任曉明

摘 要：蓬勃發(fā)展的政務(wù)新媒體既不能過于媚俗，也不能高高在上“板起臉”說教，正在面臨傳播力和公信力挑戰(zhàn)的政務(wù)新媒體該如何平衡目前的發(fā)展困境，是值得思考的問題。本文指出，政務(wù)新媒體要在堅持政務(wù)新媒體姓“公”的前提下，把“政府想講的”變成“受眾想聽的”，增強受眾的忠誠度和黏性，關(guān)鍵在于做好語言創(chuàng)新，特別是要改變表達生硬死板的形象，讓標題“年輕起來”。做好語言創(chuàng)新，并不是一味擁抱網(wǎng)絡(luò)熱詞，而是要用好互聯(lián)網(wǎng)思維，尋求有生命力的文字與表達，引領(lǐng)語言文字現(xiàn)代化革新。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體；語言創(chuàng)新；網(wǎng)絡(luò)熱詞

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）07-0013-03

政務(wù)新媒體，是新媒體時代政府的信息窗口、形象窗口和服務(wù)窗口。近年來，政務(wù)微信、微博發(fā)展迅猛，正在改變和影響著輿論格局、社會治理結(jié)構(gòu)，成為了區(qū)域影響力的重要元素[1]。在語言應(yīng)用領(lǐng)域，部分政務(wù)新媒體過于嚴肅，鮮活靈動不足，由此帶來了輿論導(dǎo)向能力有限、服務(wù)性不足、影響力不夠等問題。政務(wù)新媒體如何在“漫天繁星”中脫穎而出，筆者認為做好語言創(chuàng)新，應(yīng)成為題中之要。

一、走向信息傳播中心的標題

政務(wù)新媒體作為各級政府部門發(fā)布權(quán)威信息、加強政民互動、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、提升社會治理能力的重要組成部分，不僅是引導(dǎo)網(wǎng)上輿論、構(gòu)建清朗網(wǎng)絡(luò)空間的重要陣地，也是加快轉(zhuǎn)變政府職能、建設(shè)服務(wù)型政府、探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑。要釋放“指尖上的正能量”，在意識形態(tài)領(lǐng)域這一“看不見硝煙的戰(zhàn)場”上，政務(wù)新媒體迫切需要凝聚社會共識，創(chuàng)新社會治理，進而做活、做大、做強。

要做好政務(wù)新媒體，難點在標題。這是由新媒體的傳播特點決定的。不同于傳統(tǒng)媒體的口口相傳，新媒體靠的是“一觸即發(fā)”。無論是微信公眾號、視頻號還是今日頭條號，呈現(xiàn)在受眾眼前的首先是推文標題。所謂“一觸即發(fā)”，即只有在標題的帶入感以及內(nèi)容的共鳴性刺激下，受眾才會轉(zhuǎn)發(fā)自己喜歡的推文，從而使政務(wù)新媒體進入更多人的視線中，帶來“引流效應(yīng)”。

對政務(wù)新媒體而言，標題正在走向信息傳播的中心。面對網(wǎng)絡(luò)平臺的海量信息，受眾碎片化閱讀以及信息同質(zhì)化較嚴重的背景下，標題的作用愈加突出。傳統(tǒng)媒體講得是“題好一半文”，但對于新媒體而言，標題的吸引力進一步被放大。吸引受眾碎片化的時間和精力，靠的就是標題的沖擊力，如果不在標題上修煉“內(nèi)功”，那么，“有趣的靈魂”便會無處安放。

不是“人找信息”，而是“信息找人”。推文內(nèi)容一樣，但是閱讀量千差萬別的事例層出不窮，問題就出在標題上。2021年，太原日報社全媒體指揮中心曾制作了一條慶祝建黨100周年太原樓宇點亮五星紅旗的視頻，起初的標題突出“燈光璀璨”“流光溢彩”，但編輯將題目改為“超燃！太原滿城盡帶‘中國紅”，一個“中國紅”碰撞出國人的愛國情懷，通過“太原發(fā)布”等平臺發(fā)布后，累計點擊量2000萬+，成為當年太原乃至山西省新媒體的爆款，甚至“出圈”至內(nèi)蒙古、廣東等地。

政務(wù)新媒體的標題和內(nèi)容，既不能過于“陽春白雪”，也不能過于“下里巴人”。如果只是“板起臉”居高臨下，空洞說教，語言生硬，在信息大爆炸、信息傳播供大于求的新媒體時代，將會很快淪為“僵尸號”。如果為了吸人眼球而滿是“雷人雷語”、語言輕佻、格調(diào)低俗，便背離了政務(wù)新媒體“堅守意識形態(tài)主陣地”的初衷。

