石钖

【摘 要】媒體深度融合時(shí)代，主流媒體紛紛入駐抖音等短視頻平臺，不斷發(fā)揮出在移動傳播中的優(yōu)勢。短視頻個(gè)人IP賬號相比官方賬號在受眾黏性、流量穩(wěn)定性方面具有一定優(yōu)勢，成為浙江等地主流媒體培育的重點(diǎn)。作為浙江廣播電視集團(tuán)重點(diǎn)培育的新聞?lì)悅€(gè)人IP賬號，“新聞姐”抖音號在賬號定位、內(nèi)容運(yùn)營、用戶互動等方面積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對推進(jìn)媒體融合以及傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員轉(zhuǎn)型有一定的借鑒和啟示。

【關(guān)鍵詞】媒體融合；傳統(tǒng)媒體；個(gè)人IP；短視頻

隨著短視頻的興起，越來越多的受眾從短視頻平臺獲取資訊，主流媒體也紛紛入駐短視頻平臺來提升傳播力、影響力。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，短視頻用戶規(guī)模為10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%。

作為浙江廣播電視集團(tuán)培養(yǎng)的新聞?lì)悅€(gè)人IP賬號“新聞姐”抖音號，從2020年5月21日上線至2022年10月，經(jīng)過兩年多的實(shí)踐探索，抖音平臺粉絲數(shù)突破2000萬，截至2023年4月，“新聞姐”抖音粉絲數(shù)達(dá)到2400萬，點(diǎn)贊量6.4億，在抖音廣電新聞?lì)愔鞑ベ~號中位列第一?！靶侣劷恪倍兑籼柍晒Α俺鋈Α保瑢鹘y(tǒng)媒體以及傳統(tǒng)媒體從業(yè)者的轉(zhuǎn)型發(fā)展具有借鑒作用。本文采用抽樣調(diào)查法和內(nèi)容分析法，對“新聞姐”抖音號2022年8月1日至8月31日所發(fā)布的42條視頻，以及已發(fā)布的視頻內(nèi)容進(jìn)行分析，剖析“新聞姐”抖音號的傳播特色和策略。

一、賬號定位：根據(jù)短視頻時(shí)代特點(diǎn)來布局制作

浙江廣電集團(tuán)旗下的“城市之聲”電臺經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，一些運(yùn)營成功的個(gè)人IP視頻賬號比官方的視頻賬號擁有更大的用戶黏性，便鼓勵(lì)一線的采編人員根據(jù)自身欄目特點(diǎn)開設(shè)個(gè)人IP賬號。作為新聞?lì)悅€(gè)人IP賬號，“新聞姐”抖音號突破地域限制，搜羅熱點(diǎn)新聞事件，進(jìn)行深度剖析，化解全媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容地域性太強(qiáng)、內(nèi)容同質(zhì)化等不利因素，給賬號“出圈”打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

（一）立足本土，放眼全國

抖音、快手等短視頻平臺的出現(xiàn)，為地方媒體的報(bào)道打破地域疆界和成功“出圈”創(chuàng)造了有利條件?！靶侣劷恪倍兑籼枏馁~號成立之日起，就將報(bào)道定位于立足本土、放眼全國。一方面，依托浙江廣播電視集團(tuán)這個(gè)平臺的資源優(yōu)勢，對浙江熱點(diǎn)新聞事件第一時(shí)間報(bào)道，滿足省內(nèi)網(wǎng)友的需求。另一方面，對全國廣大網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)事件及時(shí)梳理、報(bào)道。

“新聞姐”抖音號2022年8月的42條報(bào)道中，有6條是關(guān)于浙江的報(bào)道，數(shù)量位居其賬號內(nèi)容的第二位，相關(guān)報(bào)道內(nèi)容為浙江義烏疫情、“孩子從車窗掉出眾人暖心救護(hù)”“長津湖戰(zhàn)役爆破水門橋英雄逝世”“浙十年，你的生活發(fā)生了哪些變化？”等。此外，“新聞姐”抖音號還對河北唐山燒烤店打人事件、海南三亞疫情、重慶突發(fā)山火“逆行”騎士等全網(wǎng)熱議的話題進(jìn)行了重點(diǎn)報(bào)道。對全國的熱點(diǎn)事件的追蹤報(bào)道，讓“新聞姐”抖音號吸引了來自全國各地“粉絲”的關(guān)注，據(jù)新榜旗下的數(shù)據(jù)分析平臺“新抖”數(shù)據(jù)顯示，“新聞姐”抖音號粉絲數(shù)量排名前5的省份為江蘇、浙江、廣東、河南、山東。

