劉暢 陳一奔

摘要：通過對(duì)我國出版單位在Bilibili 的傳播現(xiàn)狀研究，探索出版業(yè)如何利用視頻社交平臺(tái)開展傳播活動(dòng)，助力出版融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。文章通過對(duì)Bilibili 官方認(rèn)證的76 家出版單位的賬號(hào)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，構(gòu)建傳播指數(shù)（BVCI-PO）模型，并依據(jù)該模型對(duì)出版單位在Bilibili 的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析。研究發(fā)現(xiàn)，整體上出版單位的傳播效果有待改進(jìn)，存在營銷意識(shí)淡薄、賬號(hào)定位模糊、內(nèi)容呈現(xiàn)雜亂等問題。提出出版單位應(yīng)提高融合意識(shí)、筑牢人才陣地，規(guī)范內(nèi)容生產(chǎn)、做好品牌定位，創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)、引發(fā)情感共鳴，搭建傳播矩陣、拓展?fàn)I銷鏈路，積極探索出版融合轉(zhuǎn)型發(fā)展。

關(guān)鍵詞：出版單位；視頻社交平臺(tái)；傳播指數(shù)；Bilibili；出版融合

DOI：10.19619/j.issn.1007-1938.2023.00.033

作者單位：1）溫州商學(xué)院傳媒與設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院；2）中南大學(xué)出版社《中南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》編輯部

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022 年12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67 億，較2021 年12 月增長3549 萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。[1] 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，視頻社交平臺(tái)成為出版行業(yè)新的發(fā)力點(diǎn)。出版業(yè)開始利用視頻社交平臺(tái)進(jìn)行出版物推介和品牌推廣，如嗶哩嗶哩（Bilibili，習(xí)稱“B 站”）、抖音、快手等，以視頻社交平臺(tái)的傳播能力為出版單位的推廣賦能，進(jìn)行圖書銷售、品牌形象構(gòu)建等傳播活動(dòng)。

B 站以彈幕視頻、UP 主創(chuàng)作為特色，是國內(nèi)用戶體量最大的PUGC（professional usergenerated content，專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容社區(qū)之一。截至2021 年6 月，B 站月活躍用戶數(shù)達(dá)2.37 億，年齡結(jié)構(gòu)偏向年輕化，25 歲及以下的用戶超過60%，是年輕人最喜歡的娛樂社區(qū)之一。[2]近年來，B 站逐步發(fā)展成為“年輕人學(xué)習(xí)的首要陣地”和“Z 世代的新式社交型學(xué)習(xí)平臺(tái)”。[3]《2021 年B 站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》顯示，有800 余家認(rèn)證高校與近萬個(gè)學(xué)院入駐平臺(tái)，提供了上萬節(jié)名校公開課；有300 多位名師學(xué)者加入B 站成為UP 主，覆蓋近百個(gè)學(xué)科專業(yè)；有1.83 億人在B 站平臺(tái)學(xué)習(xí)。[4] 在出版融合的背景下，受眾群體龐大、學(xué)習(xí)氛圍濃厚的B 站無疑是各出版單位重點(diǎn)發(fā)力的視頻社交平臺(tái)之一。2017 年以來，我國出版單位陸續(xù)入駐B 站，開啟“視頻社交平臺(tái)＋出版”的轉(zhuǎn)型之路。

近年來，國家層面不斷推進(jìn)出版融合的深度發(fā)展。在2021 年5 月18 日印發(fā)的《國家新聞出版署關(guān)于組織實(shí)施出版融合發(fā)展工程的通知》中，“大力發(fā)展數(shù)字出版業(yè)態(tài)，做大做強(qiáng)新型數(shù)字出版企業(yè)”作為細(xì)分的任務(wù)為出版融合指明了方向。視頻社交平臺(tái)作為出版融合的主要陣地，成為業(yè)界和學(xué)界共同關(guān)注的重點(diǎn)。學(xué)者從多個(gè)角度展開研究，包括短視頻圖書營銷路徑研究[5]、短視頻對(duì)用戶圖書購買意愿影響因素研究[6]、短視頻出版盈利機(jī)制分析[7] 等。相關(guān)學(xué)術(shù)成果以理論研究居多，主要集中在以抖音為主的媒介平臺(tái)，關(guān)于B站的相關(guān)研究還比較薄弱。鑒于B 站與以抖音、快手為代表的娛樂消遣型短視頻平臺(tái)不同，在滿足用戶的學(xué)習(xí)和文化需求方面表現(xiàn)突出，與出版物文化屬性的契合度較高，本文通過對(duì)B 站官方認(rèn)證的出版單位賬號(hào)傳播現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研，結(jié)合對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的分析，解析出版單位在B 站的總體運(yùn)營情況，以反映其在Z 世代用戶中的討論度和認(rèn)可度，并提出優(yōu)化運(yùn)營的具體建議。

