謝瓊

(桂林旅游學(xué)院 廣西桂林 541006)

近年來(lái)，受新冠疫情和全球產(chǎn)業(yè)鏈重塑的沖擊，內(nèi)需不足已成為影響我國(guó)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)運(yùn)行的重要問(wèn)題。黨的二十大報(bào)告明確提出，“把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)國(guó)內(nèi)大循環(huán)內(nèi)生動(dòng)力和可靠性”。

2022年底召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也強(qiáng)調(diào)，“要把恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)擺在優(yōu)先位置”，支持以多種方式和渠道充分挖掘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)潛力，提升內(nèi)需對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用。因此，充分?jǐn)U大內(nèi)需、推動(dòng)居民消費(fèi)升級(jí)已成為我國(guó)消解疫情影響、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

新冠疫情爆發(fā)以來(lái)，以桂林市為代表的旅游城市的發(fā)展受到較大影響，人們的遠(yuǎn)途旅行頻率大幅減少，更多是在城市周?chē)敖紖^(qū)開(kāi)展戶外活動(dòng)，微度假、微康養(yǎng)等產(chǎn)品恰逢其時(shí)。

隨著我國(guó)各地綠道的興起，建成后的綠道以其環(huán)境優(yōu)美、出行便利、形式靈活和活動(dòng)自由等優(yōu)點(diǎn)，成為吸引人們親近自然、探索城市和休閑健身的健康生活空間。然而，綠道在發(fā)展中存在著重工程、輕效益，重設(shè)施、輕服務(wù)，重硬件、輕體驗(yàn)諸多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，使得綠道的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益尚未得到充分發(fā)揮。疫情過(guò)后，伴隨著桂林市經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的復(fù)蘇，人們對(duì)健康綠色生活方式愈加青睞，發(fā)展安全、健康、綠色的綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，有助于培育消費(fèi)新熱點(diǎn)，引領(lǐng)消費(fèi)新升級(jí)，對(duì)進(jìn)一步擴(kuò)大內(nèi)需、激活桂林市經(jīng)濟(jì)內(nèi)生發(fā)展動(dòng)力具有重要的戰(zhàn)略意義。

1 關(guān)鍵概念解析

1.1 消費(fèi)升級(jí)

消費(fèi)升級(jí)是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的詞匯，關(guān)于其概念界定，通常有廣義和狹義之分。狹義上的消費(fèi)升級(jí)通常指消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)除了食物等基本生活資料之外的支出比例大幅增加。結(jié)合我國(guó)國(guó)情來(lái)看，改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)歷了溫飽型消費(fèi)升級(jí)、小康型消費(fèi)升級(jí)、發(fā)展享受型消費(fèi)升級(jí)和新型消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展階段，每一次消費(fèi)升級(jí)不僅意味著我國(guó)綜合國(guó)力和人民生活水平的顯著提升，還代表著消費(fèi)需求的升級(jí)換代，即消費(fèi)者不再僅滿足于產(chǎn)品本身，而且期望在消費(fèi)過(guò)程中獲得更多的審美和精神享受，體現(xiàn)出重體驗(yàn)、重綠色、重服務(wù)的典型特征。因此，本文所說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)是從廣義上而言，不僅包括消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，還涵蓋了消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式、消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)環(huán)境等的升級(jí)，代表了一種消費(fèi)者從關(guān)注消費(fèi)品本身轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注整體消費(fèi)效用提升的過(guò)程。

