摘 要：2018年以來，隨著出口跨境電商的高速發(fā)展，眾多的新銳美妝國貨品牌包括花西子、完美日記、滋色、卡婷、花知曉等借助跨境電商渠道，揚起風帆走出國門，在細分領域實現(xiàn)一定的品牌出圈?？紤]到需求匹配度及市場發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩?，新銳美妝品牌的出海首站主要選擇日本或東南亞地區(qū)，也有少量品牌致力于進軍歐美地區(qū)。文章基于營銷學4P營銷模型分析目前美妝品牌出海主要的產品策略、價格策略、渠道策略以及促銷策略，并指出美妝品牌出海存在的困境。

關鍵詞：品牌出海；網紅營銷；獨立站；跨境電商

自2008年佰草集入駐絲芙蘭線下店以來，我國化妝品企業(yè)一直在嘗試走出國門，然而不論是傳統(tǒng)美妝品牌還是以御泥坊為代表的“淘系美妝”品牌，其品牌出海的規(guī)模及影響力都非常有限。隨著中國制造的崛起、出口跨境電商的快速發(fā)展以及供應鏈與營銷渠道完善等利好因素的涌現(xiàn)，我國的新銳美妝品牌借助于互聯(lián)網優(yōu)勢集體踏上了品牌出海的“快速路”，以不同的方式實現(xiàn)品牌出海。其中新銳美妝品牌主要指基于數字經濟背景下，具備創(chuàng)新特征與快速成長的美妝品牌，典型的新銳美妝包括完美日記、花西子、滋色等集中于2016年后成立的新消費美妝品牌。根據海關總署的數據，2021年中國化妝品出口額為48.5億美元，同比增長14.4%，對比10年前化妝品的出口總額僅為12.23億美元，近年來美妝產品的出口保持著強勁的增長力?？紤]到地理區(qū)位的便利性、產品的需求匹配度以及市場增長潛力等因素，在目標市場的選擇上，大多數新銳美妝品牌選擇日本、東南亞作為出海首站，也有少數品牌選擇出海歐美地區(qū)。本文將基于4P營銷模型，從產品策略、價格策略、渠道策略及策略研究新銳美妝品牌出海的主要營銷策略，以及總結分析我國新銳美妝品牌在出海過程中存在的困境。

一、基于4P營銷新銳美妝品牌的出海策略分析

1.產品策略

（1） 差異化產品策略

產品定位是企業(yè)根據目標市場上競爭者的情況和自身的條件，在已有的和可能的消費者心目中給本企業(yè)及其產品確定特色，并在顧客心目中塑造獨特的形象。成功的產品定位可以支撐品牌定位，提升品牌辨識度，以及提升品牌形象。而不論是在發(fā)展較成熟的日本市場還是新興的東南亞市場，明確品牌定位，做出差異化產品是國貨化妝品出海的核心產品策略。例如，志在“讓東方之美走向世界”的花西子定位于傳承國風的高端品牌，在產品中植入富有東方美學和民族特色的文化理念，打造出產品的差異化。在花西子產品外觀的視覺設計中，“東方美”貫徹始終，進一步強化其品牌價值和品牌文化?；ㄎ髯拥暮Ｍ鉅I銷也是緊密圍繞中國風路線，致力于在海外用戶心中打造“東方美學”的品牌印象。而另一家進軍日本化妝品市場的新銳國貨美妝品牌——花知曉，其產品定位于“日系少女心”，在產品視覺營銷設計上緊密圍繞品牌理念開發(fā)其全系列產品，打造產品差異化。目前花知曉圍繞二次元少女風設計包裝，打造出“小天使”“泰迪熊”“獨角獸”等多個系列的產品，不同系列之間的差異性帶給消費者全新的視覺感受，從視覺入手占領用戶心智，并憑借著極具風格化的包裝和產品設計在日本美妝市場中凸顯。

（2） 本土化產品設計

中國新銳美妝品牌在海外擴張需要適應當地文化的差別，在深入了解本地用戶偏好及潮流文化趨勢的基礎上，圍繞目標用戶的需求進行產品的本土化設計及開發(fā)，以更高效地建立品牌與用戶之間的共鳴。例如，花西子在國內口紅的主推色為正紅色，但在日本市場花西子選擇主推楓葉色、焦糖等當地女性更偏好的顏色。此外，為了契合當地用戶的需求，花西子在日本櫻花季推出了櫻花系列產品，并將產品顏色調整成淡粉、桃色等與當季配適度更高的顏色。

