彭雨昕 李思丹

［摘要］隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能終端的普及，人們開(kāi)始習(xí)慣使用手機(jī)來(lái)獲取新聞，且不滿足通過(guò)單純的文字和圖片進(jìn)行信息傳播，新聞傳播也進(jìn)入“無(wú)視頻不傳播”的“短視頻+社交”時(shí)代，移動(dòng)化、數(shù)字化、可視化成為新聞傳播的新趨勢(shì)。文章以“四川觀察”作為地方主流媒體與短視頻平臺(tái)成功融合的案例，闡述交往理論的概述及其在短視頻中的應(yīng)用，分析交往理論視域下短視頻新聞傳播新機(jī)遇，從“關(guān)注大眾生活實(shí)景，增強(qiáng)新聞資訊現(xiàn)實(shí)關(guān)照性”“打造媒體IP人設(shè)，增強(qiáng)用戶交互主體性”“聯(lián)動(dòng)立體化運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)媒體傳受關(guān)系建設(shè)”，探討交往理論視域下短視頻新聞傳播策略，為地方主流媒體在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的短視頻新聞內(nèi)容生產(chǎn)與傳播提供參考。

［關(guān)鍵詞］交往理論；短視頻；新聞傳播策略；“四川觀察”

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和智能終端的普及，社會(huì)交往方式發(fā)生變化，從書(shū)信到各種社交平臺(tái)，人們的交流方式越來(lái)越豐富多樣。以抖音為代表的社交平臺(tái)逐漸深入人們的日常生活，改變?nèi)藗兊慕煌绞?，凸顯短視頻交往方式在現(xiàn)實(shí)生活中的重要性。同時(shí)，人們開(kāi)始習(xí)慣使用手機(jī)來(lái)獲取新聞，不滿足通過(guò)單純的文字和圖片進(jìn)行信息傳播。新聞傳播進(jìn)入“無(wú)視頻不傳播”的“短視頻+社交”［1］時(shí)代，移動(dòng)化、數(shù)字化、可視化成為新聞傳播的新趨勢(shì)。

憑借“短、平、快”的傳播內(nèi)容、個(gè)性化內(nèi)容推薦機(jī)制以及強(qiáng)互動(dòng)社交屬性，短視頻新聞精準(zhǔn)滿足碎片化信息時(shí)代用戶快速獲取資訊的信息需求，如《人民日?qǐng)?bào)》、央視新聞等主流媒體開(kāi)始進(jìn)軍短視頻新聞?lì)I(lǐng)域，各地方主流媒體也開(kāi)辟短視頻新聞欄目。其中，四川廣播電視臺(tái)重點(diǎn)推出融媒體新產(chǎn)品—“四川觀察”，利用地方主流媒體優(yōu)勢(shì)，結(jié)合短視頻的傳播特點(diǎn)，提升大眾對(duì)新聞內(nèi)容的情感共鳴，以期在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代謀求媒體的轉(zhuǎn)型與變革。

“四川觀察”作為融媒體新聞資訊產(chǎn)品，憑借個(gè)性化內(nèi)容和強(qiáng)互動(dòng)短視頻，成為地方主流媒體與短視頻平臺(tái)成功融合的典范，順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為地方主流媒體的短視頻新聞內(nèi)容生產(chǎn)與傳播提供了思路和范式。截至2023年5月，“四川觀察”粉絲量達(dá)到4705.7萬(wàn)。文章以“四川觀察”為例，結(jié)合交往理論，探討短視頻新聞傳播策略。

一、交往理論的概述及其在短視頻中的應(yīng)用

（一）交往理論概述

社會(huì)交往理論由馬克思開(kāi)創(chuàng)，并對(duì)德國(guó)哈貝馬斯的交往行動(dòng)理論產(chǎn)生直接影響。馬克思認(rèn)為，人類的交往活動(dòng)以人類需求滿足為核心，社會(huì)交往活動(dòng)不僅是人們生活實(shí)踐、社會(huì)發(fā)展的重要方法和路徑，也是人們實(shí)現(xiàn)物質(zhì)生產(chǎn)、滿足自身需求的前提，是制約個(gè)人生存和發(fā)展的重要影響因素。馬克思社會(huì)交往理論將社交分為內(nèi)部、外部和國(guó)際交往三種形式，著重探究人與人之間的態(tài)度、信仰、價(jià)值觀、情感和溝通等命題，為人類交往互動(dòng)提供深入解析［2］。