一、數(shù)據(jù)來源和研究方法

1. 數(shù)據(jù)來源數(shù)據(jù)賬號(hào)的采樣來源于國家新聞出版署發(fā)布的第一批通過2022 年度核驗(yàn)的580 家圖書出版單位名單，[8] 其中一些出版單位雖然在B 站上有賬號(hào)但是并未進(jìn)行企業(yè)認(rèn)證，為排除賬號(hào)的真實(shí)性問題以及認(rèn)證與否可能對(duì)研究結(jié)果產(chǎn)生的影響，本文將研究對(duì)象設(shè)定為企業(yè)認(rèn)證的B 站賬號(hào)，通過逐個(gè)信息比對(duì)，去除沒有發(fā)布過實(shí)質(zhì)內(nèi)容的僵尸賬號(hào)，最后將研究樣本確定為76 個(gè)已通過B 站企業(yè)認(rèn)證的出版單位賬號(hào)。通過爬蟲獲取樣本賬號(hào)的相關(guān)信息，包括賬號(hào)粉絲數(shù)量、入駐時(shí)間、發(fā)布視頻數(shù)量、播放量、點(diǎn)贊量、投幣量、收藏量、評(píng)論量、彈幕量、分享量等，數(shù)據(jù)采集時(shí)間截至2022 年5 月25 日24 時(shí)，共采集到27 139 條數(shù)據(jù)。將采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)計(jì)算來衡量其傳播效果，以期為其他出版單位在B 站的傳播策略提供參考借鑒。

2. 研究方法

在媒體融合的背景下，用戶獲取信息的方式發(fā)生了變化，視頻平臺(tái)的技術(shù)可供性進(jìn)一步使得用戶的瀏覽、評(píng)價(jià)、購買等行為形成了可量化的數(shù)據(jù)，為運(yùn)營者調(diào)整運(yùn)營策略提供了方向，以達(dá)到更好的傳播效果。以往研究一般采用清博大數(shù)據(jù)的B 站視頻傳播指數(shù)BVCI（V2.0）計(jì)算方式，即通過視頻發(fā)布活躍狀況、視頻傳播熱度以及視頻觀看用戶互動(dòng)情況來綜合反映B 站視頻賬號(hào)的視頻發(fā)布傳播與影響效果，主要通過“發(fā)布指數(shù)”“播放指數(shù)”“互動(dòng)指數(shù)”“覆蓋指數(shù)”4個(gè)維度進(jìn)行測(cè)量，指數(shù)越高說明賬號(hào)的傳播效果越好。但在具體的操作中，多數(shù)研究以“發(fā)布指數(shù)”“播放指數(shù)”“互動(dòng)指數(shù)”“覆蓋指數(shù)”4 個(gè)維度為一級(jí)指標(biāo)，并賦予不同的權(quán)重，部分學(xué)者會(huì)依據(jù)研究對(duì)象的特性，在“互動(dòng)指數(shù)”的權(quán)重分配上進(jìn)行一定的調(diào)整。如湯正午[9] 在關(guān)于高校圖書館B 站賬號(hào)的研究中，在“互動(dòng)指數(shù)”中將點(diǎn)贊、收藏、分享、彈幕、評(píng)論、投幣等數(shù)據(jù)分別賦5%，粉絲增量賦10% 后構(gòu)建了圖書館B 站指數(shù)模型；雷輝等[10]54 在“互動(dòng)指數(shù)”中根據(jù)用戶對(duì)于發(fā)彈幕、點(diǎn)贊、投幣、收藏、分享的行為態(tài)度將這些數(shù)據(jù)賦予了不同的權(quán)重，構(gòu)建了公共圖書館B 站賬號(hào)視頻影響力指數(shù)（BVCI-PL）模型；王春迎等[11]71 在關(guān)于科技期刊B 站傳播效果研究中對(duì)“互動(dòng)指數(shù)”和“覆蓋指數(shù)”所占權(quán)重作了調(diào)整，將點(diǎn)贊、收藏、分享、彈幕、評(píng)論、投幣等數(shù)據(jù)平均賦7%，構(gòu)建了科技期刊B 站賬號(hào)傳播指數(shù)模型；陳強(qiáng)等[12] 在關(guān)于政務(wù)B 站賬號(hào)傳播效果研究中對(duì)“互動(dòng)指數(shù)”作了調(diào)整，增加了收藏?cái)?shù)、點(diǎn)贊數(shù)、投幣數(shù)等3 個(gè)客觀指標(biāo)。綜合以上研究可以發(fā)現(xiàn)，清博大數(shù)據(jù)的傳播指數(shù)BVCI（V2.0）遺漏了用戶對(duì)視頻的點(diǎn)贊、收藏、分享、彈幕、評(píng)論、投幣等指標(biāo)。在實(shí)際的觀察中也可以發(fā)現(xiàn)，B站UP 主通常會(huì)在視頻內(nèi)容中引導(dǎo)用戶“一鍵三連”（長按點(diǎn)贊鍵同時(shí)對(duì)視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、投幣和收藏）或者發(fā)送彈幕和評(píng)論，這種有效的互動(dòng)形式不僅意味著用戶對(duì)于UP 主視頻內(nèi)容的認(rèn)可和喜愛，同時(shí)也能夠給予創(chuàng)作者一定的創(chuàng)作激勵(lì)，并在推薦算法的助力下進(jìn)一步增強(qiáng)視頻的傳播力，為展現(xiàn)、提高創(chuàng)作者的傳播能力提供了有效的數(shù)據(jù)支撐。