二、政務(wù)新媒體的守正創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展實現(xiàn)了新聞寫作的動態(tài)化，增強了新聞寫作的靈活性，打破了新聞傳播的時間和空間的限制，實現(xiàn)了文字圖片直播、網(wǎng)絡(luò)視頻直播以及訪談式直播等。然而，這類技術(shù)均改變不了新媒體“見首不見尾”折疊式排版特性。對此，政務(wù)新媒體要適應(yīng)移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展潮流，加快語言創(chuàng)新，讓題目“年輕”起來，做到“網(wǎng)感”十足，同時又要守好意識形態(tài)主陣地。

（一）標題盡量通俗化，內(nèi)容嚴謹嚴肅

媒介是大眾語言符號傳播的方式，其信息載體更替和社會環(huán)境的變遷，決定了每一個時代的傳播必定有其獨特的“語境”[2]。在“萬物皆媒”的時代，政務(wù)新媒體對語言創(chuàng)新要保持開放、包容、熱愛的心態(tài)，注重傳播語態(tài)的革新，還要守本位、不輕佻，努力成為和群眾交流的“高速路”，而不是一味媚俗，成為民眾負面情緒的“宣泄場”。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)完成了用戶的下沉，“受者中心”取代了“傳者中心”，整體網(wǎng)絡(luò)閱讀環(huán)境偏向“俗”（這里的“俗”，是通俗，而非低俗、庸俗）的方向。反映在語言上，要更傾向于考慮適應(yīng)受眾，傾向于滿足受眾的語言習慣和心理需要。以氣象部門微信公眾號為例，受眾能看到不少朗朗上口的標題：“霸王級”寒潮、“斷崖式”降溫、太陽“一直值班”、按下“悶熱”鍵、“好飯不怕晚，好雪不怕遲”……多了煙火氣，少了“花架子”，政務(wù)公眾號便能遠離“自言自語”。

政務(wù)新媒體的官方、公益屬性，決定了其內(nèi)容的嚴謹、嚴肅?！敖拥貧狻睙o可厚非，但不可跑偏，更不能為了獲取更多的關(guān)注和流量，出現(xiàn)表達的隨意性和內(nèi)容的泛娛樂化，發(fā)布內(nèi)容的嚴謹性是不可逾越的紅線，如果“內(nèi)容”偏離，難免會被人質(zhì)疑。

（二）用好關(guān)鍵詞，切忌文不對題

在注意力爭奪的賽道上，政務(wù)新媒體要保持戰(zhàn)略定力：政務(wù)新媒體的強大生命力、巨大吸引力在于平臺發(fā)布的是各自職責范圍內(nèi)的最權(quán)威政策及相關(guān)解讀，而且相關(guān)內(nèi)容與百姓生活密切相關(guān)。要圍繞受眾的痛點和癢點，多設(shè)置懸念，突出地方或者部門特色，特別是關(guān)鍵詞，把嚴謹、莊重的政務(wù)新聞內(nèi)容“翻譯”得更加簡明、有趣。

新聞標題作為語言特區(qū)的一個重要平臺，可以適時突破語言規(guī)律的限制，為吸引讀者采用語言創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新是有限的，不是毫無約束地胡亂創(chuàng)新，更不是文不對題的標題制勝[3]。在定標題時，政務(wù)新媒體不能無原則地標新立異或者“無厘頭”式搞怪，避免過度迎合，一味地找“噱頭”、蹭“熱點”，要在語言文字的嚴謹性與表達的精準性上下功夫，堅決杜絕“娛樂化”“胡言亂語”。例如，標題要少用“竟、居然、卻”等出乎意料的詞，慎用“最”等極限詞語，不用“傳、或、疑”等不定性詞匯。

（三）標題要流露溫情，但不可造“梗”

創(chuàng)新是語言生命力的體現(xiàn)，但是，政務(wù)新媒體運營絕不是口惠而實不至的“文字游戲”。政務(wù)新媒體要發(fā)揮“在政言政”的優(yōu)勢，要在政策解讀和信息發(fā)布方面下功夫，通過設(shè)置信息發(fā)布、解讀回應(yīng)、辦事服務(wù)等板塊及時與受眾“交心”，搭建起與受眾有效溝通的“連心橋”。此外，還要告別千篇一律的“群發(fā)式對話”，多講家常話，通過“網(wǎng)言網(wǎng)語”串起與群眾溝通的“感情線”。

