王博男

【摘要】新媒體平臺(tái)是當(dāng)下重要的輿論陣地。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論在提升輿論引導(dǎo)力，擴(kuò)大主流價(jià)值覆蓋范圍的過(guò)程中起到了重要作用。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論本身的引導(dǎo)力有待提升。傳統(tǒng)媒體必須積極轉(zhuǎn)型，立足于新的輿論生態(tài)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的生產(chǎn)和傳播進(jìn)行創(chuàng)新實(shí)踐，在新的平臺(tái)做好傳播，凝聚人心，構(gòu)建更加和諧清朗的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)評(píng)論；引導(dǎo)力；新媒體平臺(tái)；傳播創(chuàng)新

全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體積極推動(dòng)媒體融合的跨越式轉(zhuǎn)型發(fā)展。當(dāng)下短視頻、H5、視頻直播、微動(dòng)漫等新媒體內(nèi)容模式，已經(jīng)成為各家融媒體平臺(tái)傳播創(chuàng)新的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。但在媒體融合的浪潮中，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的發(fā)展卻相對(duì)滯后，在評(píng)論的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方面缺乏創(chuàng)新，難以形成真正有效的輿論引導(dǎo)力。

輿論引導(dǎo)力的作用可拆解為“引領(lǐng)”和“疏導(dǎo)”兩個(gè)部分。主流媒體在網(wǎng)絡(luò)空間通過(guò)評(píng)論的方式凝聚互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)共識(shí)，引領(lǐng)其樹(shù)立正確的價(jià)值取向，疏導(dǎo)非理性的和負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)戾氣，推動(dòng)輿論向著和諧、健康、積極的正向發(fā)展。如果將提升輿論引導(dǎo)力比喻為“射靶”，那么，正確的價(jià)值導(dǎo)向則是“射向”，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的受眾就是目標(biāo)，想要精準(zhǔn)抵達(dá)“靶心”，就須把握射箭的力度、精度、深度，就要根據(jù)標(biāo)靶情況調(diào)整姿態(tài)、提升技巧，也就是要進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的創(chuàng)新。同時(shí)考慮到靶場(chǎng)的風(fēng)向，也需要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)傳播的獨(dú)特生態(tài)和語(yǔ)境進(jìn)行彈道修正，也就是要進(jìn)行內(nèi)容傳播的創(chuàng)新。

一、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題

隨著媒介傳播技術(shù)的不斷發(fā)展，如今已經(jīng)進(jìn)入全民皆參與評(píng)論的新時(shí)代。在概念上，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論可以有狹義和廣義之分。從狹義來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是由新聞媒體依托于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就時(shí)下某件重要新聞事件發(fā)表的時(shí)評(píng)和政論；而廣義的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，則涵蓋了網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖和“草根”網(wǎng)民發(fā)表的意見(jiàn)，并不局限于新聞性和時(shí)效性，也包括對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象或特定時(shí)代背景下的議論。本文所研究的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論引導(dǎo)力主要與前者有關(guān)；但新聞媒體網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的發(fā)展問(wèn)題，又與后者息息相關(guān)，密不可分。

（一）網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的權(quán)威性尚顯不足

新聞評(píng)論是新聞體裁中的重要一類(lèi)，在傳統(tǒng)媒介占據(jù)主導(dǎo)地位的時(shí)期，新聞評(píng)論的載體通常是報(bào)紙、雜志、廣播電視和新聞網(wǎng)站。在這個(gè)新聞評(píng)論的“黃金年代”，輿論話語(yǔ)權(quán)由媒體控制，而受眾只是輿論場(chǎng)域中的圍觀者，線性傳播的方式使受眾處于被動(dòng)地位。因此，這一時(shí)期傳統(tǒng)媒體的新聞評(píng)論天然具有權(quán)威性和影響力。

隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，輿論傳播不再是過(guò)去的單向模式，傳統(tǒng)媒體不再是輿論場(chǎng)的中心，評(píng)論內(nèi)容生產(chǎn)的主體有所增加，包括普通網(wǎng)民、網(wǎng)絡(luò)大V和商業(yè)化自媒體，人人都可以自由闡述意見(jiàn)、發(fā)表觀點(diǎn)、表明態(tài)度，并通過(guò)獲取網(wǎng)絡(luò)輿論話語(yǔ)權(quán)而成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。按照“傳播平臺(tái)”和“傳播者”來(lái)分類(lèi)，前者主要有網(wǎng)絡(luò)評(píng)論頻道、網(wǎng)絡(luò)論壇、專(zhuān)題評(píng)論、博客評(píng)論以及微博微信評(píng)論等，后者主要有專(zhuān)業(yè)評(píng)論、意見(jiàn)領(lǐng)袖評(píng)論、草根評(píng)論等。[1]當(dāng)前主流媒體和網(wǎng)民處于完全平等的地位，其權(quán)威性和影響力也在被不斷消解，尚顯不足。媒體網(wǎng)評(píng)想要在洶涌的信息海洋中做大做強(qiáng)主流輿論，需要面對(duì)更多的困難與挑戰(zhàn)。

（二）“移植”而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論顯現(xiàn)弊端

受到開(kāi)放多元的互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)態(tài)的影響，網(wǎng)民的言論表達(dá)逐漸向通俗化、市民化演變。傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅古板的新聞評(píng)論顯得曲高和寡，說(shuō)教意味重。而傳統(tǒng)媒體以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為載體的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，也沒(méi)有真正擺脫傳統(tǒng)新聞評(píng)論寫(xiě)作的語(yǔ)態(tài)，甚至很多網(wǎng)評(píng)就是從傳統(tǒng)媒體“移植”而來(lái)的，標(biāo)題正文依舊保留著“社論、編者按”等格式。傳統(tǒng)平臺(tái)與新媒體端的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，難以真正滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的閱讀需求。

目前部分傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)“移植”傳統(tǒng)評(píng)論，其目的并非是適應(yīng)新媒體平臺(tái)，而是試圖吸收新的互聯(lián)網(wǎng)受眾關(guān)注傳統(tǒng)媒體，利用公域流量反哺自有平臺(tái)。然而在媒體融合的過(guò)程中，這種運(yùn)營(yíng)模式效果并不明顯，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體受到傳播途徑和信息傳播載體的限制，與新媒體端受眾的覆蓋差異較大，難以實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。因此，許多傳統(tǒng)媒體都在打造新媒體品牌，生產(chǎn)內(nèi)容在傳統(tǒng)端和新媒體端相互獨(dú)立。

盡管“移植”而來(lái)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，但“射靶”的過(guò)程中既沒(méi)有明確目標(biāo)受眾，也沒(méi)有考慮到新媒體傳播的“風(fēng)向”，缺乏內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方面的有效創(chuàng)新，難以形成命中“靶心”的輿論引導(dǎo)力。

（三）網(wǎng)絡(luò)評(píng)論人才緊缺

傳媒技術(shù)的革新和新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體受到急劇的沖擊和挑戰(zhàn)。目前，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的社會(huì)化趨勢(shì)明顯，所有用戶(hù)都有表達(dá)觀點(diǎn)的渠道，一些網(wǎng)絡(luò)大V的評(píng)論影響力有時(shí)甚至強(qiáng)于傳統(tǒng)媒體。但社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)評(píng)論往往是隨感而發(fā)，良莠不齊，缺乏規(guī)范和專(zhuān)業(yè)性。隨著商業(yè)化自媒體進(jìn)入內(nèi)容創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)，更為規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)網(wǎng)評(píng)不斷發(fā)展，其內(nèi)容生產(chǎn)通常由團(tuán)隊(duì)協(xié)作完成，有著嚴(yán)格、細(xì)分的一套標(biāo)準(zhǔn)化流程，從選題確定、多級(jí)采訪到互動(dòng)式寫(xiě)作，高度重視用戶(hù)體驗(yàn)與反饋，并通過(guò)復(fù)盤(pán)分析不斷對(duì)內(nèi)容進(jìn)行修正和迭代，因此其評(píng)論始終可以抓住用戶(hù)的心。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，傳統(tǒng)媒體面臨著營(yíng)收困難、規(guī)?？s減、人員流失等諸多問(wèn)題。在報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體中，評(píng)論團(tuán)隊(duì)往往經(jīng)驗(yàn)豐富、人才力量?jī)?chǔ)備充足、信息渠道多樣；而新媒體端的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論團(tuán)隊(duì)，則往往顯得比較“簡(jiǎn)陋”，有的媒體甚至沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員，而是更多采取“兼職”“社會(huì)征稿”的方式。在這種背景下，傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)更像是各自為戰(zhàn)的“游擊隊(duì)”，而商業(yè)媒體的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)則成了“正規(guī)軍”，失去了專(zhuān)業(yè)性的核心競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)媒體想要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論進(jìn)行輿論引導(dǎo)自然困難重重?，F(xiàn)實(shí)情況呼喚網(wǎng)評(píng)生產(chǎn)和傳播創(chuàng)新。

