馬岱 張國(guó)偉

［摘要］現(xiàn)今，突發(fā)公共事件的應(yīng)急科普工作越發(fā)重視應(yīng)用動(dòng)畫等短視頻形式。為探究應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻的內(nèi)容與信源對(duì)用戶行為改變的影響，文章基于精細(xì)加工模型（ELM），以信息質(zhì)量為中心路徑，以信息來源為邊緣路徑，預(yù)設(shè)并檢驗(yàn)用戶對(duì)應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻的信任意愿模型。研究發(fā)現(xiàn)：信息質(zhì)量顯著正向影響用戶的感知有用性和感知信任行為；信息來源可信度顯著正向影響用戶的感知信任意愿，但對(duì)信息的感知有用性影響并不顯著；信息的感知有用性與感知信任呈正向相關(guān)。基于研究發(fā)現(xiàn)，文章提出了堅(jiān)持內(nèi)容為王、注重打造權(quán)威賬號(hào)和平臺(tái)、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對(duì)性建議。

［關(guān)鍵詞］ELM；應(yīng)急科普動(dòng)畫；短視頻；信息感知；感知信任

應(yīng)急科普指通過普及、傳播和教育，使社會(huì)公眾了解應(yīng)急相關(guān)的科學(xué)技術(shù)知識(shí)，掌握一定的應(yīng)用科學(xué)技術(shù)知識(shí)處理實(shí)際突發(fā)問題、參與公共危機(jī)事件決策的能力［1］。它通常包括兩個(gè)方面：一是對(duì)已經(jīng)發(fā)生的突發(fā)公共事件而開展的應(yīng)急性科普服務(wù)；二是日常針對(duì)易發(fā)常發(fā)的突發(fā)公共事件而進(jìn)行的常規(guī)性預(yù)防科普教育［2］。近年來，動(dòng)畫短視頻大量進(jìn)入應(yīng)急科普領(lǐng)域，在社交媒體平臺(tái)廣泛傳播。這說明應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻在引發(fā)用戶關(guān)注方面具有巨大優(yōu)勢(shì)。但需要注意的是，當(dāng)前創(chuàng)作內(nèi)容淺顯、傳播量大的科普動(dòng)畫短視頻易對(duì)“信息疫情”起到推波助瀾的作用?！靶畔⒁咔椤敝冈诹餍胁∑陂g出現(xiàn)的過量信息難辨真?zhèn)?，使得公眾在需要時(shí)難以找到值得信賴的知識(shí)來源和實(shí)踐指導(dǎo)，導(dǎo)致信息飽和現(xiàn)象與虛假新聞同時(shí)共存的現(xiàn)象［3］。由于應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻的制作門檻較低，且傳播渠道集中在社交媒體，因此容易造成信息泛濫，而社交媒體平臺(tái)的專業(yè)審核力量又相對(duì)欠缺，其易成為“信息疫情”的溫床?；诖耍懻撌裁匆蛩貢?huì)影響用戶對(duì)應(yīng)急科普短視頻的信任和使用極為重要。

文章所指的應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻指以疫情防控信息和知識(shí)為主要內(nèi)容，通過動(dòng)畫進(jìn)行更加形象化和具象化展示的形式。文章將用戶對(duì)應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻的信任行為定義為：用戶認(rèn)為在動(dòng)畫短視頻中獲得的信息有價(jià)值并會(huì)主動(dòng)分享和學(xué)習(xí)，幫助他們做出更好的疫情防控措施。文章以新冠疫情期間的應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻為案例，運(yùn)用精細(xì)加工模型（ELM）分析短視頻的內(nèi)容質(zhì)量、信息來源、用戶信息分析能力等因素如何作用于信任行為中，以探究用戶對(duì)應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻的信任機(jī)制，為突發(fā)公共事件的應(yīng)急科普行為提供參考。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）突發(fā)公共事件中的應(yīng)急科普研究