東南亞地區(qū)由于地域割裂、文化多元化特性顯著，不同國家女性的妝容審美都存在差異，在進行東南亞品牌出海時，中國品牌更需要品牌充分洞悉當地用戶的美妝需求，對產品進行本土化選品、開發(fā)及設計。東南亞地區(qū)整體較濕熱，在當地防水防暈染的眼線、定妝類散粉等產品較受歡迎。出海東南亞的品牌Y.O.U圍繞著“量膚定制，做消費者喜愛的本土化產品”的產品核心策略，基于東南亞當地氣候、宗教、膚色及產品功效要求打造其全系列產品。

2.價格策略

在品牌出海中，產品的價格設定需要考慮多方面的因素，包括產品的成本、品牌的定位及競爭的激烈程度等。在出海的新銳美妝品牌中，產品的價格區(qū)間主要分為兩個方向。其中以菲鹿兒、珂拉琪、完美日記為代表的品牌以高性價比作為產品的價格策略。例如創(chuàng)立于2016年快時尚彩妝品牌菲鹿兒，其面向東南亞市場熱門產品的價格區(qū)間在5美元以下。而以花西子、滋色及花知曉等為代表的品牌在海外產品定價時，選擇了中高端價格熱賣區(qū)間。通過對比花西子的日本官網可發(fā)現(xiàn)，花西子產品日本定價與國內差異不大，大多數產品價格主要在4000—6000日元區(qū)間內（折合人民幣200—300元），而部分爆款如“同心鎖”口紅價格甚至可以和歐美大牌的價格齊平。滋色在日本的產品定價也選擇中高端，部分商品在日本的定價甚至比國內定價高出50%。

3.渠道策略

相較于早年的出海美妝品牌佰草集、御泥坊等，新銳美妝品牌出海的渠道更加豐富。借助著出口跨境電商的快速發(fā)展，多數國貨美妝品牌可通過成熟的跨境平臺快速切入目標市場。選擇入駐到第三方跨境電商平臺，國貨美妝品牌可借助跨境平臺成熟的銷售渠道以及現(xiàn)有的流量優(yōu)勢快速觸達海外消費者，提升品牌影響力?；ㄎ髯佑?021年3月通過亞馬遜日本站正式進軍海外市場，其旗下的“同心鎖”口紅在登上亞馬遜的首日便沖上Best Sellers銷售榜單的前三名。而選擇東南亞市場作為出海方向的完美日記則首選入駐到東南亞跨境電商“黑馬”平臺Shopee中，后續(xù)也逐漸布局Lazada、全球速賣通等跨境平臺。此外，Colorkey、菲鹿兒、Sacelady等品牌通過Shopee快速入局東南亞市場。

除了入駐到第三方跨境電商平臺，大多數出海美妝品牌也陸續(xù)建立了品牌獨立站。完美日記在2022年4月推出品牌獨立站，官網支持漢語、英語、日語、俄語和泰語等語言?；ㄎ髯釉谌腭v亞馬遜兩個月后便推出官方日本站。相較于第三方平臺，品牌獨立站有助于培養(yǎng)品牌自有用戶，積淀品牌私域流量，以及提升品牌海外知名度。但是獨立站早期流量獲取成本較高，新銳美妝品牌借助各跨境電商平臺天然的流量優(yōu)勢，讓品牌信息保持高曝光，同時依靠獨立站沉淀品牌價值，提升品牌影響力，打造品牌線上的全方位布局。

通過線上渠道可快速切入目標市場，但是線下渠道也可以作為觸達用戶的重要途徑，通過線上線下雙渠道布局海外市場，可更全面地觸達目標用戶。在日本，線下藥妝店與美妝集合店是份額較高的渠道之一，而選擇日本市場的部分國貨美妝品牌也逐漸搭建品牌的線下銷售渠道。例如，滋色成為首個入駐日本最大連鎖藥妝店松本清的國貨彩妝品牌，除已布局松本清2000家門店外，滋色也鋪設了日本集合店、商超等上千家銷售點位，完成品牌線上線下渠道銷售閉環(huán)的打造?；ㄖ獣栽诰€上銷售渠道搭建完成后，也選擇和日本Cosme、Loft、Plaza等多家線下品牌集合店合作，通過“線上+線下”的渠道矩陣多層次、更全面地觸達海外目標用戶。