二、網(wǎng)評(píng)內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論提升輿論引導(dǎo)力須首先由內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新著手。新聞媒體要充分利用自身的專(zhuān)業(yè)、渠道和資源優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容生產(chǎn)中重視用戶(hù)需求，匹配平臺(tái)特質(zhì)，把握時(shí)代風(fēng)潮，加強(qiáng)理論素養(yǎng)，改革寫(xiě)作技巧，才能將創(chuàng)新落到實(shí)處，激發(fā)用戶(hù)的共鳴和認(rèn)同，在和合與共中發(fā)揮輿論引導(dǎo)的功效。

（一）在調(diào)查中掌握發(fā)言權(quán)

與傳統(tǒng)新聞評(píng)論相比，網(wǎng)評(píng)對(duì)時(shí)效性的需求更為迫切。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，有重要價(jià)值的新聞事件一旦發(fā)生，很快全網(wǎng)就會(huì)有鋪天蓋地的新聞報(bào)道，大量的網(wǎng)友跟帖和評(píng)論會(huì)迅速形成輿情。這就要求媒體快速反應(yīng)，及時(shí)發(fā)表旗幟鮮明、有理有據(jù)的評(píng)論文章，搶占評(píng)論的制高點(diǎn)、把握主導(dǎo)權(quán)，發(fā)揮主流媒體的影響力。但片面追求時(shí)效性而忽視了基礎(chǔ)性的調(diào)查研究工作，往往讓許多媒體的網(wǎng)評(píng)作者陷入認(rèn)知誤區(qū)，長(zhǎng)期脫離群眾和采訪實(shí)踐，關(guān)起門(mén)來(lái)搜腸刮肚，僅憑從網(wǎng)上獲取的新聞信息來(lái)進(jìn)行評(píng)論寫(xiě)作，往往寫(xiě)出的網(wǎng)評(píng)泛泛而談，缺乏真知灼見(jiàn)，很容易陷入與其他評(píng)論千篇一律的同質(zhì)化困境。

2017年《成都商報(bào)》推出的新媒體品牌“紅星新聞”，其運(yùn)營(yíng)思路就是以“深度調(diào)查 時(shí)政評(píng)論”模式為主。在發(fā)揮輿論監(jiān)督功能的同時(shí)，加強(qiáng)評(píng)論的打造，讓紅星新聞成為匯集真相與思想的輿論陣地。[2]如2020年7月，紅星新聞在記者深度調(diào)查脊髓性肌肉萎縮癥（SMA）患兒這一罕見(jiàn)病群體后，發(fā)表報(bào)道《一針70萬(wàn)元，每4個(gè)月一針：那些等針救命的SMA罕見(jiàn)病患兒》，引發(fā)了輿論的普遍關(guān)注。在此基礎(chǔ)上，紅星新聞?dòng)诌M(jìn)一步分析了我國(guó)目前罕見(jiàn)病保障機(jī)制的現(xiàn)狀、難題，提出建設(shè)性意見(jiàn)，連續(xù)發(fā)表了《“一針70萬(wàn)”罕見(jiàn)病背后真相 天價(jià)藥進(jìn)醫(yī)保到底有多遠(yuǎn)？》等網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，通過(guò)獨(dú)家深度調(diào)查走進(jìn)公眾視野，喚起公眾關(guān)注的同時(shí)，不斷挖掘議題的深度、拓展廣度，迅速形成全國(guó)性的影響力。

