劉芷彤 魏仁興 賀靜

(福建商學(xué)院傳媒與會展學(xué)院/現(xiàn)代會展產(chǎn)業(yè)智能化服務(wù)協(xié)同創(chuàng)新中心 福建福州 350012)

元宇宙為全球參與者提供了一個共享空間，打破了地理界限，有助于企業(yè)在全球范圍內(nèi)推廣產(chǎn)品和服務(wù)，擴大市場份額。隨著技術(shù)進步，特別是虛擬現(xiàn)實(VR)、增強現(xiàn)實(AR)、3D建模、人工智能(AI)和區(qū)塊鏈等技術(shù)使得在元宇宙中創(chuàng)建逼真的展品展示和互動場景成為可能，用戶可以在虛擬環(huán)境中與展品互動、參加實時會議和研討會，甚至在虛擬環(huán)境中進行商務(wù)洽談。元宇宙會展具有很高的可擴展性，為創(chuàng)新搭建了無限可能性，企業(yè)可根據(jù)需求輕松調(diào)整展品數(shù)量、場景設(shè)置和互動功能，以滿足不同類型的參與者需求，內(nèi)部功能可設(shè)置豐富的數(shù)據(jù)收集和分析工具，企業(yè)可以實時了解參與者的行為、偏好和反饋，從而優(yōu)化展覽策略和提高營銷效果。

在元宇宙會展中，承辦機構(gòu)與參展商、參展商與專業(yè)買家、參與者之間的參與交互性影響元宇宙會展內(nèi)在的生態(tài)，在眾多主體交流的平臺上，交互營銷有自身獨特的優(yōu)勢。交互營銷作為營銷主體所擁有的會展主體間、主體與客體間互動雙向的系統(tǒng)，主要由元宇宙會展交互營銷主體、場景、展品、交互式體驗、數(shù)據(jù)優(yōu)化工具等構(gòu)成，也是元宇宙會展平臺的主要子系統(tǒng)，每個子系統(tǒng)是否具備元宇宙的共創(chuàng)價值屬性，是判斷營銷是不是元宇宙會展交互性營銷的基本標(biāo)準(zhǔn)。

1 元宇宙會展交互營銷

美國市場營銷協(xié)會對營銷所下的定義是:“營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷以創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換的一種過程”[1]，科特勒認為營銷是一個交換過程，盡管營銷有不同的類型，其共同的特征是企業(yè)與消費者之間的交互活動，在交互營銷活動中會展承辦商、參展商、專業(yè)買家等會展主體形成相向的交互式的溝通與互動，展品、價值、產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品市場基本信息、服務(wù)等因素會組合成不同的信息源，通過不同傳媒媒介和渠道進行傳播。

交互營銷是將品牌傳播、市場活動、銷售渠道都結(jié)合在一起，實現(xiàn)銷售與傳播融合，消費者作為產(chǎn)品的一部分，形成消費者與產(chǎn)品的完全互動。交互營銷的核心是通過文化娛樂、資訊提供互動體驗等方式讓消費者成為二級傳播源的傳播模式，能真正將品牌植入消費者心智中的傳播模式[2]。此觀點肯定了消費者作為產(chǎn)品的一部分，但忽略了消費者之間的交互活動。最好的互動營銷應(yīng)當(dāng)建立對顧客、對創(chuàng)造顧客、對所有利益攸關(guān)方和對環(huán)境都很好的關(guān)系[3]。此觀點把交互營銷置放在更廣泛的范圍之中，但忽略了交互營銷的效果。交互營銷強調(diào)產(chǎn)品與消費者的融合，突出了主體間交互活動過程，在互聯(lián)網(wǎng)時代，要實現(xiàn)過程的有效性，應(yīng)通過有效的策劃實現(xiàn)交互的高頻交流、對稱互動、交叉影響[4]，交互營銷是需要量化的。

