卜寧寧 易明

【摘 要】在時代大背景下，直播帶貨的形式已突破國內(nèi)界限，走向世界。主流媒體在對外傳播的過程中，可利用直播帶貨的形式講好中國故事，展現(xiàn)主流媒體對外傳播的主體責任，更好地發(fā)揮媒體外交作用、塑造國家形象、進一步提高中國主流媒體的國際知名度和影響力。本文以2020—2022年期間主流媒體國際直播帶貨部分典型樣本為例，分析國際直播帶貨行為產(chǎn)生的背景、傳播效果以及啟示等，探究我國對外傳播新路徑。

【關(guān)鍵詞】直播帶貨；主流媒體；對外傳播；媒體融合；中國故事

一、直播帶貨背景

直播帶貨是媒介技術(shù)發(fā)展與媒介融合的產(chǎn)物，時代與科技的發(fā)展賦予網(wǎng)絡(luò)直播帶貨諸多內(nèi)涵，直播帶貨行業(yè)的蓬勃發(fā)展吸引了眾多受眾參與其中。2020—2022年，新冠肺炎（今稱“新型冠狀病毒感染”）疫情沖擊全球經(jīng)濟，為推動群眾復(fù)工復(fù)產(chǎn)、刺激消費與經(jīng)濟復(fù)蘇，直播帶貨行業(yè)蓬勃發(fā)展。由此，橫亙在主流媒體與直播帶貨行業(yè)二者間的“次元壁”被打破，主流媒體抓住媒介融合發(fā)展機遇，紛紛加入產(chǎn)品直播帶貨的行列當中，推動全國經(jīng)濟發(fā)展煥發(fā)新動力。據(jù)了解，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.67億，較同期增長3549萬。網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.45億，整體占比79.2%，其中2022年上半年在短視頻直播平臺進行網(wǎng)購消費的用戶比例為49.7%。新冠肺炎疫情下，全球經(jīng)濟持續(xù)低迷，中國直播帶貨成功助推全國經(jīng)濟復(fù)蘇，推動經(jīng)濟發(fā)展的消息傳到國外，國際社會驚嘆龐大的中國市場購買力和直播帶貨行業(yè)的潛力。在此背景下，我國主流媒體巧抓機遇，創(chuàng)新對外講好中國故事的途徑，積極與他國合作，在直播間幫助銷售他國產(chǎn)品，助推經(jīng)濟復(fù)蘇。

利用直播帶貨幫助他國銷售產(chǎn)品，是我國主流媒體創(chuàng)新手段將直播帶貨與國際傳播相結(jié)合的新嘗試，解鎖對外講好中國故事的新途徑，是向?qū)ο髧酥羾H社會展現(xiàn)中國主動肩負大國責任、推動構(gòu)建人類命運共同體的新作為。此外，中國國際合作開展直播帶貨的成功案例吸引眾多國家的關(guān)注，許多國家由此紛紛展開與中國的合作，學(xué)習中國直播帶貨成功經(jīng)驗。目前，直播帶貨已經(jīng)成為國際社會助推經(jīng)濟復(fù)蘇的重要經(jīng)濟手段之一。在這個層面上，中國主流媒體與國際合作，將他國產(chǎn)品引進直播間銷售，可以說是一次市場推廣與公共外交的結(jié)合。

二、直播帶貨國際傳播效果

主流媒體作為對外講述中國故事的中堅力量，利用直播經(jīng)濟實現(xiàn)跨界合作，探索出新的跨國經(jīng)濟合作道路，進一步提升我國國際傳播效力，促進媒體加速融合，是另一種形式的公共外交。直播帶貨逐漸走向國際，中國的成功經(jīng)驗吸引更多國家競相學(xué)習。

（一）對象國主流社會積極反饋，中國大國形象深入人心

2020—2022年，我國主流媒體多次與對象國合作組織開展國際產(chǎn)品直播帶貨活動，憑借主流媒體的號召力，對象國產(chǎn)品在直播間瞬間售空。在第三屆中國國際進口博覽會上，中央廣播電視總臺積極展開與意大利的合作，開展“走近意大利”直播帶貨專場活動，產(chǎn)品琳瑯滿目，兩個小時內(nèi)直播間總觀看量達到2100萬人次，總銷售額高達3800萬元人民幣。意方直觀地感受到了中國市場的潛力和直播帶貨帶來的經(jīng)濟效益?！白呓獯罄敝辈龌顒拥某晒εe辦獲得意大利主流社會的廣泛關(guān)注和贊揚，意大利媒體也對該活動進行了報道。

我國主流媒體利用直播帶貨的形式為他國產(chǎn)品打開銷路，扭轉(zhuǎn)國際社會對中國的刻板印象，推動中國與其他國家的公共外交活動的順利開展，塑造更加立體的中國大國形象。