沒(méi)有調(diào)查，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。媒體網(wǎng)評(píng)要發(fā)揮群眾路線的優(yōu)勢(shì)，要與群眾有共情能力，想群眾之所想，急群眾之所急。只有真正深入基層，觀察民生百態(tài)，傾聽(tīng)百姓心聲，切實(shí)掌握新聞事件的脈絡(luò)，寫(xiě)出的評(píng)論才能有的放矢，切中要害，真正做到論點(diǎn)獨(dú)樹(shù)一幟，令受眾耳目一新、心悅誠(chéng)服。因此，要鼓勵(lì)奔走在新聞采訪一線的記者配寫(xiě)網(wǎng)評(píng)，也要推動(dòng)專(zhuān)職從事網(wǎng)評(píng)寫(xiě)作的作者更多地深入基層與實(shí)踐進(jìn)行調(diào)研。

（二）選題創(chuàng)新與輿論熱點(diǎn)審視

選題是新聞評(píng)論的靈魂。對(duì)于紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)來(lái)說(shuō)，選取好的選題能讓網(wǎng)評(píng)生產(chǎn)事半功倍，更直接決定著評(píng)論觀點(diǎn)的價(jià)值和質(zhì)量。目前媒體網(wǎng)評(píng)非?？粗貙?duì)輿論熱點(diǎn)選題的跟進(jìn)，但很多時(shí)候缺乏對(duì)選題關(guān)聯(lián)性、延伸性的探索，武斷孤立地進(jìn)行評(píng)論，而忽視了事物之間的普遍聯(lián)系。盲目地跟隨輿論熱點(diǎn)，而忽視了那些群眾真正關(guān)注的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，或是提出現(xiàn)階段難以解決和實(shí)現(xiàn)的空洞建議，都會(huì)讓選題成為空中樓閣，難以形成真正的影響力。如很多網(wǎng)絡(luò)評(píng)論在論述新聞事件的結(jié)尾，都會(huì)習(xí)慣性地以“有關(guān)部門(mén)需要”“廣大群眾應(yīng)該”等句式來(lái)進(jìn)行表達(dá)，很容易泛泛而談、空洞無(wú)味，缺乏輿論引導(dǎo)應(yīng)有的洞察力和說(shuō)服力。實(shí)際上創(chuàng)作者完全可以進(jìn)一步思考，深入探討其根源。如此選題才能具有獨(dú)特性和創(chuàng)新性。

審視輿論熱點(diǎn)的另一個(gè)作用是，避免發(fā)生“媒體失誤型”的新聞反轉(zhuǎn)。近年來(lái)社交媒體上的反轉(zhuǎn)事件頻發(fā)。其所以發(fā)生，或是當(dāng)事人故意編造事實(shí)，或是隨著報(bào)道深入披露更多信息而發(fā)生事態(tài)反轉(zhuǎn)。如果網(wǎng)絡(luò)評(píng)論不冷靜審視，盲目追隨流量，在事件尚未水落石出或缺乏事實(shí)依據(jù)的情況下貿(mào)然介入評(píng)論，就極容易陷入被動(dòng)、誤導(dǎo)受眾。如2021年對(duì)各類(lèi)“病媛”的批判成為熱門(mén)話題。有媒體就貿(mào)然對(duì)四位在小紅書(shū)自稱(chēng)患有甲狀腺結(jié)節(jié)、乳腺癌等疾病的博主貼上了“病媛”的標(biāo)簽。然而隨著幾位博主陸續(xù)站出來(lái)發(fā)聲，曬出自己的病歷、診斷報(bào)告、手術(shù)照片、出院證明等材料，事態(tài)發(fā)生了反轉(zhuǎn)。發(fā)布“病媛”等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的媒體遭受輿論鋪天蓋地的批評(píng)和質(zhì)疑，其教訓(xùn)可謂慘痛。

所以，在選題時(shí)，需樹(shù)立大局意識(shí)，理解輿論導(dǎo)向意義，同時(shí)要知道評(píng)論撰寫(xiě)的責(zé)任，從而挖掘社會(huì)生活中的傾向性問(wèn)題，帶著解決問(wèn)題的目的對(duì)問(wèn)題做進(jìn)一步分析、處理。[3]與此同時(shí)，冷靜審視輿論熱點(diǎn)，務(wù)必在掌握事實(shí)真相的基礎(chǔ)上進(jìn)行評(píng)論選題。