（二）內(nèi)容差異化，對新聞事件深度解讀

目前，主流媒體紛紛入駐抖音等短視頻平臺，新聞資訊類的賬號迅速發(fā)展壯大，甚至催生了一些“網(wǎng)紅”賬號，比如四川廣播電視臺的新媒體“四川觀察”。但同時(shí)，內(nèi)容同質(zhì)化問題也隨之產(chǎn)生。“新聞姐”抖音號在前期探索以情感路線、搞笑路線、說唱等方式來讀新聞，之后逐漸找到了定位，推出短視頻新聞評論，專門針對熱點(diǎn)事件進(jìn)行深度解讀，賬號特色鮮明，對社會熱點(diǎn)事件深度剖析也吸引了廣大男性、中年受眾的關(guān)注，收獲了一批鐵桿“粉絲”。目前，“新聞姐”抖音號男性“粉絲”超過63%，31～40歲年齡段的“粉絲”居多，占比超過41%，41～50歲年齡段的“粉絲”占比超過29%。

在內(nèi)容方面，“新聞姐”抖音號的報(bào)道內(nèi)容鎖定全網(wǎng)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，涉及時(shí)政新聞、社會新聞。例如，在2022年8月報(bào)道的內(nèi)容中，既有對熱點(diǎn)事件的系列報(bào)道，也有關(guān)于疫情、山洪、山火、天文、油價(jià)、天氣等有關(guān)民生的報(bào)道。報(bào)道內(nèi)容中，有輿論監(jiān)督類“唐山燒烤店打人事件”的追蹤報(bào)道，也有凡人英雄類“蔣正全跳水救人不幸遇難”弘揚(yáng)正能量的報(bào)道?！靶侣劷恪眻?bào)道評述全網(wǎng)熱點(diǎn)事件，內(nèi)容涉及廣泛，不僅迎合了廣大網(wǎng)友追求熱點(diǎn)的心理，也滿足了網(wǎng)友對不同類型資訊的需求。

（三）輕量化拍剪，迎合“短、平、快”發(fā)展需求

“城市之聲”是電臺，“新聞姐”的主創(chuàng)只是一名普通編輯，對于新媒體技術(shù)涉獵不深?！俺鞘兄暋痹谂嘤齻€(gè)人IP短視頻號過程中，鼓勵(lì)一線采編人員通過手機(jī)拍剪等輕量化方式來開展短視頻制作。

通過觀看“新聞姐”發(fā)布的短視頻以及主創(chuàng)人員介紹，可以發(fā)現(xiàn)該賬號視頻基本都是通過手機(jī)錄制、剪輯、發(fā)布的，錄制的地點(diǎn)比較隨機(jī)，有家中、辦公室、汽車上，設(shè)備輕裝上陣，實(shí)現(xiàn)了隨時(shí)隨地播發(fā)新聞符合，新媒體平臺“短、平、快”的運(yùn)營模式要求。

二、內(nèi)容特點(diǎn)：對熱點(diǎn)事件深度剖析

與一般資訊類賬號只報(bào)道新聞事件本身信息不同，“新聞姐”抖音號對事件的“背后故事”，特別是廣大網(wǎng)友的存疑點(diǎn)，開展扎實(shí)的資料搜集整理，理順事件的脈絡(luò)，深度分析事件的緣由，關(guān)注事件的走向，還提出推動事件解決的途徑，極大增強(qiáng)了報(bào)道內(nèi)容的深度，解答了網(wǎng)友的困惑。

（一）發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，解讀梳理事件信息

“新聞姐”的主創(chuàng)編輯，有多年從事記者工作的經(jīng)驗(yàn)，在新聞事件的信息梳理上具有一定的優(yōu)勢。她充分運(yùn)用專業(yè)技能，對熱點(diǎn)新聞事件的脈絡(luò)進(jìn)行認(rèn)真梳理，最大限度還原事件的真相，讓網(wǎng)友對事件的來龍去脈了解得一清二楚。

2020年10月13日，“新聞姐”抖音號迎來第一個(gè)爆款作品《青島已完成核酸檢測采樣423萬人，僅僅兩天，再次刷新中國速度！》，面對疫情反復(fù)，青島兩天時(shí)間采樣423萬人。報(bào)道點(diǎn)評這展現(xiàn)了中國速度，并詳細(xì)分析了青島游客的流入地，表示山東已對22萬流出人員進(jìn)行檢測，檢測結(jié)果全部呈陰性，得出的結(jié)論是我國已經(jīng)積累了一套社會總動員和精準(zhǔn)防控相結(jié)合的成熟應(yīng)對機(jī)制。這則報(bào)道提振了全民抗擊疫情的信心，引發(fā)網(wǎng)友的共鳴。報(bào)道點(diǎn)贊量高達(dá)240萬，增粉達(dá)到30萬。在疫情暴發(fā)期間，為了報(bào)道最新的疫情情況，主創(chuàng)人員通常需要查詢好幾天甚至幾個(gè)月的信息來進(jìn)行梳理，為網(wǎng)友提供權(quán)威報(bào)道。