4.促銷策略

（1） 社交媒體矩陣的打造

社媒平臺興起為品牌出海帶來巨量的流量紅利，多數美妝出海品牌都會基于海外社交媒體打造垂直賬號，進行品牌賬號的內容運營，包括日常帖子的發(fā)布及話題標簽的打造等，通過海外社交媒體加強與用戶的溝通，實現(xiàn)品牌宣傳的裂變傳播。根據海外社交媒體管理平臺Hootsuite數據統(tǒng)計，截至2022年1月，全球使用社交媒體的用戶數量已超過46億，占全球總人口比重超過了58%，且人均每日使用社交媒體時長約2.5小時，社交媒體已經成為品牌傳播中的重要路徑。在國內，新銳美妝品牌包括完美日記、花西子等已經證明了品牌通過小紅書、抖音等社交媒體“內容種草”式的營銷路徑可以實現(xiàn)品牌傳播的裂變式增長。在新銳美妝品牌出海的過程中，同樣可以將該傳播路徑進行“復制”，充分利用海外的社交媒體渠道，打造品牌自己的社交媒體矩陣。

截至2022年上半年，完美日記的Facebook官方賬號關注用戶已30萬以上，花西子的官方的Instagram賬號粉絲也超過了30萬。伴隨TikTok的快速崛起，以短視頻為核心的TikTok可更高效展示產品，“種草”效果較為突出，尤其是在東南亞地區(qū)，“短視頻+直播帶貨”的模式成為當地年輕用戶的接受度較高的零售模式，社媒電商的滲透率在快速提升，而出海東南亞地區(qū)的新銳美妝品牌也通過TikTok積極打造品牌的傳播矩陣。出海品牌菲鹿兒的官方TikTok擁有140萬以上的用戶，花西子也擁有超過88萬的粉絲。

（2） 網紅營銷

新銳美妝出海品牌可通過與海外市場當地網紅進行營銷合作，通過在社媒上發(fā)布美妝測評等宣傳內容，利用內容營銷實現(xiàn)產品的種草轉化，借助網紅的影響力讓品牌和受眾建立聯(lián)系并且保持互動，迅速打開國外的市場缺口。Rakuten曾研究指出，出海美妝品牌積極開展網紅營銷，通過邀請KOL借助視頻平臺或直播平臺，通過美妝教學、妝容展示、產品測評及試用產品等形式，展示產品特性，實現(xiàn)品牌及產品的內容植入。

以花西子為例，在品牌正式出海之前，花西子已經和日本美妝網紅博主合作進行產品種草內容的打造，吸引了一批日本網友對“東方美妝”的關注。在2022年花西子嘗試與YouTube頭部美妝博主進行合作推廣，包括與美國頭部美妝博主“J姐”合作拍攝開箱視頻，該視頻的播放量超過300萬，花西子的官網也借此“種草”視頻實現(xiàn)網站流量的大幅提升。除了花西子，其他新銳美妝品牌也積極探索通過網紅種草實現(xiàn)品牌曝光的流量路徑。在2020年年底，日本美妝博主谷口布實發(fā)布一條使用滋色的產品化中國妝的視頻，該視頻觀看量超過120萬，引發(fā)日本網友對滋色及中國妝容的關注與討論。

新銳美妝品牌出海開展網紅營銷時，既可以像花西子一樣選擇與具有強大粉絲基礎的頭部網紅合作，也可以選擇與更多的中部、腰部網紅合作。完美日記在品牌出海中，更傾向于與成本較低的中腰部博主合作，目前與完美日記促成合作的網紅已超過1.5萬。

（3） 海外聯(lián)名出圈

出海美妝品牌可通過聯(lián)名營銷快速出圈，選擇與有國際影響力的IP合作，依靠IP影響力建立品牌知名度，助力新品牌打入海外市場。品牌跨界聯(lián)名可以為產品的設計提供更多靈感，助力產品設計更國際化。此外，通過跨界聯(lián)名可以提升產品的溢價空間。品牌滋色曾先后攜手英國國家美術館、大英博物館、畢加索等世界級文化藝術IP推出系列產品，通過海外聯(lián)名賦予了滋色產品更多的文化內涵，樹立起品牌“藝術感”形象，提升品牌在海外市場的認知度。

