梁爽 王雪
摘要:新媒體在當(dāng)今傳媒行業(yè)占據(jù)著重要位置,其傳播信息速度快、更新頻率高、交互性突出,與傳統(tǒng)紙媒相比,受眾擁有更高的話語權(quán),并且傳播形式靈活多變,內(nèi)容豐富多彩,更能吸引受眾目光。在新媒體環(huán)境下,黨媒未能和群眾建立起密切聯(lián)系,致使其影響力出現(xiàn)下降趨勢,信息真實性得不到保障,權(quán)威性也受到了威脅。黨媒在新媒體環(huán)境下的發(fā)展,可以從三方面入手,第一,傳播高質(zhì)量的內(nèi)容,為社會傳遞正能量;第二,采用多樣化的傳播方式,壯大新媒體矩陣;第三,加強自身建設(shè),打造專業(yè)化的新聞采編團(tuán)隊。
關(guān)鍵詞:黨媒;新媒體平臺;信息傳播;發(fā)展研究
21世紀(jì)是信息化時代,信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高速發(fā)展,影響著人們生活的方方面面,也為社會各行各業(yè)帶來全新的發(fā)展機(jī)遇和前所未有的挑戰(zhàn)。在這一社會背景下,黨媒入駐新媒體平臺,創(chuàng)建融媒體矩陣,是其自我完善、不斷進(jìn)步的必然選擇,黨媒如何改變自我以適應(yīng)新媒體環(huán)境也成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點課題。作為政府部門的喉舌,權(quán)威性和嚴(yán)肅性向來是黨媒的重要特征,但新媒體平臺以年輕人為主,崇尚活力多彩的社交文化,這與黨媒傳統(tǒng)形象產(chǎn)生了矛盾,因此,平衡好權(quán)威與親民、嚴(yán)肅與活潑的關(guān)系,是黨媒在新媒體平臺繁榮發(fā)展的關(guān)鍵。
新媒體平臺的信息傳播特點
傳播速度快,信息更新頻率高。在紙媒盛行時期,黨媒通過報紙、期刊、廣播電視等途徑傳播信息,從新聞采編到信息發(fā)表間隔時間較長,受眾不能實時獲得最新消息。新媒體依托互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)傳播信息,互聯(lián)網(wǎng)突破了時間和空間的限制,在任何時間、地點,只要使用手機(jī)或電腦接入網(wǎng)絡(luò)就可以發(fā)布消息,這為媒體工作帶來了極大便利。尤其在突發(fā)新聞和重大事件中,采編人員可以用手機(jī)拍攝視頻,通過微博平臺發(fā)布文字短消息,在視頻平臺進(jìn)行直播等,及時公布事件進(jìn)展,信息從發(fā)布到被受眾接收僅需幾秒鐘的時間,傳播速度更快,更新頻率更高。
受眾擁有更高的話語權(quán)。紙媒時代幾乎是媒體的“一言堂”,受眾只能被動地接受信息,也無法發(fā)表自己的看法。而在新媒體平臺,受眾可以在評論區(qū)留言,群眾的聲音被更多人聽到。受眾還可以創(chuàng)建視頻賬號、個人微博賬號等,針對時勢形式、社會熱點新聞發(fā)表評論,作為“意見領(lǐng)袖”引導(dǎo)社會輿論。再者,新媒體時代信息數(shù)量豐富,受眾擁有更多的選擇空間,在接收到信息后會先根據(jù)自己的經(jīng)驗和知識積累進(jìn)行分析和判斷,挑選符合自己價值需求的內(nèi)容進(jìn)行閱讀,受眾需求是新媒體時代的流量密碼。
傳播形式靈活多變。傳統(tǒng)紙媒在傳播信息時以文字、圖片等形式為主,新媒體時代信息傳播途徑更廣,傳播形式也更加豐富。以微信平臺為例,公眾號不僅可以發(fā)布文字信息,還可以添加各種格式的圖片、視頻、語音文件等,受眾可以從多個視角更深刻地了解信息內(nèi)容。除此之外,近年來短視頻平臺異軍突起,其內(nèi)容簡短、趣味性強、傳播速度快,深受群眾喜愛,在新媒體中占據(jù)了重要位置。隨著信息技術(shù)的進(jìn)步,新媒體傳播形式在未來會愈加豐富,黨媒在發(fā)展中應(yīng)當(dāng)充分利用不同媒體平臺的優(yōu)勢,為群眾提供更優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)。