根據(jù)以上學(xué)者的研究模型，結(jié)合出版單位的數(shù)據(jù)情況，本研究通過獲取76 個(gè)賬號(hào)的視頻相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。在王春迎等[11]71 研究模型的基礎(chǔ)上對(duì)BVCI（V2.0）的具體指標(biāo)進(jìn)行了一定的優(yōu)化調(diào)整，具體包括：首先，清博大數(shù)據(jù)的BVCI 傳播指數(shù)計(jì)算通常將數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)限定在較短的時(shí)間內(nèi)，并將觀察賬號(hào)的總粉絲數(shù)量和粉絲增長數(shù)量作為“覆蓋指數(shù)”的兩項(xiàng)指標(biāo)，權(quán)重分別為18% 和12%。考慮到出版融合的宏觀背景難以局限于短期的數(shù)據(jù)反饋，因此筆者將測(cè)量時(shí)間范圍延長，限定為從第一家認(rèn)證出版單位在B 站上發(fā)布首條視頻（2017 年4 月5 日）至研究數(shù)據(jù)篩選的截止日期（2022 年5 月25 日24 時(shí)）。在這一操作下，賬號(hào)的總粉絲數(shù)量和監(jiān)測(cè)時(shí)間內(nèi)的粉絲增長數(shù)量相等。因此，本文按照較高的權(quán)重18% 來作為“覆蓋指數(shù)”。其次，基于上述闡釋，本文將BVCI（V2.0）“覆蓋指數(shù)”中余下的12% 歸入“互動(dòng)指數(shù)”中，并優(yōu)化了具體指標(biāo)，將點(diǎn)贊、收藏、分享、彈幕、評(píng)論、投幣等6 項(xiàng)數(shù)據(jù)作為“互動(dòng)指數(shù)”的二級(jí)指標(biāo)，并賦予同等的權(quán)重，以此形成出版單位B 站傳播指數(shù)（BVCI-PO）模型。（見表1）最后，將出版單位相關(guān)數(shù)據(jù)依次代入BVCI（V2.0）和BVCI-PO 中，在機(jī)構(gòu)排名、傳播指數(shù)等方面均得到了基本一致的結(jié)果，印證了該模型的可靠性。

二、研究結(jié)果

1. 基本情況根據(jù)國家新聞出版署發(fā)布的第一批通過2022 年度核驗(yàn)的580 家圖書出版單位名單依次在B 站中搜索，截至2021 年年底，開通B站賬號(hào)且發(fā)布實(shí)質(zhì)內(nèi)容的出版單位共有64 個(gè)。截至本文測(cè)量的時(shí)間節(jié)點(diǎn)（2022 年5 月25日24 時(shí)），這一數(shù)據(jù)更新為76 個(gè)，占第一批通過2022 年度核驗(yàn)的580 家出版單位的13%，說明大部分出版單位未在B 站開展傳播活動(dòng)；相較2021 年年底僅增長12 個(gè)，可見出版單位入駐B 站的數(shù)量呈現(xiàn)緩慢增長的態(tài)勢(shì)。入駐時(shí)間在一定程度上反映了出版單位對(duì)出版融合態(tài)勢(shì)的關(guān)注程度。在76 家出版單位中，最早入駐的兩家分別是中國科學(xué)技術(shù)出版社（2017 年4 月5 日）和遼寧音像出版社（2017 年9 月4 日）。43 家出版單位于2020 年入駐，占比約為57%。

從總體的視頻發(fā)布數(shù)量來看，76 個(gè)出版單位賬號(hào)共發(fā)布6772 條視頻，平均發(fā)布89條視頻。其中，中國科學(xué)技術(shù)出版社的“科普中國”發(fā)布視頻數(shù)量最多（1676 條），有18個(gè)出版單位賬號(hào)發(fā)布的視頻數(shù)量均不足10 條。大部分出版單位發(fā)布視頻數(shù)量較少，在視頻發(fā)布頻次上有較大差距，標(biāo)準(zhǔn)差為198.80。

從各賬號(hào)的粉絲數(shù)量來看，76 個(gè)賬號(hào)的平均粉絲數(shù)量為 12 531 人，近六成賬號(hào)的粉絲數(shù)量不足1000 人，有15 家出版單位粉絲數(shù)量破萬。在B 站獲得10 萬粉絲的賬號(hào)會(huì)被官方授予“嗶哩嗶哩知名UP 主”認(rèn)證和一塊獎(jiǎng)牌，是優(yōu)質(zhì)賬號(hào)的象征之一，具有里程碑的意義。至研究的測(cè)量時(shí)間為止，只有“科普中國”“中華書局”和“清華大學(xué)出版社高考室”3 個(gè)賬號(hào)的粉絲數(shù)量突破10 萬。

