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        營銷投入與品牌資產(chǎn)及企業(yè)績效的關(guān)系研究

        2023-08-31 00:55:45張冠雄
        商展經(jīng)濟 2023年14期
        關(guān)鍵詞:消費者產(chǎn)品企業(yè)

        張冠雄

        (杭州九陽小家電有限公司 浙江杭州 310018)

        進入21世紀,我國經(jīng)濟快速發(fā)展,企業(yè)處于多元化市場環(huán)境中,面臨日益激烈的競爭,就要強化市場營銷。同時,現(xiàn)在的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重,要認識到品牌的重要性?,F(xiàn)在的市場環(huán)境中,產(chǎn)品的品牌能夠樹立起來,就會得到消費者的認可,銷量必然猛增,這是因為品牌對消費者的影響非常大,對消費者的辨別能力起到引導(dǎo)作用,而且購買風險降低,這是提高經(jīng)濟利潤的有效方法企業(yè)因此獲得持久績效?,F(xiàn)在多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認識到品牌資產(chǎn)的價值,因此對營銷投入與品牌資產(chǎn)及企業(yè)績效之間的關(guān)系高度重視[1]。

        1 影響品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效關(guān)系的因素

        企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品最終要進入市場中面向消費者,所以要對目標客戶準確定位,要求其具備一定的消費能力,且對品牌持有認可態(tài)度,企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌才能進入市場環(huán)境中。通過對顧客進行調(diào)查,了解其對產(chǎn)品的選擇欲望及認可度,樹立產(chǎn)品品牌的同時,要提供必要的服務(wù),在保證產(chǎn)品品質(zhì)的同時,要保證產(chǎn)品的口碑良好,才能獲得更高的利潤,提高市場占有率[2]??傮w而言,影響品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效關(guān)系的因素主要體現(xiàn)在三點,即企業(yè)本身因素、企業(yè)外部因素、消費者因素,具體如下。

        1.1 企業(yè)本身因素

        企業(yè)基于自身的產(chǎn)品情況對品牌定位,正確認識品牌,還要樹立特色化品牌,這些都會不同程度地影響顧客對產(chǎn)品的認識。企業(yè)的服務(wù)水平?jīng)Q定了顧客對品牌的認可度,也關(guān)乎品牌是否能夠順利展開并全面推廣,進而會對企業(yè)績效產(chǎn)生一定的影響,發(fā)揮品牌資產(chǎn)的帶動作用,使得企業(yè)績效快速提高[3]。比如,有企業(yè)在同行業(yè)中曾是佼佼者,但隨著產(chǎn)品不斷出現(xiàn)質(zhì)量問題,無法保證品牌質(zhì)量,嚴重影響品牌口碑,消費者對產(chǎn)品的信任度也有所降低,用戶體驗受到影響,加之該企業(yè)的品牌管理沒有推陳出新,使得企業(yè)在市場中占有的份額越來越少。

        企業(yè)品牌資產(chǎn)要不斷發(fā)展,其自身需要具備綜合實力,這是基本要求。品質(zhì)有保證、品牌口碑良好,才能使得品牌資產(chǎn)快速發(fā)展。如此,企業(yè)的綜合盈利水平才會有所提升,企業(yè)績效也會相應(yīng)提高。

        1.2 企業(yè)外部因素

        想要考慮品牌資產(chǎn)是否受到影響,就要觀察外部環(huán)境的穩(wěn)定性。比如,政府對經(jīng)濟發(fā)展非常重視,同時更加關(guān)注企業(yè)的成長情況,為企業(yè)提供必要的幫助,企業(yè)在運營過程中才能提升績效水平。在社會環(huán)境穩(wěn)定的情況下,消費者對產(chǎn)品有較高的認可度,且非常有包容度,對企業(yè)產(chǎn)品推廣及服務(wù)的全面展開非常有利,對產(chǎn)品及服務(wù)的創(chuàng)新起到一定的促進作用。經(jīng)濟增長區(qū)域穩(wěn)定狀態(tài),人們增加了經(jīng)濟收入,從而增強了購買力,也更加注重產(chǎn)品質(zhì)量,對品牌自身的快速發(fā)展及提企業(yè)績效起到一定的促進作用[4]。

        1.3 消費者因素

        品牌資產(chǎn)在市場中的地位要充分反映出來,需要消費者有足夠的認可度、有較高的滿意度,還要對品牌有一定的信任度,這些都要通過市場檢驗才能實現(xiàn)。包括客戶對產(chǎn)品的使用情況、口碑及認可度,決定了產(chǎn)品在市場中的受歡迎程度,只有這些指數(shù)越來越高,品牌資產(chǎn)才能增加。即便產(chǎn)品再好,如果不能被消費者接受,也無法在市場環(huán)境中順利推廣,嚴重影響經(jīng)濟價值,企業(yè)也無法獲得較高的利潤,當然企業(yè)更不能向品牌化方向發(fā)展。所以,消費者是非常重要的影響因素,對品牌資產(chǎn)的強弱及企業(yè)績效都起到?jīng)Q定性作用。

