于明文 黃菲

摘 要：短視頻的興起擴(kuò)大了內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)揮空間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使信息易于傳播，同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)系產(chǎn)生了巨大變化。本文采取現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷等方式向被調(diào)研者收集數(shù)據(jù)，運(yùn)用 SPSS20.0 和Mplus8.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，主要研究短視頻內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌至愛(ài)的影響。研究表明，短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的三個(gè)特點(diǎn)：場(chǎng)景化、互動(dòng)性以及趣味性都正向影響消費(fèi)者的品牌至愛(ài)程度。同時(shí)，文章探討了品牌認(rèn)同與心理所有權(quán)在此過(guò)程中的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明，品牌認(rèn)同較高以及心理所有權(quán)較高的消費(fèi)者，短視頻內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌至愛(ài)的影響更強(qiáng)，反之則較弱。本文總結(jié)了品牌至愛(ài)、短視頻營(yíng)銷、品牌認(rèn)同以及心理所有權(quán)的相關(guān)理論，以期為企業(yè)的品牌發(fā)展提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：短視頻營(yíng)銷；品牌至愛(ài)；消費(fèi)者；品牌認(rèn)同；內(nèi)容營(yíng)銷

本文索引：于明文，黃菲.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（15）：-107.

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）08（a）--05

1 引言

消費(fèi)者滿意一直是企業(yè)或品牌營(yíng)銷的核心目標(biāo)，因此企業(yè)會(huì)通過(guò)各種渠道來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)品牌的信任與忠誠(chéng)，即品牌至愛(ài)。隨著短視頻內(nèi)容的興起，消費(fèi)者能夠更方便的從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中獲取信息，企業(yè)也逐漸通過(guò)短視頻的內(nèi)容營(yíng)銷進(jìn)行品牌推廣。短視頻相較文字圖片，其內(nèi)容生動(dòng)性更勝一籌，且能更好地將信息傳遞給用戶。此外，一些知名的短視頻平臺(tái)以其獨(dú)特的推薦算法吸引了大量的短視頻用戶，從而為相關(guān)企業(yè)提供了龐大的流量。然而，目前短視頻內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌至愛(ài)影響的研究相對(duì)較少。一般而言，企業(yè)通過(guò)生動(dòng)的故事情節(jié)來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌形象，或者營(yíng)造身臨其境的氛圍向用戶展示品牌產(chǎn)品，抑或是通過(guò)短視頻內(nèi)的評(píng)論來(lái)吸引用戶參與互動(dòng)。因此，本文主要研究短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的三個(gè)特點(diǎn)，即場(chǎng)景化、互動(dòng)性以及趣味性對(duì)消費(fèi)者品牌至愛(ài)的影響。同時(shí)，由于不同的消費(fèi)者對(duì)品牌的理解或忠誠(chéng)度、信任度不同，故其品牌認(rèn)同與心理所有權(quán)也有所不同。借此，本文探討消費(fèi)者的品牌認(rèn)同與心理所有權(quán)在此過(guò)程中的作用，試著發(fā)掘品牌認(rèn)同與心理所有權(quán)的影響機(jī)制，從而為品牌的推廣或營(yíng)銷提供有價(jià)值的建議。

2 理論基礎(chǔ)

品牌至愛(ài)（Brand Love）的概念最早開始于21世紀(jì)初，是獨(dú)立于品牌關(guān)系的一個(gè)領(lǐng)域，雖然通過(guò)多年的研究，學(xué)者們?nèi)匀粺o(wú)法給品牌至愛(ài)一個(gè)確定的概念。有學(xué)者認(rèn)為，品牌至愛(ài)是基于消費(fèi)者使用某品牌后產(chǎn)生的一種情感聯(lián)系，是消費(fèi)者得到滿意后對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的一種情感依戀（杜玉珍和趙京，2021）。隨后，相關(guān)研究也整理總結(jié)了品牌至愛(ài)的相關(guān)定義，例如，品牌至愛(ài)是消費(fèi)者和品牌之間密切的情感聯(lián)系；品牌至愛(ài)是消費(fèi)者和品牌之間類似愛(ài)情的關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)品牌持有積極的評(píng)價(jià)和認(rèn)知（朱振中等，2014）。也有研究聚焦于探索品牌至愛(ài)的維度，因此不同學(xué)者對(duì)品牌至愛(ài)的維度進(jìn)行了劃分，比如有學(xué)者將品牌至愛(ài)的維度劃分為承諾、親近與激情三方面，也有學(xué)者認(rèn)為其維度應(yīng)包含品牌激情、品牌承諾以及品牌吸引三個(gè)維度（楊德鋒等，2010）。隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)展，也有學(xué)者將品牌至愛(ài)引入酒店業(yè)與旅游業(yè)，從而促進(jìn)了酒店品牌至愛(ài)與旅游地品牌至愛(ài)等的研究。據(jù)此，本文研究的品牌至愛(ài)主要是指消費(fèi)者與品牌之間緊密的情感聯(lián)系，如信任與忠誠(chéng)等，并從短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的角度對(duì)品牌至愛(ài)進(jìn)行深入探討。