此外，76 個(gè)賬號(hào)中，中央級(jí)出版單位有33 個(gè)，地方出版單位有43 個(gè)。具體來看，中央級(jí)出版單位平均發(fā)布134 條視頻，平均粉絲數(shù)量為24 261 人；地方出版單位平均發(fā)布55 條視頻，平均粉絲數(shù)量為3528 人。（見表2）可見不同等級(jí)的出版單位之間存在著較大的差異，中央級(jí)出版單位的表現(xiàn)總體優(yōu)于地方出版單位。

2. 傳播指數(shù)

基于表1 所構(gòu)建的模型，計(jì)算得出76 家出版單位的B 站傳播指數(shù)（BVCI-PO）。結(jié)果顯示，傳播指數(shù)超過500 的賬號(hào)有11 個(gè)，（見表3）占比約為14%，其中，高傳播力（傳播指數(shù)600 以上）[10]55 的賬號(hào)僅有5 個(gè)，說明出版單位頭部賬號(hào)偏少。排名最高的賬號(hào)為中國科學(xué)技術(shù)出版社的“科普中國”，傳播指數(shù)達(dá)712。該賬號(hào)也在鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)與新榜研究院聯(lián)合出品的《出版行業(yè)新媒體影響力榜單》中蟬聯(lián)2021 年度和2022 年度B 站榜單首位，再次印證了出版單位B 站傳播指數(shù)（BVCI-PO）模型的可信度。低傳播力（傳播指數(shù)300 以下）[10]55 的賬號(hào)有40 個(gè)，占比約為53%。排名最低的賬號(hào)是遼海出版社的“遼海出版社”，傳播指數(shù)僅為124。由此可見，出版單位在B 站的傳播效果差距很大。整體來看，出版單位的傳播指數(shù)處在較低水平，其B 站運(yùn)營情況不容樂觀。

三、傳播現(xiàn)狀分析

為更好地分析出版單位在B 站的運(yùn)營現(xiàn)狀與發(fā)展策略，下文以傳播指數(shù)（BVCI-PO）超過500 的11 個(gè)賬號(hào)及其出版單位為樣本展開進(jìn)一步研究。

1. 數(shù)據(jù)分析

（1）“互動(dòng)指數(shù)”分析從“互動(dòng)指數(shù)”來看，互動(dòng)性是B 站典型的特征，因此在具體的模型中“互動(dòng)指數(shù)”的權(quán)重占比最高。由表3 可知，“科普中國”的“互動(dòng)指數(shù)”最高，即互動(dòng)效果最好。具體來看，該賬號(hào)將晦澀的科學(xué)知識(shí)用趣味性的方式表達(dá)，并根據(jù)不同的內(nèi)容類型開設(shè)了“科學(xué)二人轉(zhuǎn)”“觀思假驗(yàn)”“草木志”“漁業(yè)科普”“地震”“傳染病”以及2022 年北京冬季奧運(yùn)會(huì)（簡(jiǎn)稱“冬奧”）時(shí)期的特別策劃“科技冬奧”等諸多欄目，在呈現(xiàn)方式上不僅有視頻片段實(shí)時(shí)講解，還有動(dòng)畫、手繪、專家出鏡、實(shí)驗(yàn)操作等諸多形式，在視頻文案上則適當(dāng)采用“魚堅(jiān)強(qiáng)”“拿捏”“翻車”等流行語言，增添了文本樂趣，如此，用更加接地氣的創(chuàng)作風(fēng)格弱化了知識(shí)課堂的嚴(yán)肅感，拉近了與年輕受眾的距離?！扒迦A大學(xué)出版社高考室”的互動(dòng)表現(xiàn)同樣亮眼，其充分利用B 站于2019 年7 月開發(fā)出的互動(dòng)視頻新功能，推出了“【英語】別玩了！進(jìn)來背單詞！”系列互動(dòng)視頻，引導(dǎo)用戶根據(jù)頁面提示進(jìn)行選擇以觸發(fā)多重結(jié)局，引得評(píng)論區(qū)用戶紛紛“打卡留念”，這種營銷新玩法強(qiáng)化了視頻的互動(dòng)屬性，提高了用戶的體驗(yàn)感和參與感?！叭嗣裎膶W(xué)出版社166”和“北京大學(xué)出版社”則邀請(qǐng)了年輕人熟知的馬愛農(nóng)、溫儒敏、戴錦華等名師名家，收獲了一大批粉絲，同時(shí)經(jīng)名人效應(yīng)加持，相應(yīng)視頻的互動(dòng)數(shù)據(jù)也遠(yuǎn)超其他類型作品?！爸腥A書局”等也發(fā)揮其獨(dú)有的教育資源，將教輔材料與視頻資源結(jié)合，滿足青少年群體在應(yīng)試教育中的剛性需求，同樣有助于提高用戶互動(dòng)。

