葛云 魏澤楚 舒丹敏

摘? ?要：數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，微信公眾號平臺(tái)成為文化企業(yè)傳播的重要載體，認(rèn)為實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵力量?；?012—2018年我國文化產(chǎn)業(yè)上市公司面板數(shù)據(jù)，結(jié)合手動(dòng)獲取的企業(yè)微信公眾號創(chuàng)立與原創(chuàng)文章數(shù)量信息，利用多期雙重差分法探究微信公眾號平臺(tái)對文化產(chǎn)業(yè)上市公司績效提升的影響及其內(nèi)在機(jī)制。研究結(jié)果表明，第一，基準(zhǔn)雙重差分模型結(jié)果顯示，微信公眾號傳播能夠顯著促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)上市公司績效提升；第二；增加微信公眾號原創(chuàng)文章數(shù)量能夠提升文化企業(yè)績效；第三，微信公眾號對廣播、電視、電影和影視錄音制作業(yè)以及文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)績效的促進(jìn)作用更加顯著。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；創(chuàng)新發(fā)展；微信公眾號；文化產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F276? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）14-0066-06

引言

《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出，要高度重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，堅(jiān)持以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，落實(shí)文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)“上云用數(shù)賦智”，提高質(zhì)量效益和核心競爭力。文化企業(yè)績效提升是文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的微觀體現(xiàn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型在文化企業(yè)績效提升中發(fā)揮著重要作用。在大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)等數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)下，線上演播、沉浸式體驗(yàn)、數(shù)字藝術(shù)展示等新型文化業(yè)態(tài)迅速發(fā)展，與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)合作，有助于文化企業(yè)線上推廣與傳播，實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。2021年，微信即WeChat的月活躍賬戶數(shù)達(dá)12.68億。微信公眾號平臺(tái)是一個(gè)集引流、客戶管理、企業(yè)推廣、在線成交等一體的平臺(tái)，包括訂閱號、服務(wù)號、小程序和企業(yè)微信四種類型。微信公眾號平臺(tái)是文化企業(yè)與用戶之間的載體，可通過不斷的信息互動(dòng)和社交分享使得企業(yè)提升品牌影響力；與此同時(shí)，微信公眾號平臺(tái)的管理與營銷成本較低。本文關(guān)注的問題是：微信公眾號傳播能否提升文化企業(yè)績效？機(jī)制如何？對該問題的回答將為我國文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化與高質(zhì)量發(fā)展提供經(jīng)驗(yàn)支撐，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

基于此，本文基于2012—2018年我國文化產(chǎn)業(yè)A股上市公司數(shù)據(jù)，通過企業(yè)微信公眾號的創(chuàng)立與原創(chuàng)文章數(shù)量的視角，從理論與實(shí)證雙重維度厘清微信公眾號傳播對文化產(chǎn)業(yè)上市公司績效提升的影響。與現(xiàn)有研究相比，本文的邊際貢獻(xiàn)在于：第一，本文選擇聚焦文化產(chǎn)業(yè)，在選擇文化產(chǎn)業(yè)上市公司相關(guān)指標(biāo)時(shí)，基于數(shù)據(jù)的可得性和有效性，手動(dòng)整理識(shí)別微信公眾號創(chuàng)立與否，以原創(chuàng)文章數(shù)量來體現(xiàn)文化企業(yè)微信公眾號發(fā)展?fàn)顩r，并以企業(yè)營業(yè)收入和利潤總額表征文化企業(yè)績效。第二，采用多期雙重差分模型，盡可能消除微信公眾號與文化產(chǎn)業(yè)上市公司績效的內(nèi)生性與樣本選擇偏誤等問題，為研究兩者間的關(guān)系提供更為可靠的微觀經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假說