短視頻營(yíng)銷是近年來(lái)研究的熱點(diǎn)，它是利用時(shí)長(zhǎng)較短的視頻來(lái)傳遞價(jià)值，繼而實(shí)現(xiàn)推廣品牌、服務(wù)以及相關(guān)產(chǎn)品的新型營(yíng)銷手段。學(xué)者們對(duì)短視頻營(yíng)銷的概念尚無(wú)統(tǒng)一定論，例如：短視頻營(yíng)銷是一個(gè)銷售產(chǎn)品的過(guò)程，其將相關(guān)內(nèi)容制作成短視頻然后發(fā)布到相關(guān)平臺(tái)上進(jìn)行推廣銷售；短視頻營(yíng)銷是指企業(yè)或商家在移動(dòng)短視頻中開展的營(yíng)銷活動(dòng)等（畢翔，2022）。以上定義主要強(qiáng)調(diào)的是短視頻作為工具的作用，其目的較為單一，并未體現(xiàn)短視頻多重營(yíng)銷的特點(diǎn)。目前相關(guān)學(xué)者從不同的角度來(lái)研究短視頻影響，比如傳播的角度、內(nèi)容營(yíng)銷的角度、專注營(yíng)銷模式的角度以及消費(fèi)者行為的角度（楊曉燕和黃雅涵，2021）。綜合以上分析，本文主要從內(nèi)容視角來(lái)研究短視頻營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌至愛(ài)的影響，并從短視頻營(yíng)銷的三個(gè)特點(diǎn)，即場(chǎng)景化、互動(dòng)性以及趣味性進(jìn)一步探討此影響過(guò)程。場(chǎng)景化是指短視頻給用戶帶來(lái)的沉浸式氛圍，其可以通過(guò)生動(dòng)的故事情節(jié)與場(chǎng)景感實(shí)現(xiàn)，這也是區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的重要特征?；?dòng)性則強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，是彼此相互了解的一個(gè)過(guò)程，品牌提供的互動(dòng)性越好，越能增進(jìn)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，有利于雙方信任感的培養(yǎng)和維持。而趣味性則是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的重要手段，例如，通過(guò)趣味性的廣告可以讓消費(fèi)者更快了解品牌的內(nèi)容與價(jià)值，富有趣味性的內(nèi)容也能拉近品牌與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者感到愉悅的同時(shí)增加信任感。本文據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)1：場(chǎng)景化、互動(dòng)性、趣味性顯著促進(jìn)品牌至愛(ài)。

品牌認(rèn)同的研究最早源于認(rèn)同感的研究，國(guó)外學(xué)者結(jié)合了社會(huì)心理學(xué)與認(rèn)同感兩方面的內(nèi)容，并進(jìn)行包括認(rèn)同感對(duì)公眾態(tài)度形成的影響以及公眾對(duì)其所在群體的認(rèn)同感等研究（李秦陽(yáng)和汪金燕，2021）。品牌認(rèn)同最初被認(rèn)為是一個(gè)多維的組合體，其強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者愿意選擇該產(chǎn)品的程度，是消費(fèi)者感情與品牌依戀的綜合體現(xiàn)。學(xué)者們繼續(xù)完善此概念并強(qiáng)調(diào)個(gè)人心理層面的自我認(rèn)同，消費(fèi)者為了提升自我形象，會(huì)購(gòu)買與其個(gè)性特征相符合的產(chǎn)品（李秦陽(yáng)和汪金燕，2021）。相較國(guó)外，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)品牌認(rèn)同的研究開始得較晚，有學(xué)者認(rèn)為品牌認(rèn)同是消費(fèi)者社會(huì)屬性及個(gè)人價(jià)值的展示，消費(fèi)者購(gòu)買某品牌產(chǎn)品主要是看重了該品牌的社會(huì)屬性，其社會(huì)屬性能夠在一定程度上提升自我價(jià)值或改善自我形象；此后，品牌認(rèn)同被學(xué)者從不同角度研究，比如消費(fèi)者自我構(gòu)建、社會(huì)歸屬感等（梁天寶和鄧保國(guó)，2022）。較高品牌認(rèn)同的消費(fèi)者，其對(duì)品牌的關(guān)注和認(rèn)同感相對(duì)較高，因此，當(dāng)品牌進(jìn)行短視頻營(yíng)銷時(shí)，消費(fèi)者更能感受品牌進(jìn)行營(yíng)銷的創(chuàng)新性，從而加強(qiáng)此類消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)與偏愛(ài)程度，反之，品牌認(rèn)同較低的消費(fèi)者，該影響則相對(duì)較弱。通過(guò)以上分析，本文提出假設(shè)：

