)景交互活動(dòng)

多媒體交互可利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、圖形處理技術(shù)、傳輸技術(shù)自動(dòng)識(shí)別技術(shù)等提升整體的交互效果[13]。測(cè)定在周期內(nèi)的交互時(shí)間，需考慮交互范圍，虛擬空間橫向距離，虛擬空間縱向距離等因素。通過(guò)計(jì)算，可以得出視頻的實(shí)際響應(yīng)時(shí)間[14]。通過(guò)元宇宙沉浸式技術(shù)融合讓用戶(hù)能夠以多種通道、多種感官實(shí)時(shí)與虛擬世界產(chǎn)生互動(dòng)，從而最大限度實(shí)現(xiàn)虛擬化身與展品或者服務(wù)或活動(dòng)開(kāi)展交互活動(dòng)。以用戶(hù)的知覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等感性感官認(rèn)知為中心，形成全方位、多維度、更真實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在元宇宙會(huì)展中，會(huì)展主體和場(chǎng)景之間的交互是指參與者與其他參與者、與虛擬環(huán)境、與線下展會(huì)場(chǎng)景西之間的相互作用。這種交互可以是基于文本的對(duì)話、手勢(shì)、語(yǔ)音或身體動(dòng)作等，原來(lái)的交互活動(dòng)范圍被放大和延伸。而這些交互會(huì)導(dǎo)致一系列變化。

首先，交互不確定性所導(dǎo)致的新市場(chǎng)機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)更為細(xì)致的體驗(yàn)、更加充分的了解，參與者可以更好地了解產(chǎn)品和服務(wù)，并與其他參與者、設(shè)計(jì)者進(jìn)行交流和互動(dòng)，從而提高參與度和體驗(yàn)質(zhì)量；由于互動(dòng)性增加，不同的參與者的需求與新意會(huì)通過(guò)體驗(yàn)而表達(dá)出來(lái)，從而改進(jìn)或創(chuàng)造新的市場(chǎng)，交互的不確定性也會(huì)涌現(xiàn)出新的商機(jī)。

其次，精準(zhǔn)的個(gè)性化定制產(chǎn)品。在元宇宙平臺(tái)中，組展商根據(jù)參展商、專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家、潛在消費(fèi)者需求提供定制化的服務(wù)和產(chǎn)品，提高用戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，會(huì)展的多要素、多主體交互在學(xué)習(xí)型主體的引導(dǎo)下，會(huì)出現(xiàn)協(xié)同、創(chuàng)新，為了達(dá)成一致任務(wù)和目標(biāo)，減少不必要的無(wú)效勞動(dòng)，從而提高效率和生產(chǎn)力。

再次，交互本身作為一種雙向溝通方式，在AI技術(shù)推動(dòng)下，智能化導(dǎo)購(gòu)數(shù)字人將在會(huì)展中發(fā)揮更大作用，企業(yè)可在元宇宙會(huì)展中設(shè)置虛擬導(dǎo)購(gòu)員，讓參與者更好地了解展品和產(chǎn)品。虛擬導(dǎo)購(gòu)員可通過(guò)語(yǔ)音識(shí)別、手勢(shì)識(shí)別等技術(shù)與參與者進(jìn)行互動(dòng)，提供更加個(gè)性化的服務(wù)。此外，這種溝通也會(huì)創(chuàng)造新的社交方式，主體與客體交互可促進(jìn)參與者之間的社交互動(dòng)，結(jié)交新朋友、建立新的社交網(wǎng)絡(luò)等，從而增強(qiáng)社交互動(dòng)和情感聯(lián)系。企業(yè)可在元宇宙會(huì)展中設(shè)置社交互動(dòng)區(qū)域，讓參與者在虛擬環(huán)境中結(jié)識(shí)新朋友并擴(kuò)展人脈。例如，在虛擬咖啡廳中與其他人聊天、在虛擬酒吧中喝酒、在虛擬音樂(lè)會(huì)上欣賞音樂(lè)等。

最后，主體與場(chǎng)景交互活動(dòng)開(kāi)展，取決于預(yù)設(shè)合理性、價(jià)值性以及內(nèi)容吸引力，在活動(dòng)中預(yù)設(shè)任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，可以鼓勵(lì)參與者跟隨目標(biāo)驅(qū)動(dòng)開(kāi)展活動(dòng)，即企業(yè)可在元宇宙會(huì)展中設(shè)置任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)參與者參與展覽和活動(dòng)。例如，完成一項(xiàng)任務(wù)后獲得獎(jiǎng)勵(lì)積分或虛擬貨幣，用于兌換獎(jiǎng)品或購(gòu)買(mǎi)商品，還可讓參與者投票表決，企業(yè)可在元宇宙會(huì)展中設(shè)置投票表決系統(tǒng)，讓參與者對(duì)展品或服務(wù)進(jìn)行投票表決。通過(guò)這種方式，企業(yè)可以了解參與者的需求和反饋，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