在價值共創(chuàng)的時代，交互營銷具有更大的平臺和應(yīng)用空間，2016年海爾就提出海爾企業(yè)平臺化、用戶個性化、員工創(chuàng)客化的營運模式，從平臺上通過交互實現(xiàn)個性化定制，把營銷和生產(chǎn)創(chuàng)造融合起來，從大規(guī)模制造到大規(guī)模定制，從制造產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為制造創(chuàng)客；實現(xiàn)了生產(chǎn)與營銷融合，強調(diào)以人文精神為中心，顧客參與創(chuàng)新，在網(wǎng)絡(luò)化時代，顧客開始參與產(chǎn)品、營銷等全流程創(chuàng)新，特別是在WEB3.0時代，區(qū)塊鏈確認了客戶創(chuàng)新的權(quán)益，海爾的制造創(chuàng)客、生產(chǎn)與營銷融合的理念在技術(shù)上得到保障，而在交互跟蹤上，海爾通過大數(shù)據(jù)的交互寶跟蹤活躍用戶雷達，用戶痛點雷達來實現(xiàn)交互的流暢[5]。

元宇宙是建在WEB3.0的基礎(chǔ)上，其去中心化特性為交互營銷帶來了新應(yīng)用場景。特別是VR、XR、MR附帶的社會臨場感通過專注和享樂影響消費者的購買意愿[6]；交互營銷由于是互動式，取決于消費者的參與積極性等其他因素，如健康意識、隱私因素等，健康人工智能行業(yè)的營銷人員應(yīng)努力建立透明和健全的隱私保護機制，并通過培養(yǎng)潛在消費者的健康意識推廣智能可穿戴設(shè)備[7]。對于元宇宙會展而言，去中心化市場允許用戶直接交易產(chǎn)品和服務(wù)，而不是通過傳統(tǒng)的展臺代理機構(gòu)。在交互營銷中，元宇宙中的智能合約可用于自動化廣告投放、付款處理和客戶支持等方面，提高運營效率，而元宇宙非同質(zhì)化代幣(NFT)作為數(shù)字資產(chǎn)，具有獨特的身份和價值，它們可用于代表虛擬商品、藝術(shù)品或收藏品等。在交互營銷中，NFT可以用于創(chuàng)建獨特的贈品、獎勵或優(yōu)惠券，吸引用戶參與互動活動。但元宇宙內(nèi)的活動如果控制不好，反而會表現(xiàn)出副作用。交互營銷的雙向活動，增強權(quán)能的觀念被確定為決定消費者如何在線參與的一個關(guān)鍵因素，并被證明在線共同創(chuàng)造活動中特別重要，當(dāng)在線共創(chuàng)活動允許消費者有相當(dāng)大的表達自由時，有助于他們感受到一種賦權(quán)感，當(dāng)他們看到其他貢獻者從事越軌或破壞性行為時，他們加入的可能性就越小[8]。

綜上，交互營銷是基于去中心化、主體平等、場景共建、內(nèi)容共創(chuàng)、價值共享基礎(chǔ)上的營銷，是一種多主體間、主體與客體間交互活動的營銷，也是配適元宇宙運營的營銷。而作為“界面”場景的元宇宙會展，利用虛實融合促進元宇宙會展主體與場景交互、主體在場景中實現(xiàn)展品交換而開展的宣傳與商務(wù)運營活動，就是元宇宙會展交互營銷。

2 元宇宙會展交互營銷系統(tǒng)

