閆然

摘要：新媒體環(huán)境下，政務(wù)短視頻能夠有效擴(kuò)大政府的影響力，如何利用政務(wù)短視頻提升影響力是政府及相關(guān)部門需要思考的問題。本文以山東省政務(wù)抖音為例，對(duì)其熱門短視頻的特征和規(guī)律進(jìn)行分析。研究結(jié)果表明，軍警形象宣傳和警示教育類短視頻更易成為爆款；實(shí)拍、監(jiān)控類短視頻更易成為熱門；標(biāo)題翔實(shí)、有話題引導(dǎo)、且30秒以內(nèi)的短視頻更易獲得青睞；配以背景音樂且具有明顯情感傾向的短視頻更易獲得認(rèn)同。為提升政務(wù)短視頻傳播力，需要豐富短視頻主題類型、打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)新短視頻表現(xiàn)形式、提升視頻制作能力，借助平臺(tái)特色、合理利用熱度，加強(qiáng)互動(dòng)溝通、增強(qiáng)用戶黏性。

關(guān)鍵詞：政務(wù)短視頻 抖音 傳播力 提升策略

新媒體環(huán)境下，越來(lái)越多的受眾通過新媒體獲取信息，新媒體的發(fā)展極大地改變了人們的生活方式。新媒體的廣泛普及和應(yīng)用使得政府及相應(yīng)機(jī)構(gòu)能夠及時(shí)掌握公眾的需求、引導(dǎo)輿論走向、處理突發(fā)公共事件，向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)變，為此政務(wù)新媒體得以快速發(fā)展起來(lái)。政務(wù)抖音是指黨政機(jī)關(guān)在抖音平臺(tái)開通并經(jīng)過實(shí)名認(rèn)證，用來(lái)促進(jìn)良性互動(dòng)和發(fā)布政務(wù)信息以及政策宣講，更好地為公眾提供公共服務(wù)的短視頻賬號(hào)。根據(jù)第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模為10.12億，占網(wǎng)民整體的94.8%。短視頻平臺(tái)的快速發(fā)展為政務(wù)信息的發(fā)布提供了新陣地，通過政務(wù)短視頻來(lái)發(fā)布信息、展示政府形象、傳播正能量，取得了良好效果。筆者以山東省16個(gè)地級(jí)市的政務(wù)抖音賬號(hào)作為研究對(duì)象，聚焦熱門政務(wù)短視頻的特征和規(guī)律，分析政務(wù)短視頻的傳播力提升策略。

一、山東省熱門政務(wù)短視頻的特征分析

山東省各地級(jí)市積極在抖音平臺(tái)上開通政務(wù)短視頻賬號(hào)，并取得了一定的成績(jī)，其中各地級(jí)市粉絲量排名最高的政務(wù)短視頻賬號(hào)概況見表1。本文選取2022年5月1日至2022年10月30日山東省各地級(jí)市粉絲量排名最高的16個(gè)政務(wù)短視頻賬號(hào)發(fā)布的3583個(gè)短視頻，抓取點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等相關(guān)數(shù)據(jù)，并采用短視頻的傳播力衡量政務(wù)短視頻的熱門程度，借鑒“清博指數(shù)”中抖音互動(dòng)指數(shù)的計(jì)算方法，篩選傳播力指數(shù)前100名的政務(wù)短視頻進(jìn)行分析，從內(nèi)容特征（主題內(nèi)容、制作類型、情感傾向）、表現(xiàn)形式（背景音樂類型、視頻時(shí)長(zhǎng)）、發(fā)布形式（標(biāo)題長(zhǎng)度、話題引導(dǎo)）三個(gè)方面揭示熱門政務(wù)短視頻的特征。

1.內(nèi)容特征分析。山東省熱門政務(wù)短視頻的主題內(nèi)容包括：軍警形象宣傳類、警示教育類、正能量宣傳類、趣聞?shì)W事類、知識(shí)普及類和文化宣傳類。其中，軍警形象宣傳（34%）和警示教育（29%）的短視頻是主體，其余分別為趣聞?shì)W事（14%）、知識(shí)普及（10%）、正能量宣傳（8%）、文化宣傳（5%）。根據(jù)制作類型的不同，可以分為實(shí)拍視頻、監(jiān)控視頻、視頻改編和情景劇。在制作類型方面，山東省熱門政務(wù)短視頻中實(shí)拍視頻（44%）和監(jiān)控視頻（28%）是主體類別，另外視頻改編占22%，情景劇占6%。在情感傾向方面，山東省熱門政務(wù)短視頻以正面情緒為主。