（一）微信公眾號數(shù)字化發(fā)展與文化企業(yè)績效

微信公眾號的數(shù)字化發(fā)展可激勵(lì)文化企業(yè)績效提升。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是驅(qū)動(dòng)企業(yè)績效提升，實(shí)現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵路徑（李彥龍，等，2022）[1]。文化產(chǎn)業(yè)上市公司通過微信公眾號平臺(tái)進(jìn)行傳播和宣傳，是企業(yè)改變傳統(tǒng)經(jīng)營方式，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要方式。微信公眾號通過圖片、視頻、VR、AR等數(shù)字化技術(shù)來豐富和發(fā)展內(nèi)容形式，以實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、數(shù)字化、創(chuàng)新化（徐達(dá)內(nèi)，2015）[2]。通過信息傳遞對受眾認(rèn)知、觀點(diǎn)、態(tài)度、信仰及行為產(chǎn)生影響力，被稱之為微信公眾號影響力（Huang 和Guo，2017）[3]。微信公眾號傳播信息影響力的產(chǎn)生主要依靠微信的超高普及性，其傳播效應(yīng)分為認(rèn)同行為、關(guān)注行為、閱讀行為、分享行為和知識(shí)吸收行為效果（王宣，等，2019）[4]?！?015年微信公眾號價(jià)值研究報(bào)告》中指出，近八成微信用戶關(guān)注各類微信公眾號，認(rèn)為微信公眾號可通過微信朋友圈強(qiáng)化其影響力，微信公眾號是信息傳播的重要渠道（金兼斌，2017）[5]。文化產(chǎn)業(yè)上市公司的微信公眾號創(chuàng)立體現(xiàn)了其數(shù)字化發(fā)展的嘗試，企業(yè)通過數(shù)字化技術(shù)和方式來推動(dòng)企業(yè)微信公眾號的創(chuàng)立與發(fā)展，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)績效提升。據(jù)此，本文提出以下假說：

假說1：微信公眾號創(chuàng)立有利于提升文化企業(yè)績效。

（二）微信公眾號創(chuàng)新發(fā)展與文化企業(yè)績效

微信公眾號的創(chuàng)新發(fā)展可以驅(qū)動(dòng)文化企業(yè)績效提升。企業(yè)應(yīng)充分重視創(chuàng)新發(fā)展的重大意義，注重創(chuàng)新發(fā)展理念，認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新是引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展與績效提升的第一動(dòng)力（李江，2019）[6]。文化產(chǎn)業(yè)具有知識(shí)密集、創(chuàng)新密集的特點(diǎn)。目前，我國文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)“橄欖型”競爭格局，企業(yè)發(fā)展形態(tài)各異，財(cái)務(wù)績效狀況良好的文化產(chǎn)業(yè)上市公司絕大多數(shù)在價(jià)值創(chuàng)造能力上表現(xiàn)卓越（馬鈴毓，2020）[7]。因此，對文化產(chǎn)業(yè)上市公司而言，持續(xù)不斷向市場提供創(chuàng)新性文化產(chǎn)品或服務(wù)，是保持企業(yè)市場競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵（王元倫，2021）[8]。微信公眾號傳播中最重要的是其信息的吸引性，其中原創(chuàng)信息對消費(fèi)者關(guān)注、閱讀和打賞的意愿影響最為顯著（馬萬超，等，2022）[9]。微信公眾號可通過內(nèi)容生產(chǎn)與推送的創(chuàng)新性和吸引性來滿足消費(fèi)者意愿和需求，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，從而提升文化企業(yè)績效。對于文化產(chǎn)業(yè)上市公司而言，搞好微信公眾號創(chuàng)新的關(guān)鍵在于原創(chuàng)內(nèi)容的不斷涌現(xiàn)，原創(chuàng)文章數(shù)量很大程度上體現(xiàn)企業(yè)在微信公眾號發(fā)展過程中的創(chuàng)新程度和投入力度。據(jù)此，本文提出以下假說：

假說2：增加微信公眾號原創(chuàng)文章數(shù)量有利于提升文化企業(yè)績效。

二、模型設(shè)定與數(shù)據(jù)說明

（一）樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

考慮數(shù)據(jù)的可獲得性和可靠性，本文選取2012—2018年滬深兩市A股文化產(chǎn)業(yè)上市公司為研究樣本。文化產(chǎn)業(yè)則根據(jù)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》（GB/T 4754-2017）與上市公司行業(yè)分類相匹配，將文教、工美、體育和娛樂用品制造業(yè)，廣播、電視、電影和影視錄音制作業(yè)，文化藝術(shù)業(yè)，新聞和出版業(yè)四個(gè)行業(yè)歸為文化企業(yè)，共包括71家上市公司。本文中企業(yè)績效以及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均來自國泰安CSMAR數(shù)據(jù)庫。遵循上市公司數(shù)據(jù)處理的一般方式，對樣本進(jìn)行如下處理：（1）刪除ST、*ST或退市公司的樣本；（2）刪除有重要財(cái)務(wù)指標(biāo)缺失的樣本。微信公眾號的相關(guān)處理則基于文化產(chǎn)業(yè)上市公司名稱等信息，手動(dòng)查閱企業(yè)有無微信公眾號，并計(jì)算整理每年企業(yè)微信公眾號發(fā)文數(shù)量、原創(chuàng)文章數(shù)量等信息，從而獲得微信公眾號創(chuàng)立與否以及微信公眾號傳播力度的相關(guān)數(shù)據(jù)。

