周瑛

(廣東科貿職業(yè)學院商貿學院 廣東廣州 510000)

1 關于客戶關系管理的基本論述

1.1 電子商務及客戶關系管理的涵義

電子商務是指利用計算機技術、網絡技術及遠程通信技術，實現整個商務交易過程中的電子化、網絡化和數字化。換言之，電子商務是企業(yè)之間以互聯(lián)網為工具，打破時空束縛，在未見面的情況下開展商業(yè)貿易活動[1]。

客戶關系管理(CRM)是指企業(yè)借助網絡銷售平臺，利用數據分析和挖掘機等智能化處理手段，以及售前、售中、售后團隊積極主動的靠前服務，強化與客戶之間的溝通交流，向客戶提供創(chuàng)新式的、個性化的客戶交互和服務的過程[2]。

1.2 電子商務環(huán)境下客戶關系管理特點及目標

在電子商務環(huán)境下，客戶關系管理主要呈現出以下特點:第一，數據管理的集成化，即各類系統(tǒng)軟件將企業(yè)在運營和發(fā)展過程中產生的信息進行匯集與整理，形成一個統(tǒng)一的業(yè)務數據集群，實現跨區(qū)域、跨部門的信息共享；第二，客戶主導性，即企業(yè)向客戶推銷的方法改變?yōu)轭櫩椭鲗У膫€人營銷，顧客可通過交互媒介來查詢有關商品或服務的信息，變被動為主動；第三，客戶價值的最大化。良好的客戶關系管理帶來大量市場增量和價值提高[3]。

在電子商務環(huán)境下，企業(yè)實施客戶關系管理的主要目標為:第一，加強對客戶的針對性管理，改善其產品及服務體驗，提高其產品及服務的滿意度，增強其對企業(yè)及品牌的黏性，爭取實現客戶價值最大化；第二，創(chuàng)建新的以客戶為中心、以實現客戶價值為導向的企業(yè)文化，通過企業(yè)由上至下的帶領與組織，全面提高企業(yè)利益、員工利益及客戶利益；第三，擴大企業(yè)產品銷量，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢，促進企業(yè)以客戶為支撐實現穩(wěn)健長效發(fā)展[4]。

2 電子商務中的客戶關系管理策略

根據IDIC模型，電子商務企業(yè)的客戶關系管理由四個階段構成，分別是客戶識別階段、客戶區(qū)分階段、客戶互動階段、客戶定制化階段，下本文圍繞以上四個階段提出客戶關系管理策略。

2.1 識別客戶：識別目標客戶，搜集并管理客戶信息

精準識別潛在客戶、高價值客戶既是實施客戶關系管理的重要前提，又是電子商務企業(yè)推進業(yè)務、提升盈利水平的先決條件。一般來講，客戶識別主要涉及以下流程:

第一，確定目標客戶。企業(yè)在開展電子商務活動的過程中，應結合自身業(yè)務或產品的性質、特點及受眾群體，合理確定目標客戶。以“美妝”企業(yè)為例，其目標客戶廣泛，尤其以不同年齡段的女性消費者、青年及中年男性消費者為主，該企業(yè)應重點向此類人群宣傳和推廣產品及服務，在此類人群中挖掘并確定目標客戶。

第二，收集客戶信息。隨著互聯(lián)網的廣泛普及各類媒體平臺的不斷涌現，企業(yè)獲取客戶信息的渠道明顯增多，可通過內部OA系統(tǒng)、B2B網站、推廣活動、行業(yè)論壇、展會多種方式挖掘客戶。與此同時，企業(yè)可以借助微信公眾號、微博、抖音多種途徑進行自我宣傳與推廣。吸引更多潛在客戶關注企業(yè)，使客戶群體規(guī)模不斷擴大，在此基礎上，通過拜訪客戶、電話聯(lián)系客戶、微信溝通等方式獲取客戶信息[5]。

