司勝軍 劉傳浩

對于白酒企業(yè)來說，產(chǎn)品不可避免地會進入衰退期，但并不意味著這個產(chǎn)品的生命就此結(jié)束。進入衰退期的原因不外乎是產(chǎn)品市場占有率不高、替代品利益驅(qū)使、消費者不斷流向競爭對手等，在這個階段，錯誤的做法就是認為結(jié)局必然是衰亡，所以什么都不做地等待結(jié)局。在產(chǎn)品的衰退階段，首先要考慮這個產(chǎn)品是否還值得繼續(xù)做下去，即這個產(chǎn)品的價值是否還有延續(xù)性、配置資源是否滿足；其次要以審視的眼光看待自己的產(chǎn)品及現(xiàn)有的運營模式，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上能否找到可優(yōu)化之處或者新的可以吸引消費者的突破點。

如果完全沒有改善的地方，就應(yīng)當有針對性地重新調(diào)研目標市場與受眾需求，謀求新的發(fā)展方向，根據(jù)實際情況找到宣傳點，積極采取系列措施，加大資金投入，給予市場與消費者別的刺激點，遏制消費者流失的速度，使白酒企業(yè)重新煥發(fā)生機。

科學(xué)漲價，重塑信心

很多白酒企業(yè)會問：產(chǎn)品價格倒掛都這么嚴重了，價格賣不上去，如何漲價？一旦漲價，市場極有可能會出現(xiàn)崩盤。這時，我們要把控產(chǎn)品在市場上的走向，進行科學(xué)漲價，不能憑空想象。

比如，市場庫存量小的話，要果斷漲價，反之就要控制漲價；淡季可以漲價或者收縮渠道政策，開展消費者宴席政策，旺季進行渠道放貨政策；成立市場巡查組，進行市場價格巡查，嚴格根據(jù)規(guī)定獎罰，按照經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、終端保量戶三個層面進行聯(lián)保管控。

限戶配額，精準投發(fā)

中小型白酒企業(yè)和區(qū)域企業(yè)存在老品衰退的直接原因就是產(chǎn)品價格快速下滑，而導(dǎo)致暢銷產(chǎn)品下滑的主要原因是市場網(wǎng)點的數(shù)量太多。大戶、小戶每年銷售的量是有限的，但是大戶具備貨物的吞吐量，小戶不愿意囤貨，那么如何按照香煙的配貨經(jīng)濟進行配額呢？

首先，大區(qū)域、小區(qū)域每年限定產(chǎn)品件數(shù)和相關(guān)網(wǎng)點簽約任務(wù)，按照網(wǎng)點的實際動銷件數(shù)定期給予，不得進行交錢放貨的無責(zé)任管理。其次，限定每個區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)點數(shù)量，做到精準投發(fā)，小戶、問題戶、底價戶均要限定，并針對每個合作網(wǎng)點嚴格進行定期開會賦能，簽約保價協(xié)議，明確倒貨、底價、二次分銷的處罰規(guī)定。

用戶思維，線上+線下

很多白酒企業(yè)在酒店渠道開展免費品嘗、在流通渠道開展買贈或節(jié)日短促等活動，但效果不大，主要就是監(jiān)控措施不嚴，導(dǎo)致花錢砸價，得不償失。因此，要站在消費者的思維角度，制訂產(chǎn)品動銷策略。

首先是線上數(shù)字化。開展“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字用戶教育，通過產(chǎn)品的數(shù)字營銷，強化對用戶的黏性。建立一瓶一碼的營銷二維碼，使每件商品都擁有獨一無二的數(shù)字營銷二維碼，幫助白酒廠家建立基于數(shù)字化營銷的解決方案，實現(xiàn)防偽防竄貨+數(shù)字化營銷+渠道管理+質(zhì)量溯源等功能。其次是線下做體驗。在白酒市場內(nèi)卷時代，企業(yè)要通過線下品鑒、大中小體驗館等引導(dǎo)消費者，幫助消費者建立自我形態(tài)意識，在品牌、品質(zhì)方面讓消費者對企業(yè)有充分的認知和認可。