（二）中國直播帶貨成功經(jīng)驗在國際社會廣泛傳播

受疫情影響，線下實體經(jīng)濟面臨前所未有的挑戰(zhàn)，許多企業(yè)也面臨倒閉的風險。在此情況下，“直播＋電商”模式在中國經(jīng)濟領(lǐng)域迅速發(fā)展起來，越來越多的人加入直播帶貨行列。直播帶貨經(jīng)濟的出現(xiàn)和發(fā)展并不是偶然，是時代背景與媒體融合發(fā)展的產(chǎn)物，其影響力突破地域，逐步走向國際，越來越多的國家關(guān)注中國直播帶貨活動，并學(xué)習中國直播帶貨的成功經(jīng)驗。國際諸多媒體對中國直播帶貨現(xiàn)象進行了報道，如BBC報道稱，“疫情期間，中國的直播帶貨已經(jīng)成為經(jīng)濟復(fù)蘇的重要渠道。隨著直播帶貨消費模式的興起，中國市場展現(xiàn)出了強大的潛力和生命力，實體商業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進程逐步加快”。NHK則認為，“直播帶貨是中國突破困境的創(chuàng)新之舉”。

此外，越來越多的海外博主、電商平臺紛紛學(xué)習中國直播帶貨的成功經(jīng)驗，效仿中國開始直播賣貨，在本國開展直播帶貨活動。泰國副總理兼商業(yè)部部長朱林在看到中國直播帶貨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿螅瑢χ袊碾娚碳夹g(shù)和發(fā)展理念表示贊賞，對中泰兩國電商貿(mào)易往來充滿期待和希望。直播帶貨是中國的創(chuàng)新之舉，但日漸成為全世界爭相學(xué)習的成功經(jīng)驗，為他國渡過難關(guān)、開拓經(jīng)濟發(fā)展新渠道提供借鑒。

（三）媒體影響力穩(wěn)步提升，拓展國際合作新渠道

大國形象的塑造，離不開媒體的國際傳播能力建設(shè)，我國主流媒體要不斷提升自身國際傳播實力，適應(yīng)不斷變化的國際政治經(jīng)濟文化環(huán)境，主動應(yīng)對國際輿論。只有不斷創(chuàng)新對外傳播策略，向國際社會講好中國故事，傳播好中國聲音，展現(xiàn)中國時代最強音，才能打破西方媒體占據(jù)主流的局面，從而實現(xiàn)我國國際傳播戰(zhàn)略的目標。

觀察直播帶貨傳播數(shù)據(jù)與對象國和國際社會的積極反響，主流媒體創(chuàng)新形式將媒體的號召力與直播經(jīng)濟融合，創(chuàng)新經(jīng)濟發(fā)展新模式，展現(xiàn)了中國媒體的影響力，拓展了中國與其他國家開展經(jīng)濟合作的渠道。越來越多的國家相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人表示要參與到中國直播經(jīng)濟發(fā)展的行列當中。主流媒體將直播帶貨引向世界，是對我國媒體擴大影響力的一次有力證明，不僅能獲取對象國的贊揚和支持，還打開了中國國際合作的新渠道。這也是促進我國開展公共外交的一次創(chuàng)新，借助直播帶貨活動，向世界傳播中國理念和中國價值觀，幫助國際社會了解最真實的中國。

三、直播帶貨講述更為生動的中國故事

主流媒體將直播帶貨形式引向國際，這本身就是媒體深度融合的一種表現(xiàn)，向世界講述中國故事，傳播中國成功經(jīng)驗，將主流媒體的話語權(quán)與帶動經(jīng)濟發(fā)展融為一體，促使中國在國際傳播中獲得良好經(jīng)濟效益和國際社會效益。

（一）把講好中國故事與國家外交融合起來

國際傳播活動在本質(zhì)上就是一種國家外交活動，從2020—2022年主流媒體開展的直播帶貨活動所產(chǎn)生的國際傳播效果來看，主流媒體開展直播帶貨活動為他國銷售產(chǎn)品，這本身就是加深中國與其他國家合作的一種手段，當看到中國直播帶貨的影響力后，其他國家主動抓住機遇，參與到中國直播經(jīng)濟這場狂歡當中，多個國家的駐中國大使進入中國媒體電商直播間介紹本國產(chǎn)品。此外，直播帶貨也助推中國經(jīng)濟復(fù)蘇的成功經(jīng)驗傳播至國際。多個國家競相效仿中國經(jīng)驗，這對于塑造中國大國形象至關(guān)重要。主流媒體此舉正是把講好中國故事與國家外交融合起來。因此，主流媒體在探索對外傳播的新途徑時，要牢記助力我國公共外交的使命，為國家外交服務(wù)。

