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        多重因素疊加 白酒大面積價格倒掛

        2023-08-10 02:57:49黃曉韻
        中國食品 2023年15期
        關鍵詞:零售價酒類茅臺

        黃曉韻

        近日,貴州茅臺發(fā)布半年報,今年上半年凈利潤同比上漲近20%。隨著白酒上市公司半年報陸續(xù)發(fā)布,公眾再次將注意力轉移到白酒行業(yè)。而眼下談到國內白酒市場,“價格倒掛”是繞不開的話題。

        白酒價格倒掛

        原來零售價上千元一瓶的白酒,現(xiàn)在到手價不到800元?今年以來,不少消費者發(fā)現(xiàn),白酒價格“跳水”了。在經銷商那里,有些品種白酒的零售價已低于官方指導價,甚至低于進貨價,這被行業(yè)內稱為“價格倒掛”。

        記者走訪了解到,飛天茅臺價格最為堅挺,每瓶售價基本突破2500元,盡管建議零售價為1499元/瓶,但長年以來的實際售價卻遠高于這個數(shù)字。大部分二三線品牌的白酒實際成交價低于建議零售價,比如建議零售價728元/瓶的習酒1988和建議零售價799元/瓶的珍酒珍十五,普遍低于600元即可交易;酒鬼酒內參建議零售價1499元/瓶,市場售價已低于千元。

        白酒價格倒掛,可謂“幾家歡樂幾家愁”。廣東是全國酒類最大的流通市場,被稱為全國酒類消費的“風向標”。從數(shù)據(jù)來看,廣東市場在這場行業(yè)“倒掛潮”中首當其沖?!奥犝f現(xiàn)在白酒的價格比較好,買了一點放著。平常商務聚餐多,很多機會用得上。”在廣州一家煙酒行里,一名消費者透露。

        廣東省酒類行業(yè)協(xié)會透露,白酒價格倒掛比較普遍,市場競爭激烈,品牌集中度也越來越高。該協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,去年廣東省酒類銷售收入約585億元,同比下降0.17%,與2021年數(shù)據(jù)幾乎持平。從價位細分來看,每瓶600元以上的高價位酒類產品銷售收入約170億元,同比下降18.26%。這些數(shù)據(jù)與消費者的市場感知一致,即二三線品牌白酒價格集體倒掛。

        酒類分析師、知趣咨詢總經理蔡學飛指出,在實際情況中,官方指導價只是一個標桿價格,屬于企業(yè)的非剛性需求,產品銷售價格低于官方指導價也是正常的。我國酒水行業(yè)采取多級分銷體系,每個產品會有官方指導價、經銷價、分銷價、團購價、商超價、電商價以及餐飲價等多個價格。但目前出現(xiàn)的情況是,銷售商為了回籠資金低價拋貨,導致市場成交價低于出廠價,即真正意義上的價格倒掛。

        多重因素疊加

        白酒廠商壓貨、經銷商囤酒、消費者健康意識提高等多重因素疊加,造成今年白酒大面積價格倒掛。

        白酒行業(yè)普遍面臨去庫存壓力,大量產品“躺”在各級經銷商的倉庫中。2022年財報顯示,19家A股白酒上市公司中,有18家企業(yè)存貨較上年同期增長。其中,瀘州老窖、老白干酒、古井貢酒、舍得酒業(yè)等存貨增長20%以上。

        存貨增長的壓力也傳遞到流通環(huán)節(jié),大量經銷商透露,利潤情況大不如過去。長期以來,國內酒類產業(yè)存在“廠強商弱”的特點,除了極少數(shù)“大商”即區(qū)域總代理外,中小規(guī)模的經銷商面對名酒企業(yè)的話語權較小。廠商壓貨,導致經銷商庫存高企的情況成為常態(tài)。

        去年財報中,各大白酒廠商利潤營收雙增長,但渠道庫存不斷上升,經銷商的壓力快速增大,現(xiàn)金流緊張。于是,近期也出現(xiàn)了集中拋貨的現(xiàn)象。高度白酒易儲存,部分經銷商之前出于漲價的預期而囤貨,加上市場上近些年又涌入一批“炒酒客”,這部分“業(yè)余”群體也積壓了大量庫存。庫存亟需消化,現(xiàn)金流緊張,因此引起拋售,導致市場價格波動。

        白酒價格倒掛的根本原因是供過于求,而需求減少與消費者對健康的重視關系密切。隨著經濟社會發(fā)展,受教育水平提高,年輕客戶群體的酒類消費習慣正在改變,開始注重養(yǎng)生、適度、悅己,“少喝酒、喝好酒”成為共識。

        所謂“無酒不成宴”,傳統(tǒng)的酒類消費場景大多以商務宴請為主,白酒被視為聯(lián)絡感情、交流溝通的重要工具,但這樣的狀況正在發(fā)生改變。特別是日益成為職場主力的90后不習慣白酒辛辣的味道,也不愿意為了形式主義的喝酒應酬而犧牲健康。

        白酒行業(yè)也順應健康趨勢并積極轉型,在選用有機原料和公益創(chuàng)新等方面下功夫,關注年輕客戶群體的時尚化和個性化表達,著力提高產品附加值,推出度數(shù)相對更低且容量更小的新產品,不斷嘗試開發(fā)戶外露營、朋友派對、休閑小酌等多元消費場景。

        短期難見成效

        目前,大多數(shù)酒企正積極采取降低任務、擴展渠道、主動收低價貨等行動解決問題。針對價格波動,今年以來,瀘州老窖、郎酒、洋河、汾酒等企業(yè)均發(fā)布過“控貨穩(wěn)價”相關舉措。

        目前來看,白酒的銷售模式仍是傳統(tǒng)的零售模式,中間鏈條長,不好把控,最好的解決辦法就是加強與消費者的直接聯(lián)系,例如茅臺推出i茅臺。此前,貴州茅臺董事長丁雄軍在股東大會現(xiàn)場演講中透露,公司數(shù)字化營銷平臺“i茅臺”截至6月12日的注冊用戶數(shù)已達4179萬人,日活用戶超500萬,酒類交易總量達7217噸,投放門店2374家,累計交易額達270.3億元。

        此外,也有呼吁廠商一體的聲音。目前白酒廠商對經銷商的支持往往只是買贈、促銷、返利等政策獎勵,很少有酒企會從機制入手,聯(lián)合酒商實現(xiàn)深度變革。不過,實現(xiàn)“廠商一體”也意味著白酒廠商需要分享利潤,該如何選擇深度合作的經銷商?另外,機制重塑、商業(yè)模式再造等,也并非短時間內可以取得成效。

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