（二）社交媒體時(shí)代交往理論在短視頻中的應(yīng)用

從交往理論角度來(lái)看，人類之間的交往互動(dòng)是相互影響的過(guò)程，不僅在日常生活中普遍存在，而且在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中隨處可見(jiàn)［3］。尤其在新聞傳播進(jìn)入“無(wú)視頻不傳播”的“短視頻+社交”［1］時(shí)代，交往理論在短視頻中的應(yīng)用呈現(xiàn)新特點(diǎn)。

第一，建立關(guān)系。在短視頻中，建立關(guān)系是雙方交往基石之一。用戶可以通過(guò)關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論等方式與其他用戶互動(dòng)和交流，并建立關(guān)系。由于短視頻平臺(tái)注重社交互動(dòng)，鼓勵(lì)用戶自我呈現(xiàn)與自我展示，因此用戶可通過(guò)短視頻記錄生活，自制內(nèi)容。例如，美食達(dá)人使用短視頻呈現(xiàn)食材的制作方法，吸引共同愛(ài)好者關(guān)注并進(jìn)行互動(dòng)，從而建立雙方的初步關(guān)系。

第二，體現(xiàn)個(gè)性。與人交往可體現(xiàn)自我個(gè)體與他人的價(jià)值觀、性格等特點(diǎn)。在短視頻中，用戶通過(guò)個(gè)性化方式展示自身特質(zhì)，如喜好、生活方式等，以加深與其他用戶的關(guān)系，拉近用戶之間的心理距離。

第三，獲取信息。在互動(dòng)中，實(shí)時(shí)信息獲取與傳達(dá)至關(guān)重要。在短視頻中，用戶分享自身專業(yè)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，如美食制作、旅游規(guī)劃等，并通過(guò)傳播個(gè)性化內(nèi)容、實(shí)時(shí)互動(dòng)來(lái)了解社會(huì)新聞熱點(diǎn)和動(dòng)態(tài)，積極參與社會(huì)生活。

第四，參與分享。在短視頻中，用戶可以通過(guò)評(píng)論與其他用戶進(jìn)行交流與溝通，并分享體驗(yàn)和見(jiàn)解。這種雙向交流的形式能夠提高用戶的參與度，有助于密切短視頻用戶之間的聯(lián)系。而這種緊密聯(lián)系常建立在用戶之間共同經(jīng)歷、分享和探討的基礎(chǔ)上。

第五，形成態(tài)度。在交往過(guò)程中，用戶會(huì)因交流而發(fā)現(xiàn)新的觀點(diǎn)和思想，形成新的見(jiàn)解和態(tài)度。用戶通過(guò)短視頻中內(nèi)容生產(chǎn)傳播、線上互動(dòng)交流等媒介實(shí)踐，可表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)和態(tài)度、傳播新穎內(nèi)容、展示自我生活，解鎖移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社交生活的新方式［4］。

二、交往理論視域下短視頻新聞傳播新機(jī)遇

隨著社交媒體的普及，新聞生產(chǎn)在報(bào)道內(nèi)容和表現(xiàn)形式方面不斷融入社交化互動(dòng)場(chǎng)景，新聞傳播也凸顯強(qiáng)互動(dòng)性、社交化趨勢(shì)，為短視頻新聞傳播帶來(lái)新機(jī)遇。

（一）技術(shù)賦能拓寬新聞傳播路徑，助推媒體打造網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣

在數(shù)字化變革的時(shí)代背景下，大數(shù)據(jù)、AR/VR等新興技術(shù)開(kāi)始融入新聞內(nèi)容生產(chǎn)傳播領(lǐng)域。2017年，川網(wǎng)傳媒等地方主流媒體探索基于“策劃+技術(shù)+服務(wù)”的內(nèi)容創(chuàng)作模式，采用“大數(shù)據(jù)+算法”讓嚴(yán)肅內(nèi)容時(shí)尚化。例如：“四川發(fā)布”首次宣布引進(jìn)智能機(jī)器人“小川”，并擬推出“小川談兩會(huì)”系列全國(guó)兩會(huì)專題欄目；“四川發(fā)布”調(diào)整優(yōu)化“小川2.0版”，發(fā)揮線下智能機(jī)器人的功能，使其與在線用戶進(jìn)行互動(dòng)，精準(zhǔn)服務(wù)用戶。新技術(shù)的融合與應(yīng)用，使地方主流媒體不僅適應(yīng)數(shù)字技術(shù)主導(dǎo)的媒體融合潮流，還在科技驅(qū)動(dòng)下推動(dòng)媒體數(shù)字化創(chuàng)新。