（二）模型設(shè)定

根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)梳理可知，影響文化產(chǎn)業(yè)上市公司績效的因素較多，而雙重差分法可通過對處理組和對照組在企業(yè)創(chuàng)立微信公眾號前后的差分，剔除其他遺漏非時(shí)變因素的干擾，分離出凈效應(yīng)。本文采用多期雙重差分模型，以微信公眾號對文化產(chǎn)業(yè)上市公司績效的影響構(gòu)建計(jì)量模型如下：

ln Performijt=a0+a1wechat×time+λX+γt+μi+ηj+εijt（1）

公式（1）中，i、j和t分別表示企業(yè)、行業(yè)及年份。Perform表示文化產(chǎn)業(yè)上市公司績效，是本文的被解釋變量，同時(shí)采用企業(yè)營業(yè)收入與利潤總額來表示，分別表征為revenue和profit，并分別取對數(shù)。wechat×time為本文的核心解釋變量，即雙重差分項(xiàng)，表示企業(yè)是否創(chuàng)立微信公眾號。wechat表示企業(yè)是否創(chuàng)立微信公眾號，wechat=1時(shí)表示文化產(chǎn)業(yè)上市公司已創(chuàng)立微信公眾號，屬于處理組；wechat=0時(shí)表示文化產(chǎn)業(yè)上市公司未創(chuàng)立微信公眾號，屬于對照組。time表示企業(yè)創(chuàng)立微信公眾號的時(shí)間，創(chuàng)立微信公眾號前time=0，創(chuàng)立公眾號后time=1。X表示一系列控制變量，包括企業(yè)規(guī)模、人力資本水平、資本密集度以及企業(yè)年齡。μiηj和γt分別表示企業(yè)、行業(yè)以及年份固定效應(yīng)，εijt為隨機(jī)誤差項(xiàng)。

（三）變量說明

1.被解釋變量

企業(yè)績效（perform）：企業(yè)績效衡量指標(biāo)包括凈資產(chǎn)收益率、托賓Q值、營業(yè)收入、利潤總額、全要素生產(chǎn)率、創(chuàng)新績效等。本文從企業(yè)營業(yè)收入（revenue）和利潤總額（profit）雙重維度進(jìn)行衡量，并分別取對數(shù)。

2.解釋變量

微信公眾號創(chuàng)立（wechat×time）：wechat×time表示文化產(chǎn)業(yè)上市公司i在t年是否進(jìn)行創(chuàng)立微信公眾號。若文化企業(yè)i在t年創(chuàng)立了公眾號，則企業(yè)i的wechat*time于t年后取值為1，否則取值為0。而微信公眾號創(chuàng)立的識(shí)別則根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)上市公司主頁、年報(bào)信息通過微信搜索進(jìn)行手工識(shí)別獲得。

微信公眾號原創(chuàng)文章數(shù)量（paper）：本文采用微信公眾號原創(chuàng)文章數(shù)體現(xiàn)微信公眾號的創(chuàng)新發(fā)展，用paper來表示；通過手動(dòng)搜索并計(jì)算各企業(yè)每年在微信公眾號原創(chuàng)文章數(shù)量。

3.控制變量

企業(yè)規(guī)模（Scale）：借鑒葉嬌等（2018）的做法，采用企業(yè)從業(yè)人員數(shù)作為代理變量衡量企業(yè)規(guī)模，并對其取對數(shù)。

人力資本水平（hr）：采用文化企業(yè)應(yīng)付職工薪酬來衡量，并對其取對數(shù)。

資本密集度（kl）：采用文化企業(yè)固定資產(chǎn)凈值與員工總數(shù)的比值來衡量資本密集度。企業(yè)年齡（age）：用文化企業(yè)上市年齡來衡量，即當(dāng)期年份減去企業(yè)上市年份，并對其取對數(shù)。