突發(fā)公共事件的應(yīng)急科普研究主要集中于以下方面：一是應(yīng)急科普的傳播主體問題，研究指出應(yīng)急科普職業(yè)隊(duì)伍的分工合作的必要性和方向［4］；二是應(yīng)急科普的內(nèi)容生產(chǎn)與大眾傳播兩個(gè)重要環(huán)節(jié)的對(duì)接問題，研究發(fā)現(xiàn)嚴(yán)謹(jǐn)枯燥的科學(xué)內(nèi)容需要利用新媒體的形式才能有效傳播［1］；三是應(yīng)急科普信息的生產(chǎn)組合形式，研究揭示說明性、非敘述性的信息比敘述性信息能更有效地影響用戶的認(rèn)知［5］。總體看來，針對(duì)突發(fā)公共事件的應(yīng)急科普研究取得了較豐富的成果，但仍存在不足，如“信息疫情”背景下如何將應(yīng)急科普知識(shí)有效轉(zhuǎn)化為用戶信賴、有意愿進(jìn)行操作的信息，是研究者需要進(jìn)一步解決的問題。

（二）關(guān)注信息接受的精細(xì)加工模型（ELM）

精細(xì)加工模型（ELM）又稱“雙路徑模型”，指人們會(huì)通過兩種不同的路徑來判斷所接收的信息是否值得信賴［6］。該模型根據(jù)用戶分析信息的動(dòng)機(jī)和能力的不同，分為兩個(gè)路徑：中心路徑和邊緣路徑。當(dāng)用戶分析信息的動(dòng)機(jī)和能力都較高時(shí)，中心路徑的信息闡述方式更具說服力；當(dāng)用戶不需要經(jīng)過深入的思考便能做出認(rèn)知和判斷時(shí)，邊緣路徑的信息闡述方式更有說服力（如圖1）。

ELM模型近年來被廣泛應(yīng)用于信息傳播研究領(lǐng)域。研究者發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量和信源質(zhì)量都顯著正向影響用戶對(duì)健康類信息有用性的感知，且健康類信息有用性受到信息自我效能與健康風(fēng)險(xiǎn)感知正向調(diào)節(jié)后，能進(jìn)一步影響用戶的健康類信息搜索意愿［7］。有研究關(guān)注健康類短視頻信息有用性感知的影響因素，發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量、來源可信度對(duì)用戶需求滿足有顯著正向影響，高電子健康信息素養(yǎng)和高健康信息需求程度群體更傾向于從中心路徑評(píng)估健康類短視頻的信息有用性［8］。還有研究發(fā)現(xiàn)，面對(duì)虛假社會(huì)新聞時(shí)，在涉入度高或能力強(qiáng)的情況下，用戶通過中心路徑以積極的方式處理信息，更可能識(shí)別出虛假信息［9］。上述研究分別從應(yīng)急科普和ELM模型在信息傳播的應(yīng)用方面進(jìn)行討論，但是將ELM模型應(yīng)用于應(yīng)急科普的研究尚不多見。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究假設(shè)

在ELM模型中，兩種路徑信息處理的方式不同。中心路徑信息處理的思維更加理性，邊緣路徑信息處理由感官體驗(yàn)與現(xiàn)實(shí)反應(yīng)構(gòu)成，更容易受用戶情緒的刺激和影響。中心路徑和邊緣路徑共同影響了用戶對(duì)信息的信任意愿反應(yīng)。因此，研究設(shè)定以下變量，并提出相應(yīng)假設(shè)。

1.中心路徑—信息質(zhì)量

研究顯示，用戶對(duì)視頻內(nèi)容的信任態(tài)度會(huì)隨著信息質(zhì)量的提高而改善［10］，信息的通俗性對(duì)用戶感知信息質(zhì)量有顯著提升作用［11］。本研究中心路徑的信息質(zhì)量和科學(xué)性指防疫科普動(dòng)畫的內(nèi)容是真實(shí)可靠的，且表達(dá)形式具有通俗性，并提出以下假設(shè)，H1：信息質(zhì)量正向影響用戶對(duì)應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻的感知有用性。

