郭正權(quán)

摘要：2017年以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)逐漸步入短視頻時(shí)代，在此背景下，政務(wù)新聞?dòng)斜匾投桃曨l化傳播創(chuàng)新展開(kāi)研究分析。政務(wù)新聞作為黨和政府理論與政策宣傳的重要手段，應(yīng)當(dāng)對(duì)其傳播方式進(jìn)行創(chuàng)新，將新聞事件制作成時(shí)長(zhǎng)1～2分鐘的短視頻，不僅能夠擴(kuò)大政務(wù)新聞的受眾體量，還有利于提高政務(wù)新聞的質(zhì)量，為大眾傳遞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?；诖耍疚木驼?wù)新聞的短視頻化傳播策略展開(kāi)分析，就政務(wù)新聞短視頻的具體傳播手段進(jìn)行詳細(xì)論述。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新聞；短視頻化傳播；策略分析

本文首先就政務(wù)新聞的短視頻化傳播策略展開(kāi)詳細(xì)論述，對(duì)政務(wù)新聞傳播方式創(chuàng)新的必要性展開(kāi)分析，并就政務(wù)新聞短視頻化傳播特征進(jìn)行總結(jié)，著重就短視頻新聞內(nèi)容的權(quán)威性與真實(shí)性展開(kāi)詳細(xì)分析。其次，對(duì)政務(wù)新聞短視頻化傳播過(guò)程中面臨的困境展開(kāi)論述，從視頻內(nèi)容質(zhì)量、視頻定位以及平臺(tái)互動(dòng)性等方面展開(kāi)詳細(xì)分析。最后，針對(duì)政務(wù)新聞短視頻化傳播面臨的困境提出相應(yīng)的解決措施，為構(gòu)建新型政務(wù)新聞傳播平臺(tái)提供參考。

短視頻時(shí)代政務(wù)新聞傳播 創(chuàng)新的必要性以及特征

短視頻時(shí)代改變了大眾獲取新聞資訊的方式

近些年來(lái)，受5G網(wǎng)絡(luò)與社交媒體平臺(tái)迅速發(fā)展的影響，短視頻行業(yè)快速發(fā)展，用戶規(guī)模也在不斷地?cái)U(kuò)大。各大短視頻平臺(tái)日流量較大，旅游、電商等行業(yè)為吸引客戶會(huì)在短視頻平臺(tái)投放廣告，因此，也可以利用短視頻平臺(tái)提高政務(wù)新聞的大眾曝光度。短視頻時(shí)代改變了大眾獲取新聞資訊的方式。近些年來(lái)，隨著移動(dòng)端智能設(shè)備的飛速發(fā)展，大眾更喜歡通過(guò)智能手機(jī)、平板電腦等設(shè)備獲取新聞內(nèi)容或者影音視頻內(nèi)容。政務(wù)新聞是黨和政府宣傳相關(guān)政策與理論的重要手段，將政務(wù)新聞進(jìn)行短視頻化處理，能夠提高政務(wù)新聞的受眾體量，通過(guò)評(píng)論區(qū)與私信窗口可以提高大眾就政務(wù)新聞進(jìn)行互動(dòng)的積極性，拉近政府與群眾之間的距離，對(duì)于國(guó)家發(fā)展與民生建設(shè)是十分有利的。

政務(wù)新聞短視頻化傳播特征

第一，傳播形式豐富與社交屬性較強(qiáng)。在短視頻平臺(tái)上發(fā)布政務(wù)新聞，與傳統(tǒng)的新聞媒體有所不同，短視頻平臺(tái)的傳播形式更加豐富。例如，云南省德宏州交警支隊(duì)在短視頻平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容有圖片、視頻、音樂(lè)、文字等形式，利用豐富的內(nèi)容傳播形式向大眾科普交通安全知識(shí)，做好交通安全預(yù)警工作。第二，短視頻平臺(tái)提供個(gè)性創(chuàng)作功能，政務(wù)新聞短視頻賬號(hào)可以采取發(fā)布vlog、情景段子、創(chuàng)意剪輯視頻的形式，提高大眾對(duì)于政務(wù)新聞短視頻內(nèi)容的喜愛(ài)度，貼近基層群眾的日常生活開(kāi)展政務(wù)宣傳工作，能夠有效提高新聞宣傳收益。第三，短視頻平臺(tái)具有較強(qiáng)的社交性，短視頻化處理后的政務(wù)新聞的社交屬性也更強(qiáng)。用戶在瀏覽一條政務(wù)新聞短視頻內(nèi)容后，可能會(huì)將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)分享給自己的社交好友，并就新聞內(nèi)容展開(kāi)討論。因此，短視頻化后的政務(wù)新聞更能引起群眾的激烈討論，政務(wù)管理部門(mén)利用短視頻平臺(tái)也能提升基層群眾對(duì)于政務(wù)新聞的關(guān)注度。