        2 品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效之間的關(guān)系

        品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)性,主要體現(xiàn)在五點,即品牌資產(chǎn)是非常有價值的締造物,品牌效應(yīng)使企業(yè)績效提高,品牌競爭力促使企業(yè)績效穩(wěn)定,品牌購買力對企業(yè)績效提高非常有利,品牌認可度對企業(yè)績效提高起到促進作用,具體如下。

        2.1 品牌資產(chǎn)是非常有價值的締造物

        品牌資產(chǎn)是非常有價值的締造物,有助于提高企業(yè)經(jīng)濟利潤,所以品牌資產(chǎn)與企業(yè)績效的關(guān)系非常密切。有專家采用模型進行研究,通過使用結(jié)構(gòu)方程模型,可以認識到品牌資產(chǎn)會影響企業(yè)聲譽,對顧客關(guān)系管理績效也會產(chǎn)生一定的影響。品牌資產(chǎn)與企業(yè)顧客關(guān)系管理績效之間,企業(yè)聲譽起到了調(diào)節(jié)作用,隨著品牌忠誠度的提高,企業(yè)績效也有所提高。

        要讓消費者對產(chǎn)品有較高的忠誠度,就要注重培養(yǎng),促使消費者始終購買和使用產(chǎn)品,品牌忠誠度提高,品牌資產(chǎn)就會提高[5]。當消費者對某產(chǎn)品品牌有很高的忠誠度時,對于價格因素的影響就不會介意,就會有溢價形成,可以將品牌資產(chǎn)合理運用,促使企業(yè)績效有所提高。

        2.2 品牌效應(yīng)使企業(yè)績效提高

        品牌資產(chǎn)對企業(yè)品牌起到了重要的推動作用,還會向品品牌效應(yīng)延伸,促使大眾認知度有所提高。隨著認知度的提高,對顧客的信任非常有利,還可以促使顧客選擇購買,企業(yè)的戰(zhàn)略調(diào)整問題得以解決,其與企業(yè)之間無法保持平衡關(guān)系的問題也會得到解決。

        2.3 品牌競爭力促使企業(yè)績效穩(wěn)定

        對于競爭對手而言,品牌資產(chǎn)是作為一種進入壁壘而存在的,能夠有效抵御外來競爭者,使得市場保護力形成,企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品得以保住。品牌擁有優(yōu)越的品質(zhì),擁有良好的口碑,是企業(yè)產(chǎn)品在市場上立足的重要保證,企業(yè)績效也會有所提高。

        2.4 品牌購買力對企業(yè)績效提高非常有利

        企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量有保證,加之大眾好評度高,才能讓顧客在購買產(chǎn)品時有信心,進而提高回購率。顧客對產(chǎn)品品牌有較高的信任度,對該品牌的其他產(chǎn)品就會非常信任,當然也非常愿意購買這個品牌的產(chǎn)品。從心理角度而言,顧客的購買欲望強烈,對企業(yè)績效的提高非常有助益。

        2.5 品牌認可度對企業(yè)績效提高起到促進作用

        產(chǎn)品品牌有一系列特征,包括產(chǎn)品的名稱及標志物等,使得顧客對產(chǎn)品的聯(lián)想意識增強,從而提高認可度,以便消費者對相關(guān)產(chǎn)品進行分類、整理、存放和收集,獲得有關(guān)品牌的各種信息,使顧客對產(chǎn)品的使用過程中有較高的滿意度,對產(chǎn)品的體驗超越自身的價值體驗,顧客因此非常滿意,企業(yè)績效得以提高[6]。

        3 維護好營銷投入與品牌資產(chǎn)及企業(yè)績效關(guān)系的有效策略

        3.1 注重產(chǎn)品功能開發(fā)

        企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌本身是要有獨特的銷售點,所以,注重產(chǎn)品功能開發(fā)非常必要。當前市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,產(chǎn)品定位雷同,且出現(xiàn)了同類沒有明確定位的問題。企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品功能時,不僅要注重年青一代,還要重視中老年人,不僅為年輕人提供網(wǎng)上購物的便利,還要滿足中老年人線下購物的習慣,積極開發(fā)中老年消費者。

        此外,在產(chǎn)品功能開發(fā)過程中,還增加了附加值,就是消費者購買一些產(chǎn)品時,垃圾袋必不可少,于是企業(yè)包裹產(chǎn)品時加上了一個袋子,成本增加了,但用戶很容易被這種細心打動。

        3.2 制定不同的產(chǎn)品價格策略

        對同類企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品,將代表性產(chǎn)品提煉出來,價格上為同類產(chǎn)品最高,甚至與低端產(chǎn)品相比,價格高出70%,銷售額雖降低,但并不會影響利潤,因為本品牌的其他產(chǎn)品比較熱銷。當然,產(chǎn)品價格不能持續(xù)走高,會缺乏競爭力,要根據(jù)市場行情適當?shù)卣{(diào)低價格,突出產(chǎn)品的含金量,讓消費者感覺產(chǎn)品有較高的性價比[7]。企業(yè)認識到這一點并落實到行動中,就可以提高銷售量,此時企業(yè)可以集中優(yōu)勢資源,以在銷量上實現(xiàn)突破。

