摘要：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是中華民族發(fā)展至今的智慧結(jié)晶。對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承，是傳承和發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的必然選擇。新媒體的應用能夠?qū)崿F(xiàn)“非遺”的保護和傳承?；诖?，文章對目前國內(nèi)外已有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新媒體傳播相關(guān)研究進行總結(jié)，探究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在新媒體背景下的發(fā)展途徑，以新媒體推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承和發(fā)展。同時，結(jié)合非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的相關(guān)原則，為如何將美學作用于“非遺”品牌創(chuàng)新建設(shè)實務中提供相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：新媒體傳播；非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；保護原則；品牌創(chuàng)新建設(shè)

中圖分類號：G122；G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）15-0-03

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是中華民族發(fā)展至今的智慧結(jié)晶。對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的發(fā)揚，既可提高民俗文化在社會與歷史時空中所產(chǎn)生的實際價值，也可提高其附加在文化觀念、品牌建設(shè)、商品包裝上所獲得的經(jīng)濟價值。進入新媒體時代，傳統(tǒng)的傳播方式難以支持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有效傳承，導致少部分非物質(zhì)文化遺產(chǎn)失去了存在的土壤和社會環(huán)境，慢慢走向消亡。

現(xiàn)代信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，使人們能在網(wǎng)絡(luò)上快速搜集和獲取信息，隨之而來的是信息傳播的趨勢性變化，逐漸呈現(xiàn)出碎片化和快節(jié)奏的特點。新媒體傳播能適應人們在信息時代的信息獲取特征。因而，如何利用新媒體實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的廣泛宣傳，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承提供新的途徑，是所有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護者需要共同探討的問題。

1 基本概念

1.1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)指被視為文化遺產(chǎn)的各種實踐、表演、表現(xiàn)形式、知識和技能及其有關(guān)的工具、實物、工藝品和文化場所。從傳統(tǒng)文化角度來看，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與民眾的生活密切相關(guān)，包括由世代傳承下來的藝術(shù)表演、節(jié)日慶典、民俗活動等，是在時代發(fā)展過程中傳承至今的具有濃厚文化特征的知識和技能。

1.2 新媒體

新媒體是相對于報紙、廣播等傳統(tǒng)媒體而言的，主要以數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為支撐，用戶可以通過手機等移動終端接收到由數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)傳遞的信息。新媒體既是信息的傳播渠道，也是用戶的信息交流平臺。從傳播形式來看，新媒體可分為數(shù)字新媒體、網(wǎng)絡(luò)新媒體和移動新媒體三類。

2 新媒體時代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護現(xiàn)狀

2.1 傳播是促進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承與保護的方式

2017年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》，明確了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承和發(fā)揚的重要性，推動了“非遺”在新時代的再創(chuàng)造和新發(fā)展［1］。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承，是文化建設(shè)的必然之舉，是傳承和發(fā)揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要渠道。想要實現(xiàn)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護、傳承和發(fā)展，擴大其傳播范圍、增強其傳播效果至關(guān)重要。

2018年10月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加強文物保護利用改革的若干意見》，明確了傳統(tǒng)媒體和新媒體在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承和傳播中的重要價值，指出要充分發(fā)揮其所蘊含的文化價值和力量，促進中國精神、中國價值和中國力量建設(shè)?？梢姡俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播與其傳承和發(fā)展之間的密切關(guān)系，其傳播是對傳統(tǒng)文化精髓和價值的挖掘，也是構(gòu)筑中國精神、中國價值和中國力量的必經(jīng)之路。

2.2 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)新媒體傳播的優(yōu)勢日漸凸顯

文化的傳播需要依靠傳播媒介實現(xiàn)。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體應運而生，逐漸成為新時期非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的重要渠道。新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及而形成的一種全新的傳播媒介。傳統(tǒng)媒體的傳播主要依靠報紙、書籍、廣播等媒介，新媒體的傳播模式與傳統(tǒng)媒體相比，在時間和空間上都有明顯的優(yōu)勢，擁有更加便捷快速的信息傳遞渠道，覆蓋面廣、互動性強，同時有更多元化的傳播方式和個性化的內(nèi)容，因此受到了廣大受眾青睞?？梢姡俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的有效傳播，顯然可以通過新媒體得到更好的實現(xiàn)。

3 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護原則

3.1 “以人為本”原則

“以人為本”原則是指在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與傳承過程中強調(diào)對傳承人的保護［2］。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)最大的特性在于非物質(zhì)性，通常很難以物體的形式存在。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播離不開傳承人，其往往是知識技能或表演形式等，只有以“非遺”傳承人為中介，才能將“非遺”表現(xiàn)出來，可見“非遺”傳承人是“非遺”保護和傳承過程中最重要的存在，對“非遺”傳承人的保護是“非遺”保護的根本，也是基礎(chǔ)。因此，在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和傳承中，必須堅持“以人為本”的原則。