（三）概念創(chuàng)新與媒體熱詞

在融媒體時(shí)代，主流媒體應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)評(píng)論這一重要的輿論工具，生產(chǎn)人民群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，將說(shuō)理和引導(dǎo)的部分巧妙融入生動(dòng)活潑的故事化講述中。天眼新聞客戶(hù)端《多彩新論》欄目推出的成語(yǔ)新解子欄目，就創(chuàng)新性地將成語(yǔ)解析和新聞評(píng)論相融合，圍繞著成語(yǔ)寓意來(lái)剖析事實(shí)，亮出觀點(diǎn)。這種深入淺出的趣味表達(dá)得到了受眾的喜愛(ài)。

許多媒體在生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論時(shí)，都善于借用網(wǎng)絡(luò)熱梗熱詞進(jìn)行觀點(diǎn)表達(dá)，因?yàn)檫@些熱門(mén)詞匯體現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的社會(huì)認(rèn)同，可以有效降低網(wǎng)評(píng)的閱讀門(mén)檻，更利于受眾的記憶和傳播。借用熱詞只是適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論想要發(fā)揮引導(dǎo)力，更需要引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言。這就要求媒體在內(nèi)容生產(chǎn)中善于進(jìn)行概念創(chuàng)新，創(chuàng)造新的媒體熱詞。

當(dāng)然，概念的創(chuàng)新需根據(jù)實(shí)際情況謹(jǐn)慎而行，不能機(jī)械盲目地“硬造”概念。如某主流媒體在微博談?wù)摽滓壹何膶W(xué)時(shí)，就創(chuàng)造了“孔乙己的長(zhǎng)衫”這一概念，稱(chēng)孔乙己之所以陷入生活的困境，是“放不下讀書(shū)人的架子，不愿意靠勞動(dòng)改變自身的處境”，其評(píng)論的用意在于鼓勵(lì)年輕人勇于奮斗，砥礪前行。但這一概念卻引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)特別是青年群體的普遍抵觸和反對(duì)，認(rèn)為央媒盛氣凌人指責(zé)年輕人放不下架子，不肯努力，而忽視了社會(huì)上普遍的“996加班”和35歲面臨失業(yè)等社會(huì)痛點(diǎn)?！翱滓壹旱拈L(zhǎng)衫”的概念創(chuàng)新反而引發(fā)了負(fù)面輿情，損害了主流媒體的權(quán)威性，可見(jiàn)概念創(chuàng)新不能落入炫技和膚淺的陷阱，而是要在充分理解民情的基礎(chǔ)上凝聚創(chuàng)新，這也印證了上文在調(diào)查中掌握發(fā)言權(quán)的觀點(diǎn)。

三、網(wǎng)評(píng)傳播方式創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的傳播依托于網(wǎng)絡(luò)渠道。如何有效保持傳播渠道暢通，在傳播中與用戶(hù)充分建立強(qiáng)交互性的緊密關(guān)系，是網(wǎng)絡(luò)評(píng)論傳播方式創(chuàng)新的必由之路。

（一）“數(shù)據(jù)+交互”的用戶(hù)思維

隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算以及人工智能等技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)快速處理和分析海量數(shù)據(jù)，根據(jù)用戶(hù)閱讀習(xí)慣，為其進(jìn)行個(gè)性化的定制內(nèi)容服務(wù)。在信息推送技術(shù)的推動(dòng)下，用戶(hù)所接收的內(nèi)容可謂“千人千面”，在今日頭條等移動(dòng)新聞APP中，系統(tǒng)大數(shù)據(jù)通過(guò)分析轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)量，以及閱讀停留時(shí)間，來(lái)決定是否將文章向更多用戶(hù)進(jìn)行推薦或彈窗。因此網(wǎng)絡(luò)評(píng)論也可以利用大數(shù)據(jù)分析，在不斷修正提升的過(guò)程中持續(xù)提升傳播效果。

目前新媒體平臺(tái)都在致力于提升用戶(hù)黏性，因此網(wǎng)絡(luò)評(píng)論在強(qiáng)化數(shù)據(jù)引導(dǎo)，進(jìn)行表達(dá)改造的同時(shí)，要注重轉(zhuǎn)、評(píng)、贊的強(qiáng)交互性帶來(lái)的二次傳播價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論需切實(shí)增強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，讓網(wǎng)民廣泛參與到網(wǎng)評(píng)的生產(chǎn)傳播中來(lái)，以此拓展用戶(hù)群體，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，更好地提升輿論引導(dǎo)力。