1.2 綠道

綠道起源于歐洲的景觀軸線、林蔭大道及19世紀(jì)美國(guó)的城市公園系統(tǒng)。1867年，奧姆斯特德主持設(shè)計(jì)的波士頓公園體系規(guī)劃被認(rèn)為是最早的現(xiàn)代綠道規(guī)劃作品。20世紀(jì)70年代，查理斯·萊托在《美國(guó)的綠道》一書(shū)中將綠道定義為沿著河濱、溪谷、山脊線等自然走廊或具有游憩功能的廢棄鐵路線、溝渠、風(fēng)景路等人工走廊建立的線性開(kāi)敞空間，包括所有可供行人和騎行者進(jìn)入的自然景觀線路和人工景觀線路。1987年，綠道的概念得到了美國(guó)戶外游憩總統(tǒng)委員會(huì)的認(rèn)可。20世紀(jì)90年代，有關(guān)綠道的一系列研究成果被陸續(xù)引入國(guó)內(nèi)，并曾出現(xiàn)“生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”“生態(tài)廊道”“綠色廊道”“綠色通道”諸多稱(chēng)呼。2009年，珠三角綠道網(wǎng)的開(kāi)建意味著綠道在我國(guó)真正地從理論研究走向建設(shè)實(shí)踐， 并帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)綠道的建設(shè)高潮，城市綠道、騎行綠道、慢行綠道等不斷涌現(xiàn)。雖然國(guó)內(nèi)對(duì)綠道的稱(chēng)呼不盡統(tǒng)一，但學(xué)術(shù)界對(duì)綠道的概念和內(nèi)涵基本達(dá)成共識(shí)，即綠道是一種將城市社區(qū)、公園、森林、濕地及農(nóng)田等設(shè)施連接組成的由線串點(diǎn)、由點(diǎn)及面的綠色廊道系統(tǒng)，該系統(tǒng)集生態(tài)保育、休閑游憩、景觀美學(xué)多種功能于一體，對(duì)提高人居環(huán)境質(zhì)量和居民幸福指數(shù)具有重要意義。

1.3 康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)

康養(yǎng)是一個(gè)極具中國(guó)本土色彩的詞匯，涵蓋了人類(lèi)自古以來(lái)追求強(qiáng)身健體、延年益壽與修身養(yǎng)性等的一系列活動(dòng)。進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)，隨著人們生活水平的提升及人口老齡化、“亞健康”、流行疾病和氣候環(huán)境的變化，人們的康養(yǎng)需求與日俱增，康養(yǎng)活動(dòng)日益頻繁，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)也由此興起。與之相關(guān)的溫泉康養(yǎng)、氣候康養(yǎng)、田園康養(yǎng)、綠道康養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)形態(tài)不斷被開(kāi)發(fā)出來(lái)。由于康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)形式和內(nèi)容的豐富性，本文提及的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)主要指借助各種康養(yǎng)資源和手段，幫助人們?cè)谏眢w、精神和心靈上達(dá)到自然和諧狀態(tài)的各種活動(dòng)的總稱(chēng)。

2 消費(fèi)升級(jí)與綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的互動(dòng)機(jī)理

2.1 消費(fèi)升級(jí)催生康養(yǎng)消費(fèi)

我國(guó)出臺(tái)“健康中國(guó)”戰(zhàn)略以來(lái)，引發(fā)國(guó)內(nèi)康養(yǎng)投資和消費(fèi)熱潮，康養(yǎng)市場(chǎng)成為一片藍(lán)海。一場(chǎng)突如其來(lái)的新冠疫情，更是激發(fā)了居民的主動(dòng)康養(yǎng)意識(shí)，助推康養(yǎng)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，使得該市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的消費(fèi)特征與趨勢(shì)。

2.1.1 康養(yǎng)消費(fèi)需求顯著提高

近年來(lái)，新冠疫情的肆虐雖然對(duì)我國(guó)居民的正常生活造成了很大影響，但改變了很多人的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式，健康觀念逐漸深入人心。疫情期間，除了口罩、洗手液、消毒水等必要的防疫用品消費(fèi)外，其他各類(lèi)有助于提高人體免疫力的康養(yǎng)產(chǎn)品也迎來(lái)前所未有的消費(fèi)熱情。此外，隔離、封控等出行限制政策的實(shí)施，進(jìn)一步增強(qiáng)了人們走出家門(mén)、親近自然和戶外休閑的渴望。