新媒體環(huán)境下黨媒發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)
新媒體環(huán)境下受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,黨媒的影響力有下降趨勢。在傳統(tǒng)的紙媒時代,黨媒受眾涵蓋范圍廣,任何年齡段的人都會接觸報刊。但在新媒體時代,中老年群體對計算機(jī)技術(shù)不夠熟悉,也不適應(yīng)電子閱讀形式,媒體受眾以青年人為主,而年輕人的審美趣味比較多樣,對以往套路化的內(nèi)容不感興趣,追求新鮮感和刺激感。再者,當(dāng)代社會教育普及程度高,用戶都具備一定的文化知識基礎(chǔ),可以鑒別信息真?zhèn)?,也形成了自己的審美價值觀,追求權(quán)威性和嚴(yán)肅性的黨媒在青年群眾中的影響力較以往下降。
傳播內(nèi)容的真實性無法得到保障,黨媒的權(quán)威性面臨挑戰(zhàn)。在人人都能成為自媒體的時代,新聞生產(chǎn)成本大幅降低,新聞?wù)鎸嵭砸搽y以保障。部分人為了博人眼球,用幾張不相干的圖片再加上幾句煽動性的文字捏造出“爆款”新聞,這類信息幾經(jīng)轉(zhuǎn)載,來源不詳,真假難辨,極易對社會造成不良影響。部分黨媒在轉(zhuǎn)載信息時篩查不夠嚴(yán)格,沒有深入挖掘這些信息的來源,不實信息不僅會誤導(dǎo)群眾,引發(fā)社會動亂,更會嚴(yán)重影響黨媒的媒體形象,導(dǎo)致其權(quán)威性和公信力下降。
黨媒傳統(tǒng)嚴(yán)肅莊重的形象無法適應(yīng)全新的媒體環(huán)境,與群眾的聯(lián)系不夠緊密。群眾路線是中國共產(chǎn)黨的根本工作路線,只有了解人民需求,才能更好地為人民服務(wù)。黨媒是黨和政府的發(fā)言人,代表著權(quán)威,在紙媒時代,黨媒嚴(yán)肅莊重的形象深深印在了受眾的腦海。但在新媒體環(huán)境下,受眾的話語權(quán)提升,與群眾互動,打造親民形象才能抓住受眾的眼球,黨媒傳統(tǒng)嚴(yán)肅形象與新的媒體環(huán)境產(chǎn)生沖突,部分黨媒仍然堅持傳統(tǒng)工作方法,與群眾的關(guān)系漸行漸遠(yuǎn),不利于其長久發(fā)展。
黨媒新媒體平臺發(fā)展路徑
傳播高質(zhì)量和高品質(zhì)的內(nèi)容,傳遞正能量
第一,堅持黨的領(lǐng)導(dǎo),黨媒姓黨始終不變。黨媒作為黨和政府的喉舌,擔(dān)負(fù)著宣傳黨的思想政策,傳播新聞消息的職責(zé),對社會輿論有著重要的引導(dǎo)作用。黨媒在新媒體平臺發(fā)展中也應(yīng)當(dāng)始終堅持黨性原則,服從黨的領(lǐng)導(dǎo)、維護(hù)黨的尊嚴(yán),將人民利益放在首位,及時關(guān)注社會輿論走向,作出正確引導(dǎo),為社會傳播正向能量,為人民樹立正確榜樣。例如,在新冠肺炎疫情防控工作調(diào)整后,社會上出現(xiàn)哄搶風(fēng)熱感冒用藥的情況。作為黨和政府權(quán)威發(fā)言人的《人民日報》關(guān)注到這一情況,迅速在各個媒體平臺及時公布疫情防控用藥指南,并邀請張文宏、鐘南山等權(quán)威專家講解用藥方法、注意事項等,及時安撫了民眾的恐慌情緒,也提醒大家不要盲目囤積藥物,正確有效防疫。《人民日報》及時抓住社會熱點,并作出正確的引導(dǎo),有效緩解人民群眾的恐慌情緒,向社會傳遞了積極的正能量。