假設(shè)2：品牌認(rèn)同在短視頻營(yíng)銷對(duì)品牌至愛(ài)的影響中具有異質(zhì)性作用，對(duì)于高品牌認(rèn)同的顧客，短視頻營(yíng)銷對(duì)品牌至愛(ài)的影響較強(qiáng)。

假設(shè)2A：品牌認(rèn)同在短視頻營(yíng)銷場(chǎng)景化對(duì)品牌至愛(ài)的影響中具有異質(zhì)性作用，對(duì)于高品牌認(rèn)同的顧客，短視頻營(yíng)銷場(chǎng)景化對(duì)品牌至愛(ài)的影響較強(qiáng)。

假設(shè)2B：品牌認(rèn)同在短視頻營(yíng)銷互動(dòng)性對(duì)品牌至愛(ài)的影響中具有異質(zhì)性作用，對(duì)于高品牌認(rèn)同的顧客，短視頻營(yíng)銷互動(dòng)性對(duì)品牌至愛(ài)的影響較強(qiáng)。

假設(shè)2C：品牌認(rèn)同在短視頻營(yíng)銷趣味性對(duì)品牌至愛(ài)的影響中具有異質(zhì)性作用，對(duì)于高品牌認(rèn)同的顧客，短視頻營(yíng)銷趣味性對(duì)品牌至愛(ài)的影響較強(qiáng)。

心理所有權(quán)最早于20世紀(jì)90年代初被國(guó)外學(xué)者提出，并于十年后被定義，其概念是指?jìng)€(gè)體感覺(jué)目標(biāo)物好像是屬于自己所有的心理狀態(tài)，并且包含三種產(chǎn)生路徑：密切了解、控制目標(biāo)以及自我投入（侯如靖等，2021）。隨后，相關(guān)學(xué)者對(duì)此概念進(jìn)行了拓展，將心理所有權(quán)劃分為促進(jìn)性心理所有權(quán)和防御性心理所有權(quán)兩種維度（方丹丹和穆琳，2020）。后來(lái)，心理所有權(quán)被學(xué)者引入到市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，從而出現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者心理所有權(quán)的研究。一般而言，消費(fèi)者心理所有權(quán)是消費(fèi)者與目標(biāo)產(chǎn)品的一種特定情感聯(lián)結(jié)，是消費(fèi)者對(duì)相關(guān)品牌產(chǎn)品或服務(wù)等目標(biāo)物的擁有感（侯如靖等，2021）。目前，學(xué)者對(duì)顧客心理所有權(quán)的研究主要分為產(chǎn)品層面的消費(fèi)者心理所有權(quán)與企業(yè)層面的消費(fèi)者心理所有權(quán)兩大方面。心理所有權(quán)在消費(fèi)者對(duì)品牌的相關(guān)互動(dòng)過(guò)程有著重要影響，例如，較高心理所有權(quán)的顧客，具有更高的品牌擁有感，與品牌建立的聯(lián)系也更強(qiáng)更穩(wěn)定，品牌在進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新的過(guò)程中，如短視頻營(yíng)銷，該類顧客會(huì)更愿意支持和參與到營(yíng)銷過(guò)程中，從而增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌至愛(ài)程度?；谝陨戏治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

假設(shè)3：心理所有權(quán)在短視頻營(yíng)銷對(duì)品牌至愛(ài)的影響中具有異質(zhì)性作用，對(duì)于心理所有權(quán)較高的顧客而言，短視頻營(yíng)銷對(duì)品牌至愛(ài)的影響較強(qiáng)。