2.1.2 康養(yǎng)消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大

普華永道2022年發(fā)布的一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2013—2021年中國(guó)大健康市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)13萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13%，已躍居全球第二大市場(chǎng)。結(jié)合我國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展實(shí)際來(lái)看，參與康養(yǎng)消費(fèi)的市場(chǎng)群體正不斷擴(kuò)大，康養(yǎng)已不僅僅局限于以50后、60后為代表的老年群體，越來(lái)越多的年輕一代正昂首邁入養(yǎng)生隊(duì)列。其中，90后已然成為康養(yǎng)購(gòu)物市場(chǎng)的主力擔(dān)當(dāng)，70、80后中年群體的購(gòu)買(mǎi)增速明顯，全生命周期、全齡生命康養(yǎng)時(shí)代已然來(lái)臨?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷提高和居民生活水平的不斷提升，人們對(duì)康養(yǎng)產(chǎn)品及其個(gè)性化消費(fèi)的需求還將持續(xù)增長(zhǎng)。

2.1.3 康養(yǎng)消費(fèi)支出大幅攀升

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近十年來(lái)我國(guó)居民的人均醫(yī)療保健支出大幅增加，除了2020年因新冠疫情的爆發(fā)而有所下滑外，人均醫(yī)療保健支出占總消費(fèi)支出的比重呈不斷攀升態(tài)勢(shì)，其中2014—2018年的人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出均保持10%以上的增長(zhǎng)水平。《第一財(cái)經(jīng)》發(fā)布的一份數(shù)據(jù)顯示，新冠疫情過(guò)后多數(shù)家庭的年度健康消費(fèi)額度將達(dá)到500～5000元，即使年收入在12萬(wàn)元以下的家庭也會(huì)購(gòu)買(mǎi)高額的健康產(chǎn)品。

2.2 綠道康養(yǎng)成為熱門(mén)康養(yǎng)消費(fèi)方向

2022年，我國(guó)發(fā)布的《“十四五”國(guó)民健康規(guī)劃》明確提出，要全面推進(jìn)健康中國(guó)建設(shè)，加快實(shí)施健康中國(guó)行動(dòng)，壯大健康新業(yè)態(tài)、新模式，做優(yōu)做強(qiáng)健康產(chǎn)業(yè)。綠道作為一種承載了觀光、休閑、游憩、運(yùn)動(dòng)等多元化功能的生態(tài)廊道，其宣揚(yáng)的慢行、慢走、慢游等慢生活理念，使得其康養(yǎng)屬性十足。隨著我國(guó)各地綠道建設(shè)的火熱開(kāi)展及各項(xiàng)綠道配套設(shè)施的日趨完善，到綠道開(kāi)展戶外活動(dòng)成為人們向往和喜愛(ài)的生活方式。在此背景下，國(guó)內(nèi)的廣州、成都等城市抓住機(jī)遇，紛紛結(jié)合本地文化與資源優(yōu)勢(shì)，將音樂(lè)、藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、民俗、社交多種元素融入綠道，積極開(kāi)發(fā)各類(lèi)綠道康養(yǎng)產(chǎn)品，構(gòu)建綠道康養(yǎng)消費(fèi)空間，充分挖掘綠道的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，有力促進(jìn)了綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3 桂林市綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)與現(xiàn)狀

3.1 桂林市綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)

桂林市綠道起源于旅游公路，早在20世紀(jì)80年代，桂林市就啟動(dòng)了旅游公路建設(shè)；2011年，桂林市加大了對(duì)旅游公路的投入和建設(shè)力度，率先在全廣西推行農(nóng)村公路標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)；2013年，桂林市興安縣在靈渠南渠沿線修建了一條全程7.5公里的水泥路面自行車(chē)騎行道，是廣西境內(nèi)出現(xiàn)的第一條休閑綠道；2014年以來(lái)，桂林市繼續(xù)推進(jìn)以改善生態(tài)環(huán)境、提高景觀品位為重點(diǎn)，建成通往各景區(qū)、景點(diǎn)及覆蓋縣、鄉(xiāng)、村道的景觀公路建設(shè)，并在此過(guò)程中陸續(xù)開(kāi)發(fā)和建設(shè)了靈川大圩古鎮(zhèn)騎行綠道、雁山草坪騎行綠道、陽(yáng)朔十里畫(huà)廊騎行綠道、恭城騎行綠道、漓江西岸桂陽(yáng)公路旅游休閑慢行綠道、桂林—永福生態(tài)休閑旅游綠道、桃花灣旅游休閑綠道、竹江休閑綠道多條綠道(見(jiàn)表1)，成為桂林市國(guó)際旅游勝地中一道獨(dú)特又靚麗的風(fēng)景線。