2.表現(xiàn)形式分析。在背景音樂類型方面，山東省熱門政務(wù)短視頻以幽默輕快（32%）和激昂莊嚴(yán)（31%）的背景音樂為主，其次是溫柔感動(dòng)類型的背景音樂（28%），無(wú)背景音樂的僅占9%。這說明強(qiáng)烈情緒喚起的信息更容易被傳播。在視頻時(shí)長(zhǎng)方面，山東省熱門政務(wù)短視頻的平均時(shí)長(zhǎng)為35秒，其中15秒以內(nèi)的短視頻數(shù)量最多，占比38%；16～30秒的占比30%；31～60秒的占比17%；大于60秒的占比16%。

3.發(fā)布形式分析。發(fā)布形式特征包括標(biāo)題的長(zhǎng)度和是否有話題引導(dǎo)。在標(biāo)題長(zhǎng)度方面，長(zhǎng)度在10個(gè)字符以內(nèi)的山東省熱門政務(wù)短視頻只有5個(gè)，占比5%，標(biāo)題長(zhǎng)度在11～30字符的短視頻占比為49%，標(biāo)題長(zhǎng)度在31～50字符的短視頻占比28%，標(biāo)題長(zhǎng)度在50字符以上的占比18%。在標(biāo)題是否有話題引導(dǎo)方面，81%的熱門政務(wù)短視頻有話題引導(dǎo)。例如“傳遞正能量”“禁毒宣傳”“感動(dòng)瞬間”等話題?？梢姡性掝}引導(dǎo)的政務(wù)短視頻更容易獲得傳播。

二、山東省熱門政務(wù)短視頻的傳播規(guī)律分析

基于山東省熱門政務(wù)短視頻的特征，其熱門政務(wù)短視頻的傳播規(guī)律主要呈現(xiàn)出以下四個(gè)方面。

1.關(guān)于軍警形象宣傳和警示教育的短視頻更易成為爆款。在山東省熱門政務(wù)短視頻中，軍警形象宣傳類和警示教育類內(nèi)容是主流。軍警形象宣傳類短視頻備受歡迎的原因是揭開了軍警職業(yè)的神秘面紗和再現(xiàn)了其職業(yè)功能。例如，棗莊市市中區(qū)人民檢察院發(fā)布的“便衣警察爆燃抓捕瞬間！#人民警察”，通過再現(xiàn)警察的工作，宣傳和塑造了人民警察的正面形象，在大眾中得到了較好的傳播。警示教育類短視頻立足于日常生活能夠?yàn)槭鼙娞峁┤粘Ｗ⒁馐马?xiàng)。例如，濟(jì)寧消防發(fā)布的“電動(dòng)車還在家里充電的朋友們，看完這條視頻你們不覺得后怕嗎？”，將電動(dòng)車爆炸著火的案例做成短視頻，以真實(shí)事件告誡公眾電動(dòng)車在家充電的危險(xiǎn)性。由此可見，貼近公眾日常生活的軍警形象宣傳和警示教育內(nèi)容可以更好地吸引公眾注意力，增強(qiáng)用戶黏性，有利于提高政務(wù)短視頻的傳播力。

2.實(shí)拍視頻、監(jiān)控視頻更易成為熱門。據(jù)山東省熱門政務(wù)短視頻的特征分析顯示，實(shí)拍視頻和監(jiān)控視頻占比最大，說明這兩類短視頻更易成為熱門。實(shí)拍視頻是現(xiàn)場(chǎng)實(shí)地拍攝的視頻，具有很強(qiáng)的臨場(chǎng)感，主要用于新聞報(bào)道、執(zhí)法現(xiàn)場(chǎng)和采訪。例如，濟(jì)南公安發(fā)布的“直擊抓捕現(xiàn)場(chǎng)：“殺豬盤”詐騙團(tuán)伙被一鍋端！#警察#全民反詐在行動(dòng)#直擊公安第一線”，通過實(shí)拍警察的抓捕現(xiàn)場(chǎng)，再現(xiàn)了具有緊急性和危險(xiǎn)性正式抓捕行動(dòng)所帶來(lái)的視覺沖擊，所以可以在較短時(shí)間內(nèi)吸引公眾注意力和獲得更好的傳播力。監(jiān)控視頻是指以第三視角記錄下來(lái)的真實(shí)場(chǎng)景，刺激性較強(qiáng)，能夠增強(qiáng)觀眾的共情感，尤其是在一些突發(fā)事件的現(xiàn)場(chǎng)，監(jiān)控視頻可以還原人們面對(duì)突發(fā)事件的真實(shí)反應(yīng)。例如，煙臺(tái)高速交警蓬萊大隊(duì)發(fā)布的“變道之前先觀察，一燈二鏡三方向 #高速行車安全”，視頻內(nèi)容是行車記錄儀拍攝下變道未觀察而釀成的慘禍?zhǔn)寄?，更具教育意義。