三、做好網(wǎng)絡(luò)語言的示范引領(lǐng)

新媒體與語言學的關(guān)系最為密切，它既是語言科學與技術(shù)開拓的新地域，又是語言科學與技術(shù)施展身手、發(fā)展壯大的舞臺[4]?！绊攲釉O(shè)計”“新常態(tài)”“打虎拍蠅”“斷崖式”等網(wǎng)絡(luò)熱語，如今也成為廣泛使用的熱頻詞。

語言學家于根元指出：“長期以來，新聞?wù)Z言的研究很薄弱?！睂W術(shù)界對新聞?wù)Z言的研究，尤其是對異軍突起的網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)Z言研究，可以說尚處在起步階段。即便是研究網(wǎng)絡(luò)新聞，多數(shù)研究者的研究中心也不在網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)Z言，而是在網(wǎng)絡(luò)傳播。

相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體語言言簡意賅、豐富而自由，互動性隨意性強，更具感染力，并正在重塑著語言生態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)“虛擬社區(qū)”和自媒體“缺少把關(guān)人”的特性，讓網(wǎng)絡(luò)熱詞隨著網(wǎng)絡(luò)傳播的特點快速彌漫。新詞語不斷翻新，一些詞語更替很快，根本無穩(wěn)定性可言[5]。

此外，新媒體語言的監(jiān)管相對較弱。我國目前關(guān)于語言文字的法律，有《國家通用語言文字法》，但并未提及對新媒體語言的“監(jiān)管”，只是說“做好監(jiān)測與研究”。

網(wǎng)絡(luò)空間的開放性以及新媒體的“一觸即發(fā)”，正在模糊公共領(lǐng)域與非公共領(lǐng)域的界限。網(wǎng)絡(luò)造詞景觀作為社會生活的一部分，是結(jié)構(gòu)、性情、行為三者交互作用的結(jié)果，不僅承載著與社會環(huán)境共變的觀念力與情感力，而且提供了映射當下社會結(jié)構(gòu)和這些結(jié)構(gòu)的具體化知識，催生了特定群體的心理和情感認同，這些認同反過來又影響其所依存的社會結(jié)構(gòu)[6]。對此，我們要警惕網(wǎng)絡(luò)熱詞特別是低俗語言“倒灌”語言規(guī)范體系。

在這場語言保衛(wèi)戰(zhàn)中，具有公共屬性且數(shù)量龐大的政務(wù)新媒體，應(yīng)當發(fā)揮示范引領(lǐng)作用，要做到遠離粗鄙、低俗、浮夸語言，避免受到污染的網(wǎng)絡(luò)語言、暴力語言等進入公共領(lǐng)域，做好有生命力網(wǎng)絡(luò)語言的傳承，守護好語言規(guī)范的“堤壩”。正如人民網(wǎng)輿論與公共政策研究中心主任祝華新所說：“雖然今天語言學界很少提語言純潔性這一概念，漢語也在不斷增強現(xiàn)代性，但我們還是要為語言的健康和規(guī)范而努力”。

四、結(jié) 語

總之，做好網(wǎng)絡(luò)語言的規(guī)范引導(dǎo)，使其可以更好地趨利避害，政務(wù)新媒體責無旁貸，這也是新媒體時代弘揚中國文化的重要一環(huán)。政務(wù)新媒體在不斷探索語言創(chuàng)新的過程中，應(yīng)該讓更多典范、文雅的網(wǎng)絡(luò)熱詞進入尋常百姓家，提升網(wǎng)民的個人修養(yǎng)，營造一個健康文明的網(wǎng)絡(luò)語言環(huán)境。

參考文獻：

[1] 徐和建.騰飛的政務(wù)新媒體[J].新聞與寫作，2017（4）：72-74.

[2] 楊振英，劉石檢.新媒體時代的語境解讀[J].今傳媒，2013（5）：97-98.

[3] 司羅紅.新聞標題的語言特區(qū)屬性[J].新聞愛好者，2015（12）：73-75.

[4] 李宇明.新媒體與語言學[J].中國語言生活狀況報告，2015：3-8.

[5] 李云彤.網(wǎng)絡(luò)語言的規(guī)范性探究[J].內(nèi)蒙古社會科學，2013（2）：129-132.

[6] 吳小坤.網(wǎng)絡(luò)造詞景觀的動力要素與社會心態(tài)[J].人民論壇，2022（11）：110-113.

[責任編輯：李慕荷]