第二,堅持真實性原則,樹立黨媒的權(quán)威性。黨媒是黨和政府的發(fā)言人,代表黨和政府的態(tài)度,相比較其他媒體,黨媒具有更高的權(quán)威性和公信力。尤其在新媒體環(huán)境下,人人都能成為自媒體,網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)量巨大,新聞消息真假混雜,群眾在無法分辨新聞?wù)婕贂r會選擇相信黨媒發(fā)布的信息,真實性不僅是新聞的生命,更是黨媒權(quán)威性的來源。新華社一直秉持真實性的新聞原則,持續(xù)跟進(jìn)“神舟”系列載人航天飛船的工作進(jìn)展,將航天員在太空站的工作內(nèi)容、生活情況展現(xiàn)給大家看,和群眾一起見證神舟飛船與空間站對接過程、航天員首次出艙工作、機(jī)械臂艙表爬行工作,帶大家了解航天員在天空中如何進(jìn)食、怎樣對抗失重鍛煉身體等等,同時也向世界宣告了中國航天事業(yè)取得的偉大成就,展現(xiàn)出我國作為世界強國的綜合實力。
第三,堅持公共性原則,傳播社會正能量。為人民服務(wù),維護(hù)社會公正秩序是黨媒肩負(fù)的責(zé)任與義務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,點擊量和閱讀量成為衡量新聞熱度的標(biāo)準(zhǔn),部分媒體一味追求經(jīng)濟(jì)利益,以低俗內(nèi)容或者虛假標(biāo)題吸引受眾眼球,忽視了低質(zhì)量的信息對社會產(chǎn)生的不良影響。黨媒作為黨和政府的代言人,應(yīng)當(dāng)專注于傳播高質(zhì)量的內(nèi)容,肩負(fù)起傳播社會正能量的責(zé)任,堅守公共性原則。新華社、《人民日報》等黨媒不僅關(guān)注社會熱點問題,更重視對社會價值觀的引導(dǎo)。新華社在2022年12月發(fā)布了一條視頻消息“國潮手繪動畫,追光30年”,回顧我國航天事業(yè)三十年。這三十年來,一代代航天事業(yè)工作者自力更生、自主創(chuàng)新,向著星辰大海,一步步腳踏實地,從無到有,打造出屬于我們自己的空間站。新華社用極具渲染力的視頻動畫向大家展示了中國航天人不屈不撓的精神,這一品質(zhì)在任何領(lǐng)域都值得發(fā)揚,更值得我們每個人學(xué)習(xí)。
采用多樣化的傳播方式,壯大新媒體矩陣
第一,抓住不同新媒體平臺的傳播特征,在不同平臺采取與之相適應(yīng)的傳播形式。在當(dāng)今社會,短視頻、現(xiàn)場直播、文字圖片等各種傳播形式層出不窮,每個新媒體平臺都有著自身獨特的傳播優(yōu)勢,黨媒在發(fā)展中要抓住不同新媒體平臺的特征,選擇與之配適的傳播形式以獲得更好的傳播效果。例如,抖音等短視頻平臺以信息內(nèi)容精練、傳播速度快為優(yōu)勢,黨媒在這類平臺發(fā)布消息時要精簡內(nèi)容,控制視頻時長,迎合平臺受眾的口味;微信公眾號以文字和圖片信息為主,受眾也有足夠耐心閱讀較長的文章,因此比較適合發(fā)布長消息和一些深度報道;微博涵蓋了文字、圖片、視頻等信息形式,信息編輯簡便,更新速度快,不受硬件設(shè)備的限制,非常適合報道突發(fā)事件。此外,多數(shù)新媒體平臺都擁有視頻直播功能,可以直觀地報道信息,給受眾身臨其境之感,常用于對重大事件的報道。
第二,轉(zhuǎn)變敘事方式,拉近與群眾間的距離。在以報刊為主的時代,黨媒保持著嚴(yán)肅、權(quán)威、神秘的形象,語言用法和報道形式都要嚴(yán)格遵守編輯準(zhǔn)則,媒體與受眾之間有較大的距離感。不可否認(rèn),這樣的距離感在傳統(tǒng)媒體時代對黨媒維持自身權(quán)威形象有很大幫助,但是在新媒體環(huán)境下,受眾擁有更高話語權(quán),其審美趣味也發(fā)生轉(zhuǎn)變,親民的媒體形象更能吸引受眾注意。因此,改變敘事方式,打造親民形象是當(dāng)前黨媒的重要課題。共青團(tuán)中央在嗶哩嗶哩平臺的運營值得一提,嗶哩嗶哩平臺的受眾以年輕人為主,共青團(tuán)中央在編輯視頻標(biāo)題時迎合年輕人的喜好,“這首RAP,燃炸了”“《小芳姑娘》”等,將年輕人喜歡的事物和視頻內(nèi)容深度融合,用新穎有趣的方式呈現(xiàn),牢牢抓住大家眼球,將俏皮活潑的形象深入人心,還被粉絲親切的稱呼為“團(tuán)子”。
