王余胤

［摘要］文章以羅杰斯提出的影響采用率的創(chuàng)新特征為切入點(diǎn)，從相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、可試驗(yàn)性、可觀察性、復(fù)雜性五個(gè)方面，對(duì)國(guó)風(fēng)虛擬偶像的短視頻內(nèi)容進(jìn)行參與式觀察與評(píng)論文本話語(yǔ)分析。在文化認(rèn)同與文化自信背景下，國(guó)風(fēng)虛擬偶像以現(xiàn)代性視角和媒介手段演繹和傳播傳統(tǒng)文化，文章發(fā)現(xiàn)其短視頻內(nèi)容的擴(kuò)散特征：科技與傳統(tǒng)的創(chuàng)意融合；扎根文化血脈下的國(guó)潮選擇；獲得新風(fēng)口下Z世代的認(rèn)同；商業(yè)變現(xiàn)與多平臺(tái)破圈；擁有文化基因與短視頻渠道優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，國(guó)風(fēng)虛擬偶像正朝著相互交織、多元立體方向不斷發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］國(guó)風(fēng)虛擬偶像；短視頻；創(chuàng)新擴(kuò)散

元宇宙浪潮襲來(lái)，開(kāi)啟了人們對(duì)虛擬偶像、虛擬數(shù)字藏品的新認(rèn)識(shí)與新需求。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)虛擬人行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》指出，國(guó)內(nèi)虛擬人產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展階段，虛擬偶像憑借獨(dú)特的人設(shè)吸引年輕群體。這種“獨(dú)特的人設(shè)”基于技術(shù)和文化的不斷發(fā)展，逐漸打破二次元偶像的萌系刻板印象。從2020年至今，抖音、嗶哩嗶哩以及微博等短視頻社交平臺(tái)，陸續(xù)推出數(shù)個(gè)國(guó)風(fēng)虛擬偶像。這些國(guó)風(fēng)虛擬偶像獨(dú)具代表性和創(chuàng)新性的風(fēng)格形象，增加了自身的文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值。將“國(guó)風(fēng)”作為人設(shè)定位的虛擬偶像，以東方美學(xué)和傳統(tǒng)文化為基石，進(jìn)行科技與文化的融合實(shí)踐，突破元宇宙的技術(shù)限制，以短視頻的形式呈現(xiàn)在人們面前。本研究嘗試從創(chuàng)新擴(kuò)散的五個(gè)要素出發(fā)，圍繞國(guó)風(fēng)虛擬偶像社交賬號(hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容及評(píng)論文本，考察其在傳播實(shí)踐過(guò)程中的創(chuàng)新擴(kuò)散特征、文化意涵與未來(lái)發(fā)展路徑。

一、當(dāng)虛擬偶像“遇見(jiàn)”國(guó)風(fēng)

虛擬偶像作為人工智能時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)等虛擬場(chǎng)景或現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中進(jìn)行偶像活動(dòng)的架空形象［1］，回顧其發(fā)展軌跡，從CG建模不斷更新迭代，發(fā)展到超現(xiàn)實(shí)虛擬偶像，無(wú)論是智能程度、外貌特征等都無(wú)限接近真人。同時(shí)，短視頻的興盛為形態(tài)多樣的虛擬偶像提供了與受眾互動(dòng)的渠道與載體，在日益豐富的虛擬偶像類型中，國(guó)風(fēng)虛擬偶像突出重圍，受到市場(chǎng)與大眾的熱捧與關(guān)注。國(guó)風(fēng)是21世紀(jì)以來(lái)，人們?cè)谌粘Ｉ钪写罅窟\(yùn)用中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素、崇尚歷史文化的流行風(fēng)尚和日常生活審美化現(xiàn)象［2］。國(guó)風(fēng)與虛擬偶像的結(jié)合是虛擬偶像發(fā)展到一定階段出現(xiàn)的更強(qiáng)調(diào)包容性、張揚(yáng)與時(shí)俱進(jìn)的文化特性，有著與各領(lǐng)域文化交織融合的價(jià)值追求［3］的新類型。2020年5月8日，首位國(guó)風(fēng)現(xiàn)象級(jí)虛擬偶像“翎＿Ling”在微博出道，僅32秒的視頻獲得近百萬(wàn)的播放量，微博話題#LING是誰(shuí)#三天閱讀量突破1200萬(wàn)?！棒幔週ing”以獨(dú)特的東方氣質(zhì)，在千篇一律的萌系偶像中脫穎而出，而“偶像粉絲生態(tài)的擬象化趨勢(shì)”［1］也為虛擬偶像的發(fā)展壯大構(gòu)建了良好的受眾環(huán)境。