此外，“新聞姐”還專門收集信息，來解答網(wǎng)友存疑的問題。同時(shí)，在信息來源的選擇上，采用的都是官方機(jī)構(gòu)、全國各地主流媒體及其新媒體的消息，確保了消息的權(quán)威可信。此外，以打造精品的意識來播報(bào)新聞，一則3分鐘的短視頻，從選題到找材料、寫作、拍攝、剪輯、發(fā)布，需要花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)來制作并反復(fù)打磨。為了保證作品的熱度，有些報(bào)道甚至在凌晨進(jìn)行推送。其專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鎏攸c(diǎn)，贏得廣大網(wǎng)友的好評。

（二）善于捕捉熱點(diǎn)，報(bào)道視角獨(dú)特

在抖音短視頻平臺上，資訊類報(bào)道除了存在同質(zhì)化問題，還因“人人都有麥克風(fēng)”，造成傳播門檻低，難以杜絕一些虛假新聞在平臺上傳播。經(jīng)過一段時(shí)間的探索，“新聞姐”抖音號將重心放在對選題的挑選、對新聞事實(shí)的深度剖析上，讓報(bào)道專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)、邏輯清晰、觀點(diǎn)鮮明，巧妙地解決了內(nèi)容同質(zhì)化問題，又賦予了報(bào)道鮮明的風(fēng)格和特色。從選題來看，與“四川觀察”抖音號一天更新10多條甚至幾十條報(bào)道不同，“新聞姐”抖音號對選題“精挑細(xì)選”，選題幾乎都是全網(wǎng)最熱議的新聞事件，平均每天更新的報(bào)道大多為1～2條，例如，2022年8月，“新聞姐”抖音號發(fā)布的42條報(bào)道中，“唐山燒烤店打人事件”等全網(wǎng)討論最熱話題都有相關(guān)報(bào)道。

圍繞社會熱點(diǎn)事件，“新聞姐”的報(bào)道常因視角獨(dú)特而被廣大網(wǎng)友稱贊?！靶侣劷恪倍兑籼柊l(fā)布的“唐山燒烤店打人事件”報(bào)道《指定異地公安機(jī)關(guān)偵辦的幾個(gè)背景》，以異地公安機(jī)關(guān)偵辦角度切入，新穎獨(dú)特，點(diǎn)贊量超過320萬。

（三）注重連續(xù)性報(bào)道，增強(qiáng)用戶黏性

連續(xù)報(bào)道以其實(shí)時(shí)性、動態(tài)性、客觀性，充分地抓住了人們的眼球，使報(bào)道更新鮮、更生動，就像人們親身參與事件一樣，給人很強(qiáng)的觸感。[1]“新聞姐”抖音號善于追蹤社會熱點(diǎn)事件開展連續(xù)報(bào)道，2022年6月至9月，“新聞姐”抖音號聚焦全國輿論關(guān)注的“唐山燒烤店打人事件”，圍繞對嫌犯的抓捕、偵辦、起訴、判決，以及唐山的“雷霆風(fēng)暴”行動、河北省的“百日行動”，先后推出22條報(bào)道，目前，“新聞姐”抖音號共有15篇報(bào)道點(diǎn)贊量為200萬+，其中3篇為“唐山燒烤店打人事件”相關(guān)報(bào)道。對熱點(diǎn)事件的連續(xù)報(bào)道，極大地增強(qiáng)了用戶的黏性。

三、注重互動：關(guān)注用戶感受提供多樣化互動

互動性是新媒體時(shí)代的一個(gè)重要特征?！靶侣劷恪倍兑籼栠\(yùn)用形式多樣的方式，與廣大網(wǎng)友互動，拉近了與網(wǎng)友的距離，讓網(wǎng)友好感度倍增。

（一）多種形式與粉絲互動，提升好感度

短視頻博主通過與網(wǎng)友的良好互動，可增強(qiáng)用戶的黏性?！靶侣劷恪倍兑籼栆桓牟?bào)新聞的嚴(yán)肅面孔，以輕松活潑的方式互動，讓粉絲覺得主播既善良有正義感，又是“有趣的靈魂”，好感度大大提升。比如，2021年中秋節(jié)，“新聞姐”運(yùn)用抖音特效，化身一只卡通“月兔”上線，與網(wǎng)友互動；在當(dāng)年國慶期間，“新聞姐”用特效跳起了國慶手勢舞；在2022年北京冬奧會期間，化身為萌萌的“冰墩墩”與網(wǎng)友互動。此外，還與同事一起在辦公室內(nèi)跳起全網(wǎng)最火的健身操《本草綱目》。這些與傳統(tǒng)新聞的播報(bào)方式相比，形成了巨大的“反差萌”。有網(wǎng)友留言：“新聞姐也有這么可愛的一面。”“新聞姐”則俏皮地回復(fù)：“誰還不是個(gè)寶寶?！边€有網(wǎng)友留言：“我馬上坐神州十三去接你。”“新聞姐”則回復(fù)稱：“帥爆宇宙?！鳖愃婆c網(wǎng)友進(jìn)行的良性互動，提升了網(wǎng)友的好感度。2021年5月20日，“新聞姐”自己創(chuàng)作詞曲演唱了一首歌曲，向網(wǎng)友表達(dá)感激之情。網(wǎng)友紛紛表示：“社會需要這樣的正能量主播?！?022年10月14日，“新聞姐”抖音號粉絲達(dá)到2000萬，她又自創(chuàng)了一首歌曲致謝粉絲，收到大量的點(diǎn)贊和留言。