假設(shè)3A：心理所有權(quán)在短視頻營(yíng)銷場(chǎng)景化對(duì)品牌至愛(ài)的影響中具有異質(zhì)性作用，對(duì)于心理所有權(quán)較高的顧客而言，短視頻營(yíng)銷場(chǎng)景化對(duì)品牌至愛(ài)的影響較強(qiáng)。

假設(shè)3B：心理所有權(quán)在短視頻營(yíng)銷互動(dòng)性對(duì)品牌至愛(ài)的影響中具有異質(zhì)性作用，對(duì)于心理所有權(quán)較高的顧客而言，短視頻營(yíng)銷互動(dòng)性對(duì)品牌至愛(ài)的影響較強(qiáng)。

假設(shè)3C：心理所有權(quán)在短視頻營(yíng)銷趣味性對(duì)品牌至愛(ài)的影響中具有異質(zhì)性作用，對(duì)于心理所有權(quán)較高的顧客而言，短視頻營(yíng)銷趣味性對(duì)品牌至愛(ài)的影響較強(qiáng)。

3 實(shí)證分析

3.1 樣本與數(shù)據(jù)

短視頻營(yíng)銷在游戲宣傳中最常見，故本文以某游戲品牌為研究背景，分析短視頻內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌至愛(ài)的影響。本文采取現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷等方式向被調(diào)研者收集數(shù)據(jù)，并通過(guò)篩選題“你是否最近3個(gè)月內(nèi)在玩某游戲”和“你是否看過(guò)某游戲的營(yíng)銷短視頻”，選擇回答“是”的被調(diào)研者作為問(wèn)卷的填寫者。本文共計(jì)發(fā)放問(wèn)卷745份，剔除填寫錯(cuò)誤、明顯隨意填寫等無(wú)效問(wèn)卷后，共得到493份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷回收有效率為66.2%。

3.2 變量測(cè)量

為保證量表的信度與效度，本文借鑒國(guó)內(nèi)外已發(fā)表成熟的各變量測(cè)量量表，并進(jìn)行30人的預(yù)調(diào)研，確定可行后發(fā)布正式量表。量表均采用Liket 5點(diǎn)評(píng)分法，1分表示“非常不符合”到5分表示“非常符合”。選擇性別、年齡、學(xué)歷、是否接受專業(yè)電競(jìng)訓(xùn)練、個(gè)人月收入、平均每日游戲時(shí)間作為控制變量，以得到穩(wěn)定的結(jié)果，具體統(tǒng)計(jì)結(jié)果與題項(xiàng)如表1、表2所示。

3.3 問(wèn)卷的信度與效度

本文運(yùn)用 SPSS20.0 和Mplus8.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果顯示各潛變量的Cronhach's α系數(shù)值均大于0.7，組合信度（CR）值均大于0.7，說(shuō)明量表有較好信度。在效度方面，通過(guò)驗(yàn)證性因子分析（CFA）對(duì)各潛變量的效度進(jìn)行檢驗(yàn)，其中所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷值（λ）均大于0.7，平均抽取方差（AVE）值均大于0.6（p<0.05），說(shuō)明問(wèn)卷聚合效度良好。此外，由模型擬合參數(shù)（χ2 /df=2.492，GFI=0.908，IFI=0.923，NFI=0.922，CFI=0.894，RMSEA=0.076）可判斷模型擬合情況較好。

3.4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

3.4.1 相關(guān)性分析和VIF分析

本文的統(tǒng)計(jì)分析是通過(guò)SPSS20.0來(lái)實(shí)現(xiàn)，相關(guān)系數(shù)矩陣與方差因子如表3所示。從表3可以發(fā)現(xiàn)，潛變量的AVE值的開方均高于各潛變量相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明各個(gè)潛變量均具有較好的區(qū)分效度；同時(shí)場(chǎng)景化、互動(dòng)性、趣味性與品牌至愛(ài)之間的相關(guān)系數(shù)在0.223～0.386，而且存在顯著相關(guān)，可進(jìn)一步進(jìn)行回歸分析。各變量VIF均小于10，說(shuō)明不存在明顯的多重共線性問(wèn)題。調(diào)節(jié)變量品牌認(rèn)同、心理所有權(quán)與其他關(guān)鍵變量只呈微弱的相關(guān)關(guān)系或不相關(guān)，可進(jìn)行調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。