“虛擬偶像”所蘊(yùn)含的符號(hào)意義、情感價(jià)值，以及圍繞被虛擬偶像人設(shè)“吸引的年輕群體”所建構(gòu)的身份認(rèn)同和出現(xiàn)的粉絲崇拜等現(xiàn)象，成為學(xué)界的關(guān)注重點(diǎn)。而在中華文化國(guó)際傳播日益發(fā)展的當(dāng)下，對(duì)傳統(tǒng)文化的弘揚(yáng)與傳播成為我們值得思考與踐行的命題。因此，文章嘗試基于創(chuàng)新擴(kuò)散理論，圍繞國(guó)風(fēng)虛擬偶像的短視頻內(nèi)容，通過(guò)觀察其擴(kuò)散特征與發(fā)展路徑，闡述技術(shù)與文化、科技與傳統(tǒng)之間融合碰撞下國(guó)風(fēng)虛擬偶像的傳播策略。

二、國(guó)風(fēng)虛擬偶像短視頻創(chuàng)新擴(kuò)散特征

創(chuàng)新擴(kuò)散理論是美國(guó)著名傳播學(xué)者埃弗雷特·羅杰斯（Everett M.Rogers）于20世紀(jì)60年代在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書(shū)中提出的。羅杰斯認(rèn)為，創(chuàng)新是“個(gè)人或其他單位在采用的過(guò)程中，被感知為新鮮的思想、行為或事物”［4］。國(guó)風(fēng)虛擬偶像作為風(fēng)格和技術(shù)不斷革新的新虛擬偶像類型，在元宇宙浪潮下，以高度擬人化的形象，借助短視頻渠道得到廣泛關(guān)注。針對(duì)創(chuàng)新帶來(lái)的不確定性，羅杰斯提出影響采用率的創(chuàng)新特征，即“接收者認(rèn)為有較多的相對(duì)優(yōu)越性、兼容性、可試驗(yàn)性、可觀察性以及更少?gòu)?fù)雜性的創(chuàng)新比其他創(chuàng)新會(huì)更快被人們采用” 。由此，文章將從上述五個(gè)方面出發(fā)，對(duì)國(guó)風(fēng)虛擬偶像這一新虛擬偶像類型的短視頻內(nèi)容進(jìn)行參與式觀察，在分析其短視頻內(nèi)容擴(kuò)散特征的過(guò)程中，探究國(guó)風(fēng)虛擬偶像的發(fā)展策略。

（一）相對(duì)優(yōu)越性：科技與傳統(tǒng)的創(chuàng)意融合

相對(duì)優(yōu)越性是一項(xiàng)創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代的舊主意的程度。國(guó)風(fēng)虛擬偶像作為近年來(lái)在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的新事物，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、4K/8K超高清、VR/AR、5G、區(qū)塊鏈、人工智能和物聯(lián)網(wǎng)等重大關(guān)鍵技術(shù)的不斷成熟，在建模、驅(qū)動(dòng)和渲染三大關(guān)鍵技術(shù)和深度算法的加持下，國(guó)風(fēng)虛擬偶像實(shí)現(xiàn)從手繪到3D，再到超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人的技術(shù)更迭，其視覺(jué)感官擬人化、語(yǔ)言發(fā)音智能化，行為動(dòng)作更加自然流暢。

同時(shí)，相較于國(guó)內(nèi)外以絆愛(ài)醬、初音未來(lái)為代表的二次元軟萌形象，或以AYAYI、imma、Miquela等為代表的活躍在社交平臺(tái)上的時(shí)尚潮人形象，國(guó)風(fēng)虛擬偶像巧妙結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。目前，在抖音上推出的“柳夜熙”和“猶卡塔娜”是由創(chuàng)壹科技創(chuàng)建的元宇宙版中國(guó)漫威世界的兩個(gè)人物。創(chuàng)壹科技將國(guó)風(fēng)元素融入虛擬偶像的人物外形和故事內(nèi)容，在短視頻時(shí)代進(jìn)行類型IP的打造。如“柳夜熙”在其抖音賬號(hào)上的自我介紹是“一個(gè)會(huì)捉妖的虛擬美妝達(dá)人柳夜熙”，“捉妖”充滿了東方神秘色彩?！傲刮酢钡男蜗蠊彭嵤?，其將“捉妖”作為故事發(fā)展主線，通過(guò)系列短視頻構(gòu)建和呈現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文明碰撞下的別具一格的捉妖世界，使觀眾耳目一新。這一依托科技，融合傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播的生動(dòng)形式，更具市場(chǎng)受眾、人設(shè)風(fēng)格和文化創(chuàng)意上的優(yōu)越性，以年輕、現(xiàn)代、科幻的形式將傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)給青年受眾，不僅實(shí)現(xiàn)了跨越時(shí)空的具有本土特色的內(nèi)容碰撞，而且促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新發(fā)展與傳播。