2.邊緣路徑—信息來源可信度

研究顯示，官方渠道或?qū)I(yè)人員在分享信息時(shí)往往容易獲得公眾的信任，當(dāng)信息來源可信度越高時(shí)，用戶越傾向于認(rèn)為信息也是真實(shí)可靠的［12］。基于此，本研究邊緣路徑的信息來源主要指發(fā)布應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻的平臺(tái)、賬號(hào)主體、作者身份，并提出以下研究假設(shè)，H2：信息來源可信度正向影響用戶對(duì)應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻的感知有用性。

3.感知有用性和信任

科學(xué)普及主要是向公眾傳播科學(xué)知識(shí)、科學(xué)思想，提高其科學(xué)文化水平，促進(jìn)其對(duì)科學(xué)的支持和參與［13］。應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻的核心環(huán)節(jié)是讓用戶產(chǎn)生認(rèn)同。因此，本研究提出以下研究假設(shè)，H3：信息質(zhì)量正向影響用戶對(duì)應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻的信任；H4：來源可信度正向影響用戶對(duì)應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻的信任；H5：用戶對(duì)應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻的感知有用性正向影響其信任行為。

（二）模型預(yù)設(shè)和問卷設(shè)計(jì)

本研究將信息質(zhì)量作為用戶處理信息的中心路徑，將信息來源作為用戶處理信息的邊緣路徑，基于ELM建立假設(shè)結(jié)構(gòu)圖（如圖2），并采用李克特五級(jí)量形式來設(shè)計(jì)問卷（見表1）。

三、數(shù)據(jù)分析

本研究的調(diào)查采用網(wǎng)絡(luò)問卷方式進(jìn)行，剔除答題時(shí)間過短和嚴(yán)重違背答題邏輯的問卷后，獲得有效問卷468份。數(shù)據(jù)顯示，在參與調(diào)查者中，男性為202人，女性為266人；18—30歲年齡段人群最為集中，占比為57.91%；本科教育程度人群比例最高，占比為59.4%。

（一）信效度分析

通過KMO和巴特利特（Bartlett）球形度檢驗(yàn)，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示KMO值為0.941，Sig值為0.000，說明問卷樣本適合進(jìn)行因子分析。筆者運(yùn)用SPSS和AMOS對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果顯示調(diào)查問卷的信度和效度值均符合標(biāo)準(zhǔn)，證明本研究具有很高的信度和效度（具體見表2和表3）。

（二）模型檢驗(yàn)

本研究的模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果顯示模型指標(biāo)值符合標(biāo)準(zhǔn)值，適配度良好（具體見表4）。

在模型適配度良好的基礎(chǔ)上，筆者對(duì)提出的5個(gè)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證分析，根據(jù)P值的大小得出假設(shè)路徑的相關(guān)性程度。通常認(rèn)為P＜0.001時(shí)，相關(guān)性非常顯著；路徑系數(shù)的正負(fù)值表示該假設(shè)是呈正相關(guān)或負(fù)相關(guān)，其數(shù)值越大表示影響越顯著。調(diào)查數(shù)據(jù)運(yùn)算結(jié)果顯示，P值為***，這表示P＜0.001，說明H1、H3、H4和H5假設(shè)中的路徑相關(guān)性非常顯著。

四、結(jié)論與啟示

研究發(fā)現(xiàn)，在中心路徑上，H1、H3通過檢驗(yàn)，這說明應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻的信息質(zhì)量顯著正向影響用戶感知有用性和感知信任意愿，即應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻的內(nèi)容質(zhì)量直接影響了用戶對(duì)應(yīng)急科普信息的有用性判斷，并將信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭刹僮餍缘男袨檫M(jìn)行實(shí)踐。在邊緣路徑上，H2未通過檢驗(yàn)，H4通過檢驗(yàn)，這說明用戶不會(huì)因?yàn)閼?yīng)急科普動(dòng)畫短視頻信息的來源產(chǎn)生有用性的感知，而是會(huì)根據(jù)信息來源而產(chǎn)生信任意愿。H5通過檢驗(yàn)，顯示感知有用性正向影響用戶的感知信任意愿，這說明用戶即使在沒有感知到信息十分有用的情況下，依舊選擇信任應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻傳遞的防疫信息，在一定程度上反映用戶在新冠疫情期間存在盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象。