3.標(biāo)題翔實(shí)、有話題引導(dǎo)、且30秒以內(nèi)的視頻更易獲得受眾青睞。以關(guān)鍵詞形式為政務(wù)短視頻添加話題引導(dǎo)，本質(zhì)上是借助時(shí)事熱點(diǎn)、熱門話題和抖音頭部用戶帶來(lái)的流量推薦。翔實(shí)的標(biāo)題內(nèi)容可以有效揭示短視頻的內(nèi)容，在視頻時(shí)長(zhǎng)較短時(shí)，用戶可以依靠標(biāo)題深入了解視頻內(nèi)容，但過于翔實(shí)的標(biāo)題會(huì)顯得累贅，因此標(biāo)題長(zhǎng)度在11～50字符、且有話題引導(dǎo)的短視頻更具傳播力。同時(shí)，由于公眾碎片化的閱讀習(xí)慣，要求政務(wù)短視頻發(fā)布者需要在短時(shí)間內(nèi)迅速抓住觀眾眼球，適應(yīng)觀眾的瀏覽習(xí)慣和信息需求，視頻的時(shí)長(zhǎng)不宜過長(zhǎng)，30秒以內(nèi)的短視頻更容易得到公眾的歡迎。例如，東營(yíng)公安發(fā)布的“市局舉行輔警集體換裝授銜儀式。#喜迎二十大忠誠(chéng)保平安#我在山東守護(hù)你”時(shí)長(zhǎng)為12秒，標(biāo)題字?jǐn)?shù)35字，且有熱點(diǎn)話題“喜迎二十大忠誠(chéng)保平安”，因此具有較高的傳播力。

4.配有背景音樂且具有明顯情感傾向的短視頻更易獲得受眾認(rèn)同。短視頻可以傳遞情緒支持，使受眾的情緒受到感染，引發(fā)共鳴和實(shí)現(xiàn)情感傳播的訴求。山東省熱門政務(wù)短視頻帶有強(qiáng)烈感情色彩的短視頻占總數(shù)的94%。這些短視頻大多通過正面情緒來(lái)引起受眾共鳴而獲得認(rèn)可。背景音樂作為短視頻的重要組成部分對(duì)視頻的主題內(nèi)容起到烘托氣氛和表達(dá)情感的作用，幫助受眾更好理解視頻內(nèi)容和主題，喚起觀眾的情感共鳴以實(shí)現(xiàn)短視頻的有效傳播。在正面情緒方面，山東省熱門政務(wù)短視頻中具有愛國(guó)主義和人文關(guān)懷的情感占多數(shù)，通常配以激昂莊嚴(yán)和溫柔感動(dòng)類型的背景音樂。例如，濟(jì)南公安發(fā)布的“天安門廣場(chǎng)每天升起的五星紅旗都是嶄新的，每一面都有獨(dú)一無(wú)二的實(shí)名！#我為祖國(guó)喝彩#這樣的堅(jiān)守很中國(guó)#守護(hù)你的假日時(shí)光#國(guó)慶#警察”，配以激昂莊嚴(yán)的背景音樂，吸引了眾多受眾關(guān)注和參與到愛國(guó)主義精神的情感傳播。在人文關(guān)懷方面，棗莊市市中區(qū)人民檢察院發(fā)布的“#傳遞正能量”的視頻，將具有正能量的短視頻剪輯在一起，并配以溫柔感動(dòng)的背景音樂，體現(xiàn)了對(duì)普通人優(yōu)秀品質(zhì)的贊美和宣揚(yáng)。在悲傷情緒方面，通常以悼念的形式來(lái)緬懷過去或重大公共災(zāi)難事件。例如，濟(jì)寧消防發(fā)布的“天津港爆炸七周年祭，請(qǐng)不要選擇以往，值此數(shù)年，待有歸‘七#天津大爆炸七周年祭#致敬英雄#緬懷先烈”，用哀傷的音樂配以天津港爆炸時(shí)的影像，激發(fā)了受眾的悲慟情緒，該視頻獲得了9.7萬(wàn)次點(diǎn)贊，9086條評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)2000余次，可見傳播力之大。

三、優(yōu)化政務(wù)短視頻傳播力的策略

政務(wù)短視頻的傳播力提升，需要圍繞政務(wù)短視頻的主題內(nèi)容、表現(xiàn)形式、平臺(tái)特色及互動(dòng)溝通四個(gè)方面加以改進(jìn)。