政務(wù)新聞短視頻化面臨的困境

政務(wù)新聞朝著短視頻方向轉(zhuǎn)型困難，大眾關(guān)注度低

政務(wù)新聞短視頻化面臨的一大困難是將紙媒新聞或者長(zhǎng)段新聞視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)型為短視頻。傳統(tǒng)的政務(wù)新聞形式與短視頻形式存在較大的差異性，傳統(tǒng)的政務(wù)新聞要求為大眾傳達(dá)新推行的政策與相關(guān)理論，其風(fēng)格是權(quán)威性、政治性與真實(shí)性，而一條短視頻基本上時(shí)長(zhǎng)在1～2分鐘左右且風(fēng)格多為輕快娛樂(lè)性。因此，政務(wù)新聞短視頻化過(guò)程中，首先應(yīng)當(dāng)做好政務(wù)新聞內(nèi)容風(fēng)格與短視頻平臺(tái)風(fēng)格的融合工作。此外，政務(wù)新聞體裁枯燥，短視頻化的政務(wù)新聞無(wú)法對(duì)大眾產(chǎn)生吸引力。在政務(wù)新聞短視頻化過(guò)程中，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人員僅在原視頻的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容壓縮與剪輯，并未在政務(wù)新聞短視頻中進(jìn)行創(chuàng)新，無(wú)法吸引大眾的目光。

定位缺乏精準(zhǔn)性，運(yùn)營(yíng)管理不規(guī)范

政務(wù)新聞在各大短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)賬號(hào)時(shí)，在賬號(hào)屬性以及目標(biāo)用戶的匹配上存在著定位不明確的問(wèn)題。政務(wù)新聞短視頻化過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)短視頻賬號(hào)進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。以云南省德宏州在抖音短視頻平臺(tái)開(kāi)設(shè)的賬號(hào)“美麗德宏”為例，該賬號(hào)的定位是發(fā)布德宏時(shí)政新聞、便民信息、生活資訊與政策，其所制作的短視頻內(nèi)容都是與德宏州息息相關(guān)的，為民眾就德宏州新推行的政策進(jìn)行解讀，對(duì)德宏州的旅游風(fēng)光、民族風(fēng)情進(jìn)行推介，為傳播德宏聲音、講好德宏故事、宣傳美麗德宏貢獻(xiàn)力量。

除此之外，部分政務(wù)新聞媒體缺乏短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)。與傳統(tǒng)媒體平臺(tái)相比，短視頻平臺(tái)更具開(kāi)放性與交流性，大眾在瀏覽政務(wù)新聞短視頻內(nèi)容后，會(huì)就新聞內(nèi)容或衍生話題展開(kāi)討論，大眾觀點(diǎn)不一，就會(huì)出現(xiàn)與社會(huì)主旋律相悖的言論，工作人員因缺乏短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)而無(wú)法及時(shí)對(duì)這些言論采取合理的處理方式。