        3.3 積極運用分銷渠道

        企業(yè)線上營銷,不會直接面對消費者,而是培育經(jīng)銷商,對銷售網(wǎng)絡(luò)進一步完善,分銷商承擔企業(yè)與消費者聯(lián)系的責任。企業(yè)要將客戶放在第一位,讓客戶滿意是其基本工作,也是其核心價值觀。在企業(yè)內(nèi)部,要制定規(guī)章制度,任何員工入職前都要認真學習,工作中要嚴格按照其中的內(nèi)容進行,這也是業(yè)績考核的重要標準。考慮到消費者需求,經(jīng)營產(chǎn)品時還要賦予人文關(guān)懷,傳播主流文化,對人們喜歡的產(chǎn)品進行準確定位,保證產(chǎn)品多樣化,讓人們在購買產(chǎn)品時感到輕松愉快[8]。

        3.4 滲透樹立品牌形象

        很多人都喜歡產(chǎn)品品牌形象,尤其是極具美感的品牌非常受歡迎,能夠吸引越來越多的顧客駐足,了解企業(yè)文化,觀看企業(yè)產(chǎn)品,顧客購買的欲望被激發(fā)起來,就會提高品牌忠誠度,提高購買力。客服在為顧客介紹產(chǎn)品時,要讓其感到溫暖,顧客就會在心理上接受產(chǎn)品[9]。采用這種獨特的語言交流方式,讓顧客對這個品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的印象,使顧客與商家之間的距離拉近。

        3.5 品牌憂患意識進一步加強

        企業(yè)在發(fā)展進程中要不斷提高競爭力,就要不斷加強對品牌建設(shè)的憂患意識?,F(xiàn)在的社會發(fā)展變化加快,企業(yè)的競爭意識非常強,進行企業(yè)品牌建設(shè)過程中要提高警惕,使得企業(yè)維持穩(wěn)定發(fā)展狀態(tài)。企業(yè)管理者進行品牌建設(shè)的過程中,要維持品牌憂患意識,當出現(xiàn)品牌危機時,要采取有效措施處理。因為企業(yè)管理人員及員工如果能夠意識到品牌在建設(shè)中給企業(yè)帶來的利益,就會提高企業(yè)在市場中的地位,為其更好地發(fā)揮創(chuàng)造良好的條件。此外,企業(yè)員工在樹立憂患意識的同時,還要具備良好的品牌應(yīng)變能力。隨著企業(yè)不斷地發(fā)展變化,相關(guān)的制度及教育訓(xùn)練建立起來,使得員工在品牌發(fā)展過程中有較高的憂患意識,應(yīng)變能力也增強,當出現(xiàn)品牌危機時就可以及時有效地化解[10]。

        企業(yè)在發(fā)展進程中不斷發(fā)生變化,對品牌管理工作也要適當?shù)卣{(diào)整,對品牌應(yīng)始終持有憂患意識,還要在發(fā)生危機時將品牌形象保留下來。企業(yè)在發(fā)展過程中會有各種影響因素存在,因此造成負面影響,處理過程中要保證品牌形象良好,從而保證企業(yè)競爭力。危機處理過程中,企業(yè)管理者要基于品牌形象加以確立,使得企業(yè)獲得利益,同時樹立良好的品牌形象。當企業(yè)順利渡過危機后,就會樹立新的形象。對于企業(yè)處于市場環(huán)境的發(fā)展變化情況要能夠準確把握,并及時更新,才能使企業(yè)發(fā)展有保證。

        4 結(jié)語

        綜上所述,企業(yè)的營銷策略中,品牌發(fā)揮重要的指導(dǎo)作用。通過運行品牌策略,幫助客戶將品牌資產(chǎn)激活,使得品牌資產(chǎn)成為促進業(yè)務(wù)不斷增長的重要力量。其中一個重要觀點就是充分發(fā)揮品牌效應(yīng),使其超越營銷策略,與業(yè)務(wù)策略之間建立緊密的關(guān)聯(lián)性??v觀世界上的優(yōu)秀品牌,都是發(fā)揮品牌作用開展業(yè)務(wù),采用這種方式對外與顧客和市場溝通,對內(nèi)則形成了獨特的企業(yè)文化,企業(yè)開展管理工作以其為指導(dǎo),促使各個部門合作完成企業(yè)目標。當前,多數(shù)企業(yè)依然將品牌策略作為營銷策略中的一項重要內(nèi)容,品牌管理從傳播視角展開。隨著市場變化速度不斷加快,為了滿足競爭需求,企業(yè)要提高內(nèi)部營銷團隊地位,將專門的品牌管理團隊構(gòu)建起來,明確品牌在組織中所處的地位。經(jīng)過多年的品牌推廣,品牌策略要緊密結(jié)合業(yè)務(wù)策略,這已得到眾多企業(yè)高級管理者的認同。我國企業(yè)雖已走上了品牌經(jīng)營道路,且快速推進,但企業(yè)還未采用品牌驅(qū)動業(yè)務(wù)的方式,品牌策略超越營銷策略,這也是當前我國企業(yè)必然要走的道路。

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