第三，管理客戶信息。隨著互聯(lián)網的廣泛普及及應用系統(tǒng)的日臻成熟，很多電商企業(yè)都引入了包括OA、CRM等在內的專業(yè)管理系統(tǒng)，特別是CRM管理系統(tǒng)，它能直接與企業(yè)內部的OA系統(tǒng)相對接，工作人員就能通過CRM系統(tǒng)實時查詢客戶信息，也能通過對客戶信息的自動統(tǒng)計、智能分析，合理預測客戶需求的變化，便于工作人員采取針對性的措施滿足客戶需求，以增強客戶對企業(yè)的信任感和忠誠感。

第四，更新客戶信息。電商企業(yè)在對接客戶時，營銷人員需要根據實際情況及時更新和完善客戶信息，要將客戶的消費記錄、咨詢問題等詳細準確地記錄于CRM系統(tǒng)，促進客戶信息的不斷完善，為后續(xù)進行客戶關系管理夯實基礎。

第五，客戶信息安全。電商企業(yè)在與客戶打交道的過程中，要通過各種技術和方法維護客戶信息安全，避免客戶信息外泄或被竊取。目前，很多電商企業(yè)都傾向將客戶信息集中存儲至CRM管理庫或OA系統(tǒng)，為保障客戶信息安全，企業(yè)應對各部門、各崗位人員的系統(tǒng)操作權限進行嚴格設定，實施差異化權限管理制度。比如，營銷部門的員工只能通過系統(tǒng)查詢個人已成交客戶信息(客戶姓名、成交額、成交商品等)，既不能查看同級員工的客戶信息，又不能查看上級員工的客戶信息；與此同時，客服人員只能查閱被分配客戶的基本信息，以保障客戶信息的安全。

2.2 區(qū)分客戶：合理評測客戶價值，實施差異化管理制度

區(qū)分客戶是進行客戶關系管理的前提，也是實施差異化客戶管理制度的先決條件。在電子商務蓬勃發(fā)展的今天，企業(yè)要在挖掘潛在客戶的基礎上，加強對優(yōu)質客戶的區(qū)分與維護，他們既是企業(yè)創(chuàng)造經濟效益的關鍵，又是增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本。此外，企業(yè)的資金、人力等都是有限的，面對合同金額為1萬元、10萬元的客戶，企業(yè)投入的內部管理成本、數據成本、溝通成本相差無幾。所以，電商企業(yè)需采取有效措施區(qū)分高價值客戶，并對其進行專項維護，以實現客戶價值的最大化。

目前，很多企業(yè)通過ABC、RFM兩種分析法區(qū)分客戶。其中，ABC分析法是遵循2/8原則，以交易額等為依據，將企業(yè)客戶分為三類:一是A類客戶，即通常所講的大客戶；二是B類客戶，屬于中等客戶；三是C類客戶，一般指交易額較少或交易次數較少的小客戶。RFM分析法是以客戶最近一次消費、消費頻率、消費金額為基準對其進行劃分。企業(yè)在對客戶進行區(qū)分時，可結合自身實際情況選取合適的方法區(qū)分客戶，擬定高價值客戶名單，結合客戶需求及業(yè)務性質制定留存策略，進一步增強客戶對企業(yè)的黏性，避免客戶流失。

電子商務企業(yè)深諳區(qū)分客戶的重要性，務必將其貫穿于整個客戶關系管理生命周期，為不同價值層次的客戶提供針對性的服務，以期在減少客戶流失的同時拓展客戶群體、提高客戶價值，從而促進企業(yè)獲取更多的經濟效益[6]。

2.3 互動客戶：豐富客戶交流渠道，提高客戶滿意度

在客戶關系管理中，強化與客戶互動非常重要。企業(yè)只有加強對客戶的交流與活動，才能全面準確地把握客戶的需求與偏好，才能投其所好地為客戶提供針對性的產品和服務，進而在滿足客戶需求的同時提高客戶滿意度。所以，企業(yè)在推進電商業(yè)務時，要積極探索更多與客戶交流的渠道和方法，讓客戶感受到企業(yè)的誠意，提高滿意度，增強客戶對企業(yè)、對品牌的信任感和忠誠感。企業(yè)可通過以下方式豐富與客戶的交流渠道，提高客戶滿意度。