互動(dòng)性較弱，新聞平臺(tái)與大眾之間存在距離感

部分政務(wù)新聞短視頻缺乏互動(dòng)性，無(wú)法貼近大眾開(kāi)展政務(wù)宣傳工作。部分短視頻官方賬號(hào)姿態(tài)較高，對(duì)短視頻用戶的評(píng)論不予理會(huì)。政務(wù)新聞媒體平臺(tái)是為基層群眾而服務(wù)的，若在政務(wù)新聞短視頻化過(guò)程中，忽略大眾的聲音，不僅不利于短視頻新聞平臺(tái)的發(fā)展，還會(huì)影響黨和政府政策的推行效果。即使一部分政務(wù)新聞短視頻官號(hào)會(huì)對(duì)用戶的評(píng)論或私信進(jìn)行回應(yīng)，但并沒(méi)有就用戶提到的問(wèn)題采取實(shí)際的解決方法。政務(wù)新聞短視頻平臺(tái)作為黨和政府與人民進(jìn)行溝通的重要渠道之一，應(yīng)當(dāng)將人民群眾提出的問(wèn)題進(jìn)行匯總，并提出合理有效的解決方案，切實(shí)為人民解決問(wèn)題，以此來(lái)拉近黨和人民之間的距離。

政務(wù)新聞短視頻化傳播策略

依托短視頻平臺(tái)，擴(kuò)大政務(wù)新聞短視頻內(nèi)容的傳播范圍

在政務(wù)新聞短視頻化傳播過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)借助各大短視頻平臺(tái)的宣傳能力，擴(kuò)大政務(wù)新聞的受眾范圍。例如，政務(wù)服務(wù)平臺(tái)可以在熱門(mén)短視頻平臺(tái)上（如抖音、快手、微博、B站）開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，并借助原有渠道對(duì)短視頻賬號(hào)進(jìn)行宣傳；也可以在短視頻平臺(tái)上投放開(kāi)屏廣告或鏈接廣告，對(duì)政務(wù)新聞短視頻官方賬號(hào)進(jìn)行宣傳。在對(duì)政務(wù)新聞內(nèi)容進(jìn)行短視頻加工時(shí)，應(yīng)當(dāng)充分保證政務(wù)新聞的權(quán)威性與真實(shí)性。例如，在制作政策理論型短視頻內(nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)由專(zhuān)業(yè)的政務(wù)新聞主持人進(jìn)行錄制，要求主持人在1～2分鐘內(nèi)就相關(guān)政策以及理論進(jìn)行簡(jiǎn)單播報(bào)。

目前，各大短視頻平臺(tái)都具備較強(qiáng)的社交屬性，可以依托短視頻平臺(tái)的社交性，擴(kuò)大政務(wù)新聞短視頻內(nèi)容的傳播范圍。例如，在政務(wù)新聞短視頻屏幕下方設(shè)置“一鍵分享”功能，當(dāng)用戶瀏覽到科普性政務(wù)新聞短視頻內(nèi)容后，會(huì)產(chǎn)生分享欲，為用戶提供簡(jiǎn)化的轉(zhuǎn)發(fā)分享功能，用戶會(huì)更加傾向于向社交好友分享相關(guān)內(nèi)容，通過(guò)用戶之間的社交，擴(kuò)大政務(wù)新聞短視頻內(nèi)容的傳播范圍。其次，政務(wù)新聞短視頻官方賬號(hào)應(yīng)當(dāng)在固定時(shí)間發(fā)布若干條短視頻內(nèi)容，用戶可以利用碎片時(shí)間一次性了解最新的政務(wù)新聞信息。例如，政務(wù)新聞短視頻賬號(hào)可以采用定時(shí)投稿功能，提前上傳短視頻稿件，將稿件發(fā)布時(shí)間設(shè)置為早上七點(diǎn)與晚上七點(diǎn)，便于用戶及時(shí)掌握新聞時(shí)事與相關(guān)政策。除此之外，還可以采用客戶端推送功能，當(dāng)官方賬號(hào)發(fā)布政務(wù)新聞短視頻內(nèi)容時(shí)，自動(dòng)向用戶推送相關(guān)信息，當(dāng)用戶對(duì)于推送信息感興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊推送欄直接跳轉(zhuǎn)目標(biāo)視頻。

對(duì)政務(wù)新聞短視頻風(fēng)格進(jìn)行精準(zhǔn)定位，吸引目標(biāo)用戶

政務(wù)新聞短視頻化傳播過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)自身風(fēng)格進(jìn)行精準(zhǔn)定位，制作個(gè)性化短視頻內(nèi)容，吸引目標(biāo)用戶。