二、新銳美妝品牌出海存在的困境

1.海外美妝市場并非“藍?！笔袌?/p>

不同的海外地區(qū)美妝市場雖然發(fā)展不均衡，但多數海外美妝市場競爭激烈，并非所謂的“藍海”市場。以日本美妝市場為例，日本本土本身不缺乏優(yōu)質且平價的美妝品牌，且歐美品牌及韓國品牌也會成為中國新銳美妝品牌出海日本的強勁的競爭對手。而歐美美妝市場不論是從產品結構、價格結構及消費者用戶需求等角度看，留給國內美妝品牌的市場空間更少。在歐美市場既存在歐萊雅、雅詩蘭黛等擁有多品牌且龐大的美妝集團，也存在大量成熟的平價美妝品牌，其產品價格甚至比國內的美妝品牌低，例如歐美品牌Max&More的眉筆折合人民幣僅6元左右。東南亞地區(qū)作為全球較新興的消費市場，雖然市場潛力巨大，但是也是日韓美妝品牌、歐美美妝品牌的必爭之地，且當國內美妝企業(yè)集中涌入東南亞地區(qū)時，新銳美妝品牌要想在眾多的品牌中脫穎而出，亟須打造品牌的核心競爭力。

2.“存在感”不等于真實銷量

在“社交媒體+網紅帶貨”的流量路徑下，中國新銳美妝品牌投入了較高的營銷資源，但轉化效果卻有待商榷。在日本最權威的美妝排行榜Cosme美容大賞官網上，中國美妝品牌的數據整體表現(xiàn)不佳，包括花知曉、卡婷等多數國產新銳美妝品牌的商品評論大多不超過一百，而日本本土品牌Canmake近年來推出的新品的評論數大多保持在一千到一萬之間。近年來，中國美妝品牌在海外營銷的高額投入使品牌在海外消費者面前刷足了“存在感”，但“存在感”并不等于品牌認同，更不等于銷售轉化。對于多數出海美妝品牌，爆款之外其他產品的真實銷量大多都未達到企業(yè)預期。當下海外消費者對中國美妝的熱情，很多出于新鮮感而非認同感，且能否轉化成購買行為仍取決于后續(xù)的品牌建設。此外，持續(xù)的高曝光可以令日本消費者對中國品牌的興趣大增，但是過分地刷“存在感”也可能會造成用戶的反感情緒。

3.質量問題影響產品復購

在新銳美妝品牌出海浪潮中，部分品牌基于品牌戰(zhàn)略等考慮將產品定價于中高端價位，以此擺脫低端定位并提升產品的溢價空間。一些企業(yè)將產品的重心僅置于精美的包裝設計上，而忽略了產品核心競爭力的打造。企業(yè)僅憑借精美的包裝設計難以為品牌帶來持續(xù)的產品復購及良好的口碑，“始于顏值，敗于質量”的案例屢見不鮮，一旦產品的質量遭受用戶的質疑，會直接影響產品的復購率，品牌的后續(xù)推廣必然遭受影響，甚至為品牌的后續(xù)的發(fā)展帶來負面口碑效應。例如自花知曉、花西子等品牌憑借視覺差異出圈以來，其產品的質量問題也是用戶討論的話題之一。在一些海外社交媒體平臺上，也存在著海外用戶對于中國新銳美妝產品的質疑，包括一些用戶討論部分品牌的產品價格與質量不匹配的聲音。如果企業(yè)的重心一直置于品牌的塑造及傳播，而忽略包括產品質量在內的產品核心競爭力打造，長期來看，該企業(yè)很難在這場“組團出?！钡膽?zhàn)役中走向更高更遠的目標終點。

三、總結

近年來，中國新銳美妝品牌紛紛開啟品牌出海之路，多數選擇進入日本或東南亞市場。面對全新的海外市場，差異化的產品策略有利于品牌在用戶心中快速樹立品牌形象，而本土化的產品設計及優(yōu)化也是中國新銳美妝品牌出海的必需流程。此外，借助于出口跨境電商的快速發(fā)展，新銳美妝品牌可通過搭建“跨境電商平臺+獨立站”的線上渠道，快速切入海外目標市場。此外，“社交媒體+網紅帶貨”的流量快速獲取路徑，也加速了海外市場品牌知名度的傳播，助力中國新銳美妝品牌迅速打開國外的市場缺口。但是中國新銳美妝品牌僅依靠包裝的視覺差異及營銷矩陣的流量紅利，難以支撐品牌在海外市場的持續(xù)發(fā)展。產品優(yōu)質設計及穩(wěn)定保障的質量仍是品牌持續(xù)發(fā)展的核心，僅僅依靠用戶的“新鮮感”及鋪滿的流量宣傳難以成為品牌持續(xù)出海的保障。只有堅持差異化的產品策略，提升產品的核心競爭力以及優(yōu)化海外供應鏈可為中國新銳美妝品牌的出海提供切實的保障。

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作者簡介：司佳（1994.08— ），女，漢族，山東淄博人，碩士，浙江樹人學院，助教，研究方向：跨境電商、網絡營銷等。