從產(chǎn)品功能和定位角度來(lái)看，短視頻新聞發(fā)揮黨政輿論宣傳、新聞信息傳播、大眾溝通交流、公共服務(wù)等功能［5］。尤其在移動(dòng)化、社交化趨勢(shì)下，媒體的多方合作成為地方新聞產(chǎn)品突圍的路徑，推動(dòng)短視頻新聞傳播朝著一體化網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣方向演化。同時(shí)，在媒體變革發(fā)展背景下，短視頻新聞注重用戶需求，以用戶為中心開(kāi)發(fā)內(nèi)容產(chǎn)品，根據(jù)產(chǎn)品定位實(shí)施產(chǎn)品工作室機(jī)制，成立多個(gè)IP內(nèi)容生產(chǎn)工作室，并結(jié)合內(nèi)容生產(chǎn)上下游打造一體化網(wǎng)絡(luò)傳播矩陣，也推動(dòng)媒體立體化、品牌化運(yùn)營(yíng)。

（二）UGC內(nèi)容與PGC內(nèi)容深度融合，創(chuàng)新短視頻新聞生產(chǎn)方式

在傳統(tǒng)媒體的沙漏傳播模式中，傳播者和用戶之間無(wú)法實(shí)時(shí)互動(dòng)，傳受互動(dòng)關(guān)系也因技術(shù)手段而受到較大制約。在融媒體時(shí)代，媒體傳播模式從單向度的沙漏傳播模式向多維度的蛛網(wǎng)傳播模式演化，技術(shù)賦能使用戶的主體地位得以凸顯，傳播者與用戶之間形成一種全新的交流模式。在此背景下，新聞傳播呈現(xiàn)三個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：一是信息解釋權(quán)的權(quán)重超過(guò)信息發(fā)布權(quán)；二是意見(jiàn)平衡者的地位高于意見(jiàn)表達(dá)者；三是媒介內(nèi)容生產(chǎn)組織者的角色從“社會(huì)守望者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧鐣?huì)對(duì)話者”［6］。因此，新聞內(nèi)容生產(chǎn)從單一的PGC模式轉(zhuǎn)向UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）與PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）融合模式，用戶之間形成多對(duì)多交流。對(duì)資訊類短視頻新聞而言，PGC確保穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，而UGC則確保短視頻內(nèi)容的新穎性與豐富性［7］。

三、交往理論視域下短視頻新聞傳播策略

隨著新技術(shù)的發(fā)展和智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用，新聞傳播日趨移動(dòng)化、數(shù)字化、可視化，短視頻新聞的快速發(fā)展是傳統(tǒng)主流媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒體融合的必然結(jié)果。在交往理論視域下，短視頻新聞傳播需要增強(qiáng)新聞資訊現(xiàn)實(shí)關(guān)照性，增強(qiáng)用戶交互主體性，加強(qiáng)媒體傳受關(guān)系建設(shè)，以更好地適應(yīng)數(shù)字化媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型變革。

（一）關(guān)注大眾生活實(shí)景，增強(qiáng)新聞資訊現(xiàn)實(shí)關(guān)照性

哈貝馬斯的生活世界理論認(rèn)為，人的交往行為和生活世界密不可分。當(dāng)前，人們處于客觀世界，人與人之間進(jìn)行互動(dòng)，而交往的主體構(gòu)成交往環(huán)境，并成為交往的基礎(chǔ)。因此，在短視頻環(huán)境下，個(gè)體應(yīng)遵循共同規(guī)范和基本原則，以世界生活為基礎(chǔ)進(jìn)行對(duì)話、交流和實(shí)踐，反映真實(shí)世界，與現(xiàn)實(shí)實(shí)踐緊密聯(lián)系。