首先，應(yīng)當(dāng)對(duì)服務(wù)人群進(jìn)行精準(zhǔn)定位。例如，賬號(hào)“德宏發(fā)布”的目標(biāo)用戶是德宏州的廣大群眾，在制作短視頻內(nèi)容時(shí)，應(yīng)當(dāng)將德宏州的政務(wù)信息以及政策宣傳作為主體內(nèi)容。賬號(hào)“德宏交警”的目標(biāo)用戶是德宏州內(nèi)的機(jī)動(dòng)車(chē)駕駛員及廣大交通參與者，其制作的政務(wù)新聞短視頻內(nèi)容應(yīng)當(dāng)與最新交通安全政策相契合。除此之外，還可以借助大數(shù)據(jù)與云計(jì)算技術(shù)，挖掘目標(biāo)用戶，并向其推送該賬號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容，進(jìn)而將目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。

其次，應(yīng)當(dāng)以政務(wù)服務(wù)為核心制作個(gè)性化短視頻內(nèi)容。例如，可以在短視頻賬號(hào)上開(kāi)設(shè)多個(gè)分區(qū)，分區(qū)主題有政策解讀、業(yè)務(wù)流程科普與公告通知等。在制作政策解讀類(lèi)短視頻內(nèi)容時(shí)，可以邀請(qǐng)政務(wù)管理人員或者相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)向大眾解讀新推行的政策內(nèi)容，以此提高政策的權(quán)威性與準(zhǔn)確性，從而擴(kuò)大政務(wù)新聞短視頻化的傳播范圍。在制作業(yè)務(wù)流程科普類(lèi)短視頻內(nèi)容時(shí)，可以邀請(qǐng)業(yè)務(wù)熟練的業(yè)務(wù)員向大眾就某項(xiàng)業(yè)務(wù)的具體操作流程進(jìn)行科普。例如，在科普“二手車(chē)過(guò)戶手續(xù)”時(shí)，可以邀請(qǐng)政務(wù)服務(wù)局的業(yè)務(wù)人員就具體流程展開(kāi)詳細(xì)說(shuō)明。在特殊情況下拍攝短視頻時(shí)，出鏡人員應(yīng)當(dāng)按照相關(guān)要求合理著裝。例如，在對(duì)消防演習(xí)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行拍攝時(shí)，出鏡人員應(yīng)當(dāng)按照消防規(guī)范合理佩戴安全防護(hù)設(shè)施，為大眾提供良好示范。

增設(shè)互動(dòng)窗口，拉近政府與群眾之間的距離

在政務(wù)新聞短視頻化傳播過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)增設(shè)互動(dòng)渠道，在政策宣傳與政務(wù)服務(wù)過(guò)程中，密切聯(lián)系廣大人民群眾。例如，官方賬號(hào)應(yīng)當(dāng)開(kāi)放評(píng)論區(qū)，用戶可以就短視頻內(nèi)容在評(píng)論區(qū)與轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)發(fā)表個(gè)人看法。官方賬號(hào)也應(yīng)當(dāng)開(kāi)放私信接收功能，大眾可以通過(guò)私信發(fā)表個(gè)人對(duì)于最新政策的建議與意見(jiàn)，也可以通過(guò)私信功能訴說(shuō)個(gè)人困難，申請(qǐng)有關(guān)部門(mén)的援助。除此之外，發(fā)布相關(guān)政務(wù)服務(wù)類(lèi)短視頻新聞時(shí)可在內(nèi)容中留下政務(wù)服務(wù)咨詢方式（政務(wù)服務(wù)官方電話號(hào)碼或者官方郵箱等），便于大眾和相關(guān)的政務(wù)服務(wù)部門(mén)進(jìn)一步展開(kāi)溝通與互動(dòng)。

