鄭欣怡

（浙江工商大學(xué)，浙江杭州 310000）

引言

品牌源于營銷領(lǐng)域，是一種無形資產(chǎn)，也是一種文化綜合體[1]。20 世紀(jì)90 年代，品牌理論開始應(yīng)用到旅游地的研究中。外國學(xué)者德斯克·曼達吉（Deske W. Mandagi）等認(rèn)為旅游的故事、體驗、環(huán)境和利益相關(guān)者四個維度相互關(guān)聯(lián)且協(xié)同作用，由此構(gòu)成整體效用較強的旅游品牌[2]，而我國學(xué)者姚作為將旅游品牌定義為“能給旅游者帶來獨特精神享受的一種利益承諾”[3]。旅游品牌的發(fā)展不僅能塑造良好形象，吸引游客，還能推動旅游產(chǎn)品迭代升級，為我國文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的強大動能。2021 年，我國文化和旅游部印發(fā)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》，提出“加快推進文化和旅游發(fā)展”“實施一批品牌培育項目，推動文旅融合品牌化發(fā)展”“打響文化和旅游品牌”，旅游品牌已然成為旅游業(yè)繁榮發(fā)展的重要引擎之一。

本文對旅游品牌的相關(guān)研究文獻進行梳理、分析，分類總結(jié)旅游品牌議題的研究成果、研究特點，旨在加深對旅游品牌理論與實踐發(fā)展的認(rèn)識，從而為未來的旅游品牌研究發(fā)展提供一定的理論依據(jù)，促進旅游品牌實踐發(fā)展。

一、旅游品牌研究動態(tài)

近年來，旅游品牌相關(guān)研究不斷深入，研究面不斷擴大，涉及品牌理論、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、建設(shè)主體等多元化研究方向，國內(nèi)專家、學(xué)者多采用文獻研究與實地考察方法從不同角度對旅游品牌進行研究，使得旅游品牌研究體系更加完善。

（一）旅游品牌建設(shè)研究

旅游品牌建設(shè)研究是旅游品牌相關(guān)研究中文獻數(shù)量較多的模塊，研究內(nèi)容主要圍繞旅游品牌塑造與構(gòu)建、旅游品牌營銷與傳播、旅游品牌成長等方面，對特定類型或特定地區(qū)的旅游品牌建設(shè)進行總體性規(guī)劃。

第一，旅游品牌塑造與構(gòu)建。張海燕等基于產(chǎn)業(yè)融合，從品牌建設(shè)基礎(chǔ)、品牌形象、品牌核心價值、品牌推廣等方面提出民族文化旅游品牌的建設(shè)對策[4]。余可發(fā)認(rèn)為旅游品牌建設(shè)應(yīng)以消費者為中心、以市場為導(dǎo)向，對現(xiàn)有旅游品牌進行塑造整合[5]。顏廷利從品牌化意識、營銷推廣手段、管理機制等方面提出我國鄉(xiāng)村養(yǎng)生旅游品牌建設(shè)策略[6]。鄒統(tǒng)釬等將品牌基因的概念引入旅游研究中，構(gòu)建了目的地代表力、客源地吸引力、競爭性目的地競爭力的旅游目的地品牌基因篩選的三力模型[7]。王佳佳等展開北京“三山五園”文化旅游品牌建設(shè)的個案研究，以文化旅游品牌要素和建設(shè)路徑的理論研究為基礎(chǔ)，從品牌定位、品牌塑造、品牌營銷、品牌運營與管理等方面提出建設(shè)對策[8]。薛猛以貴州格凸河景區(qū)為研究對象，從品牌符號、資源配置、品牌推廣、生態(tài)保護、品牌升級等方面提出品牌建設(shè)構(gòu)想[9]。劉志青認(rèn)為品牌建設(shè)能夠增強鄉(xiāng)村旅游競爭力并推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)健康長遠(yuǎn)發(fā)展，并以葫蘆套村為研究對象，從品牌定位、品牌識別系統(tǒng)設(shè)計、品牌營銷與傳播、品牌建設(shè)管理等方面提出旅游品牌構(gòu)建對策[10]。