第一，面對面交流。與客戶進行面對面交流有一個最突出的好處，即企業(yè)工作人員能夠直接獲取客戶非言語之外的線索，比如語調、面部表情、肢體、情感等，工作人員能夠結合客戶的言行及肢體語言準確合理地判斷客戶需求及其心理變化，便于工作人員靈活采取措施維護客戶。

第二，電話/即時通信工具回訪。電商企業(yè)在開展客戶關系管理工作時，可通過電話、微信、企業(yè)QQ多種方式聯(lián)系客戶，了解其對產品的使用體驗，聽取其對產品及服務的反饋，在傾聽客戶心聲的基礎上，針對性地改進產品和服務，促進客戶需求得到良好滿足，進而提高客戶滿意度。

第三，對客戶進行分類交流與互動。企業(yè)按照相關方法對客戶進行區(qū)分后，對不同價值、不同類型的客戶實施差異化管理，在此基礎上，對不同客戶進行分類交流和互動。具體來講，企業(yè)售后人員要定期通過微信、電話、郵件多種方式聯(lián)系客戶，了解客戶的需求變化。對于優(yōu)質客戶，企業(yè)不僅要定期進行電話回訪，還要對客戶進行上門拜訪，讓客戶真切地感受到企業(yè)對他們的關注和尊重，這也有利于企業(yè)準確了解客戶的需求，了解其對產品及服務的使用體驗。企業(yè)結合客戶的實際需求，為客戶推薦新產品、新服務，在達成交易的同時，穩(wěn)固企業(yè)與客戶之間的合作關系，增強客戶對企業(yè)的信任感和忠誠感，使客戶管理關系水平得到不斷提升。

第四，邀請優(yōu)質客戶參與研討會、行業(yè)論壇等相關活動。企業(yè)在進行客戶關系管理時，為加強對優(yōu)質客戶的管理和維護，可在開展比較重要的行業(yè)發(fā)布會或研討會時，邀請高凈值客戶參與活動，向其展示企業(yè)推出的最新產品，為其提供新產品免費試用名額。這樣不僅能夠使客戶第一時間了解企業(yè)推出的最新產品和服務，還能讓其真切感受到企業(yè)對他們的尊重和關注，以增強客戶對企業(yè)的信任感和忠誠感，這對企業(yè)增強競爭優(yōu)勢并實現穩(wěn)健發(fā)展具有重要意義。

第五，發(fā)揮新媒體平臺的宣傳及互動作用。隨著微博、微信、抖音各類新媒體平臺的不斷涌現，企業(yè)宣傳和推廣產品及服務的渠道越來越豐富。在與客戶打交道的過程中，企業(yè)要善于通過微博、抖音等新媒體平臺，發(fā)布關于產品動態(tài)、產品研發(fā)、品牌營造及行業(yè)發(fā)展趨勢等相關信息，增進客戶對企業(yè)及行業(yè)發(fā)展變化的了解。此外，企業(yè)可通過新媒體平臺塑造品牌，擴大品牌知名度和影響力，以挖掘和擴大客戶群體規(guī)模，為企業(yè)實現進一步發(fā)展提供強大的支持。

整體來講，企業(yè)在與客戶進行互動的過程中，一方面，要打破傳統(tǒng)理念的束縛，積極探索各種新的渠道、方法與客戶進行互動和交流；另一方面，企業(yè)要增強主動意識，鼓勵內部工作人員主動聯(lián)系客戶，真實了解客戶的需求和建議，以對其產品和服務進行改進與優(yōu)化。

2.4 定制化：以客戶需求為導向，提供個性化解決方案

客戶關系管理定制化主要是指企業(yè)在與客戶打交道的過程中，以客戶實際需求為導向研發(fā)或創(chuàng)新產品，使得客戶的個性化及多元化需求得到有效滿足。企業(yè)管理者應認識到“了解客戶的心，比強制客戶買東西更重要”。企業(yè)要在挖掘和留住客戶的過程中，結合客戶需求不斷完善和優(yōu)化產品，同時要結合客戶需求及反饋為其提供個性化解決方案，使客戶在獲得良好體驗的過程中，增強對企業(yè)產品的依賴感及對企業(yè)的黏性，促使客戶的價值得到不斷提高，這也是增強企業(yè)競爭優(yōu)勢的必勝法寶。