1.豐富短視頻主題類型，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。政務(wù)短視頻的發(fā)展要注意提升作品質(zhì)量。優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容是短視頻賬號(hào)得以長(zhǎng)期發(fā)展的核心。短視頻用戶的持續(xù)使用意愿歸根到底在于是否能在短視頻中獲得滿足感，這種滿足感則取決于政務(wù)短視頻是否能滿足用戶的信息需求。軍警形象宣傳、警示教育、正能量宣傳都是山東省政務(wù)短視頻的熱門主題，因此政務(wù)短視頻在內(nèi)容選擇上應(yīng)多發(fā)布此類觀眾感興趣的內(nèi)容，結(jié)合觀眾喜好有針對(duì)性地對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新。此外，也要重視豐富政務(wù)短視頻內(nèi)容題材，強(qiáng)化知識(shí)普及和文化宣傳等其他方面主題的內(nèi)容供給和內(nèi)容質(zhì)量，只有豐富多元的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能滿足觀眾的多元化信息需求，進(jìn)而提升其傳播力。

2.創(chuàng)新短視頻表現(xiàn)形式，提升視頻制作能力。短視頻的制作方式是政務(wù)短視頻傳播的重要影響因素。政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)在短視頻制作方面要結(jié)合用戶的使用習(xí)慣，對(duì)選題、拍攝、剪輯和發(fā)布的全部流程進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，尤其是需要對(duì)短視頻的標(biāo)題、話題、時(shí)長(zhǎng)、音樂、字幕、特效等細(xì)節(jié)進(jìn)行加工。在創(chuàng)新短視頻表現(xiàn)形式時(shí)，表現(xiàn)手法應(yīng)更具趣味性和人情味，改變傳統(tǒng)的嚴(yán)肅、刻板、說教方式，可以適當(dāng)增加動(dòng)畫、情景劇等具有吸引力的視聽風(fēng)格，采用故事化的制作方式來(lái)擺脫以往政務(wù)宣傳枯燥乏味的弊端，為觀眾呈現(xiàn)更加全面、立體和鮮活的人物形象，從而激發(fā)受眾對(duì)鮮活故事的情感共鳴，以此獲得更高的傳播力。

3.借助平臺(tái)特色，合理利用熱度。借助熱點(diǎn)事件和明星網(wǎng)紅效應(yīng)可以讓短視頻獲得更高的關(guān)注度和更廣泛的傳播。因此，政府及相關(guān)機(jī)構(gòu)需要重點(diǎn)關(guān)注熱門話題和在重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)進(jìn)行預(yù)判選題以及邀請(qǐng)流量人物來(lái)合作創(chuàng)作短視頻并進(jìn)行有效傳播。例如，聊城消防發(fā)布的“#挑戰(zhàn)葉問蹲#藍(lán)朋友葉問蹲來(lái)了”，借助熱點(diǎn)話題“#挑戰(zhàn)葉問蹲”，不僅展現(xiàn)了消防員的風(fēng)采、消解了群眾對(duì)消防員嚴(yán)肅的刻板印象，還借助熱點(diǎn)話題增加了短視頻的傳播力。再如，淄博警方邀請(qǐng)譚喬警官共同創(chuàng)作短視頻，呈現(xiàn)淄博夏季夜間經(jīng)濟(jì)的繁華和平安，獲得4.2萬(wàn)點(diǎn)贊，6000余條評(píng)論。值得注意的是，政務(wù)短視頻在合理利用熱度時(shí)，必須合理恰當(dāng)、避免過度娛樂化和陷入“流量至上”的陷阱，避免對(duì)政府形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

4.加強(qiáng)互動(dòng)溝通，增強(qiáng)用戶黏性。山東省熱門政務(wù)短視頻中存在一個(gè)較為明顯的問題是：發(fā)布者與公眾交流互動(dòng)不多，對(duì)觀眾在短視頻評(píng)論中提出的問題回應(yīng)較少。因此，政務(wù)短視頻在運(yùn)營(yíng)過程中需要重視與用戶互動(dòng)，借助評(píng)論、私信、直播等功能搭建溝通橋梁，傾聽網(wǎng)友需求以切實(shí)解決公眾的問題。此外，政務(wù)短視頻還可以在受眾反饋的基礎(chǔ)上，針對(duì)既有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作系列化原創(chuàng)短視頻為賬號(hào)增加口碑。系列化原創(chuàng)短視頻的傳播符合規(guī)?；?yīng)的特點(diǎn)，傳播力要遠(yuǎn)高于單個(gè)短視頻。例如，濟(jì)南公安發(fā)布的“反詐全民行”“經(jīng)典作品”等8個(gè)合集作品，獲得總計(jì)9億的播放量，其中“反詐全民行”播放次數(shù)最多，主要針對(duì)反詐知識(shí)進(jìn)行普及推廣，廣受好評(píng)。因此，要想提升政務(wù)短視頻的傳播力，必須注重與觀眾進(jìn)行互動(dòng)交流，并制作系列化原創(chuàng)短視頻，提高用戶黏性和短視視頻傳播力。

作者單位 山東理工大學(xué)信息管理研究院

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【編輯：楊石華】