除此之外，“新聞姐”充分運(yùn)用早新聞編輯兼讀報(bào)主播的身份，經(jīng)常開展抖音直播，讓網(wǎng)友沉浸式體驗(yàn)電臺新聞播報(bào)環(huán)境，還打破在室內(nèi)播報(bào)新聞的固定模式，時(shí)常將室外采訪的視頻及時(shí)分享到網(wǎng)上，產(chǎn)生良好的反響。比如，2021年“新聞姐”直擊臺風(fēng)“燦都”、2022年“新聞姐”直擊臺風(fēng)“梅花”的視頻合集播放量分別達(dá)到1.2億、2.2億。

（二）重視網(wǎng)友反饋互動，充分發(fā)揮輿論監(jiān)督作用

一些熱心網(wǎng)友時(shí)常會留言希望“新聞姐”對社會關(guān)注度很高的一些事件進(jìn)行報(bào)道，“新聞姐”通常綜合研判后，會選擇性報(bào)道具有新聞價(jià)值的社會事件，這提升了網(wǎng)友對新聞報(bào)道的參與積極性。比如，2022年11月，江西高中生胡鑫宇失蹤案登上熱搜，便給“新聞姐”留言希望持續(xù)關(guān)注事件進(jìn)展。2022年11月至2023年2月，“新聞姐”抖音號圍繞事件的最新搜尋進(jìn)展、家屬密集發(fā)聲、警方通報(bào)、事件新聞發(fā)布會等進(jìn)行了追蹤報(bào)道，為了掌握事件的最新進(jìn)展，“新聞姐”抖音號甚至還聯(lián)系采訪了事件轄區(qū)公安部門以及胡鑫宇的家屬，多方搜集和求證權(quán)威信息。圍繞胡鑫宇失蹤案，“新聞姐”抖音號一共發(fā)布了16個(gè)視頻報(bào)道，其中10個(gè)視頻點(diǎn)贊量超過百萬。主播被網(wǎng)友點(diǎn)贊：“有正能量有責(zé)任的主播”。

（三）與其他賬號互動，擴(kuò)大影響力

2022年春節(jié)除夕夜，央視著名主持人倪萍入駐抖音，“新聞姐”專門制作視頻通過大家熟悉的除夕夜勾起對倪萍的點(diǎn)滴記憶。香港主持人陳貝兒被評為“感動中國2021年度人物”，她又特意制作一期視頻介紹陳貝兒深入內(nèi)地貧困地區(qū)拍攝紀(jì)錄片《無窮之路》，還原內(nèi)地脫貧攻堅(jiān)壯舉的影像故事，陳貝兒也及時(shí)在視頻下方留言感激。此外，“新華每日電訊”抖音粉絲數(shù)突破3000萬，“美麗浙江”抖音粉絲數(shù)突破1000萬，“新聞姐”都精心制作視頻祝賀，獲得了這些“大號”的互動關(guān)注。與其他賬號，特別是大V或粉絲數(shù)量大的機(jī)構(gòu)賬號的互相關(guān)注，互相推流，進(jìn)一步擴(kuò)大了賬號影響力，提高了關(guān)注度。

四、結(jié)語

當(dāng)今，各級媒體都在探索推進(jìn)深度融合，傳統(tǒng)媒體編輯記者也都在積極轉(zhuǎn)型，浙江廣電集團(tuán)個(gè)人IP“新聞姐”抖音號的成功“出圈”，相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和探索值得總結(jié)借鑒。同時(shí)，也給轉(zhuǎn)型之路上的媒體從業(yè)人員提供了良好的示范作用，作為媒體從業(yè)人員，應(yīng)積極思考，守正創(chuàng)新，提升素養(yǎng)，力爭在媒體融合實(shí)戰(zhàn)中，涌現(xiàn)更多的精兵強(qiáng)將，創(chuàng)作出更多的精品力作。潮

參考文獻(xiàn)

[1]佟德.論新聞連續(xù)報(bào)道與系列報(bào)道的內(nèi)在聯(lián)系[J].新聞傳播，2014（5）：234.