如何衡量元宇宙平臺(tái)交互狀況?可以通過(guò)參與交互的人數(shù)、交互頻次、范圍、停留時(shí)間、衡量交互的資金、禮物量等指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。量化交互狀況的目的和作用是更好地了解用戶(hù)的行為和需求，從而優(yōu)化元宇宙平臺(tái)的設(shè)計(jì)和服務(wù)，提高用戶(hù)體驗(yàn)和滿(mǎn)意度。通過(guò)統(tǒng)計(jì)這些指標(biāo)，可以了解用戶(hù)在元宇宙平臺(tái)上的活動(dòng)情況和偏好，進(jìn)而制定更加精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略和推廣方案，提高用戶(hù)黏性和轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，量化交互狀況還可以幫助元宇宙平臺(tái)監(jiān)測(cè)和管理用戶(hù)的安全和隱私問(wèn)題，保障用戶(hù)的權(quán)益和利益。

2.3 元宇宙會(huì)展內(nèi)容轉(zhuǎn)化

在AIPL營(yíng)銷(xiāo)模型中，強(qiáng)電人群轉(zhuǎn)化率通過(guò)多場(chǎng)景提高消費(fèi)者活躍度，促進(jìn)人群鏈路正向流轉(zhuǎn)；在多渠道種草人群沉淀后，經(jīng)過(guò)一系列活動(dòng)篩選優(yōu)質(zhì)人群，實(shí)現(xiàn)廣告觸達(dá)；品牌內(nèi)沉淀人群細(xì)分，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，差異化營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)整體消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)與轉(zhuǎn)化；有些學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)視頻優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容主要受到原創(chuàng)內(nèi)容、傳播信息具備持續(xù)性、內(nèi)容深度和廣度、傳播受眾的基數(shù)大且具備穩(wěn)定流量的內(nèi)容等因素影響[16]。

元宇宙會(huì)展內(nèi)容是元宇宙會(huì)展場(chǎng)景生產(chǎn)出的商品化對(duì)象，它可以涵蓋線下會(huì)展的所有內(nèi)容，也能夠拓展線下會(huì)展所沒(méi)有的內(nèi)容，除了數(shù)字孿生展館、數(shù)字孿生展品、線上會(huì)議廳，還有可以由體驗(yàn)者自己利用數(shù)字展館所提供的設(shè)計(jì)要素(母體)自我創(chuàng)造的產(chǎn)品，還有全球化遠(yuǎn)程體驗(yàn)，通過(guò)社交媒體和即時(shí)通信工具，可讓參與者與參展商和其他參與者進(jìn)行實(shí)時(shí)交流和互動(dòng)。解決線下會(huì)展的參觀者體驗(yàn)的局限性。但場(chǎng)景內(nèi)的內(nèi)容是元宇宙會(huì)展的展示的范圍與種類(lèi)，具有吸引參與者的基礎(chǔ)對(duì)象，只有把這些內(nèi)容轉(zhuǎn)為價(jià)值的對(duì)象或貨幣才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化目的，這也是交互營(yíng)銷(xiāo)所要完成的任務(wù)。

在元宇宙會(huì)展交互營(yíng)銷(xiāo)中，獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)借助于虛擬數(shù)字人，特別是借助于AI、GPT技術(shù)之后，營(yíng)銷(xiāo)信念已經(jīng)發(fā)生變革，在內(nèi)容轉(zhuǎn)化過(guò)程中，價(jià)值會(huì)被進(jìn)一步放大，單純的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)在交互體驗(yàn)中出現(xiàn)裂變，范式的變革不僅在企業(yè)、個(gè)體之間出現(xiàn)，而是在過(guò)程中不斷出現(xiàn)，潛在的可能不斷出現(xiàn)，不確定性孕育出新內(nèi)容及新轉(zhuǎn)化會(huì)不斷隨著商業(yè)運(yùn)營(yíng)而生成，而一些沒(méi)有效益的內(nèi)容也會(huì)隨著存儲(chǔ)成本加大而被迫與其他內(nèi)容整合，或者直接下架，空間被新的內(nèi)容替代，等候轉(zhuǎn)化。

交互營(yíng)銷(xiāo)中元宇宙會(huì)展內(nèi)容轉(zhuǎn)化是指將虛擬世界中的展品、服務(wù)和內(nèi)容轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的過(guò)程。在元宇宙會(huì)展中，企業(yè)可通過(guò)多種方式促進(jìn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化，通過(guò)元宇宙中的活動(dòng)虛擬試穿試用、虛擬導(dǎo)購(gòu)員、互動(dòng)體驗(yàn)、社交互動(dòng)等讓消費(fèi)者與其他參與者交流和分享經(jīng)驗(yàn)，從而增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，并把需求轉(zhuǎn)化為定型化定制。