第三,重視互動環(huán)節(jié),尊重群眾意見。交互性是新媒體的重要特征,用戶可以在評論區(qū)自由發(fā)表評論,也可以自己創(chuàng)建自媒體賬號,成為“意見領(lǐng)袖”,對黨媒和官方媒體發(fā)布的信息作出評價,引導(dǎo)輿論。在新媒體繁榮發(fā)展的社會背景下,新聞報道不再是媒體的“一言堂”,受眾擁有了更高的話語權(quán),加強與受眾的互動是黨媒在新時代發(fā)展繞不開的話題。重視評論區(qū)的作用,可以與受眾直接互動,例如在嗶哩嗶哩平臺,各地方的共青團(tuán)賬號常到共青團(tuán)中央的賬號評論區(qū)留言,并和留言區(qū)的受眾進(jìn)行有趣的互動,和大家建立起了友好關(guān)系。聽取群眾意見,從評論區(qū)搜集受眾反饋,吸納有建設(shè)性的意見。尤其在社會熱點新聞方面,時刻關(guān)注群眾輿論方向,了解群眾需求,及時發(fā)布群眾想了解的信息。在疫情防控“新十條”發(fā)布后,新華社及時跟進(jìn),了解群眾意見,并邀請鐘南山院士解答百姓關(guān)切點,對感染后如何用藥、為什么會復(fù)陽、重癥有哪些表現(xiàn)等問題作出解答,針對性地解決了群眾困惑。
加強自身建設(shè),打造專業(yè)新聞采編團(tuán)隊
嚴(yán)把招聘標(biāo)準(zhǔn),引進(jìn)高素質(zhì)的專業(yè)人才。人才隊伍是黨媒發(fā)展的基礎(chǔ),在新媒體時代,黨媒需要更多的專業(yè)技術(shù)人才和熟悉新媒體特征的青年骨干力量。在招聘人才時要嚴(yán)格把關(guān),既要看重書面成績,又要注重實務(wù)技能,既要保證人才具有較高的專業(yè)素質(zhì),又要保障人才隊伍的多樣性,引進(jìn)漢語言文學(xué)、新聞專業(yè)、新媒體研究專業(yè)以及計算機(jī)專業(yè)等多個行業(yè)的優(yōu)秀人才,甄選擁有豐富實踐經(jīng)驗和一線工作經(jīng)驗的采編人員、記者、編導(dǎo)、攝影師等等,擴(kuò)展隊伍規(guī)模。
優(yōu)化考核形式,適當(dāng)提升人才待遇。適當(dāng)提高薪資待遇,有助于調(diào)動員工的工作積極性,對黨媒發(fā)展有積極影響。同時,改變考核形式,新媒體環(huán)境下新聞的熱度依靠點擊量、閱讀量、評論量評判,可以將員工個人考核與其產(chǎn)出內(nèi)容的熱度掛鉤,對產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)稿件和作出優(yōu)秀運營案例的員工給予獎金鼓勵,激發(fā)員工的創(chuàng)新意識。
加大資金投入,提高運營效率。資金是黨媒新媒體發(fā)展的基礎(chǔ),傳統(tǒng)黨媒以報紙、期刊為主,產(chǎn)出的內(nèi)容多為文字、圖片等信息,對硬件設(shè)備的要求并不高。但在新媒體時代,媒體產(chǎn)出內(nèi)容更加多樣,隨著信息技術(shù)的發(fā)展,受眾對所接受信息的要求也更高,例如,高清圖片、高清晰度的視頻內(nèi)容、直播過程網(wǎng)絡(luò)足夠流暢等。這要求黨媒采編人員有更專業(yè)的采編設(shè)備,例如直播設(shè)備、聲卡、相機(jī)等。加大資金投入,購入基礎(chǔ)設(shè)備,滿足員工的工作需求,為黨媒新媒體發(fā)展提供物質(zhì)保障。
黨媒是黨和政府的發(fā)言人,始終堅持黨的領(lǐng)導(dǎo),堅守黨性不變,將為人民服務(wù)作為工作宗旨,貫徹群眾路線。在新媒體時代,受眾結(jié)構(gòu)發(fā)生變化,群眾的話語權(quán)提升,既要關(guān)注年輕群體的喜好,也要不忘中老年群體的需求,改變以往“高冷”的媒體形象,走親民路線,多和群眾互動,虛心聽取大家的意見。在這一方面,共青團(tuán)中央、新華社等媒體都作出了很好的示范,偶爾會采用一些比較活潑的新聞標(biāo)題,內(nèi)容也更年輕化。從群眾中來,到群眾中去,只有密切聯(lián)系群眾,了解群眾需求,才能更好地為人民服務(wù)。
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