例如，“四川觀察”通過(guò)“觀觀爆料箱”向用戶征集新聞線索和第一手資訊素材，并對(duì)提供高品質(zhì)新聞資訊的用戶給予一定獎(jiǎng)勵(lì)，以激勵(lì)用戶拍攝生活中有價(jià)值的新聞素材。在經(jīng)過(guò)專業(yè)編輯篩選后，“四川觀察”以短視頻形式發(fā)布高品質(zhì)的用戶內(nèi)容?？梢?jiàn)，有獎(jiǎng)?wù)骷侣劸€索這一措施能有效發(fā)掘以用戶現(xiàn)實(shí)生活為基礎(chǔ)的新聞元素，使短視頻新聞傳播與大眾生活實(shí)踐緊密結(jié)合，凸顯生活化、大眾化、社會(huì)化，從而增強(qiáng)“四川觀察”等融媒體新聞資訊產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)關(guān)照性和實(shí)踐指導(dǎo)性。

（二）打造媒體IP人設(shè)，增強(qiáng)用戶交互主體性

短視頻中的交往關(guān)系呈現(xiàn)多重主體的交互性，且互動(dòng)交流是多元主體聯(lián)系的實(shí)踐行為。在短視頻中，每一個(gè)人都可以與他人建立關(guān)系、成為他人互動(dòng)的對(duì)象。因此，短視頻新聞傳播應(yīng)注重理性互動(dòng)，在尊重用戶的前提下增強(qiáng)用戶的互動(dòng)主體性，使用戶間實(shí)現(xiàn)平等交流。

第一，注重傳播引流，引導(dǎo)用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)。當(dāng)下，信息碎片化、海量化、同質(zhì)化已成為新聞內(nèi)容生產(chǎn)的一大掣肘。新聞內(nèi)容生產(chǎn)不僅需要及時(shí)捕捉新聞熱點(diǎn)，快速回應(yīng)大眾關(guān)切，還需要挖掘獨(dú)家信息，打造具有時(shí)新性與新穎性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品。例如，“四川觀察”在短視頻新聞傳播中，注重激發(fā)用戶的主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造力，發(fā)掘用戶生成內(nèi)容，并通過(guò)對(duì)用戶生成內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，增強(qiáng)傳播趣味性與專業(yè)性，保證內(nèi)容的多樣性和可持續(xù)性。其抖音短視頻《這是啥？近日網(wǎng)友爆料：遼寧盤錦上空出現(xiàn)一條“黑龍”！是龍卷風(fēng)嗎？》獲得了80.9萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊和3.7萬(wàn)條留言。而該內(nèi)容原是網(wǎng)友用手機(jī)拍攝的展現(xiàn)黑色龍卷風(fēng)的奇異景象，后經(jīng)網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播，引起熱議?！八拇ㄓ^察”則在原內(nèi)容經(jīng)典畫(huà)面的基礎(chǔ)上進(jìn)行二次編創(chuàng)，優(yōu)化原視頻主題和信息含量，并推出二次創(chuàng)作視頻內(nèi)容，最終借助自媒體熱點(diǎn)話題，拓寬地方主流媒體的內(nèi)容傳播范圍，深度融合UGC與PGC的內(nèi)容生產(chǎn)，增強(qiáng)短視頻新聞傳播的趣味性與專業(yè)性。

第二，專注打造IP人設(shè)，吸引用戶交流互動(dòng)。在短視頻平臺(tái)上，“四川觀察”通過(guò)擬人化、品牌化的傳播策略構(gòu)建個(gè)性化形象，打造IP人設(shè)，以幽默的語(yǔ)錄形成善良、活潑、有趣、正能量的品牌形象，成為備受大眾喜愛(ài)的“段子手”，進(jìn)一步拉近自身與用戶之間的距離，并被央視主流媒體點(diǎn)贊，被稱為“品質(zhì)、速度、網(wǎng)感”三合一、互動(dòng)性強(qiáng)、新媒體元素豐富的新興新聞資訊產(chǎn)品。隨著“四川觀察”的互動(dòng)內(nèi)容和IP人設(shè)特點(diǎn)日漸凸顯，用戶可通過(guò)評(píng)論交流、媒體慢直播、主播直播互動(dòng)等社交化傳播過(guò)程，閱讀新聞資訊，實(shí)現(xiàn)高頻傳受互動(dòng)，獲得參與式、沉浸式、陪伴式的觀看體驗(yàn)。