第一，在客服中心設置VIP座席。企業(yè)營銷人員及客服人員需要加強對A類優(yōu)質客戶的管理與維護，優(yōu)先滿足A類優(yōu)質客戶的需求，結合客戶提出的需求及反饋，為其提供個性化的解決方案，從而使客戶獲得良好的體驗。比如，企業(yè)結合客戶需求為其編訂一份包括歷史采購記錄、采購頻次等相關信息的采購報告；邀請客戶參與新產品試用等活動，盡可能地為客戶提供超乎其期待的產品及服務。

第二，制定標準化管理制度。對于B類、C類、D類等不同等級、不同價值的客戶，企業(yè)應根據客戶需求制定標準化管理制度，以便營銷人員及客服人員規(guī)范合理地聯(lián)系及維護客戶，促進各類客戶在獲得針對性服務的過程中增強對企業(yè)的信任與支持[7]。

3 電子商務中客戶關系管理策略優(yōu)化的保障措施

3.1 營造以客戶為中心的企業(yè)文化，提高客戶滿意度和忠誠度

作為企業(yè)精神層面的追求，企業(yè)文化潛移默化地影響和引導企業(yè)管理層及員工的行為和態(tài)度，從而對其工作理念、工作方式產生了深刻影響。實踐證實，健康積極的企業(yè)文化是企業(yè)增強競爭優(yōu)勢的重要法寶，有助于企業(yè)更好地應對挑戰(zhàn)和難題。在電子商務環(huán)境下，企業(yè)要加強企業(yè)文化建設，促進管理者及員工在增強服務意識的基礎上統(tǒng)一思想認識，加強對客戶需求的洞察與滿足，逐步確立和完善以客戶為中心的企業(yè)文化。

第一，舊文化的歸納清理。企業(yè)要隨著內外環(huán)境的變化對其內部文化進行梳理和完善。一方面，要保留符合企業(yè)戰(zhàn)略目標及發(fā)展需求的價值理念、行為準則；另一方面，剔除違背以客戶為中心的管理制度，為企業(yè)開展客戶關系管理工作提供重要的制度支持。

第二，新文化綱領的規(guī)劃設計。企業(yè)要保持與時俱進的發(fā)展意識，隨著發(fā)展戰(zhàn)略業(yè)務內容的調整不斷完善和優(yōu)化企業(yè)文化，尤其要隨著時代發(fā)展規(guī)劃設計新文化綱領。比如，對企業(yè)文化的中心思想、價值導向等進行針對性的改進，促使其與企業(yè)當前的發(fā)展相適應。

第三，新型企業(yè)文化的普及。無論是在歸納清理舊企業(yè)文化之后，還是在制定新的文化綱領之后，企業(yè)都要通過各種渠道加強對最新企業(yè)文化的宣傳與推廣，促進全員上下深入理解以客戶為中心的企業(yè)文化精髓，引導他們將此理念融入個人工作中，促使其在無形之中增強客戶管理及服務意識，促使客戶滿意度不斷提高。

3.2 整合企業(yè)信息技術系統(tǒng)，快速響應各類客戶需求

電子商務活動的開展高度依賴各類信息技術的支持，比如電子商務平臺、數據倉庫及客戶管理系統(tǒng)等。企業(yè)在采取各種策略開展客戶關系管理工作時，要善于以信息技術為支撐，加強對客戶信息的收集與分析，從中準確把握客戶需求，與此同時，還要利用平臺縮短訂單周期，提高訂單的自動化處理程度，提高業(yè)務處理效率，使客戶需求得到有效滿足的同時，提高其對企業(yè)的滿意度。

第一，引入和應用ERP系統(tǒng)。ERP系統(tǒng)能夠實現企業(yè)內部各個業(yè)務部門的信息共享和協(xié)同，使得企業(yè)能夠快速地響應客戶需求。ERP系統(tǒng)中的客戶關系管理模塊可以幫助企業(yè)實現對客戶信息的全面管理，從而更好地了解客戶需求，提供更為個性化的服務。此外，ERP系統(tǒng)可以幫助企業(yè)實現對生產過程的全面監(jiān)控和管理，從而提高產品的交付能力。通過ERP系統(tǒng)，企業(yè)可以更加準確地了解客戶需求，及時調整生產計劃，提高交付效率和準確率。

