［摘 ? ?要］ 品牌設(shè)計的宗旨是為了與同類競爭品牌區(qū)隔開來，讓顧客更好地識別、感知和體驗品牌，將品牌價值根植于顧客內(nèi)心。當前，國內(nèi)許多企業(yè)的品牌設(shè)計只注重Logo形象，缺少品牌系統(tǒng)設(shè)計的戰(zhàn)略和意識。針對這一現(xiàn)象，本文以農(nóng)夫山泉為例，提出品牌設(shè)計應(yīng)立足于品牌定位，在預(yù)期顧客大腦里確定與眾不同的有價值的地位。以此為前提，塑造鮮明的品牌個性、品牌形象和品牌文化，品牌Logo的設(shè)計應(yīng)與之相適應(yīng)，實施整合設(shè)計。

［關(guān)鍵詞］ 品牌定位；整合；設(shè)計；農(nóng)夫山泉

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194. 2023. 11. 038

［中圖分類號］ F272.3 ? ?［文獻標識碼］ ?A ? ? ?［文章編號］ ?1673 - 0194（2023）11- 0131- 04

０ ? ? ?引 ? ?言

市場營銷的目標是為顧客創(chuàng)造價值，滿足顧客需求，在為顧客創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上，為企業(yè)創(chuàng)造利潤。為達到這一目標，必須提升品牌認同度，讓顧客感受到品牌的內(nèi)在價值。這需要通過專業(yè)的品牌設(shè)計，將本品牌與同類競爭品牌區(qū)隔開來，讓顧客更好地識別、感知和體驗品牌，將品牌價值根植于顧客內(nèi)心。當前，國內(nèi)許多企業(yè)的品牌設(shè)計只注重Lｏｇｏ，認為品牌設(shè)計就是Lｏｇｏ設(shè)計，且局限于戰(zhàn)術(shù)層面，缺少品牌系統(tǒng)設(shè)計的戰(zhàn)略和意識。筆者認為，品牌設(shè)計應(yīng)立足于恰當?shù)钠放贫ㄎ唬陬A(yù)期顧客大腦里確定與眾不同的有價值的地位。以此為前提，塑造鮮明的品牌個性、品牌形象和品牌文化，品牌Lｏｇｏ的設(shè)計應(yīng)與之相適應(yīng)，實施整合設(shè)計。以下是本文結(jié)合農(nóng)夫山泉進行的分析。

１ ? ? ?品牌整合設(shè)計的基本體系

品牌整合設(shè)計的基本體系如圖1所示。

１．１ ? 品牌定位——品牌設(shè)計的基石

作為品牌管理者，品牌設(shè)計的首要任務(wù)就是研究顧客需求，以顧客為中心進行品牌定位的設(shè)計。沒有恰當?shù)钠放贫ㄎ唬放圃O(shè)計就是無源之水、無本之木。品牌設(shè)計是為目標顧客服務(wù)的，誰是目標顧客？顧客的需求是怎樣的？怎樣讓顧客需求得到最大滿足？如何讓顧客感受到品牌價值？這些問題都是品牌管理者需要認真面對和考慮的。品牌定位可通過“五步法”，即找位、選位、提位、到位、調(diào)位五個步驟來進行。

找位就是確立品牌定位的目標市場，解決“誰是目標顧客、品牌為誰創(chuàng)造價值”的問題，這也是為誰設(shè)計的問題。找到對象后，就進入選位，重點是完成對目標顧客心中有利位置的確定。從品牌屬性、品牌利益和品牌價值三個層次，由低到高來選取符合顧客需求的價值點。完成選位后，還需要從人性化的角度提升品牌定位，將品牌定位人格化，通過品牌“活化”打動顧客的心，這就是提位。通過提位，可以在更高的精神層面滿足顧客需求。為了將品牌定位落實到顧客的心中，還要進行傳達路徑的策劃，涉及產(chǎn)品、價格、廣告、公關(guān)、分銷等環(huán)節(jié)，這就是到位。最后一步是調(diào)位，隨著市場環(huán)境變化，品牌定位信息的傳遞會出現(xiàn)偏差，如果不能很好地滿足顧客的需求，就要適時進行品牌定位的調(diào)整。