（二）兼容性：扎根文化血脈下的國(guó)潮選擇

兼容性是一項(xiàng)創(chuàng)新與現(xiàn)有價(jià)值觀、以往經(jīng)驗(yàn)、預(yù)期采用者需求的共有程度［5］。習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛［6］。國(guó)家廣播電視總局印發(fā)的《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》提出，要深刻認(rèn)識(shí)新發(fā)展階段用戶對(duì)媒體發(fā)展的新需求，深刻認(rèn)識(shí)技術(shù)迭代給媒體發(fā)展帶來(lái)的新機(jī)遇［7］。河南春晚節(jié)目《唐宮夜宴》、各類非遺紀(jì)錄片等，越來(lái)越多的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代視聽(tīng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合。各大品牌也爭(zhēng)相與國(guó)家文物、傳統(tǒng)戲曲等傳統(tǒng)文化IP聯(lián)名，“國(guó)潮”從自發(fā)的消費(fèi)行為，逐漸成為自覺(jué)的時(shí)尚行為，日益成為當(dāng)代中國(guó)青年的選擇［8］。

在首位國(guó)風(fēng)虛擬偶像洛天依奠定的良好受眾基礎(chǔ)之上，設(shè)定豐富的國(guó)風(fēng)虛擬偶像能夠活躍在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)，主要在于擁有中華文化血脈的青年受眾對(duì)國(guó)潮發(fā)展的支持與熱愛(ài)。青年受眾對(duì)創(chuàng)意融合下國(guó)風(fēng)虛擬偶像的支持與關(guān)注，助推國(guó)風(fēng)虛擬偶像的多樣化向好發(fā)展。例如，天娛科技推出的虛擬偶像“天妤TianYu”結(jié)合飛天、敦煌等元素，以“尋找壁畫(huà)碎片”的方式講述中華文化故事，受到觀眾喜愛(ài)。基于短視頻熱度和廣泛受眾，天妤相繼向國(guó)風(fēng)手游、汽車(chē)、美妝等領(lǐng)域發(fā)展，并宣布進(jìn)階成為首個(gè)國(guó)風(fēng)虛擬藝人，以更具接近性、年輕化、時(shí)代化的形象和劇情故事，傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（三）可試驗(yàn)性：新風(fēng)口下的Z世代認(rèn)同

羅杰斯認(rèn)為可試驗(yàn)性指一項(xiàng)創(chuàng)新在有限基礎(chǔ)上被實(shí)驗(yàn)的程度［5］。當(dāng)前，虛擬數(shù)字人是元宇宙概念火爆發(fā)展的新風(fēng)口，虛擬偶像產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也步入發(fā)展高峰期。新華社、央視頻等官方媒體相繼推出虛擬主播、數(shù)字記者，如3D主播“新小微”、超寫(xiě)實(shí)數(shù)字記者“小諍”等。怪物盒子、創(chuàng)壹科技等科技公司或團(tuán)隊(duì)也陸續(xù)在社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推出美妝師“柳夜熙”、“井小一JING”、虛擬古代人物“真的是蘇小妹”等多位國(guó)風(fēng)虛擬偶像。這些國(guó)風(fēng)虛擬偶像基于自身獨(dú)特的國(guó)風(fēng)外在形象設(shè)計(jì)與智能擬人化交流方式，在全網(wǎng)獲得超百萬(wàn)的關(guān)注量，大量網(wǎng)友評(píng)論留言“中國(guó)味道”“好逼真”“好有特色啊，很喜歡這樣的風(fēng)格”。從《中國(guó)日

報(bào)》對(duì)虛擬偶像市場(chǎng)的調(diào)查報(bào)告來(lái)看，虛擬偶像愛(ài)好者多為青年群體，其中92.3%虛擬偶像愛(ài)好者年齡在19—30歲，尤其是出生在1995—2009年的Z世代，Z世代熱衷于各種亞文化消費(fèi)，包括二次元、虛擬偶像、盲盒、手辦、網(wǎng)游等，凸顯強(qiáng)大的消費(fèi)力［9］。虛擬偶像作為二次元亞文化和數(shù)字技術(shù)的產(chǎn)物，逐漸成為青年一代追捧的對(duì)象［10］。國(guó)風(fēng)虛擬偶像憑借古典優(yōu)美的傳統(tǒng)形象與氣質(zhì)吸引大量年輕博主發(fā)布相關(guān)話題、模仿拍攝同款視頻，如在虛擬古代人物“真的是蘇小妹”的以#元宇宙花朝節(jié)#、#最浪漫的中國(guó)節(jié)正在被遺忘#等為話題的短視頻作品中，其從服飾與妝容上對(duì)十二個(gè)不同花神形象進(jìn)行演繹，并以詩(shī)詞慶?；ǔ?jié)，間接帶動(dòng)更多博主對(duì)花神妝容的模仿，進(jìn)一步擴(kuò)大中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日文化的傳播范圍。