元宇宙會展交互營銷系統(tǒng)，主要由主體、展品、場景等子系統(tǒng)構(gòu)成。元宇宙會展交互營銷主體是交互營銷活動策劃、協(xié)同、監(jiān)督和管理具有能動性和創(chuàng)造性的個人(包括數(shù)字人)或組織，這些主體可以是主辦方、參展商或其他相關(guān)組織或參與者創(chuàng)客。在元宇宙運營過程中，他們既是創(chuàng)造者、生產(chǎn)者、也是消費者，他們確?；顒拥捻樌M行；展品是指在元宇宙會展中展示的產(chǎn)品、主題活動、服務(wù)或信息等元宇宙平臺內(nèi)的載體，為吸引觀眾并提高參與度，展品應(yīng)具有價值共享性、吸引力、創(chuàng)新性和實用性。此外，展品還應(yīng)能夠與現(xiàn)實世界中的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而形成跨領(lǐng)域的合作機會；場景是指元宇宙會展中的虛擬場域及其中的事物，包括展館、會議室、直播間等。為營造一種身臨其境的感覺，場景設(shè)計應(yīng)注重細節(jié)和真實感。同時，要充分利用元宇宙技術(shù)的優(yōu)勢，如虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實和混合現(xiàn)實等，為觀眾提供多樣化的交互方式。在元宇宙會展中，互動體驗至關(guān)重要。通過引入互動元素，如投票、問答、游戲等，觀眾可以積極參與活動，提高活動的趣味性和吸引力。此外，還可利用智能助手、虛擬導(dǎo)游等技術(shù)手段，為觀眾提供個性化的服務(wù)。主辦方可通過大數(shù)據(jù)分析來識別潛在客戶、評估營銷效果，并制定更精準(zhǔn)的目標(biāo)市場策略。因此，元宇宙會展交互營銷是復(fù)雜的系統(tǒng)，子系統(tǒng)之間會發(fā)生生態(tài)性的相互作用。

2.1 元宇宙會展交互營銷的場景內(nèi)涵

歐文·戈夫曼使用戲劇中的場景概念解釋人類生活的互動行為，認為場景就是基于物理空間維度的場合[9]。美國學(xué)者斯考伯和伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中提出了區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時代的場景概念，并預(yù)測未來25年，互聯(lián)網(wǎng)將進入新的時代——場景時代[10]，強調(diào)了場景的本質(zhì)就是媒介，重點在于傳播，承載著傳遞信息、創(chuàng)造體驗環(huán)境等功能。

隨著元宇宙興起，衡量元宇宙空間的場域——場景成為學(xué)界和業(yè)界探討的重要話題，“場景”平臺勢必將作為全新的傳播媒介進入公眾的視野，為消費者提供交互化、沉浸式的全新體驗。場景是物質(zhì)空間與信息空間通過數(shù)字技術(shù)進行相互連接切換與融合，進而實現(xiàn)人、機、物互動交流的場域[11]。數(shù)字化場景是品牌傳播的連接點、觸發(fā)點與消費點，是重構(gòu)商業(yè)、媒介、消費、社交的模式，數(shù)字化場景促進了地域各種信息或社會交往的界限、障礙，為人們提供了更加多樣的互動交流空間，品牌競爭的重點就是構(gòu)建數(shù)字化場景[12]。

元宇宙會展場景是元宇宙開展會展活動所需的場域，是一種虛擬空間，也是現(xiàn)實空間的映射，是元宇宙會展主體共創(chuàng)的具有延伸性和連續(xù)性的事物，可作為展臺、展品、活動，設(shè)置各種需求鏈接，具有無限拓展的虛擬與物理空間的融合。對于元宇宙會展而言，場景內(nèi)主要有虛擬展館、虛擬會議、虛擬展覽、線上線下融合的3D體驗，還有參展商與專業(yè)觀眾、搭建設(shè)計與參展商、承辦方與參展商等多主體之間的交互場所，可以開展商務(wù)或社交活動的平臺和場合。在虛擬展館中，企業(yè)可根據(jù)不同主題進行設(shè)計，如科技、藝術(shù)、文化等，同時還可以設(shè)置互動體驗區(qū)，讓參與者更加深入地了解產(chǎn)品和服務(wù)；元宇宙會展還可以提供虛擬會議功能，讓參與者在虛擬環(huán)境中參加會議和研討會，參與者可通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)進入會議現(xiàn)場，與演講者和其他參與者進行實時交流；在虛擬展覽中，企業(yè)可在元宇宙中創(chuàng)建虛擬展覽，展示歷史文物、藝術(shù)品等。參與者可通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)進入展覽現(xiàn)場，欣賞展品并了解其背后的故事；在虛擬購物活動中，元宇宙會展可提供虛擬購物功能，讓參與者在虛擬環(huán)境中購買產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)可以在展館中設(shè)置虛擬商店，讓參與者方便地瀏覽和購買產(chǎn)品；在虛擬社交中，元宇宙會展讓參與者在虛擬環(huán)境中結(jié)識新朋友并擴展人脈。企業(yè)可以在展館中設(shè)置社交區(qū)域，讓參與者自由交流和互動。