3.2 整體保護原則

整體保護原則是指對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承要保證其整體性和完整性，除了要保護“非遺”本身之外，還要保護“非遺”所處的自然環(huán)境和社會環(huán)境，即對“非遺”生存空間的保護。由于存在形式的特殊性，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化內(nèi)涵和藝術(shù)形式往往受到所處環(huán)境和社會關(guān)系的影響，當其所處的空間有所改變時，其內(nèi)涵和形式也會受到相應的影響，只有確?！胺沁z”的完整性，才能實現(xiàn)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真正保護。

整體保護原則強調(diào)尊重“非遺”傳承人的權(quán)益，保障傳承過程中的合法權(quán)益，鼓勵更多的人參與“非遺”保護和傳承工作，共同推動“非遺”傳承和發(fā)展［3］。因此，保護“非遺”就是要保證其完整性和整體性，使其以完整的形態(tài)傳承下去。

3.3 原真性保護原則

原真性保護原則是指非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的價值體現(xiàn)在“非遺”的真實性上。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是社會和民族發(fā)展進程中所形成的文化結(jié)晶，具有創(chuàng)造新文化的重要價值和意義。因此，只有保證其原真性，才能將其所蘊含的歷史文化信息以最真實的形態(tài)保護并傳承下去。

這就對“非遺”保護工作的嚴謹性和真實性提出了更高要求，必須嚴抓“非遺”造假、制假行為，確?！胺沁z”傳承的原真性，使其真實的歷史價值和文化內(nèi)涵得到傳承。原真性保護原則關(guān)注“非遺”的生命力和時代性，使其在傳承過程中與現(xiàn)代社會相結(jié)合，展現(xiàn)出新的時代價值和文化內(nèi)涵。

4 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的新媒體傳播研究

在國外，關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護與新媒體相結(jié)合已有一些研究成果，其理論和技術(shù)層面的研究比我國起步早。1972年，聯(lián)合國教科文組織針對世界文化和自然遺產(chǎn)的保護和傳承頒布了《保護世界文化和自然遺產(chǎn)公約》，“非遺”保護受到世界各國的廣泛關(guān)注，大多數(shù)國家陸續(xù)加入“非遺”保護和傳承隊伍中?？傮w而言，“非遺”新媒體傳播工作的落實需要經(jīng)歷三個階段：數(shù)字保護階段、文化推廣階段和專案保護階段。目前，針對“非遺”的保護和傳承，已經(jīng)成立了許多數(shù)字化專案，但對新媒體在“非遺”保護和傳承中的重要應用價值，并沒有成立文化專案。

利用虛擬技術(shù)、仿真技術(shù)以及各種新媒體手段，保證“非遺”保護和傳承的完整性、整體性，嚴格遵循各項傳承原則，可實現(xiàn)對“非遺”全方位、綜合性的保護和傳承。虛擬現(xiàn)實技術(shù)是一種新興技術(shù)，其出現(xiàn)可以追溯至20世紀50年代的美國。運用虛擬現(xiàn)實技術(shù)可以為“非遺”的保護和傳承提供完整的“非遺”背景重現(xiàn)，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行數(shù)字化和信息化的轉(zhuǎn)換，讓用戶與虛擬世界互動，從而提升用戶體驗。虛擬現(xiàn)實技術(shù)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的結(jié)合，重構(gòu)了原地的歷史人文、民俗風情、自然風貌等場景，實現(xiàn)了對歷史場景和人文事件的360°全季節(jié)展示，從而實現(xiàn)了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的整體保護和原真性保護。

Guan（2020）探究了基于數(shù)字技術(shù)和虛擬博物館的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播途徑，研究分析表明，現(xiàn)階段海洋歷史文化傳播的主要問題在于傳播方式缺乏多元性。其指出要搭建海洋歷史文化數(shù)字化處理系統(tǒng)，通過虛擬博物館的搭建和移動終端的多元化建設(shè)，推動海洋歷史文化多元化傳播，改善海洋歷史文化傳播手段單一的現(xiàn)象，促進海洋歷史文化的進一步傳承

保護［4］。

Du（2020）以岫巖玉雕這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)為例，指出虛擬現(xiàn)實技術(shù)能實現(xiàn)傳統(tǒng)手工藝的數(shù)字化轉(zhuǎn)存。通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)對手工藝的圖像、模型和數(shù)據(jù)等多種形式的資源進行轉(zhuǎn)存，實時、科學、準確地保存瀕危的傳統(tǒng)手工藝，這是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護的創(chuàng)新模式。此外，其還構(gòu)建了一個知識與技術(shù)完美結(jié)合的視覺互動系統(tǒng)［5］，能實現(xiàn)傳統(tǒng)玉雕在虛擬世界的重現(xiàn)，通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)能全方位儲存玉雕工藝和玉雕過程。由此可見，新媒體傳播與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的結(jié)合，能進一步完善“非遺”數(shù)字化建設(shè)。