本文主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)，如表1所示。

三、實(shí)證結(jié)果分析

（一）基準(zhǔn)回歸分析

本部分根據(jù)多期雙重差分模型實(shí)證檢驗(yàn)了微信公眾號傳播對文化產(chǎn)業(yè)上市公司績效提升的影響?；貧w結(jié)果見表2。研究結(jié)果表明，無論是營業(yè)收入還是利潤作為被解釋變量，雙重差分項(xiàng)估計(jì)系數(shù)均顯著為正，即微信公眾號的創(chuàng)立和發(fā)展能夠顯著驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)上市公司績效提升。具體來看，表2中第（1）—（3）列中被解釋變量為營業(yè)收入表征的企業(yè)績效，第（4）—（6）列中展示被解釋變量為利潤總額表征的企業(yè)績效。第（1）—（3）列分別表示逐步加入控制變量、個(gè)體固定效應(yīng)和時(shí)間固定效應(yīng)的結(jié)果，第（4）—（6）列類似。第（3）列結(jié)果顯示雙重差分項(xiàng)（wechat*time）回歸系數(shù)為0.389 7，在1%水平下顯著為正，說明微信公眾號的創(chuàng)立能夠顯著促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)上市公司營業(yè)收入提升。第（6）列結(jié)果顯示核心解釋變量回歸系數(shù)為0.455 2，通過了1%水平的顯著性檢驗(yàn)，即微信公眾號設(shè)立可顯著促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)上市公司利潤增長。控制變量回歸結(jié)果顯示，企業(yè)規(guī)模和人力資本水平提高能夠顯著提升文化產(chǎn)業(yè)上市公司的績效。研究結(jié)果驗(yàn)證了假說1。

（二）穩(wěn)健性檢驗(yàn)

本文基于替換核心解釋變量的方式對以上基準(zhǔn)回歸進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。前文中采用微信公眾號創(chuàng)立與否考察微信公眾號傳播對文化企業(yè)績效的影響，此外，采用手工測度的企業(yè)微信公眾號原創(chuàng)文章數(shù)量替代微信公眾號創(chuàng)立與否。微信公眾號原創(chuàng)文章數(shù)量能夠反映企業(yè)利用微信公眾號平臺(tái)進(jìn)行傳播的活躍度，體現(xiàn)微信公眾號的創(chuàng)新發(fā)展，研究結(jié)果如表3所示。表3中第（3）列和（6）列結(jié)果均為同時(shí)加入控制變量、時(shí)間固定效應(yīng)和個(gè)體固定效應(yīng)的結(jié)果，表明當(dāng)用微信公眾號原創(chuàng)文章數(shù)量替代微信公眾號設(shè)立與否時(shí)，微信公眾號傳播對文化產(chǎn)業(yè)上市公司績效提升的影響依然顯著為正，且在1%的水平下顯著為正，說明研究結(jié)果穩(wěn)健。該研究結(jié)論驗(yàn)證了假說2，即微信公眾號原創(chuàng)數(shù)量增長能夠促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)上市公司績效提升。

（三）異質(zhì)性檢驗(yàn)

不同文化產(chǎn)業(yè)存在顯著異質(zhì)性，本文基于不同文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行行業(yè)異質(zhì)性檢驗(yàn)。表4中第（1）—（4）列分別是廣播、電視、電影和影視錄音制作業(yè)，文化藝術(shù)業(yè)，文教、工美、體育和娛樂用品制造業(yè)以及新聞和出版業(yè)的分行業(yè)計(jì)量結(jié)果。表明文化藝術(shù)行業(yè)微信公眾號傳播對企業(yè)績效提升作用最為顯著，雙重差分項(xiàng)系數(shù)達(dá)1.024 1，在1%水平下顯著為正；廣播、電視、電影和影視錄音制作業(yè)以及文教、工美、體育和娛樂用品制造業(yè)上市公司微信公眾號傳播均能顯著提升企業(yè)績效，但新聞和出版業(yè)企業(yè)并未通過顯著性檢驗(yàn)，究其原因，新聞和出版業(yè)利用微信公眾號進(jìn)行傳播的最重要的因素是傳播信息。