（一）堅(jiān)持內(nèi)容為王，提高信息質(zhì)量

在新媒體時(shí)代，用戶對(duì)媒介的使用均是基于某種需求動(dòng)機(jī)，從而達(dá)到“滿足”的過程。科普動(dòng)畫短視頻作為新的媒介形式，在內(nèi)容方面需要滿足用戶的信息需求，才能使其產(chǎn)生信任，達(dá)到應(yīng)急科普的實(shí)踐應(yīng)用效果。這要求應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻的語(yǔ)言和畫面簡(jiǎn)明，能夠向用戶清晰地傳達(dá)晦澀難懂的理論知識(shí)與復(fù)雜多變的科學(xué)數(shù)據(jù)，滿足不同年齡、文化水平的用戶的認(rèn)知需求。應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻要注重發(fā)揮作為用戶情感出口的重要通道作用，在拓展科普廣度的同時(shí)，提高用戶的信心，促進(jìn)用戶共同應(yīng)對(duì)突發(fā)公共事件的情緒凝合。

（二）注重打造權(quán)威賬號(hào)和平臺(tái)，形成社會(huì)信任

H2即“信息來源可信度正向影響用戶對(duì)應(yīng)急科普動(dòng)畫的感知有用性”沒有通過檢驗(yàn)，而H4即“來源可信度正向影響用戶對(duì)應(yīng)急科普動(dòng)畫的信任”通過檢驗(yàn)，這顯示在ELM模型的邊緣路徑上，用戶在不進(jìn)行過多的思考處理信息時(shí)，不會(huì)對(duì)信息產(chǎn)生有用性的感知，而僅是根據(jù)信息的發(fā)布賬號(hào)與平臺(tái)產(chǎn)生信任意愿。這說明，即使有大量非專業(yè)和非官方的媒體賬號(hào)發(fā)布防疫科普動(dòng)畫短視頻，用戶依舊會(huì)選擇自己信任的視頻來源學(xué)習(xí)應(yīng)急科普知識(shí)。

在“傳者即受者，受者即傳者”的新媒體時(shí)代，應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻創(chuàng)作者以及發(fā)布平臺(tái)，應(yīng)加強(qiáng)管理，發(fā)布短視頻前認(rèn)真求證，杜絕虛假信息的傳播。應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻可以多引用專家的發(fā)言與判斷或及時(shí)更新科學(xué)家新確定的試驗(yàn)結(jié)果，邀請(qǐng)專家為動(dòng)畫內(nèi)容進(jìn)行講解?；谝陨细鼽c(diǎn)，筆者建議通過提升信息來源可信度與發(fā)布者權(quán)威性來增強(qiáng)應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻用戶的信任。

（三）加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，杜絕“沉默的螺旋”

筆者結(jié)合前文的應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻評(píng)論文本分析發(fā)現(xiàn)：用戶對(duì)應(yīng)急科普內(nèi)容多為積極性的評(píng)價(jià)，用戶在應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻的評(píng)論區(qū)客觀上形成了“積極向好的意見氣候”。用戶在大量的“加油”“有意思”“謝謝分享”等評(píng)論中容易失去對(duì)科普內(nèi)容原有的判斷與自我解讀，在“意見氣候”的影響下選擇相信，并參與二次傳播。如果不加批判性思考或不進(jìn)行事實(shí)考證就盲目地分析和傳播“科學(xué)”內(nèi)容，實(shí)質(zhì)上是在宣傳一種“錯(cuò)誤”的信息［14］。另外，政府和相關(guān)機(jī)構(gòu)應(yīng)做好輿論監(jiān)督工作，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并做出驗(yàn)證和回答，在網(wǎng)絡(luò)空間中成為“反沉默螺旋”的意見領(lǐng)袖。用戶在觀看應(yīng)急科普動(dòng)畫短視頻時(shí)也應(yīng)保持批判性的思維和科學(xué)理性的頭腦，才能在混雜、過載的信息中找到有用的信息。

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