在互動(dòng)儀式鏈理論中提到“互動(dòng)”的關(guān)鍵組成元素是引起情感共鳴，政務(wù)新聞短視頻化傳播過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)通過(guò)構(gòu)建共同話題的方式與用戶展開(kāi)有效互動(dòng)，進(jìn)一步提高政務(wù)新聞的傳播范圍。例如，在“緬懷革命先烈，延續(xù)紅色血脈”黨性教育類(lèi)短視頻內(nèi)容下方，官方賬號(hào)可以創(chuàng)建“我身邊的革命故事”話題，邀請(qǐng)用戶圍繞該話題講述自己所了解的先輩革命事跡，并從評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)抽選出5名幸運(yùn)兒獲得《革命故事集》。在政務(wù)新聞短視頻化傳播過(guò)程中，也可以邀請(qǐng)基層群眾作為短視頻主角，拉近政務(wù)服務(wù)與基層群眾之間的距離。例如，在“‘五四精神，傳承有我”短視頻制作過(guò)程中，可以邀請(qǐng)當(dāng)?shù)馗咝W(xué)生參與視頻錄制，并就“‘五四精神對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生的個(gè)人發(fā)展仍有哪些時(shí)代價(jià)值”這一問(wèn)題講述個(gè)人看法。除此之外，也可以對(duì)基層群眾就民生建設(shè)與政務(wù)服務(wù)的看法進(jìn)行新聞報(bào)道，并將報(bào)道內(nèi)容制成短視頻形式。

加強(qiáng)對(duì)政務(wù)新聞短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)管理，提高內(nèi)容質(zhì)量

政務(wù)新聞短視頻化傳播過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)管理，立足于為基層群眾提供優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。賬號(hào)運(yùn)維人員應(yīng)當(dāng)對(duì)每條短視頻下的評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容進(jìn)行篩選，維護(hù)短視頻衍生內(nèi)容的風(fēng)氣與互聯(lián)網(wǎng)的穩(wěn)定。例如，應(yīng)當(dāng)對(duì)評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)與私信等功能設(shè)置權(quán)限，對(duì)于注冊(cè)時(shí)長(zhǎng)不滿三個(gè)月或者主頁(yè)活躍性較低的賬號(hào)不允許對(duì)短視頻進(jìn)行評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)，且將評(píng)論排序設(shè)置為“熱門(mén)優(yōu)先”，將大眾的觀點(diǎn)進(jìn)行集中處理。短視頻平臺(tái)最易滋生謠言，政務(wù)賬號(hào)運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)當(dāng)對(duì)輿論進(jìn)行科學(xué)引導(dǎo)，積極弘揚(yáng)社會(huì)主旋律，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定。

此外，應(yīng)當(dāng)結(jié)合短視頻平臺(tái)特征對(duì)政務(wù)新聞衍生內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)作。例如，在進(jìn)行政務(wù)服務(wù)流程科普性工作時(shí)，可以組織相關(guān)人員走訪當(dāng)?shù)卣?wù)服務(wù)中心，對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行采訪與拍攝，將拍攝內(nèi)容以vlog的形式進(jìn)行剪輯，標(biāo)題可以定為“XX政務(wù)服務(wù)中心半日游”，采取輕快的剪輯風(fēng)格，提高短視頻內(nèi)容對(duì)于大眾的吸引力。對(duì)政務(wù)新聞短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)管理過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)提高短視頻內(nèi)容的本土化特色。地方級(jí)政務(wù)賬號(hào)要以地方特色作為主導(dǎo)，讓用戶在觀看短視頻內(nèi)容時(shí)能夠獲取與日常生活相關(guān)的信息。例如，“美麗德宏”在短視頻平臺(tái)上發(fā)布了交通、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)、文化等與基層群眾日常生活息息相關(guān)的內(nèi)容。除此之外，政務(wù)新聞短視頻化傳播過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)規(guī)劃好短視頻內(nèi)容建設(shè)，注重提升短視頻的質(zhì)量，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容與政務(wù)服務(wù)。

在短視頻時(shí)代，新聞媒體應(yīng)當(dāng)緊跟時(shí)代潮流，對(duì)政務(wù)新聞進(jìn)行短視頻化傳播創(chuàng)新，為黨和政府提供新穎、高效的宣傳平臺(tái)。在政務(wù)新聞短視頻化過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注重提高產(chǎn)出內(nèi)容的質(zhì)量，采取精準(zhǔn)定位模式，為目標(biāo)群體打造高質(zhì)量的短視頻新聞平臺(tái)。除此之外，還應(yīng)當(dāng)提高短視頻新聞的互動(dòng)性，加強(qiáng)黨和政府與人民之間的聯(lián)系。

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