１．２ ? 品牌個性——品牌設(shè)計的識別要素

確定品牌定位后，就要考慮如何體現(xiàn)品牌間的差異，讓目標顧客容易識別本品牌。對于極為相近的兩個品牌，通過品牌個性也可以很容易把它們區(qū)分開來。比如，寶馬的個性是“時尚、活力、瀟灑”，奔馳的個性是“經(jīng)典、沉穩(wěn)、尊貴”，兩者區(qū)別很大。進行品牌個性的設(shè)計，需要從品牌定位出發(fā)，根據(jù)品牌個性維度量表進行分析，選擇合適的品牌個性維度進行塑造并展現(xiàn)出來。

１．３ ? 品牌形象——品牌設(shè)計的感知要素

顧客識別品牌后，還需要進一步感知品牌，這就離不開品牌形象的設(shè)計。首先，通過外在的品牌形象符號來刺激受眾，包括品牌名稱、品牌語言、品牌標志、品牌包裝、品牌活動等。其次，通過中觀的品牌形象載體，讓受眾深刻感知。包括產(chǎn)品或服務(wù)、提供者和使用者的形象，需要品牌管理者進行包裝和傳播。最后，通過核心的品牌形象內(nèi)涵，將品牌定位、品牌個性與品牌文化的元素整合在一起，讓受眾感知和認可。

１．４ ? 品牌文化——品牌設(shè)計的體驗要素

品牌文化是品牌管理者關(guān)于品牌與顧客關(guān)系的基本理念，包括品牌提供給目標顧客何種利益的理念、品牌與顧客建立何種關(guān)系的理念等。只有讓顧客深入到品牌文化來體驗品牌，顧客才能真正感受到品牌的內(nèi)在價值。設(shè)計品牌文化要從兩個層面進行：一是表層，包括產(chǎn)品、名稱、標志、包裝、色彩等；二是內(nèi)層，包括利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個性特征等。表層與內(nèi)層需整合統(tǒng)一，體現(xiàn)與眾不同的品牌文化。

１．５ ? 品牌Lｏｇｏ——品牌設(shè)計的展示

品牌Lｏｇｏ的基本內(nèi)容是品牌名稱、品牌標志和品牌色，還可以延伸到標志物、代言人等。設(shè)計Lｏｇｏ是品牌設(shè)計的最后一項工作，是基于品牌定位，為適應(yīng)特定的品牌個性、品牌形象和品牌文化而實施的。

２ ? ? ?農(nóng)夫山泉的品牌整合設(shè)計分析

農(nóng)夫山泉的品牌整合設(shè)計體系如圖2所示。

２．１ ? 農(nóng)夫山泉的品牌定位

２０世紀９０年代末，隨著社會發(fā)展和市場環(huán)境的改變，人們更為重視健康，追求與大自然的和諧，農(nóng)夫山泉放棄純凈水的生產(chǎn)，開始生產(chǎn)天然水，認為“天然水才是健康的水”，瞄準“天然水”的品牌定位。突出“天然”，是為了滿足顧客對健康的需求。水源地取水，水源地生產(chǎn)，則是強調(diào)水質(zhì)對健康的保證。

第一，找位，以確定品牌在市場中的位置。首先根據(jù)教育程度、職業(yè)、經(jīng)濟水平、消費心理等因素進行市場細分，發(fā)現(xiàn)了學生、白領(lǐng)、追求健康的人群是這類產(chǎn)品的消費者。然后對此類市場進行評估，發(fā)現(xiàn)此類市場的消費潛力大，吸引力強，加之企業(yè)的生產(chǎn)理念和生產(chǎn)工藝有一定優(yōu)勢，能滿足消費者需求。綜合評估來看，此類市場可以作為目標市場。第二，選位，選好品牌在消費者心中的位置。從低到高依次從品牌屬性、品牌利益、品牌價值三個層次進行選位。農(nóng)夫山泉飲用水的品牌屬性是“天然水”，品牌利益是“健康”，品牌價值是“專業(yè)”。第三，提位，為品牌定位賦予人格化特征。品牌有了人格化特征，就更易于被消費者接納和感知，獲得市場認可。通過不斷強化“專業(yè)、負責”的品牌感知，凸顯“專業(yè)、可信賴”的個性，同時也是“環(huán)保的、人與自然和諧的”。第四，到位，尋找消費者心中定格品牌的路徑。通過產(chǎn)品、價格、廣告、公關(guān)、分銷，將品牌定位信息有效地傳達給消費者，落實到顧客心中。為突出“天然、健康”，在產(chǎn)品品質(zhì)上突出“人與自然和諧”，產(chǎn)品風格上提出“有點甜”，產(chǎn)品包裝以大自然為背景，產(chǎn)品功能強調(diào)”天然的才是健康的”，產(chǎn)品生產(chǎn)地以天然的水源地為特色，都是滿滿的自然元素。與天然的品質(zhì)相配，農(nóng)夫山泉采用適當?shù)母邇r策略，與普通的飲用水品牌區(qū)分開來。廣告從“農(nóng)夫山泉有點甜”到“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，緊扣“天然水”定位，深入人心。通過”水仙花生長對比實驗“，巧妙地運用事件公關(guān)，引導(dǎo)消費者回歸大自然。分銷采用的是廣而短的渠道模式，體現(xiàn)出“讓更多人喝上天然水”的經(jīng)營理念。第五，調(diào)位，即調(diào)節(jié)品牌定位。主要從兩方面進行調(diào)節(jié)：一是在產(chǎn)品品質(zhì)訴求上，從水的味道轉(zhuǎn)向水源地的原生態(tài)，從產(chǎn)品本位轉(zhuǎn)向客戶本位；二是適應(yīng)年輕化的消費趨勢，適時推出時尚、富有個性的產(chǎn)品外包裝，增加茶π等時尚飲品，追隨主流消費人群。