（二）突破刻板思維，探索講好中國故事的新途徑

主流媒體做好對外傳播，向國際社會講好中國故事，應(yīng)該打破刻板思維，推動自身對國際傳播的理解向縱深方向發(fā)展，將一切有利于提升自身國際傳播實力的因子集合起來，創(chuàng)造有利于本國發(fā)展的國際輿論場，借用一切形式向國際社會講好中國故事，塑造更為立體的中國形象，打破西方媒體長久以來通過抹黑中國形成的負面形象，樹立國際傳播的風向標。這一輪的直播帶貨就是主流媒體創(chuàng)新對外傳播策略的成功經(jīng)驗，只有立足于當下，放眼未來，常懷憂患意識，不斷創(chuàng)新，打造屬于自己的品牌，才能讓國際社會看到中國的巨大潛力，將中國聲音傳播得更遠、更有力，進一步夯實中國的國際話語權(quán)。

（三）直播帶貨與文化交流的融合

目前主流媒體開展直播帶貨銷售其他國家產(chǎn)品的活動，直播間往往會邀請較為熟悉該國產(chǎn)品的推薦人來為消費者介紹產(chǎn)品，這些推薦人往往是產(chǎn)品生產(chǎn)國的駐中國大使館大使、對象國政府官員和當紅主持人以及中國外派對象國記者等，他們對產(chǎn)品有著更為深入的了解，通過他們的講解，消費者能夠更加直觀了解到產(chǎn)品的歷史與生產(chǎn)過程。此外，這些產(chǎn)品推薦官在為消費者推薦產(chǎn)品的同時也會為受眾講述本國的傳統(tǒng)文化。我國主流媒體與對象國推薦官的交流，實現(xiàn)了兩國文化的交流與溝通。如2021年舉辦的全球“進貨”季專場直播活動，中央廣播電視總臺亞非中心普什圖語主播陳重穿著阿富汗民族服飾，在直播現(xiàn)場為消費者介紹阿富汗松子，其間，陳重為觀看直播的受眾介紹了阿富汗民族服飾與阿富汗傳統(tǒng)舞蹈，增加受眾對阿富汗的了解，傳播了阿富汗文化。講好中國故事不僅僅要了解中國的文化，還要了解其他國家的文化，只有這樣才能有針對性地制定對外傳播策略。直播帶貨將文化的交流活動放在更加透明、直觀的平臺，讓本國群眾了解他國文化，同時也能在直播間中呈現(xiàn)中國文化，展示中國文化魅力，實現(xiàn)國與國之間的文化交流。

四、直播帶貨“引進來”還要“走出去”

現(xiàn)在的主流媒體直播帶貨的案例，顯示主流媒體的直播帶貨受眾是中國消費者，這屬于“引進來”，但講好中國故事，不僅要利用“引進來”提高與其他國家的合作，還要利用直播帶貨渠道推動本國產(chǎn)品“走出去”，“走”向國際，讓更多的“國貨之光”走進國際社會民眾的視野，用好產(chǎn)品講述中國故事，這是下一步亟待探索的渠道。首先，要通過直播帶貨實現(xiàn)更多國貨“走出去”，主流媒體必須以更嚴格的標準選品，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與售后服務(wù)是利用直播帶貨推動本國產(chǎn)品“走出去”的第一步。其次，由于我國主流媒體國際影響力有限，在國際社會中開展直播帶貨活動受阻較大。在此前提下，我國可與對象國進行溝通，雙方合作。即與對象國中影響較大的主流媒體、社會權(quán)威人士合作，開展產(chǎn)品的推薦與銷售活動，借用對象國知名人士的影響力，打開對象國市場。雙方聯(lián)手，在中國直播間銷售對象國產(chǎn)品，而在對象國，則與對方合作將中國產(chǎn)品引薦給該國民眾。利用直播間將“引進來”與“走出去”相結(jié)合，可以向世界講好完整的中國故事。

五、結(jié)語

“主流媒體＋直播帶貨”，是主流媒體應(yīng)對變化的社會環(huán)境做出的又一次深刻變革。我國主流媒體不斷創(chuàng)新，將直播帶貨活動推至國際社會，向世界講述中國的成功經(jīng)驗，并借此契機塑造中國負責任大國的形象，主流媒體此舉為中國在國際社會中贏得了一致好評。在講好中國故事的同時，拓展了中國與對象國的合作渠道，助力我國外交發(fā)展。總之，主流媒體的直播帶貨行為產(chǎn)生了良好的國際效應(yīng)，是我國推動媒體融合發(fā)展，探索對外傳播策略的成功案例。但目前直播經(jīng)濟的發(fā)展仍存在不足，主流媒體不僅要創(chuàng)新思維，在將別國產(chǎn)品“引進來”的同時，也要探索利用直播帶貨形式推動本國產(chǎn)品“走出去”的途徑，讓更多國家的群眾接觸并了解中國優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，向國際社會傳播優(yōu)秀中國文化，講好中國故事。潮

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