（四）可觀察性：商業(yè)變現(xiàn)與多平臺(tái)破圈

羅杰斯認(rèn)為創(chuàng)新結(jié)果能為他人看見(jiàn)的程度即為可觀察性［5］。互聯(lián)網(wǎng)及社交媒體平臺(tái)為國(guó)風(fēng)虛擬偶像提供了“被看見(jiàn)”的渠道與技術(shù)。截至2023年4月，2021年誕生的會(huì)捉妖的美妝師“柳夜熙”全網(wǎng)粉絲已突破千萬(wàn)，抖音首發(fā)短視頻獲360.3萬(wàn)點(diǎn)贊。同時(shí)，其結(jié)合抖音、b站、小紅書(shū)、微博等各平臺(tái)特點(diǎn)與受眾特性，有選擇地進(jìn)行內(nèi)容分享，在發(fā)布原創(chuàng)劇情內(nèi)容的同時(shí)，抓住流量進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)與角色轉(zhuǎn)變。

艾媒咨詢公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，有八成網(wǎng)民為虛擬偶像每月花費(fèi)在1000元以內(nèi)，且37.6%的網(wǎng)民表示愿意花更多的錢(qián)支持虛擬偶像，59.5%的受訪用戶通過(guò)電商平臺(tái)了解到虛擬人。隨著網(wǎng)民滲透率的不斷提高，虛擬偶像實(shí)現(xiàn)在廣告代言、時(shí)尚活動(dòng)、跨界合作等多方面的商業(yè)變現(xiàn)。如中國(guó)首位超寫(xiě)實(shí)國(guó)風(fēng)虛擬KOL“翎＿Ling”參加了央視國(guó)風(fēng)少年創(chuàng)演節(jié)目《上線吧！華彩少年》，表演了梅派京劇《天女散花》，并且還與潤(rùn)發(fā)雅芳、統(tǒng)一等品牌合作，出現(xiàn)在各種場(chǎng)景中。這在一定程度上有利于推動(dòng)國(guó)風(fēng)虛擬偶像實(shí)現(xiàn)大范圍、多領(lǐng)域、破圈層的擴(kuò)散傳播。除此之外，春晚助演、綜藝選手、國(guó)風(fēng)虛擬藝人等多角色的疊加切換也吸引大量網(wǎng)民的關(guān)注熱議，從短視頻內(nèi)容創(chuàng)作主體到衛(wèi)視春晚晚會(huì)助演嘉賓，身份與平臺(tái)的跨越也促使國(guó)風(fēng)虛擬偶像走向更大的舞臺(tái)。

（五）復(fù)雜性：文化基因與短視頻渠道優(yōu)勢(shì)

羅杰斯認(rèn)為復(fù)雜性指一項(xiàng)創(chuàng)新理解和運(yùn)用的難度［5］。國(guó)風(fēng)虛擬偶像發(fā)布的短視頻內(nèi)容以展現(xiàn)和傳播瓷器、點(diǎn)茶、戲曲等傳統(tǒng)文化為主，其外形服飾多契合自身虛擬偶像人物的角色設(shè)定，如蘇小妹以傳說(shuō)中蘇東坡的妹妹為創(chuàng)意原型，日常著裝以宋制漢服為主，置身于現(xiàn)代社會(huì)，將科技元素與傳統(tǒng)元素融于一身。同時(shí)，國(guó)風(fēng)虛擬偶像在短視頻中承擔(dān)的角色，主要是為宣揚(yáng)和傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化服務(wù)，基于共同的文化基因拉近與受眾間的距離，在增添新鮮感與親切感的同時(shí)，促進(jìn)受眾對(duì)國(guó)風(fēng)虛擬偶像的外在形象與人設(shè)發(fā)展的理解和接受。