豐富場景，縱橫升級

在老品成熟期，要堅持存量思維，穩(wěn)定基本盤，聚焦推廣深化這款系列產(chǎn)品。例如，河北泥坑酒業(yè)在操作“單品泥坑白瓶”時，就是從縱橫兩個方面進行升級，聚力泥坑白瓶，持續(xù)提升品牌高度。首先是多場景應(yīng)用，包括禮品場景應(yīng)用、喜宴場景應(yīng)用、收藏場景應(yīng)用、高度自飲場景應(yīng)用、低度商務(wù)聚飲場景應(yīng)用等。其次是橫向系列化，包括高度白瓶、低度白瓶、大瓶裝白瓶、紅裝版白瓶、禮品裝小規(guī)格白瓶，這種以場景應(yīng)用為導(dǎo)向的橫向產(chǎn)品系列化確保了39度五星白瓶主力產(chǎn)品的價值感，讓渠道擁有持續(xù)溢價能力。最后是縱向系列化，推出邢臺區(qū)域表達瓶、鉆石白瓶、國潮限量青春瓶、河北文化收藏瓶，跨界營銷融合產(chǎn)品，通過泥坑白瓶縱向場景化的不斷豐富，持續(xù)提升“白瓶”大IP的社會關(guān)注度，并將“泥坑”與“白瓶”進行強化關(guān)聯(lián)，不斷通過產(chǎn)品品牌的提升（白瓶）反哺主品牌的品牌力（泥坑）。

總之，產(chǎn)品想要持續(xù)發(fā)熱，就得在產(chǎn)品成熟期提前進行產(chǎn)品升級，通過縱橫向延伸，確保主線產(chǎn)品的可持續(xù)健康發(fā)展。

區(qū)域擴張，多區(qū)聯(lián)動

小而美的企業(yè)講究利潤和小區(qū)域穩(wěn)定性，但如果一味防守，最終就會在頭部企業(yè)的渠道下沉中逐步被蠶食。因此，區(qū)域白酒企業(yè)要利用大單品進行區(qū)域擴張，實行多區(qū)域聯(lián)動共振，這樣才能持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

首先，必須有一款產(chǎn)品在本地區(qū)域處于絕對主導(dǎo)（單品在本區(qū)域突破3000萬元），而且必須向周邊區(qū)域或市級單位進行擴張（根據(jù)資金實力而定）。其次，利用本地區(qū)域的模式進行孵化，組織人員進行外調(diào)，強化執(zhí)行過程及運作思維。最后，單區(qū)域存量一旦守不住，產(chǎn)品又沒有及時進行升級，企業(yè)就會在市場上失去競爭力，因此必須多區(qū)域共振，這樣才能有效保護銷量及產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展。

量費結(jié)合，模糊穩(wěn)價

產(chǎn)品成熟期間，在執(zhí)行渠道及其他政策時，要把控任務(wù)量和政策的穩(wěn)定性。特別是在本區(qū)域內(nèi)，執(zhí)行政策要做到以下幾點：

首先，必須簽約全年任務(wù)和政策掛鉤，基礎(chǔ)政策可以透明，此費用可能是產(chǎn)品倒掛的補差，也可能是房租水電的費用等。其次，日常品鑒會、數(shù)字化開瓶率、回廠體驗等要充分結(jié)合終端網(wǎng)點的簽約任務(wù)并進行掛鉤，加強幫扶終端店和消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)度。最后，在市場精細化管理和服務(wù)過程中，要進行年度任務(wù)達成的模糊獎勵，必須由董事長或銷售老總親自模糊獎勵，不可統(tǒng)一，且每年形式不一，防止單一化導(dǎo)致透明化，進而對成熟產(chǎn)品價盤產(chǎn)生沖擊。

通過以上六大措施，白酒企業(yè)只要充分結(jié)合本地市場的實際情況，因時因地而異，并且執(zhí)行到位，就能在一定程度上延長產(chǎn)品的成熟周期，讓企業(yè)有足夠的時間去進行戰(zhàn)略調(diào)整。