（三）聯(lián)動(dòng)立體化運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)媒體傳受關(guān)系建設(shè)

美國(guó)社會(huì)學(xué)家蘭德?tīng)枴た铝炙拐J(rèn)為，互動(dòng)儀式的核心機(jī)制是高度的相互關(guān)注，即直接參與者借助肢體協(xié)調(diào)的方式調(diào)動(dòng)神經(jīng)系統(tǒng)，將高度的互動(dòng)主體性與強(qiáng)烈情感結(jié)合在一起，逐漸形成與世界認(rèn)知符號(hào)相關(guān)聯(lián)的成員的身份感和認(rèn)同感。

一方面，“四川觀察”通過(guò)投稿征集機(jī)制實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容生產(chǎn)的用戶互動(dòng)，并以配樂(lè)、字幕等契合用戶喜好，提升短視頻新聞關(guān)注度。也就是說(shuō)，用戶通過(guò)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等可實(shí)現(xiàn)自身、其他用戶與新聞內(nèi)容生產(chǎn)之間的情感共鳴，強(qiáng)化互動(dòng)和黏合，建立密切聯(lián)系。同時(shí)，“四川觀察”也引入慢直播、主播直播和無(wú)需添加好友參與互動(dòng)等強(qiáng)互動(dòng)性元素，增強(qiáng)用戶黏性，并結(jié)合移動(dòng)社交時(shí)代新興網(wǎng)絡(luò)用戶互動(dòng)方式，增強(qiáng)用戶現(xiàn)代交往意識(shí)，深化新聞資訊媒體以內(nèi)容為核心的用戶互動(dòng)機(jī)制。

另一方面，近年來(lái)，地方主流媒體的短視頻新聞傳播向一體化聯(lián)動(dòng)方向發(fā)展，并采用“獨(dú)立+

嵌入”的模式，推動(dòng)短視頻新聞的分眾化運(yùn)營(yíng)。受“中央廚房”“臺(tái)網(wǎng)融合”等新興融媒體運(yùn)營(yíng)理念的影響，“四川觀察”立足地域傳播特色，聯(lián)動(dòng)立體化運(yùn)營(yíng)，將圖片、文字、視頻、音樂(lè)、表情包、GIF動(dòng)圖等多媒體元素進(jìn)行立體化整合，為用戶提供鮮活的融媒體內(nèi)容。此外，“四川觀察”還與全省其他廣電應(yīng)用小程序合作，聯(lián)合運(yùn)營(yíng)地方媒體網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)聯(lián)動(dòng)立體化運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)媒體傳受關(guān)系建設(shè)，滿足數(shù)字化媒體時(shí)代用戶的多元化信息需求。

四、結(jié)語(yǔ)

在新聞傳播進(jìn)入“無(wú)視頻不傳播”的“短視頻+社交”時(shí)代，憑借“短、平、快”的傳播內(nèi)容、個(gè)性化內(nèi)容推薦機(jī)制及強(qiáng)互動(dòng)社交屬性，短視頻新聞迅速崛起，精準(zhǔn)滿足碎片化信息時(shí)代用戶快速獲取資訊的信息需求，是傳統(tǒng)主流媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒體融合發(fā)展的必然結(jié)果。同時(shí)，短視頻新聞也適應(yīng)人類社交方式的革新與發(fā)展，在一定程度上凸顯人們交流方式的日趨擬態(tài)化、中介化?？梢?jiàn)，交往理論視域下短視頻新聞傳播策略研究具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。文章結(jié)合交往理論，探索短視頻新聞傳播策略發(fā)現(xiàn)：關(guān)注大眾生活實(shí)景，增強(qiáng)新聞資訊現(xiàn)實(shí)關(guān)照性有助于提升短視頻新聞的內(nèi)容關(guān)注度；打造媒體IP人設(shè)，增強(qiáng)用戶交互主體性有助于提高短視頻新聞的品牌關(guān)注度；聯(lián)動(dòng)立體化運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)媒體傳受關(guān)系建設(shè)有助于提高短視頻新聞的用戶好感度。在這三個(gè)方面?zhèn)鞑ゲ呗缘闹葡?，短視頻新聞傳播可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容建設(shè)、品牌建設(shè)及用戶關(guān)系建設(shè)三個(gè)維度的一體化重構(gòu)。

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