對于衡量場景的量化標(biāo)準(zhǔn)，隨著技術(shù)進步，除了平臺場域的服務(wù)器數(shù)量和規(guī)模、帶寬和網(wǎng)絡(luò)連接、存儲設(shè)備、負載均衡器、CDN加速之外，還要考慮平臺的用戶滿意度、安全性、功能性、可用性、社區(qū)管理、技術(shù)支持、可擴展性、成本效益、市場競爭力等軟件因素，而作為交互營銷，元宇宙內(nèi)的人文要素，場域氛圍因素如觸覺、知覺、味覺、嗅覺等也需要充分考慮在內(nèi)，特別是共創(chuàng)價值便捷性直接影響場域的生態(tài)狀態(tài)。

2.2 元宇宙會展主體與場景交互活動

多媒體交互可利用計算機技術(shù)、圖形處理技術(shù)、傳輸技術(shù)自動識別技術(shù)等提升整體的交互效果[13]。測定在周期內(nèi)的交互時間，需考慮交互范圍，虛擬空間橫向距離，虛擬空間縱向距離等因素。通過計算，可以得出視頻的實際響應(yīng)時間[14]。通過元宇宙沉浸式技術(shù)融合讓用戶能夠以多種通道、多種感官實時與虛擬世界產(chǎn)生互動，從而最大限度實現(xiàn)虛擬化身與展品或者服務(wù)或活動開展交互活動。以用戶的知覺、觸覺、嗅覺、味覺等感性感官認知為中心，形成全方位、多維度、更真實的產(chǎn)品體驗。

在元宇宙會展中，會展主體和場景之間的交互是指參與者與其他參與者、與虛擬環(huán)境、與線下展會場景西之間的相互作用。這種交互可以是基于文本的對話、手勢、語音或身體動作等，原來的交互活動范圍被放大和延伸。而這些交互會導(dǎo)致一系列變化。

首先，交互不確定性所導(dǎo)致的新市場機會。經(jīng)過更為細致的體驗、更加充分的了解，參與者可以更好地了解產(chǎn)品和服務(wù)，并與其他參與者、設(shè)計者進行交流和互動，從而提高參與度和體驗質(zhì)量；由于互動性增加，不同的參與者的需求與新意會通過體驗而表達出來，從而改進或創(chuàng)造新的市場，交互的不確定性也會涌現(xiàn)出新的商機。

其次，精準(zhǔn)的個性化定制產(chǎn)品。在元宇宙平臺中，組展商根據(jù)參展商、專業(yè)買家、潛在消費者需求提供定制化的服務(wù)和產(chǎn)品，提高用戶滿意度和忠誠度，會展的多要素、多主體交互在學(xué)習(xí)型主體的引導(dǎo)下，會出現(xiàn)協(xié)同、創(chuàng)新，為了達成一致任務(wù)和目標(biāo)，減少不必要的無效勞動，從而提高效率和生產(chǎn)力。

再次，交互本身作為一種雙向溝通方式，在AI技術(shù)推動下，智能化導(dǎo)購數(shù)字人將在會展中發(fā)揮更大作用，企業(yè)可在元宇宙會展中設(shè)置虛擬導(dǎo)購員，讓參與者更好地了解展品和產(chǎn)品。虛擬導(dǎo)購員可通過語音識別、手勢識別等技術(shù)與參與者進行互動，提供更加個性化的服務(wù)。此外，這種溝通也會創(chuàng)造新的社交方式，主體與客體交互可促進參與者之間的社交互動，結(jié)交新朋友、建立新的社交網(wǎng)絡(luò)等，從而增強社交互動和情感聯(lián)系。企業(yè)可在元宇宙會展中設(shè)置社交互動區(qū)域，讓參與者在虛擬環(huán)境中結(jié)識新朋友并擴展人脈。例如，在虛擬咖啡廳中與其他人聊天、在虛擬酒吧中喝酒、在虛擬音樂會上欣賞音樂等。