（2）“播放指數(shù)”分析

從“播放指數(shù)”來看，B 站具有很強(qiáng)的長尾效應(yīng)，即發(fā)布很久的視頻也可能在某一時(shí)間節(jié)點(diǎn)突然火爆。如“科普中國”發(fā)布于2021年9 月9 日的《梅毒：一經(jīng)感染，標(biāo)記終身》，在發(fā)布半個(gè)月后迎來點(diǎn)擊量暴漲，連UP 主也在評(píng)論區(qū)留言稱“這條視頻莫名火了，我不理解”，而截至本文測(cè)量的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這條視頻是該賬號(hào)播放量最高的視頻?？傮w來看，這類將專業(yè)知識(shí)再加工，以通俗性、趣味性方式呈現(xiàn)的泛知識(shí)內(nèi)容普遍“播放指數(shù)”較高，更易受到B 站用戶的歡迎。根據(jù)《2021年B 站創(chuàng)作者生態(tài)報(bào)告》，在B 站的所有專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻里，泛知識(shí)內(nèi)容高達(dá)45%。[4]因此，出版單位要根據(jù)賬號(hào)的粉絲畫像進(jìn)行定位與內(nèi)容生產(chǎn)，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)以滿足用戶對(duì)泛知識(shí)內(nèi)容的需求。

（3）“發(fā)布指數(shù)”分析

從“發(fā)布指數(shù)”來看，排名第一的“科普中國”在2021 年發(fā)布視頻超過400 條，當(dāng)年總播放量超過678 萬次。其采用“中央廚房”模式，內(nèi)容制作和運(yùn)營由兩個(gè)團(tuán)隊(duì)合作進(jìn)行，保障穩(wěn)定產(chǎn)出，現(xiàn)已成為B 站最具有影響力的出版單位賬號(hào)。 [13] 整體而言，各大出版單位在B 站進(jìn)行新媒體布局普遍始于2020 年，相對(duì)起步較晚，且部分賬號(hào)在2021 年時(shí)已停止更新，其余保持更新的賬號(hào)大多更新頻率不高。如遼寧音像出版社是最早入駐B 站的出版單位之一，但只發(fā)布了2 條視頻便不再更新。當(dāng)前大部分出版單位賬號(hào)缺少專門的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，多由其他部門兼職完成，難有精力和財(cái)力針對(duì)B 站進(jìn)行內(nèi)容策劃，導(dǎo)致大部分賬號(hào)處于“全荒廢”和“半荒廢”的狀態(tài)。

2. 內(nèi)容分析

基于數(shù)據(jù)分析的情況，筆者針對(duì)B 站平臺(tái)特性與出版行業(yè)的屬性，對(duì)11 個(gè)賬號(hào)的定位、內(nèi)容呈現(xiàn)等進(jìn)行了整體性梳理，得出以下結(jié)論。

（1）營銷意識(shí)淡薄

相較于其他以碎片式內(nèi)容為主的平臺(tái)，B 站具有較強(qiáng)的文化氣息，且用戶群體黏性較高，這為出版單位搭建了一個(gè)良好的圖書營銷陣地。但從實(shí)際發(fā)布的內(nèi)容來看，大部分出版單位缺乏營銷意識(shí)，內(nèi)容生產(chǎn)和營銷轉(zhuǎn)化較為“分離”，鮮有出版單位在其賬號(hào)的“動(dòng)態(tài)”中進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、活動(dòng)預(yù)告、商品促銷等營銷性的宣傳，說明大部分出版單位對(duì)B 站平臺(tái)的屬性和功能不夠了解，自然也就無法把流量變現(xiàn)。