瞄準那些追求健康和生活品質(zhì)的人群，滿足其對水的健康需求，是農(nóng)夫山泉品牌定位的依據(jù)，體現(xiàn)“以顧客價值為核心”的品牌營銷觀念。品牌個性、品牌形象和品牌文化都圍繞“天然、健康”的品牌定位進行設(shè)計。

２．２ ? 農(nóng)夫山泉的品牌個性設(shè)計

從“天然、健康”的品牌定位出發(fā)，參考品牌個性維度量表進行品牌個性維度的分析?！叭省焙汀爸恰焙芊限r(nóng)夫山泉的品牌個性，其中“專業(yè)、責任、沉穩(wěn)、依賴、權(quán)威、環(huán)保、務(wù)實”是最主要的品牌個性點，尤以“專業(yè)、責任”最為突出，宣傳”天然水是健康的水”。這可以從品牌名、價格、包裝、產(chǎn)品表現(xiàn)、廣告等多個角度來展現(xiàn)。品牌名具有自然、原生態(tài)的氣息，價格高于普通礦泉水，包裝的設(shè)計讓人感受到清新自然。產(chǎn)品屬于天然水，區(qū)別于其他飲用水。產(chǎn)品的使用者以學生、白領(lǐng)、追求健康的人群為主，這類人群熱愛大自然，環(huán)保觀念很強。廣告風格體現(xiàn)水的天然屬性，諸如“有點甜”“搬運工”等。生產(chǎn)地強調(diào)水源地建廠，以保證水質(zhì)的天然。代言人選擇踏實可靠形象健康的，與采水有關(guān)。通過“娃農(nóng)之爭”的營銷事件策劃，體現(xiàn)出農(nóng)夫山泉的專業(yè)性。生產(chǎn)商養(yǎng)生堂飲用水有限公司是一家生產(chǎn)和經(jīng)營健康產(chǎn)品為主的現(xiàn)代化高科技企業(yè)，公司致力于造福人類的健康事業(yè)，這也符合“天然、健康”的定位。

２．３ ? 農(nóng)夫山泉的品牌形象設(shè)計

立足于品牌定位，農(nóng)夫山泉品牌形象充分讓顧客感知到“天然、健康”。首先，是外在的品牌形象符號：一是品牌名，讓人聯(lián)想到這是來自大自然的水；二是專業(yè)的品牌語言，“人體內(nèi)的水每一天更換一次”“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工！”“農(nóng)夫山泉有點甜”“為了健康，你就應(yīng)測一測，你喝的水！”“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”……，讓人感受到天然、安全和負責；三是品牌標志，展現(xiàn)出原生態(tài)的畫面；四是品牌包裝，讓人覺得清新自然；五是品牌活動，通過各類贊助公關(guān)，體現(xiàn)出有社會責任感的品牌形象。其次，是中觀的品牌形象載體：一是農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，天然飲用水對人體的健康有益；二是農(nóng)夫山泉的提供者（生產(chǎn)商），專業(yè)務(wù)實，讓人覺得可靠；三是使用者，都是熱愛大自然、有環(huán)保觀念的人群。最后，是核心的品牌形象內(nèi)涵：“天然、健康”的定位滿足顧客的健康需求，“專業(yè)、負責”的個性特色讓人印象深刻，尊重自然、以科技成就天然之美的品牌底蘊符合當時的社會價值觀。