最后，主體與場景交互活動開展，取決于預(yù)設(shè)合理性、價值性以及內(nèi)容吸引力，在活動中預(yù)設(shè)任務(wù)獎勵，可以鼓勵參與者跟隨目標(biāo)驅(qū)動開展活動，即企業(yè)可在元宇宙會展中設(shè)置任務(wù)獎勵機制，激勵參與者參與展覽和活動。例如，完成一項任務(wù)后獲得獎勵積分或虛擬貨幣，用于兌換獎品或購買商品，還可讓參與者投票表決，企業(yè)可在元宇宙會展中設(shè)置投票表決系統(tǒng)，讓參與者對展品或服務(wù)進行投票表決。通過這種方式，企業(yè)可以了解參與者的需求和反饋，進而優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

如何衡量元宇宙平臺交互狀況?可以通過參與交互的人數(shù)、交互頻次、范圍、停留時間、衡量交互的資金、禮物量等指標(biāo)進行統(tǒng)計。量化交互狀況的目的和作用是更好地了解用戶的行為和需求，從而優(yōu)化元宇宙平臺的設(shè)計和服務(wù)，提高用戶體驗和滿意度。通過統(tǒng)計這些指標(biāo)，可以了解用戶在元宇宙平臺上的活動情況和偏好，進而制定更加精準(zhǔn)的營銷策略和推廣方案，提高用戶黏性和轉(zhuǎn)化率。同時，量化交互狀況還可以幫助元宇宙平臺監(jiān)測和管理用戶的安全和隱私問題，保障用戶的權(quán)益和利益。

2.3 元宇宙會展內(nèi)容轉(zhuǎn)化

在AIPL營銷模型中，強電人群轉(zhuǎn)化率通過多場景提高消費者活躍度，促進人群鏈路正向流轉(zhuǎn)；在多渠道種草人群沉淀后，經(jīng)過一系列活動篩選優(yōu)質(zhì)人群，實現(xiàn)廣告觸達；品牌內(nèi)沉淀人群細分，對消費者進行分層運營，差異化營銷，促進整體消費者的流轉(zhuǎn)與轉(zhuǎn)化；有些學(xué)者認為消費者對視頻優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容主要受到原創(chuàng)內(nèi)容、傳播信息具備持續(xù)性、內(nèi)容深度和廣度、傳播受眾的基數(shù)大且具備穩(wěn)定流量的內(nèi)容等因素影響[16]。

元宇宙會展內(nèi)容是元宇宙會展場景生產(chǎn)出的商品化對象，它可以涵蓋線下會展的所有內(nèi)容，也能夠拓展線下會展所沒有的內(nèi)容，除了數(shù)字孿生展館、數(shù)字孿生展品、線上會議廳，還有可以由體驗者自己利用數(shù)字展館所提供的設(shè)計要素(母體)自我創(chuàng)造的產(chǎn)品，還有全球化遠程體驗，通過社交媒體和即時通信工具，可讓參與者與參展商和其他參與者進行實時交流和互動。解決線下會展的參觀者體驗的局限性。但場景內(nèi)的內(nèi)容是元宇宙會展的展示的范圍與種類，具有吸引參與者的基礎(chǔ)對象，只有把這些內(nèi)容轉(zhuǎn)為價值的對象或貨幣才能實現(xiàn)內(nèi)容轉(zhuǎn)化目的，這也是交互營銷所要完成的任務(wù)。

在元宇宙會展交互營銷中，獨立的營銷專業(yè)借助于虛擬數(shù)字人，特別是借助于AI、GPT技術(shù)之后，營銷信念已經(jīng)發(fā)生變革，在內(nèi)容轉(zhuǎn)化過程中，價值會被進一步放大，單純的營銷服務(wù)在交互體驗中出現(xiàn)裂變，范式的變革不僅在企業(yè)、個體之間出現(xiàn)，而是在過程中不斷出現(xiàn)，潛在的可能不斷出現(xiàn)，不確定性孕育出新內(nèi)容及新轉(zhuǎn)化會不斷隨著商業(yè)運營而生成，而一些沒有效益的內(nèi)容也會隨著存儲成本加大而被迫與其他內(nèi)容整合，或者直接下架，空間被新的內(nèi)容替代，等候轉(zhuǎn)化。