5 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護視野下新媒體品牌創(chuàng)新建設(shè)

5.1 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成為品牌傳播的“影子”

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是品牌傳播的“影子”，這一看似本末倒置的觀點強調(diào)了新媒體時代文化的傳播力與再造力。新媒體品牌傳播在重構(gòu)文化形態(tài)的同時，受眾的注意力也從一成不變的傳統(tǒng)文化轉(zhuǎn)向穿著新媒體品牌傳播外衣的新文化形態(tài)。新媒體技術(shù)能有效保證文化品牌的宣傳效率和效果，能提高品牌的知名度和影響力，推動“非遺”品牌化的創(chuàng)新建設(shè)和高效

傳播。

根據(jù)不同年齡群體的興趣和需求，相關(guān)部門可支持多種品牌創(chuàng)新建設(shè)，包括線上線下整合營銷、優(yōu)惠券、快閃店、線下跨界合作等宣傳方式。管理人員可通過社交媒體平臺，如微信公眾號、微博、小紅書、抖音、大眾點評等平臺，提高年輕群體對文化品牌的關(guān)注度。根據(jù)不同年齡群體細分市場，充分發(fā)揮新媒體傳播的作用，提高文化品牌的知名度。

5.2 新媒體品牌傳播成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護之翼

傳播性是新媒體產(chǎn)品的重要屬性。以往傳統(tǒng)實體產(chǎn)品的傳播方式是銷售，而如今，新媒體時代的產(chǎn)品傳播重點是流量。無論是銷售還是流量，都是基于用戶資源的產(chǎn)品營銷概念。但銷售和流量的區(qū)別體現(xiàn)了新媒體產(chǎn)品和傳統(tǒng)實體產(chǎn)品在傳播性上的區(qū)別，強調(diào)了新媒體品牌創(chuàng)新建設(shè)在保護和傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)上的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)營銷、短視頻推廣、紀錄片拍攝、APP等新媒體手段構(gòu)建起“全民皆媒”的局面，在新媒體流量下的品牌創(chuàng)新建設(shè)是一種表征，是保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的翅膀。

5.3 堅持新媒體產(chǎn)品策劃，“以人為本”驅(qū)動價值

在新媒體品牌創(chuàng)新建設(shè)的過程中，人們漸漸忘記了新媒體產(chǎn)品策劃的底色與初衷，即“以人為本”。“以人為本”是新媒體品牌實現(xiàn)創(chuàng)新價值的根本依托，也是一切產(chǎn)品的生命線。打造新媒體產(chǎn)品不僅要堅守“以人為本”，而且要在產(chǎn)品中表達“以人為本”，實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承。從人性角度來看，要將新媒體品牌創(chuàng)新建設(shè)與人性結(jié)合，堅持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護“以人為本”的原則。比如，減少不必要的品牌擴張和廣告宣傳，以“非遺”保護為根本展開品牌宣傳。

6 結(jié)語

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，如何借助新媒體和數(shù)字技術(shù)的力量，在堅持“以人為本”原則、整體保護原則、原真性保護原則下，持續(xù)擴大“非遺”傳播范圍是當前保護工作的重要內(nèi)容。我國在“非遺”保護和傳承方面投入了許多精力，并取得了可喜的成績，部分瀕?！胺沁z”在良好的保護和傳承下，得到了越來越多的人的關(guān)注?！胺沁z”品牌的創(chuàng)新建設(shè)，能有效促進“非遺”與新媒體融合發(fā)展，有利于提高國家文化軟實力。

參考文獻：

［1］ 關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見［J］.中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化研究，2019（00）：3-13.

［2］ 吳文科.論“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”保護的根本性原則［J］.浙江藝術(shù)職業(yè)學院學報，2005（2）：113-118.

［3］ 郭建平.非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護的主要原則與方法［J］.青年文學家，2015（29）：170.

［4］ 管偉佳，喬亮，陳坤.基于虛擬博物館技術(shù)的海洋歷史文化傳播［J］.海岸研究雜志，2020（sp1）：150-153.

［5］ 杜艷艷.基于虛擬現(xiàn)實技術(shù)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護：以岫巖玉雕工藝為例［J］.工程科學學報，2022，44（2）：209-216.

作者簡介：陳令儀（1995—），女，廣東潮陽人，博士在讀，助教，研究方向：新媒體傳播。