２．４ ? 農(nóng)夫山泉的品牌文化設(shè)計

品牌文化表層，從產(chǎn)品、名稱、標志、包裝、色彩等方面構(gòu)建。產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)尊崇自然，保持天然本味；名稱以大自然意境的聯(lián)想來命名，突出原生態(tài)；標志展現(xiàn)出天然之美；包裝是流線型設(shè)計，清新自然；色彩以綠色為基色調(diào)，體現(xiàn)大自然的勃勃生機。

品牌文化內(nèi)層，從利益認知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個性特征等方面構(gòu)建。利益認知是通過顧客認識到商品的功能能給自己帶來某種利益而形成的，農(nóng)夫山泉是來自大自然的水，沒有不必要的人為加工，保證了水的品質(zhì)；情感屬性是由商品功能利益轉(zhuǎn)化而來的情感利益，顧客可以體驗到農(nóng)夫山泉的“專業(yè)、可靠、安全”等情感屬性；文化傳統(tǒng)是消費者感受到的品牌精神和地域文化特征，農(nóng)夫山泉專業(yè)務(wù)實，講究環(huán)保，保證水源地的原生態(tài)；個性特征是消費者感知的品牌最突出的特色，農(nóng)夫山泉不是純凈水，而是天然水，自始至終保持大自然的本色。表層要素和內(nèi)層要素統(tǒng)一整合，協(xié)同一致，形成品牌文化。

２．５ ? 農(nóng)夫山泉Lｏｇｏ設(shè)計

品牌名稱讓人聯(lián)想到大自然的原生態(tài)，故名農(nóng)夫山泉。山泉都是在大山中流淌，沒有污染。農(nóng)夫二字給人以淳樸、厚道的感覺，進而聯(lián)想到產(chǎn)品的天然和健康。品牌標志也讓人有天然的體驗，標志的上方是連綿的綠色山脈形狀，同時，在山脈的上空還有鳥在飛翔。從色彩看，綠色通常作為環(huán)保、富有生機、純天然的象征。山與鳥的存在，并以綠色作為映襯，給人一種環(huán)保、安全、天然的感受。下方是紅色的農(nóng)夫山泉名字，紅色通常給人一種視覺上的刺激，內(nèi)容顯著，令人矚目。品牌標志物是山山水水，山水相映，空中鳥飛，一幅原生態(tài)的畫面。從Lｏｇｏ的外延看，品牌代言人選擇陳建斌，他是中國好男人，儒士農(nóng)夫形象，讓人覺得踏實可靠，這與農(nóng)夫山泉的“可靠、安全”相符合。

農(nóng)夫山泉的品牌Lｏｇｏ是品牌的最終展示，與品牌個性、品牌形象、品牌文化都是相配的，也符合“天然、健康”的品牌定位。

３ ? ? ?幾點啟示

３．１ ? 品牌設(shè)計要從品牌定位出發(fā)

品牌設(shè)計的首要工作是研究目標消費者的需求，找準定位點，品牌個性、品牌形象和品牌文化都圍繞品牌定位進行設(shè)計，品牌定位決定了品牌設(shè)計的方向，準確的品牌定位是品牌設(shè)計成功的前提，品牌設(shè)計的整體都要圍繞品牌定位這一主線進行。

３．２ ? 品牌Lｏｇｏ只是品牌設(shè)計的一小部分

品牌Lｏｇｏ只是品牌的最終展示，它來自品牌識別、感知和體驗的需要。只有將品牌個性、品牌形象和品牌文化的設(shè)計做好，才會有成功的品牌Lｏｇｏ設(shè)計。

３．３ ? 好的品牌設(shè)計應(yīng)將品牌價值根植于顧客內(nèi)心

品牌設(shè)計要有品牌系統(tǒng)設(shè)計的戰(zhàn)略和意識，立足于恰當?shù)钠放贫ㄎ?，在預(yù)期顧客大腦里確定與眾不同的有價值的地位，將品牌價值根植于顧客內(nèi)心。品牌設(shè)計大師首先應(yīng)該是消費行為學專家，然后才是策劃大師。

總之，要立足于品牌定位，塑造鮮明的品牌個性、品牌形象和品牌文化，品牌Lｏｇｏ的設(shè)計應(yīng)與之相適應(yīng)，實施整合設(shè)計，以確保品牌設(shè)計的成功。

主要參考文獻

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