考察交互營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化衡量指標(biāo)主要有流通的NFT及禮物、有效工作量、權(quán)益等，企業(yè)還可通過(guò)收集用戶(hù)數(shù)據(jù)和反饋信息，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)一步提高營(yíng)銷(xiāo)效果和品牌價(jià)值。通過(guò)這些指標(biāo)，可以更加客觀地評(píng)估承辦企業(yè)與參展商、參展商與專(zhuān)業(yè)買(mǎi)家之間交互營(yíng)銷(xiāo)的效果，避免主觀臆斷和誤判，及時(shí)發(fā)現(xiàn)交互營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題和瓶頸，針對(duì)性地進(jìn)行對(duì)場(chǎng)景、展品、活動(dòng)、服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，提高交互營(yíng)銷(xiāo)的效率和效果，進(jìn)一步了解元宇宙會(huì)展參與者及用戶(hù)的需求和偏好，為交互營(yíng)銷(xiāo)提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)和產(chǎn)品，促進(jìn)元宇宙會(huì)展發(fā)展和壯大，也可以激勵(lì)用戶(hù)參與交互營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)元宇宙會(huì)展用戶(hù)的參與度和忠誠(chéng)度，從而提高用戶(hù)對(duì)平臺(tái)的滿(mǎn)意度和信任度。

3 元宇宙會(huì)展交互營(yíng)銷(xiāo)效果衡量

元宇宙的效益可從多個(gè)方面來(lái)衡量，包括經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)層面。在經(jīng)濟(jì)方面，元宇宙中的虛擬商品和服務(wù)具有巨大的潛在市場(chǎng)價(jià)值。通過(guò)出售虛擬土地、物品和其他數(shù)字資產(chǎn)，開(kāi)發(fā)者和運(yùn)營(yíng)商可以獲得收入。此外，隨著越來(lái)越多的企業(yè)和個(gè)人進(jìn)入元宇宙，它將成為一個(gè)新的廣告和營(yíng)銷(xiāo)渠道。在社會(huì)方面，元宇宙可以為人們提供一個(gè)全新的社交空間，用戶(hù)能夠跨越地理界限，結(jié)識(shí)新朋友、建立聯(lián)系并參與各種活動(dòng)。此外，元宇宙還可以幫助人們更好地理解和應(yīng)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的問(wèn)題，如環(huán)境保護(hù)、公共衛(wèi)生等，作為綜合性非常強(qiáng)的會(huì)展，本身就把社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、宗教、科技、教育、環(huán)境、衛(wèi)生等問(wèn)題融合在一個(gè)相對(duì)封閉的空間內(nèi)，而元宇宙會(huì)展又把這個(gè)相對(duì)封閉的空間充分內(nèi)卷開(kāi)，實(shí)現(xiàn)了界面內(nèi)的無(wú)限可能。

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)效果不同專(zhuān)家有不同的評(píng)價(jià)，有些專(zhuān)家提出量化的計(jì)算方式，認(rèn)為元宇宙展廳與商店戰(zhàn)法=空間×交互×轉(zhuǎn)化。根據(jù)本文上述研討，可以把公式進(jìn)一步細(xì)化，對(duì)于元宇宙展覽，主要是場(chǎng)景內(nèi)容、與交互的變量(對(duì)于衡量交互的指標(biāo)主要可以從參與交互的人數(shù)、交互頻次、范圍、停留時(shí)間、衡量交互的資金、禮物量等方面進(jìn)行考慮)，再與轉(zhuǎn)化的變量(流通的NFT、禮物、有效工作量、權(quán)益、從元宇宙平臺(tái)跳轉(zhuǎn)到品牌官網(wǎng)或者實(shí)體店的人數(shù))之間的乘積關(guān)系來(lái)衡量。把第一個(gè)n維列向量(空間)進(jìn)行轉(zhuǎn)置，之后三個(gè)要素相乘，即可得到一個(gè)n維的列向量?；臼强梢耘袛嘁粋€(gè)元宇宙會(huì)展平臺(tái)的數(shù)據(jù)點(diǎn)?？蓮挠脩?hù)參與度、活躍度和互動(dòng)性所產(chǎn)生的流量上判斷平臺(tái)的生態(tài)。

計(jì)算元宇宙交互營(yíng)銷(xiāo)的效益需要考慮多個(gè)因素，包括投資成本、用戶(hù)參與度、品牌知名度提升等。以下是一些可能用于評(píng)估元宇宙交互營(yíng)銷(xiāo)效益的關(guān)鍵指標(biāo):