第二，引入和應用YonSuite軟件。YonSuite是基于YonBIP云原生架構，為成長型企業(yè)提供“營銷、制造、采購、財務、供應鏈、稅務、人力、辦公、平臺”融為一體，支持企業(yè)全球化經營、社會化商業(yè)的云服務包，能夠為企業(yè)提供全面、靈活、安全的客戶關系管理解決方案。YonSuite支持多種營銷模式、渠道策略、服務方式等，并可根據不同需求進行個性化配置；提供先進的數據分析功能，如用戶畫像、行為軌跡、消費習慣等，并可利用人工智能技術進行數據挖掘和預測。

3.3 打造專業(yè)客戶管理隊伍，全面提升客戶服務水平

客戶服務水平的高低主要取決于客戶管理人員的人際溝通能力、客戶維護能力及個人綜合素質水平。在電子商務環(huán)境下，企業(yè)只有加強對客戶的良好管理與有效維護，才能在吸引更多新客戶的同時留住更多優(yōu)質客戶，繼而在擴大產品銷量、提升客戶服務水平的基礎上，增強企業(yè)競爭優(yōu)勢，實現穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展。

第一，明確用人標準，保障人才引入質量。企業(yè)要深諳引入客戶管理人才的重要性，在面向社會招聘客戶管理人才時，要根據客戶管理工作的性質、任務難易程度等制定相應的人才甄選標準。首先，進行筆試，了解應聘客戶管理人才的理論知識掌握情況；其次，通過筆試的人員進入面試，進一步考察其應變能力、精神風貌、價值觀等個人特質，爭取招聘到專業(yè)水準突出、綜合素養(yǎng)良好的高層次客戶管理人才，為后期客戶管理工作有條不紊地開展提供強大的人才保障。

第二，強化培訓，提升客戶管理水平。企業(yè)領導人或管理層要具有卓越的發(fā)展意識，切勿以為招聘到符合要求的客戶管理人才就萬事大吉了，還需要加強對客戶管理人員的定期化、專項化培訓。通過集中培訓、參與行業(yè)交流會等方式進行培訓，促使其在提升人際溝通能力、專業(yè)素養(yǎng)水平的同時，掌握更多關于客戶管理及維護的技巧和方法，使其不斷提升客戶服務水平，提高客戶對企業(yè)的滿意度。

第三，加強考核，激發(fā)客戶管理人員的工作熱情?？己耸窃鰪妴T工工作能動性的有效武器，企業(yè)應將客戶管理人員納入績效考核范圍，根據其工作完成情況、客戶反饋等對其進行嚴格考核，充分利用考核結果調整其薪資待遇，并將其作為評選晉升的重要參考依據，充分激發(fā)其工作熱情，促使其為獲取更多的利益而端正工作態(tài)度，積極探尋有效的工作方法，促進客戶管理效率和質量全面提高[8]。

4 結語

綜上所述，企業(yè)在開展電子商務活動的過程中，加強客戶關系管理有助于促進業(yè)務處理效率進一步提高；有助于在充分滿足客戶需求的前提下，使其對企業(yè)的滿意度不斷提高；有助于留存客戶，促使企業(yè)在增加經濟收入的過程中，進一步強化競爭優(yōu)勢，從而促進企業(yè)實現穩(wěn)健長效發(fā)展。整體來講，在行業(yè)競爭愈演愈烈的今天，企業(yè)要深刻認識到客戶管理與維護的重要性，在增強客戶管理意識的基礎上，積極探尋各種策略、方法與客戶進行聯(lián)系和互動，全面準確地了解客戶需求，以此為導向改進和優(yōu)化產品及服務，著力為客戶提供定制化、個性化的解決方案，增強客戶對企業(yè)的黏性與忠誠感，促使企業(yè)的客戶不斷增多。