沒(méi)有用戶(hù)，傳播就無(wú)從談起。商業(yè)網(wǎng)評(píng)的特點(diǎn)是高度具有用戶(hù)思維，以賺取利潤(rùn)作為其主要目的，為制造流量而竭力爭(zhēng)奪輿論話語(yǔ)權(quán)。生產(chǎn)的評(píng)論文章往往具有很強(qiáng)的評(píng)論性和傾向性。為了持續(xù)生產(chǎn)爆款評(píng)論文章，商業(yè)化自媒體重視產(chǎn)品思維、用戶(hù)思維，極為注重增強(qiáng)用戶(hù)的黏性和互動(dòng)，評(píng)論語(yǔ)言犀利潑辣，觀點(diǎn)激進(jìn)鮮明，具有很強(qiáng)的草根性。通過(guò)誘導(dǎo)成千上萬(wàn)網(wǎng)民相互轉(zhuǎn)載、跟帖，很快就形成非線性、爆炸式的觀點(diǎn)炒作，迅速形成較強(qiáng)的影響力。媒體生產(chǎn)網(wǎng)評(píng)必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，不能為了蹭流量而嘩眾取寵。但是在堅(jiān)守客觀真實(shí)態(tài)度的同時(shí)，可向商業(yè)化自媒體借鑒用戶(hù)思維。

2022年由浙江省委宣傳部創(chuàng)辦運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)“浙江宣傳”上線后，僅用一個(gè)月的時(shí)間就交上了一份亮眼的“答卷”，58篇原創(chuàng)文章，22篇達(dá)到10萬(wàn) 閱讀量，220多個(gè)公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)總閱讀數(shù)超1.2億人次，粉絲數(shù)達(dá)到40萬(wàn)?！罢憬麄鳌痹凇吨帲鼪](méi)有互動(dòng)的新媒體就沒(méi)有靈魂》中就指出，主流媒體要放下架子，摒棄“你聽(tīng)我說(shuō)”的傳播方式，轉(zhuǎn)為“我們聊聊”的互動(dòng)溝通。[4]評(píng)論區(qū)豐富有趣的各類(lèi)網(wǎng)友留言，搭建起一個(gè)平等開(kāi)放、親切互動(dòng)的觀點(diǎn)平臺(tái)，也成為“浙江宣傳”頻頻出圈的重要法寶。

（二）傳播渠道的整合與借力

目前網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的傳播渠道可以分為自有平臺(tái)和第三方平臺(tái)。很多媒體都將優(yōu)化自有平臺(tái)作為媒體融合工作的重中之重，在打通傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙與網(wǎng)站、客戶(hù)端等新媒體平臺(tái)，做好資源整合的同時(shí)，還可以建立縣區(qū)、市、省乃至全國(guó)的多級(jí)媒體融媒體聯(lián)盟，聚合、優(yōu)化媒體的自有傳播渠道，在區(qū)域形成網(wǎng)絡(luò)評(píng)論合作推薦、分發(fā)的合力優(yōu)勢(shì)。

在發(fā)揮媒體首發(fā)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，也需要充分借力第三方平臺(tái)的渠道優(yōu)勢(shì)，不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)評(píng)論傳播的影響力。根據(jù)不同媒介的傳播特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論應(yīng)有針對(duì)性地進(jìn)行包裝。如微信公眾號(hào)突出圖文并茂，微博側(cè)重短評(píng)、快評(píng)，抖音強(qiáng)調(diào)視覺(jué)吸引力，規(guī)避零散、單一傳播帶來(lái)的“勢(shì)單力孤”問(wèn)題，而是以多元、立體、全面的傳播表達(dá)應(yīng)對(duì)時(shí)代發(fā)展需求。