（2）賬號(hào)定位模糊

B 站并非出版單位獨(dú)家的營銷平臺(tái)，而是一個(gè)涵蓋了7000 多個(gè)興趣圈層的多元文化集聚地。因此，對(duì)于傳播指數(shù)表現(xiàn)較好的賬號(hào)及其出版單位而言，其內(nèi)容生產(chǎn)更多的是一種文化傳播而非硬性推廣。這就需要出版單位厘清其在B 站平臺(tái)上的賬號(hào)定位。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，許多出版單位并未重視對(duì)賬號(hào)的名稱、標(biāo)志、簡(jiǎn)介等的設(shè)計(jì)。通過分析賬號(hào)簡(jiǎn)介可以發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)的出版單位賬號(hào)簡(jiǎn)介能給用戶以清晰的定位，而這些機(jī)構(gòu)在“覆蓋指數(shù)”上表現(xiàn)較優(yōu)，均獲得了10 萬左右的粉絲數(shù)量。如“北京大學(xué)出版社”的簡(jiǎn)介為“和小北一起閱讀經(jīng)典，聆聽大師，終身學(xué)習(xí)，持續(xù)成長”，表明該賬號(hào)以大師課作為運(yùn)營的重點(diǎn)；“人民文學(xué)出版社166”的簡(jiǎn)介為“希望給你關(guān)于文學(xué)的一切”，表明該賬號(hào)的功能為傳播文學(xué)知識(shí)；“中國中醫(yī)藥出版社”的簡(jiǎn)介則簡(jiǎn)單明了地寫出賬號(hào)的主要定位為“專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)服務(wù)提供商”。更多的出版單位沒有明確體現(xiàn)賬號(hào)的定位，如同濟(jì)大學(xué)出版社的“同濟(jì)大學(xué)出版社”簡(jiǎn)介為“閱讀點(diǎn)亮城市”，重點(diǎn)宣傳的是品牌價(jià)值，缺少了賬號(hào)的功能價(jià)值；北京師范大學(xué)出版社的“北師大出版社官方賬號(hào)”簡(jiǎn)介為“北京師范大學(xué)出版社”，中國美術(shù)學(xué)院出版社的“國美出版社”簡(jiǎn)介為“中國美術(shù)學(xué)院出版社官方號(hào)”，上?？茖W(xué)技術(shù)出版社的“上?？茖W(xué)技術(shù)出版社”簡(jiǎn)介為“上海科學(xué)技術(shù)出版社官方賬號(hào)”，這些賬號(hào)均已經(jīng)過官方認(rèn)證，而簡(jiǎn)介僅是重復(fù)說明，缺少功能定位的相關(guān)信息。

（3）內(nèi)容呈現(xiàn)雜亂

目前出版單位的視頻質(zhì)量參差不齊，內(nèi)容較為隨意，多為線下活動(dòng)回顧或直播錄屏，缺少系統(tǒng)化包裝策劃，受眾的體驗(yàn)感不佳。而且，發(fā)布的視頻時(shí)長跨度過大，長短視頻混雜，較難將特定偏好的用戶留存，難以培養(yǎng)用戶黏性。此外，作為一個(gè)視頻網(wǎng)站，B 站主要以封面與標(biāo)題的形式將內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾，且視頻封面占比最高，然而，多數(shù)出版單位發(fā)布的視頻沒有統(tǒng)一的封面和標(biāo)題設(shè)計(jì)，只有少數(shù)出版社的封面統(tǒng)一整齊。如上海古籍出版社的賬號(hào)“上海古籍出版社”、復(fù)旦大學(xué)出版社的賬號(hào)“復(fù)旦大學(xué)出版社官方”等的視頻封面均為該視頻內(nèi)容中隨機(jī)一幀的畫面截圖，無法直接有效地引導(dǎo)用戶獲取內(nèi)容，用戶點(diǎn)進(jìn)賬號(hào)主頁后只能通過視頻標(biāo)題來尋找所需內(nèi)容。

總的來看，出版單位在B 站的傳播尚在摸索階段，存在品牌意識(shí)不足、缺乏對(duì)用戶品牌情感的培養(yǎng)、營銷目標(biāo)模糊、不善于利用平臺(tái)屬性展開營銷活動(dòng)等問題，還未探索出一條適合自己的融合發(fā)展之路。

四、對(duì)策建議

結(jié)合以上數(shù)據(jù)結(jié)果，提出我國出版單位B 站運(yùn)營的發(fā)展建議，以提高出版單位的“發(fā)布指數(shù)”“覆蓋指數(shù)”“互動(dòng)指數(shù)”“播放指數(shù)”，推動(dòng)出版融合高質(zhì)量發(fā)展。

1. 提高融合意識(shí)，筑牢人才陣地

2022 年4 月，中共中央宣傳部出臺(tái)《關(guān)于推動(dòng)出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》，從強(qiáng)化出版融合發(fā)展內(nèi)容建設(shè)、打造出版融合發(fā)展重點(diǎn)工程項(xiàng)目、建強(qiáng)出版融合發(fā)展人才隊(duì)伍等方面作了細(xì)致部署，在頂層設(shè)計(jì)上為出版融合提供了有力保障。B 站憑借其濃厚的知識(shí)社區(qū)氛圍，與出版單位社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的要求有著自然的契合之處，能夠?yàn)槌霭鎲挝坏男旅襟w推廣提供良好的陣地。出版單位入駐B 站之后，應(yīng)當(dāng)保持一定的更新頻率，將入駐時(shí)間“做實(shí)”，提高賬號(hào)的“發(fā)布指數(shù)”。

同時(shí)，盡管已有部分出版單位早早開設(shè)了社交媒體賬號(hào)，卻出現(xiàn)大面積的“斷檔”，空有入駐時(shí)長，少有內(nèi)容更新。質(zhì)言之，這并非出于出版單位主觀上對(duì)出版融合的排斥，而是由于人力、財(cái)力缺乏而不得不停更等客觀因素。針對(duì)這一問題，出版單位需要重視相關(guān)人才隊(duì)伍建設(shè)，可與開設(shè)數(shù)字出版、編輯出版學(xué)專業(yè)的高校進(jìn)行合作，積極培養(yǎng)、吸引融媒體復(fù)合型人才。如電子工業(yè)出版社和浙江傳媒學(xué)院聯(lián)合打造的“出版新媒體運(yùn)營金種子”訓(xùn)練營便在出版融合的背景下應(yīng)運(yùn)而生，由來自出版社和高校教師團(tuán)隊(duì)的雙導(dǎo)師指導(dǎo)，讓學(xué)生深度參與，既能夠使學(xué)生在實(shí)踐中提升專業(yè)能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)學(xué)研一體化，又能為出版社孵化專業(yè)化的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，積極為品牌賦能，提升出版單位的傳播力。