交互營銷中元宇宙會展內(nèi)容轉(zhuǎn)化是指將虛擬世界中的展品、服務(wù)和內(nèi)容轉(zhuǎn)化為實際銷售機會的過程。在元宇宙會展中，企業(yè)可通過多種方式促進內(nèi)容轉(zhuǎn)化，通過元宇宙中的活動虛擬試穿試用、虛擬導(dǎo)購員、互動體驗、社交互動等讓消費者與其他參與者交流和分享經(jīng)驗，從而增強品牌認知度和忠誠度，并把需求轉(zhuǎn)化為定型化定制。

考察交互營銷轉(zhuǎn)化衡量指標(biāo)主要有流通的NFT及禮物、有效工作量、權(quán)益等，企業(yè)還可通過收集用戶數(shù)據(jù)和反饋信息，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，進一步提高營銷效果和品牌價值。通過這些指標(biāo)，可以更加客觀地評估承辦企業(yè)與參展商、參展商與專業(yè)買家之間交互營銷的效果，避免主觀臆斷和誤判，及時發(fā)現(xiàn)交互營銷中存在的問題和瓶頸，針對性地進行對場景、展品、活動、服務(wù)進行優(yōu)化和改進，提高交互營銷的效率和效果，進一步了解元宇宙會展參與者及用戶的需求和偏好，為交互營銷提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)和產(chǎn)品，促進元宇宙會展發(fā)展和壯大，也可以激勵用戶參與交互營銷，增強元宇宙會展用戶的參與度和忠誠度，從而提高用戶對平臺的滿意度和信任度。

3 元宇宙會展交互營銷效果衡量

元宇宙的效益可從多個方面來衡量，包括經(jīng)濟、社會和技術(shù)層面。在經(jīng)濟方面，元宇宙中的虛擬商品和服務(wù)具有巨大的潛在市場價值。通過出售虛擬土地、物品和其他數(shù)字資產(chǎn)，開發(fā)者和運營商可以獲得收入。此外，隨著越來越多的企業(yè)和個人進入元宇宙，它將成為一個新的廣告和營銷渠道。在社會方面，元宇宙可以為人們提供一個全新的社交空間，用戶能夠跨越地理界限，結(jié)識新朋友、建立聯(lián)系并參與各種活動。此外，元宇宙還可以幫助人們更好地理解和應(yīng)對現(xiàn)實世界的問題，如環(huán)境保護、公共衛(wèi)生等，作為綜合性非常強的會展，本身就把社會、經(jīng)濟、文化、宗教、科技、教育、環(huán)境、衛(wèi)生等問題融合在一個相對封閉的空間內(nèi)，而元宇宙會展又把這個相對封閉的空間充分內(nèi)卷開，實現(xiàn)了界面內(nèi)的無限可能。

對于營銷效果不同專家有不同的評價，有些專家提出量化的計算方式，認為元宇宙展廳與商店戰(zhàn)法=空間×交互×轉(zhuǎn)化。根據(jù)本文上述研討，可以把公式進一步細化，對于元宇宙展覽，主要是場景內(nèi)容、與交互的變量(對于衡量交互的指標(biāo)主要可以從參與交互的人數(shù)、交互頻次、范圍、停留時間、衡量交互的資金、禮物量等方面進行考慮)，再與轉(zhuǎn)化的變量(流通的NFT、禮物、有效工作量、權(quán)益、從元宇宙平臺跳轉(zhuǎn)到品牌官網(wǎng)或者實體店的人數(shù))之間的乘積關(guān)系來衡量。把第一個n維列向量(空間)進行轉(zhuǎn)置，之后三個要素相乘，即可得到一個n維的列向量?；臼强梢耘袛嘁粋€元宇宙會展平臺的數(shù)據(jù)點?？蓮挠脩魠⑴c度、活躍度和互動性所產(chǎn)生的流量上判斷平臺的生態(tài)。