四、研究結(jié)論與啟示

本文基于2012—2018 年中國文化產(chǎn)業(yè)上市公司的微觀數(shù)據(jù)，利用多期雙重差分模型實(shí)證檢驗(yàn)了微信公眾號對中國文化產(chǎn)業(yè)上市公司績效的影響。研究結(jié)果表明，第一，微信公眾號設(shè)立對文化產(chǎn)業(yè)上市公司績效有顯著促進(jìn)作用，數(shù)字化發(fā)展和創(chuàng)新發(fā)展是影響微信公眾號驅(qū)動(dòng)企業(yè)績效的關(guān)鍵機(jī)制；第二，微信公眾號的原創(chuàng)文章數(shù)量增長可激勵(lì)文化產(chǎn)業(yè)上市公司績效提升；第三，微信公眾號對文化企業(yè)績效的影響存在行業(yè)異質(zhì)性，具體而言，相對于其他兩大行業(yè)，微信公眾號對廣播、電視、電影和影視錄音制作業(yè)以及文化藝術(shù)業(yè)企業(yè)績效促進(jìn)作用更為顯著。

基于以上研究得到以下啟示：第一，文化企業(yè)應(yīng)通過創(chuàng)立微信公眾號發(fā)揮其成本低、用戶基礎(chǔ)雄厚、數(shù)字化等的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)企業(yè)績效提升。在微信公眾號發(fā)展過程中，要建立完善的市場分析、用戶反饋、產(chǎn)品服務(wù)體系，用體系化的發(fā)展機(jī)制規(guī)范企業(yè)公眾號流程、制度，實(shí)現(xiàn)正規(guī)化、制度化、體系化的服務(wù)機(jī)制，滿足用戶日益增長的文化需求，從而擴(kuò)展用戶市場、增強(qiáng)用戶黏性。第二，發(fā)展公眾號既要實(shí)現(xiàn)文章從量到質(zhì)的突破，又要定位用戶需求實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)創(chuàng)新。因此，發(fā)展公眾號須從不同文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，重視內(nèi)容豐富度、創(chuàng)新度和公眾號功能需求，從而實(shí)現(xiàn)特色化、專業(yè)化的運(yùn)營發(fā)展，避免同質(zhì)化、空泛化發(fā)展。第三，通過人員團(tuán)隊(duì)化、特定化的微信運(yùn)營，來培養(yǎng)能將文化企業(yè)自身發(fā)展方向與市場需求相結(jié)合的運(yùn)營人才，推動(dòng)文化企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

本文的研究對象還具有一定的局限性。首先，本文研究樣本限于當(dāng)前71家文化產(chǎn)業(yè)上市公司，可能會(huì)影響研究結(jié)論的普適性。隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多樣化，未來可以進(jìn)一步探討其他多種應(yīng)用平臺(tái)對企業(yè)績效的影響。其次，也可考慮企業(yè)的線上服務(wù)機(jī)制、營運(yùn)創(chuàng)新體系是否吸引消費(fèi)者及其對企業(yè)績效是否起推動(dòng)作用。最后，本文只從企業(yè)規(guī)模、人力資本水平、資本密集度、上市年齡層面探索了微信公眾號對分行業(yè)的上市企業(yè)績效的異質(zhì)性效應(yīng)，未來可進(jìn)一步分析微信公眾號發(fā)布哪些內(nèi)容更能滿足消費(fèi)者需求，以及通過微信公眾號文章閱讀、評論、點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)信息來識(shí)別微信公眾號傳播的效果，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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Empirical Analysis of the Impact of WeChat official account Communication on the Performance of Listed Companies in Cultural Industry

Ge Yun， Wei Zechu， Shu Danmin

（School of Economics， Nanjing University of Posts and Telecommunications， Nanjing 210023， China）

Abstract： Under the background of the rapid development of digital economy， WeChat public platform has become an important carrier of cultural enterprise communication， and is the key force to realize the digital transformation of cultural industry. Based on the panel data of listed companies in Chinas cultural industry from 2012 to 2018， this paper explores the impact of WeChat public platform on the performance improvement of listed companies in cultural industry and its internal mechanism by using the multi-period difference method combined with the number of manually obtained WeChat public numbers and original articles. The results show that： first， the results of the benchmark DID model show that WeChat public number communication can significantly promote the performance improvement of listed companies in cultural industries; second， the number of original articles of WeChat public account can improve the performance of cultural enterprises ; third， WeChat public accounts have a more prominent role in promoting the performance of radio， television， film， film and television recording production and cultural and artistic industries.

Key words： digital economy; innovative development; WeChat public number; cultural industry

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