艾媒咨詢對(duì)2022年中國(guó)虛擬人愛(ài)好者認(rèn)知情況進(jìn)行調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示超過(guò)八成（87.8%）的受訪用戶對(duì)虛擬人物有一定的了解。同時(shí)，為契合受眾移動(dòng)化、分眾化、差異化、互動(dòng)化的趨勢(shì)，國(guó)風(fēng)虛擬偶像多方位、多角色發(fā)展，力求貼合現(xiàn)代受眾審美和需要，細(xì)化自身定位和功能，通過(guò)差異化定位滿足不同層次受眾的需求。從視頻內(nèi)容的復(fù)雜程度來(lái)看，國(guó)風(fēng)虛擬偶像發(fā)布的短視頻的主題主要以介紹某一類傳統(tǒng)民俗工藝或節(jié)日風(fēng)俗為重點(diǎn)，如蘇小妹曾在抖音發(fā)布的短視頻內(nèi)容就包括了紙鳶制作工藝、宋代點(diǎn)茶文化、花朝節(jié)等，并附以簡(jiǎn)潔明快、通俗易懂的配樂(lè)、人聲，進(jìn)一步減少受眾在觀看視頻過(guò)程中可能產(chǎn)生的認(rèn)知障礙。除此之外，短視頻短、平、快的特點(diǎn)更契合快節(jié)奏下受眾的閱讀和瀏覽習(xí)慣，為國(guó)風(fēng)虛擬偶像的大范圍、跨圈層傳播提供了更易操作的渠道。

三、結(jié)語(yǔ)

國(guó)風(fēng)虛擬偶像發(fā)布的短視頻故事成為用戶娛樂(lè)放松、了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一種新方式和新選擇。相應(yīng)地，國(guó)風(fēng)虛擬偶像也吸引更多熱愛(ài)傳統(tǒng)文化、關(guān)注虛擬偶像的年輕人參與到其創(chuàng)新擴(kuò)散過(guò)程，且在人際傳播和大眾傳播的助力下，國(guó)風(fēng)虛擬偶像被多層次的受眾認(rèn)識(shí)和關(guān)注。同時(shí)，基于低成本與低風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)，以及只須人工智能驅(qū)動(dòng)就能應(yīng)用在多方場(chǎng)景的特點(diǎn)，國(guó)風(fēng)虛擬偶像從虛擬數(shù)字人產(chǎn)業(yè)和娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中脫穎而出，受到各大品牌的青睞。而國(guó)風(fēng)虛擬偶像也在一次次實(shí)踐和突破中，不斷拓展應(yīng)用場(chǎng)景，試圖探索出多元化的發(fā)展道路。

不過(guò)目前國(guó)風(fēng)虛擬偶像仍然還有很長(zhǎng)的路要走，在技術(shù)、內(nèi)容還是市場(chǎng)上都有巨大的進(jìn)步空間。國(guó)風(fēng)虛擬偶像的面部微表情識(shí)別技術(shù)和動(dòng)作捕捉技術(shù)等還須持續(xù)升級(jí)優(yōu)化。更為重要的是，我們應(yīng)關(guān)注國(guó)風(fēng)虛擬偶像未來(lái)的內(nèi)容創(chuàng)意與創(chuàng)作活力的持續(xù)產(chǎn)出與更新，及其發(fā)展領(lǐng)域、倫理道德上的抉擇與思考等。同時(shí)，虛擬數(shù)字人的整體制作工期以及日常運(yùn)營(yíng)成本、大規(guī)模復(fù)制、商業(yè)化上遇到的瓶頸和問(wèn)題［11］，都需要我們結(jié)合市場(chǎng)和受眾反饋進(jìn)行更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃與考慮。

面對(duì)虛擬數(shù)字人的未來(lái)發(fā)展，無(wú)論是文化傳播領(lǐng)域還是商業(yè)領(lǐng)域，國(guó)風(fēng)虛擬偶像仍有很大的探索空間，而版權(quán)保護(hù)和內(nèi)容原創(chuàng)將始終是保障其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展離不開(kāi)的核心與重點(diǎn)。在加強(qiáng)和完善虛擬數(shù)字人版權(quán)保護(hù)方面，國(guó)家廣播電視總局、國(guó)家版權(quán)局等相關(guān)政府部門(mén)應(yīng)重視規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)市場(chǎng)和傳播秩序［11］，為虛擬數(shù)字人版權(quán)原創(chuàng)提供法律保障。在內(nèi)容原創(chuàng)方面，運(yùn)營(yíng)公司應(yīng)積極推進(jìn)對(duì)虛擬偶像內(nèi)容深度和寬度的挖掘，做好短視頻的傳播與營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，通過(guò)年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式積極傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，助力國(guó)民實(shí)現(xiàn)文化自覺(jué)，堅(jiān)定文化自信，實(shí)現(xiàn)文化傳播與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的雙贏。

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