2. 規(guī)范內(nèi)容生產(chǎn)，做好品牌定位

品牌是出版單位無形的資產(chǎn)和財(cái)富。在融合出版的背景下，要想突破傳統(tǒng)出版方式的困境、提高傳播力與影響力，品牌創(chuàng)建尤為重要。區(qū)別于其他視頻社交平臺(tái)，B 站以中長視頻居多，受眾對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量深度有更高期待。首先，在選題策劃上應(yīng)緊緊圍繞Z 世代群體的需求展開?！叭嗣裎膶W(xué)出版社166”“廣西師范大學(xué)出版社”“人民音樂出版社”“譯林出版社”等都開設(shè)了編輯部的日常工作片段、與圖書主編對(duì)話問答等欄目，為大眾揭開出版社的“神秘面紗”，打破出版社的“前后臺(tái)”界限，讓用戶了解圖書背后的人與故事，拉近和用戶的距離，通過情感認(rèn)同來引發(fā)其購買行為。其次，技術(shù)的創(chuàng)新使視頻從“好看”向“好玩”轉(zhuǎn)變。B 站互動(dòng)視頻的游戲?qū)傩院投嘀亟Y(jié)局可以充分激起用戶的好奇心，使用戶在觀看視頻的同時(shí)獲得強(qiáng)烈的沉浸感和參與感，讓用戶在互動(dòng)中產(chǎn)生共鳴，獲得身份和情感認(rèn)同。但目前這類視頻適合多線互動(dòng)的劇情，需要?jiǎng)?chuàng)作者預(yù)先錄好每個(gè)選項(xiàng)對(duì)應(yīng)的視頻，對(duì)創(chuàng)作者的要求更高，目前只有少數(shù)創(chuàng)作者使用。最后，出版單位新媒體賬號(hào)的品牌定位應(yīng)當(dāng)貫穿內(nèi)容簡(jiǎn)介、內(nèi)容策劃與內(nèi)容呈現(xiàn)的始終，并傾聽用戶反饋，滿足用戶需求，在社交平臺(tái)上吸納更多的用戶，提升出版單位新媒體傳播的覆蓋力。

3. 創(chuàng)新內(nèi)容表達(dá)，引發(fā)情感共鳴

B 站社群整體呈現(xiàn)扁平化的特征，視頻內(nèi)容、視頻長度和語言風(fēng)格都可能成為用戶關(guān)注的理由，因此，要想增強(qiáng)用戶黏性，視頻風(fēng)格應(yīng)貼近當(dāng)下年輕人的興趣取向。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些出版單位賬號(hào)發(fā)布的視頻同質(zhì)化嚴(yán)重，雖然發(fā)布數(shù)量多，但事倍功半。出版單位應(yīng)當(dāng)結(jié)合多樣化、年輕化、趣味化的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，優(yōu)化視頻呈現(xiàn)形式和語言表達(dá)方式。如學(xué)習(xí)出版社的“學(xué)習(xí)出版社”基于B 站用戶喜愛番劇的特點(diǎn)，推出有趣的時(shí)政國漫視頻《新征程，舞起來》，一經(jīng)推出就廣受好評(píng)，刷新了該賬號(hào)的互動(dòng)數(shù)據(jù)。華語教學(xué)出版社的“華語教學(xué)出版社”將《中國時(shí)代先鋒人物》系列圖書中的人物配以3 分鐘的動(dòng)畫，用動(dòng)畫生動(dòng)講述中國的時(shí)代先鋒人物，目前推出了以鐘南山、屠呦呦、楊利偉等為主角的作品，用創(chuàng)新的方式讓海內(nèi)外的青少年讀者了解這些人物的成長故事和杰出事跡，增加其參與感，提升出版單位的互動(dòng)力。