計算元宇宙交互營銷的效益需要考慮多個因素，包括投資成本、用戶參與度、品牌知名度提升等。以下是一些可能用于評估元宇宙交互營銷效益的關(guān)鍵指標(biāo):

首先是投資回報率(ROI)，ROI可以用于評估投資在虛擬廣告、虛擬商品、虛擬展品及元宇宙會議和主題活動等方面的成本與收益。對元宇宙會展而言，各種沉浸式體驗設(shè)備、3D引擎、區(qū)塊鏈技術(shù)前期投入較大，成本會是企業(yè)的很大負擔(dān)，投資收益與成本之間的比例關(guān)系會失衡，導(dǎo)致很多元宇宙會展無法開展，目前，頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有先天優(yōu)勢，政府可以建設(shè)統(tǒng)一的示范性元宇宙展示平臺，企業(yè)可以在平臺上開展交互營銷；其次是用戶參與度，元宇宙交互營銷主要是通過日活躍用戶數(shù)、月活躍用戶數(shù)、用戶留存率、訪問量、用戶停留時間和交互行為等數(shù)據(jù)來計算；最后，品牌知名度提升也是元宇宙交互營銷的目的之一，可以使用搜索引擎排名、社交媒體關(guān)注度、網(wǎng)絡(luò)口碑等指標(biāo)來衡量。

對于元宇宙會展交互營銷的效果評價過程，第一，確定指標(biāo)，根據(jù)元宇宙交互營銷的目標(biāo)和特點，確定相應(yīng)的評估指標(biāo)，如用戶參與度、轉(zhuǎn)化率、ROI等；第二，收集數(shù)據(jù)，通過各種方式收集與評估指標(biāo)相關(guān)的數(shù)據(jù)，包括用戶行為數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、成本數(shù)據(jù)等；第三，分析數(shù)據(jù)，對收集到的數(shù)據(jù)進行分析，比較不同策略下的效果差異，找出影響效果的關(guān)鍵因素；第四，制定改進計劃，根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，制定相應(yīng)的改進計劃，包括優(yōu)化用戶體驗、提高轉(zhuǎn)化率、降低成本等；第五，持續(xù)監(jiān)測和反饋，在實施改進計劃后，持續(xù)監(jiān)測和反饋效果，及時調(diào)整策略，確保元宇宙交互營銷的效益不斷提升。

總之，要全面評估元宇宙交互營銷的效益，需要從多個角度進行考慮和分析，不斷優(yōu)化策略，以實現(xiàn)最大化的效益。需要注意的是，由于元宇宙是一個新興領(lǐng)域，目前尚無統(tǒng)一的評估標(biāo)準(zhǔn)和方法。因此，在實際應(yīng)用中，需要根據(jù)具體情況制定合適的評估方案。

4 結(jié)語

綜上所述，元宇宙會展是一個WEB3.0平臺上的虛實結(jié)合的展覽，場景共建、內(nèi)容共創(chuàng)、價值共享是其基本前提，沉浸式體驗是其基本的融合渠道，交互營銷則是其最基本的營銷方式，不同的平臺有不同的策略，但交互營銷還需要充分考慮用戶體驗、個性化交互營銷策略、虛擬現(xiàn)實技術(shù)、互動率、品牌影響力、參與者的反饋與評價等因素。其最終目的就是通過精準(zhǔn)推送、個性化展示和沉浸式體驗等方法提高營銷信息的傳遞效果，從而實現(xiàn)元宇宙會展內(nèi)容轉(zhuǎn)化。在未來的社會中，虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)的發(fā)展將為交互營銷帶來新的機遇，此外，隨著智能手機和平板電腦的普及，越來越多的用戶會使用移動設(shè)備進行購物和消費。同時，人工智能技術(shù)的應(yīng)用也將為交互營銷帶來更多的創(chuàng)新和可能性，注重人機交互的交互營銷在元宇宙中將會有更大的應(yīng)用場景，也需要在實踐中更加系統(tǒng)化研究。