表1 桂林市綠道建設(shè)概況

3.2 桂林市綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

桂林市的各條綠道建成開(kāi)通后，多數(shù)綠道在沿途配備多個(gè)驛站，可供市民和游客休憩。驛站周邊配套了觀景臺(tái)、停車(chē)場(chǎng)、充電樁、免費(fèi)WIFI、休閑桌椅等基礎(chǔ)設(shè)施和餐飲、住宿、自行車(chē)租賃、線路導(dǎo)覽、景觀解說(shuō)等服務(wù)設(shè)施。依托這些資源，人們選擇在下班后、周末或節(jié)假日來(lái)到綠道，開(kāi)展觀光、徒步、騎行或旅游等康養(yǎng)活動(dòng)。這些活動(dòng)的開(kāi)展不僅直接帶動(dòng)了本地自行車(chē)租賃、戶外徒步、騎行俱樂(lè)部等康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還為綠道沿線的一些景區(qū)、村莊和居民帶來(lái)了商機(jī)，許多農(nóng)家樂(lè)、民宿、采摘園和土特產(chǎn)店紛紛在此開(kāi)設(shè)，使得本地的餐飲經(jīng)濟(jì)、民宿經(jīng)濟(jì)、采摘經(jīng)濟(jì)、賞花經(jīng)濟(jì)等康養(yǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)得到一定程度的增長(zhǎng)，為助推桂林市綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

4 消費(fèi)升級(jí)背景下桂林市綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展建議

為滿足人民群眾對(duì)美好生活的向往，桂林市仍在持續(xù)加大綠道投資與建設(shè)力度。然而，站在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下，綠道不應(yīng)僅作為一種公共服務(wù)設(shè)施，充分挖掘綠道消費(fèi)潛力、搞活綠道消費(fèi)經(jīng)濟(jì)才是促進(jìn)綠道可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。因此，本文認(rèn)為桂林市可在學(xué)習(xí)和借鑒國(guó)內(nèi)外綠道經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，大力開(kāi)發(fā)綠道康養(yǎng)產(chǎn)品，加快綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具體的建議和對(duì)策如下。

4.1 做好頂層設(shè)計(jì)，規(guī)劃綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)布局

近年來(lái)，桂林市以“國(guó)家健康旅游示范基地”建設(shè)為契機(jī)，以大健康、大旅游、大產(chǎn)業(yè)理念為指導(dǎo)，大力推進(jìn)健康旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，努力向全面建成國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際具有較大影響力的健康旅游目的地目標(biāo)邁進(jìn)。

桂林市的綠道網(wǎng)絡(luò)體系是當(dāng)前備受?chē)?guó)民歡迎的一種新興康養(yǎng)方式，也是促進(jìn)本地市民和廣大游客健康福祉的重要元素，可以在打造“漓水青山.養(yǎng)生桂林”品牌中發(fā)揮重要作用?；诖耍鹆质懈骷?jí)政府管理部門(mén)除了制定綠道的相關(guān)建設(shè)規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)外，還需按照“串點(diǎn)成線、連線成片、由片擴(kuò)面、城鄉(xiāng)融合”的指導(dǎo)原則，結(jié)合各條綠道周邊的資源特色和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，高起點(diǎn)布局綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺(tái)綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃方案。

4.2 推動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合，構(gòu)建綠道康養(yǎng)產(chǎn)品體系