4. 搭建傳播矩陣，拓展?fàn)I銷鏈路

與其他視頻類平臺(tái)相比，B 站對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量和深度有更高的要求，同時(shí)，漲粉速度慢、變現(xiàn)周期長也給出版單位運(yùn)營賬號(hào)帶來了壓力，導(dǎo)致一些出版單位無奈放棄賬號(hào)。如“天天童書出版社”的首頁并不缺乏點(diǎn)擊量過萬的視頻，其作品中也有積極嘗試作者出鏡推薦、展示廣告等多形式的內(nèi)容，但目前該賬號(hào)已停止更新。作為一個(gè)文化社區(qū)，B 站的“讀書區(qū)”“學(xué)習(xí)區(qū)”等學(xué)習(xí)類社區(qū)擁有超千萬的粉絲數(shù)量，蘊(yùn)含著巨大的營銷機(jī)會(huì)，出版單位可通過跨界合作引流來提升品牌的知名度，達(dá)到“軟營銷”的目的。如“中國青年出版總社”雖然發(fā)布視頻總量不多，但擅長推出合作視頻，取得了不錯(cuò)的傳播效果。其首條視頻與知名百大UP 主“燃燒的陀螺儀”共同創(chuàng)作，講述該UP 主成為機(jī)長的經(jīng)歷，利用暈輪效應(yīng)成功為賬號(hào)引流；在冬奧期間和共青團(tuán)中央聯(lián)合推出《筑夢(mèng)冬奧》系列動(dòng)畫短視頻，以用戶興趣為導(dǎo)向，用幽默風(fēng)趣的語言風(fēng)格來講述準(zhǔn)確生動(dòng)的知識(shí)內(nèi)容，篇幅短小精悍，讓用戶快速了解冬奧知識(shí)，增強(qiáng)參與冬奧的興趣。除了與UP 主合作，出版單位還可以積極參與B 站官方組織的活動(dòng)，搭乘“流量快車”。從數(shù)據(jù)上看，合作的視頻均產(chǎn)生了非常好的傳播效果，通過借勢(shì)的方式提高視頻的播放力。

目前，出版單位尚未探索出一條直接的圖書銷售路徑，但B 站平臺(tái)具有很強(qiáng)的口碑效應(yīng)，因此出版單位搭建銷售鏈路時(shí)除了注重與其他創(chuàng)作者合作外，還要向用戶傳遞品牌情感價(jià)值，將銷售鏈路延伸至平臺(tái)外。一部紀(jì)錄片、一段采訪、一份推薦書單都能傳達(dá)出版單位獨(dú)特的調(diào)性。例如由B 站出品的《但是，還有書籍》系列紀(jì)錄片，以書為題材，展現(xiàn)與圖書相關(guān)的故事，將不為人知的圖書出版過程全程記錄，不僅收獲了全網(wǎng)好評(píng)，還帶動(dòng)了平臺(tái)外相關(guān)圖書的銷量。

五、結(jié)語

目前，“出版＋短視頻”是當(dāng)前出版業(yè)融合發(fā)展的熱點(diǎn)話題，然而相較于其他行業(yè)，出版業(yè)的融合之路尚處于摸索階段，存在運(yùn)營意識(shí)不強(qiáng)、用戶定位不準(zhǔn)確、更新不規(guī)律、品牌營銷能力較弱等問題，出版融合所追求的“一個(gè)內(nèi)容多種創(chuàng)意、一個(gè)創(chuàng)意多次開發(fā)、一次開發(fā)多種產(chǎn)品、一種產(chǎn)品多個(gè)形態(tài)、一次銷售多種渠道、一次投入多次產(chǎn)出、一次產(chǎn)出多次增值” [14] 的效果尚未實(shí)現(xiàn)。在未來，出版單位的新媒體傳播應(yīng)不止于B 站單一平臺(tái)，而是要搭建全媒體傳播矩陣，根據(jù)平臺(tái)特性分發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化。

本文構(gòu)建了出版單位B 站傳播指數(shù)（BVCI-PO）模型，能夠較好地衡量相關(guān)賬號(hào)的傳播現(xiàn)狀，但不足之處在于只在宏觀上調(diào)研了在B 站企業(yè)認(rèn)證的出版單位作為樣本的數(shù)據(jù)，樣本的數(shù)量和類型有限，未來可根據(jù)不同類型的出版單位做更進(jìn)一步的細(xì)化研究，繼續(xù)探索出版融合的發(fā)展進(jìn)程。

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Research on the Current Situation and Countermeasures ofCommunication of the Publishing Units in China on Bilibili Under theBackground of Publishing Integration

LIU Chang1）CHEN Yiben2）

Abstract： Through the study of the current situation of communication of the publishing units in China on Bilibili，this artice explores how the publishing industry uses the video social platform to carry out the communicationactivities and help the transformation and development of publication integration. The article constructs acommunication index （BVCI-PO） model by collecting data from the accounts of 76 officially certified publishingunits on Bilibili and analyzes the current situation of communication of the publishing units on Bilibili based onthis model. It is found that the overall communication effect of the publishing units needs to be improved， and there

are problems such as weak marketing awareness， vague account positioning， and cluttered content presentation. Itis proposed that the publishing units should raise the awareness of integration and build a firm talent position，standardize the content production and do a good job in brand positioning， innovate the content expression andtrigger the emotional resonance， build a communication matrix and expand the marketing chains， and activelyexplore the transformation and development of publication integration.

Keywords： publishing unit; video social platform; communication index; Bilibili; publication integration

Author Affiliation： 1） School of Media and Art Design， Wenzhou Business College; 2） Editorial Office of Journalof Central South University （Social Sciences）， Central South University Press