（三）技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)主流價(jià)值傳播

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的表達(dá)傳播創(chuàng)新，“新”在傳播表達(dá)和數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新的有機(jī)結(jié)合。創(chuàng)作者拓展評(píng)論工具箱，從“筆頭”文字拓展為圖文音視頻，乃至互動(dòng)H5產(chǎn)品和全息3D影像的混合型評(píng)論表達(dá)，離不開(kāi)媒體對(duì)數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新的應(yīng)用。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，更多顛覆性技術(shù)將不斷改革網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的傳播生態(tài)。

考慮到媒體技術(shù)創(chuàng)新需要消耗相當(dāng)?shù)呢?cái)力、人力、物力、精力，不同媒體可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行選擇。如《人民日?qǐng)?bào)》作為中央級(jí)媒體，在智能化、數(shù)字化媒體技術(shù)革新上走在前列，其推出的全媒體智能創(chuàng)作平臺(tái)“創(chuàng)作大腦”，集合先進(jìn)的人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、音視頻處理技術(shù)，集納海量音視頻、圖片資源，賦能媒體生產(chǎn)，在網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中可以使用“新聞追蹤數(shù)據(jù)”功能追蹤新聞事件動(dòng)態(tài)，使用“智能寫(xiě)作”功能以AI輔助創(chuàng)作，使用“新聞轉(zhuǎn)視頻”功能完成AI自動(dòng)生成視頻等等，為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的選題策劃、數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)新表達(dá)提供助力。地方媒體如無(wú)法承擔(dān)數(shù)字技術(shù)革新的成本，也可以選擇合作加入此類(lèi)第三方媒體智能創(chuàng)作平臺(tái)，借力央級(jí)媒體的技術(shù)資源進(jìn)行傳播創(chuàng)新。

（四）打造人格化評(píng)論品牌

創(chuàng)新傳播表達(dá)，迫切需要媒體打造一支分工明確、各有側(cè)重的融媒體評(píng)論人才隊(duì)伍。目前最直接的方式是挖掘傳統(tǒng)媒體中的“存量人才”，通過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)進(jìn)修，逐漸適應(yīng)從傳統(tǒng)媒介向融媒體過(guò)渡，在評(píng)論創(chuàng)作中根據(jù)不同新媒體平臺(tái)特性，創(chuàng)作出滿(mǎn)足受眾的多元內(nèi)容體驗(yàn)要求的作品。

目前，各個(gè)媒體都在有意識(shí)地打造新媒體品牌，并有意識(shí)地淡化傳統(tǒng)媒體的名稱(chēng)與標(biāo)識(shí)，而網(wǎng)絡(luò)評(píng)論中則需要更進(jìn)一步，從品牌的新媒體化發(fā)展為品牌的人格化，培養(yǎng)一批知名的媒體人、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論員，并以他們?yōu)橹黧w來(lái)進(jìn)行發(fā)聲。《環(huán)球時(shí)報(bào)》原總編輯胡錫進(jìn)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的一個(gè)標(biāo)志性人物，在微博乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都有著較強(qiáng)的影響力。其成功的背后有著一個(gè)重要原因，就是胡錫進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是從他個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)出發(fā)，評(píng)論更多是一種“個(gè)人意見(jiàn)”。相當(dāng)于胡錫進(jìn)是一個(gè)有著官方媒體背景的網(wǎng)評(píng)“大V”，他的評(píng)論代表《環(huán)球時(shí)報(bào)》發(fā)聲，但又讓網(wǎng)絡(luò)評(píng)論有了人情味。

四、結(jié)語(yǔ)

媒體融合的發(fā)展已經(jīng)步入正軌，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的創(chuàng)新也不應(yīng)拘泥于制造爆款、獲取流量。如何可持續(xù)地凸顯主流價(jià)值，緊貼時(shí)代命題，不斷從網(wǎng)絡(luò)正能量的源頭活水中汲取生機(jī)活力，加強(qiáng)與互聯(lián)網(wǎng)受眾的密切聯(lián)系，不斷壯大主流輿論，這是新時(shí)代網(wǎng)絡(luò)評(píng)論生產(chǎn)和傳播的頭等大事。

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[4]羅朋，李小龍.轉(zhuǎn)文風(fēng) 巧敘事 強(qiáng)互動(dòng)：政務(wù)新媒體“浙江宣傳”的出圈密碼[J].中國(guó)記者，2022（12）：61-64.

（作者單位：江蘇廣播電視總臺(tái)）

編校：王志昭