3.4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

本文利用SPSS20.0將性別、年齡、學(xué)歷、是否接受專業(yè)電競(jìng)訓(xùn)練、個(gè)人月收入、平均每日游戲時(shí)間作為控制變量，場(chǎng)景化、互動(dòng)性、趣味性作為自變量，與品牌至愛(ài)進(jìn)行分層回歸，得到2個(gè)回歸模型。在2個(gè)模型中，各個(gè)變量的VIF均小于10，說(shuō)明不存在多重共線性。性別、年齡、學(xué)歷、是否接受專業(yè)電競(jìng)訓(xùn)練、個(gè)人月收入、平均每日游戲時(shí)間對(duì)品牌至愛(ài)的影響在模型1和模型2中基本一致。在模型2中，R2為0.213大于模型1，F(xiàn)檢驗(yàn)的P值小于0.001，說(shuō)明回歸模型顯著。其中，場(chǎng)景化與品牌至愛(ài)的相關(guān)系數(shù)0.398，P值小于0.001；互動(dòng)性與品牌至愛(ài)的相關(guān)系數(shù)為0.137，P值小于0.01；趣味性與品牌至愛(ài)的相關(guān)系數(shù)為0.299，P值為小于0.001。綜上，場(chǎng)景化、互動(dòng)性、趣味性顯著促進(jìn)品牌至愛(ài)，即假設(shè)1得到驗(yàn)證。

本文利用SPSS20.0的插件PROCESS中Model 2，將性別、年齡、學(xué)歷、是否接受專業(yè)電競(jìng)訓(xùn)練、個(gè)人月收入、平均每日游戲時(shí)間作為控制變量，場(chǎng)景化作為自變量，品牌至愛(ài)為因變量，品牌認(rèn)同和心理所有權(quán)為異質(zhì)性變量進(jìn)行分析。結(jié)果如表5所示，場(chǎng)景化和品牌認(rèn)同的交互項(xiàng)對(duì)品牌至愛(ài)的系數(shù)為0.1035（P<0.001），說(shuō)明品牌認(rèn)同在短視頻營(yíng)銷場(chǎng)景化對(duì)品牌至愛(ài)的影響中具有異質(zhì)性作用，而且對(duì)于高品牌認(rèn)同的顧客，短視頻營(yíng)銷場(chǎng)景化對(duì)品牌至愛(ài)的影響較強(qiáng)，即研究假設(shè)2A成立；場(chǎng)景化和心理所有權(quán)的交互項(xiàng)對(duì)品牌至愛(ài)的系數(shù)為0.0873（P<0.001），說(shuō)明心理所有權(quán)在短視頻營(yíng)銷場(chǎng)景化對(duì)品牌至愛(ài)的影響中具有異質(zhì)性作用，而且對(duì)于高心理所有權(quán)的顧客，短視頻營(yíng)銷場(chǎng)景化對(duì)品牌至愛(ài)的影響較強(qiáng)，即研究假設(shè)3A成立。

本文利用SPSS20.0的插件PROCESS中Model 2，將性別、年齡、學(xué)歷、是否接受專業(yè)電競(jìng)訓(xùn)練、個(gè)人月收入、平均每日游戲時(shí)間作為控制變量，互動(dòng)性作為自變量，品牌至愛(ài)為因變量，品牌認(rèn)同和心理所有權(quán)為異質(zhì)性變量進(jìn)行分析。結(jié)果如表6所示，互動(dòng)性和品牌認(rèn)同的交互項(xiàng)對(duì)品牌至愛(ài)的系數(shù)為0.0889（P<0.001），說(shuō)明品牌認(rèn)同在短視頻營(yíng)銷互動(dòng)性對(duì)品牌至愛(ài)的影響中具有異質(zhì)性作用，而且對(duì)于高品牌認(rèn)同的顧客，短視頻營(yíng)銷互動(dòng)性對(duì)品牌至愛(ài)的影響較強(qiáng)，即研究假設(shè)2B成立；互動(dòng)性和心理所有權(quán)的交互項(xiàng)對(duì)品牌至愛(ài)的系數(shù)為0.1243（P<0.001），說(shuō)明心理所有權(quán)在短視頻營(yíng)銷互動(dòng)性對(duì)品牌至愛(ài)的影響中具有異質(zhì)性作用，而且對(duì)于高心理所有權(quán)的顧客，短視頻營(yíng)銷互動(dòng)性對(duì)品牌至愛(ài)的影響較強(qiáng)，即研究假設(shè)3B成立。