國(guó)內(nèi)外的發(fā)展實(shí)踐表明，大力發(fā)展綠道經(jīng)濟(jì)不僅有助于為人們帶來(lái)舒適綠色的環(huán)境和健康的生活方式，還為帶動(dòng)地方發(fā)展、實(shí)現(xiàn)惠民致富帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇。桂林市要做大做強(qiáng)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，可以在借鑒國(guó)內(nèi)外綠道經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，整合本市現(xiàn)有各類(lèi)資源，積極探索“綠道+”發(fā)展模式。如利用綠道沿途經(jīng)過(guò)的村鎮(zhèn)、田園、河流、林地等農(nóng)業(yè)資源，構(gòu)造層次變化豐富的鄉(xiāng)土景觀，打造綠道生態(tài)觀光產(chǎn)品；利用桂林市在綠道途經(jīng)路段舉辦馬拉松賽、環(huán)廣西公路自行車(chē)賽、環(huán)漓江自行車(chē)挑戰(zhàn)賽等大型體育賽事的影響力，合理布局綠道康養(yǎng)體育產(chǎn)品；抓住當(dāng)前露營(yíng)消費(fèi)熱潮，利用綠道天然的環(huán)境優(yōu)勢(shì)規(guī)劃建設(shè)綠道露營(yíng)商業(yè)區(qū)，推出綠道露營(yíng)產(chǎn)品等。通過(guò)豐富綠道康養(yǎng)產(chǎn)品供給，打造健康、時(shí)尚、綠色、精致的綠道康養(yǎng)活動(dòng)區(qū)，從而提高社會(huì)對(duì)綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知度與滿意度。

4.3 完善配套設(shè)施，營(yíng)造綠道康養(yǎng)消費(fèi)場(chǎng)景

為了滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的綠道高質(zhì)量消費(fèi)需求，桂林市已在新近出臺(tái)的綠道規(guī)劃方案中配套建設(shè)健康驛站、休閑游憩區(qū)、景觀廣場(chǎng)等設(shè)施。然而，受項(xiàng)目建設(shè)周期、產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)、招商引資流程等多種因素的影響，目前桂林市的綠道消費(fèi)仍存在消費(fèi)業(yè)態(tài)稀少、消費(fèi)品類(lèi)不足、消費(fèi)場(chǎng)景薄弱等問(wèn)題。隨著桂林市綠道建設(shè)的持續(xù)推進(jìn)，需要在加強(qiáng)綠道硬件設(shè)施的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富綠道康養(yǎng)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，適量引入綠道書(shū)店、綠道茶吧、綠道咖啡屋、綠道民宿、綠道健身館、綠道露營(yíng)地、綠道攝影、綠道陪騎等康養(yǎng)消費(fèi)業(yè)態(tài)和服務(wù)，營(yíng)造綠道閱讀、綠道餐飲、綠道住宿、綠道健身等多元康養(yǎng)消費(fèi)場(chǎng)景，致力于把綠道建設(shè)成集休閑、旅游、社交于一體的景觀路、產(chǎn)業(yè)路和幸福路。

4.4 加強(qiáng)宣傳推廣力度，擴(kuò)大綠道康養(yǎng)消費(fèi)影響

在大力促進(jìn)綠道康養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)的同時(shí)，桂林市也應(yīng)適應(yīng)當(dāng)前火熱的新媒體傳播趨勢(shì)，充分運(yùn)用微博、微信、抖音、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)社交媒體和短視頻平臺(tái)，加大對(duì)綠道康養(yǎng)產(chǎn)品的宣傳推廣力度，提高桂林綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的知名度和美譽(yù)度。此外，結(jié)合桂林市各條綠道上舉辦的體育賽事和文旅活動(dòng)，可采取事件營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)和互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等方式，與廣大消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)交流，幫助塑造桂林市的綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)形象，擴(kuò)大桂林市的綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)影響力。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，隨著人們消費(fèi)需求的升級(jí)，在綠道及其附近開(kāi)展康養(yǎng)活動(dòng)已成為當(dāng)下人們向往和喜愛(ài)的一種生活方式。桂林市在大力開(kāi)展綠道建設(shè)的時(shí)代機(jī)遇下，在綠道建設(shè)中植入康養(yǎng)元素，積極布局綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為人們提供有價(jià)值和吸引力的康養(yǎng)產(chǎn)品和服務(wù)，打造多元化綠道康養(yǎng)消費(fèi)場(chǎng)景，提高綠道康養(yǎng)消費(fèi)的影響力，從而深入挖掘綠道的生態(tài)服務(wù)價(jià)值，做大做強(qiáng)綠道康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，為促進(jìn)桂林市疫后經(jīng)濟(jì)發(fā)展、增進(jìn)民生福祉和滿足人民美好生活發(fā)揮更多的積極作用。