首先是投資回報(bào)率(ROI)，ROI可以用于評(píng)估投資在虛擬廣告、虛擬商品、虛擬展品及元宇宙會(huì)議和主題活動(dòng)等方面的成本與收益。對(duì)元宇宙會(huì)展而言，各種沉浸式體驗(yàn)設(shè)備、3D引擎、區(qū)塊鏈技術(shù)前期投入較大，成本會(huì)是企業(yè)的很大負(fù)擔(dān)，投資收益與成本之間的比例關(guān)系會(huì)失衡，導(dǎo)致很多元宇宙會(huì)展無(wú)法開(kāi)展，目前，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有先天優(yōu)勢(shì)，政府可以建設(shè)統(tǒng)一的示范性元宇宙展示平臺(tái)，企業(yè)可以在平臺(tái)上開(kāi)展交互營(yíng)銷(xiāo)；其次是用戶(hù)參與度，元宇宙交互營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)日活躍用戶(hù)數(shù)、月活躍用戶(hù)數(shù)、用戶(hù)留存率、訪問(wèn)量、用戶(hù)停留時(shí)間和交互行為等數(shù)據(jù)來(lái)計(jì)算；最后，品牌知名度提升也是元宇宙交互營(yíng)銷(xiāo)的目的之一，可以使用搜索引擎排名、社交媒體關(guān)注度、網(wǎng)絡(luò)口碑等指標(biāo)來(lái)衡量。

對(duì)于元宇宙會(huì)展交互營(yíng)銷(xiāo)的效果評(píng)價(jià)過(guò)程，第一，確定指標(biāo)，根據(jù)元宇宙交互營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和特點(diǎn)，確定相應(yīng)的評(píng)估指標(biāo)，如用戶(hù)參與度、轉(zhuǎn)化率、ROI等；第二，收集數(shù)據(jù)，通過(guò)各種方式收集與評(píng)估指標(biāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)，包括用戶(hù)行為數(shù)據(jù)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、成本數(shù)據(jù)等；第三，分析數(shù)據(jù)，對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，比較不同策略下的效果差異，找出影響效果的關(guān)鍵因素；第四，制定改進(jìn)計(jì)劃，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，制定相應(yīng)的改進(jìn)計(jì)劃，包括優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)、提高轉(zhuǎn)化率、降低成本等；第五，持續(xù)監(jiān)測(cè)和反饋，在實(shí)施改進(jìn)計(jì)劃后，持續(xù)監(jiān)測(cè)和反饋效果，及時(shí)調(diào)整策略，確保元宇宙交互營(yíng)銷(xiāo)的效益不斷提升。

總之，要全面評(píng)估元宇宙交互營(yíng)銷(xiāo)的效益，需要從多個(gè)角度進(jìn)行考慮和分析，不斷優(yōu)化策略，以實(shí)現(xiàn)最大化的效益。需要注意的是，由于元宇宙是一個(gè)新興領(lǐng)域，目前尚無(wú)統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和方法。因此，在實(shí)際應(yīng)用中，需要根據(jù)具體情況制定合適的評(píng)估方案。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，元宇宙會(huì)展是一個(gè)WEB3.0平臺(tái)上的虛實(shí)結(jié)合的展覽，場(chǎng)景共建、內(nèi)容共創(chuàng)、價(jià)值共享是其基本前提，沉浸式體驗(yàn)是其基本的融合渠道，交互營(yíng)銷(xiāo)則是其最基本的營(yíng)銷(xiāo)方式，不同的平臺(tái)有不同的策略，但交互營(yíng)銷(xiāo)還需要充分考慮用戶(hù)體驗(yàn)、個(gè)性化交互營(yíng)銷(xiāo)策略、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、互動(dòng)率、品牌影響力、參與者的反饋與評(píng)價(jià)等因素。其最終目的就是通過(guò)精準(zhǔn)推送、個(gè)性化展示和沉浸式體驗(yàn)等方法提高營(yíng)銷(xiāo)信息的傳遞效果，從而實(shí)現(xiàn)元宇宙會(huì)展內(nèi)容轉(zhuǎn)化。在未來(lái)的社會(huì)中，虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展將為交互營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)新的機(jī)遇，此外，隨著智能手機(jī)和平板電腦的普及，越來(lái)越多的用戶(hù)會(huì)使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行購(gòu)物和消費(fèi)。同時(shí)，人工智能技術(shù)的應(yīng)用也將為交互營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多的創(chuàng)新和可能性，注重人機(jī)交互的交互營(yíng)銷(xiāo)在元宇宙中將會(huì)有更大的應(yīng)用場(chǎng)景，也需要在實(shí)踐中更加系統(tǒng)化研究。