第二，旅游品牌營銷與傳播。郭英之認(rèn)為成功的旅游目的地品牌營銷應(yīng)具備科技力、形象力、拓展力[11]。秦俊麗認(rèn)為品牌依戀和地方依戀都會影響旅游品牌口碑，因此應(yīng)從品牌資產(chǎn)、品牌形象、品牌展示等方面增強游客對旅游目的地的品牌依戀，從而促進旅游目的地品牌的口碑推薦[12]。權(quán)靖予認(rèn)為旅游品牌的擬人化溝通方式能夠促進旅游品牌口碑傳播，并從品牌定位、營銷策略、品牌至愛等方面提出優(yōu)化旅游品牌傳播效果的建議[13]。

第三，旅游品牌成長。吳軍霞等針對張家口地區(qū)冰雪旅游品牌初步實現(xiàn)品牌化但產(chǎn)品缺乏辨識度問題，從品牌辨析度、品牌文化內(nèi)涵、品牌綜合競爭力、區(qū)域發(fā)展與品牌傳播等方面提出張家口地區(qū)冰雪旅游品牌建設(shè)效應(yīng)的提升路徑[14]。余可發(fā)等提出品牌成長主要是品牌生態(tài)位調(diào)整導(dǎo)致的，而引發(fā)品牌生態(tài)位變化的主要因素則是市場需求與市場競爭，因此可以從這兩個角度推動品牌成長[15]。

（二）旅游品牌形象研究

旅游品牌形象研究是旅游品牌相關(guān)研究中文獻數(shù)量最多的模塊，研究內(nèi)容主要圍繞旅游品牌個性、旅游品牌認(rèn)知、旅游品牌視覺設(shè)計等方面，多為個案研究。

第一，旅游品牌個性。艾金吉（Ekinci）等將旅游目的地品牌個性定義為“游客所認(rèn)同的與目的地相互關(guān)聯(lián)的一組個性特征”[16]。程勵等認(rèn)為在不同區(qū)域的特定文化語境下，旅游目的地的品牌個性具有獨特性且會影響游客的旅游意向[17]。隋麗娜等認(rèn)為旅游品牌個性感知與旅游資源要素相關(guān)，具有鮮明社會資源屬性的旅游要素是促進旅游品牌個性發(fā)生變化的重要動力[18]。

第二，旅游品牌游客感知。程勵等認(rèn)為旅游者會以自我個性對旅游地特征進行擬人化，從而形成對旅游目的地品牌個性的不同感知[17]。呂興洋等基于感官營銷理論，從旅游者體驗感知的視角提出了品牌感官印象的概念，認(rèn)為其是旅游目的地進行差異化定位的新工具和手段[19]。鄭艷玲認(rèn)為游客感知是對旅游品牌形象最好的闡釋，并從城市品牌、城市建設(shè)、景區(qū)環(huán)境、文化氛圍等方面提出提升城市旅游品牌形象的對策[20]。

第三，旅游品牌視覺設(shè)計。該主題的相關(guān)研究多為具體個案設(shè)計策略的提出。王紅兵等認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計要從符合“鄉(xiāng)”的品牌氣質(zhì)、體現(xiàn)“游”的品牌屬性、造出“村”的品牌差異三個方面進行設(shè)計定位[21]。陳修能認(rèn)為在旅游品牌形象設(shè)計中應(yīng)融入旅游地獨特的人文資源，從而充分提升旅游的品牌價值[22]。徐子懿認(rèn)為在紅色文化旅游品牌視覺形象設(shè)計的過程中應(yīng)精準(zhǔn)提煉紅色文化資源的代表元素，系統(tǒng)性建立紅色文化旅游品牌視覺形象[23]。

（三）旅游品牌價值研究

學(xué)界對旅游品牌價值的相關(guān)研究較少，主要圍繞旅游品牌建設(shè)價值及價值共創(chuàng)兩個角度。朱向梅等創(chuàng)建了旅游區(qū)域品牌價值模型，從品牌培育、發(fā)展模式、發(fā)展機構(gòu)、交通網(wǎng)絡(luò)等角度提出提升區(qū)域旅游品牌價值的建議[24]。許鵬從游客體驗視角切入，構(gòu)建了旅游品牌價值與游客滿意度的關(guān)系模型，從品牌歸屬感、品牌宣傳、品牌信任、游客體驗等方面提出了提升旅游品牌價值的一系列建議[25]。余可發(fā)等認(rèn)為旅游目的地品牌資源行動會經(jīng)歷由聚焦當(dāng)?shù)靥厣Y源開發(fā)到聚焦產(chǎn)業(yè)資源整合再到聚焦多重主體價值共創(chuàng)的演變[15]。