本文利用SPSS20.0的插件PROCESS中Model 2，將性別、年齡、學(xué)歷、是否接受專業(yè)電競(jìng)訓(xùn)練、個(gè)人月收入、平均每日游戲時(shí)間作為控制變量，趣味性作為自變量，品牌至愛(ài)為因變量，品牌認(rèn)同和心理所有權(quán)為異質(zhì)性變量進(jìn)行分析。結(jié)果如表7所示，趣味性和品牌認(rèn)同的交互項(xiàng)對(duì)品牌至愛(ài)的系數(shù)為0.1276（P<0.001），說(shuō)明品牌認(rèn)同在短視頻營(yíng)銷趣味性對(duì)品牌至愛(ài)的影響中具有異質(zhì)性作用，而且對(duì)于高品牌認(rèn)同的顧客，短視頻營(yíng)銷趣味性對(duì)品牌至愛(ài)的影響較強(qiáng)，即研究假設(shè)2C成立；趣味性和心理所有權(quán)的交互項(xiàng)對(duì)品牌至愛(ài)的系數(shù)為0.1502（P<0.001），說(shuō)明心理所有權(quán)在短視頻營(yíng)銷趣味性對(duì)品牌至愛(ài)的影響中具有異質(zhì)性作用，而且對(duì)于高心理所有權(quán)的顧客，短視頻營(yíng)銷趣味性對(duì)品牌至愛(ài)的影響較強(qiáng)，即研究假設(shè)3C成立。

4 管理建議

本文主要研究短視頻內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌至愛(ài)的影響，實(shí)踐表明，短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的三個(gè)特點(diǎn)，即場(chǎng)景化、趣味性與互動(dòng)性均促進(jìn)了消費(fèi)者的品牌至愛(ài)。品牌認(rèn)同與心理所有權(quán)在其中起到異質(zhì)性作用，具體而言，當(dāng)消費(fèi)者擁有較高的品牌認(rèn)同與心理所有權(quán)時(shí)，短視頻營(yíng)銷的三個(gè)特點(diǎn)對(duì)品牌至愛(ài)的影響會(huì)增強(qiáng)，反之則會(huì)減弱。基于以上結(jié)果，本文提出以下營(yíng)銷建議：

（1）從場(chǎng)景化、趣味性以及互動(dòng)性方面豐富短視頻內(nèi)容。企業(yè)通過(guò)短視頻內(nèi)容進(jìn)行品牌推廣時(shí)，需要針對(duì)性的設(shè)計(jì)與制作相關(guān)內(nèi)容。趣味性可以提高消費(fèi)者對(duì)短視頻內(nèi)容感知的享樂(lè)價(jià)值，因此需要制作新穎、有趣的內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者。另外，企業(yè)還應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品信息的展示，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品特征，并適當(dāng)提供相應(yīng)渠道讓消費(fèi)者發(fā)表觀點(diǎn)并進(jìn)行互動(dòng)。此外，為了提升消費(fèi)者的品牌感知，品牌在短視頻場(chǎng)景化上，應(yīng)融入更多貼近生活的場(chǎng)景，使消費(fèi)者更能感知品牌的特點(diǎn)，從而提升品牌至愛(ài)。

（2）基于品牌特征實(shí)施針對(duì)性策略，提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。企業(yè)要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)同，在制作短視頻過(guò)程中，要結(jié)合產(chǎn)品的功能與用戶的體驗(yàn)，制作適合品牌的宣傳推廣短視頻。除此之外，企業(yè)在制作品牌短視頻時(shí)，可將相關(guān)歷史文化背景融入其中，或邀請(qǐng)明星做代言人宣傳品牌，或通過(guò)贊助公益活動(dòng)來(lái)提高品牌的知名度與樹立正面的品牌形象，從而提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)同，進(jìn)而增強(qiáng)短視頻內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)品牌至愛(ài)的影響。

（3）關(guān)注品牌成員感受，積極培養(yǎng)品牌社區(qū)成員的心理所有權(quán)。每個(gè)品牌都有對(duì)應(yīng)的虛擬社區(qū)，而社區(qū)成員也是重要的品牌推廣和營(yíng)銷渠道。因此企業(yè)也應(yīng)了解社區(qū)品牌成員的感受，可邀請(qǐng)社區(qū)成員一并參與短視頻宣傳內(nèi)容的制作，或者將社區(qū)成員間積極愉悅的活動(dòng)制作成短視頻，加以品牌相關(guān)信息進(jìn)行宣傳和推廣。這不僅幫企業(yè)推廣了品牌，也有助于讓社區(qū)成員進(jìn)行更多的互動(dòng)，從而提升其對(duì)品牌的心理所有權(quán)并讓短視頻營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者品牌至愛(ài)的影響得到增強(qiáng)。

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