（四）旅游品牌影響研究

學(xué)界對旅游品牌影響的相關(guān)研究也較少，主要聚焦于對旅游業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。高靜構(gòu)建了“目的地定位—目的地品牌化—目的地形象”的關(guān)系模型，認(rèn)為旅游目的地品牌化能夠影響旅游目的地感知形象及其與自我形象的吻合度，從而帶給旅游者正面、積極的品牌感知形象[26]。張晉江認(rèn)為區(qū)域旅游品牌是實現(xiàn)蘋果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新視角與新手段[27]。

（五）旅游品牌建設(shè)主體研究

學(xué)界對旅游品牌建設(shè)主體研究的文獻較少，主要集中在區(qū)域合作與政府行為方面。韓慧林等基于品牌共建，從共建基礎(chǔ)、共建主體、共建治理、共建內(nèi)容等方面探索西北絲綢之路旅游品牌共建機制的組成要素[28]。楊怡莎認(rèn)為應(yīng)重視城市文化旅游品牌建設(shè)中的政府行為，并從政府行為宏觀體系、政府行為效果、政府行為過程等角度提出政府在文化旅游品牌建設(shè)中的行為優(yōu)化對策[29]。

二、旅游品牌研究述評與展望

（一）旅游品牌研究特點

在旅游品牌的相關(guān)研究中，國內(nèi)外都以“旅游目的地品牌化”為探討起點。國外學(xué)術(shù)界以對旅游目的地品牌形象、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成和驅(qū)動因素研究為主，以較為微觀的思維研究具體的旅游企業(yè)、地區(qū)旅游發(fā)展，側(cè)重對旅游企業(yè)品牌建設(shè)的研究，將品牌視為旅游企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)。國內(nèi)學(xué)術(shù)界則主要從旅游業(yè)、旅游產(chǎn)品的性質(zhì)探討延伸至旅游品牌的概念界定，進一步根據(jù)發(fā)展時間拓寬研究視角[30]，總體上呈現(xiàn)出三個特點。第一，研究議題多元?，F(xiàn)有研究不僅在策略上關(guān)注旅游品牌建設(shè)的整體規(guī)劃，在效用上也將眼光聚焦于旅游品牌形象、旅游品牌價值與影響等方面，議題捕捉具有多元性。第二，研究視角豐富?，F(xiàn)有對旅游品牌細(xì)分領(lǐng)域的研究具有豐富的視角，在理論視角上引入營銷學(xué)、生物學(xué)等理論，提出品牌基因、品牌生態(tài)圈等新概念，豐富了該領(lǐng)域的理論研究；在主體視角上考慮了游客、政府、區(qū)域等不同主體在旅游品牌建設(shè)過程中的特點和作用，為旅游品牌建設(shè)實踐提供了多樣角度。第三，研究方法多樣。旅游品牌研究方法充分運用了不同學(xué)科的分析工具，涉及文獻研究法、案例分析法、問卷調(diào)查法、訪談法、統(tǒng)計分析法、設(shè)計實踐法等。

（二）旅游品牌研究不足與展望

總的來說，現(xiàn)有旅游品牌研究已經(jīng)有十分豐富的成果，但仍存在三點不足。第一，理論內(nèi)涵研究滯后。當(dāng)前旅游品牌的相關(guān)研究多為直接探討其具體發(fā)展的內(nèi)容，但對旅游品牌內(nèi)涵及其要素的探討較少，呈現(xiàn)出理論邏輯梳理滯后于實踐路徑研究的特點，未來應(yīng)重視旅游品牌發(fā)展底層邏輯的相關(guān)研究。第二，個案研究較多，全面性研究較少。當(dāng)前旅游品牌的相關(guān)研究多為具體個案的品牌建設(shè)、品牌形象設(shè)計策略，針對旅游品牌規(guī)劃思路的整體性研究內(nèi)容較少，未來應(yīng)重視全面性研究。第三，局限于旅游業(yè)業(yè)態(tài)。當(dāng)前旅游品牌的研究局限于旅游業(yè)業(yè)態(tài)，在文旅融合深入推進的時代背景下，未來旅游品牌研究理應(yīng)充分考慮文化因素的介入。