唐玲玲 王思悅

【摘要】自1993年“3號(hào)文件”出臺(tái)，我國(guó)電影體制改革拉開大幕。三十年來，無論是電影市場(chǎng)格局還是電影產(chǎn)業(yè)各部門運(yùn)作模式都發(fā)生了巨變，尤其是連接內(nèi)容創(chuàng)制與放映傳播的發(fā)行環(huán)節(jié)，改革成果亮眼豐碩———統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷發(fā)行模式的顛覆、國(guó)有企業(yè)市場(chǎng)壟斷的轉(zhuǎn)向、發(fā)行窗口的拓展迭變、檔期營(yíng)銷的本土延展……然而，這一系列成果的取得并非易事，其中既有行政力量的推進(jìn)，也有市場(chǎng)主體意識(shí)萌發(fā)的驅(qū)動(dòng)，同時(shí)還是對(duì)技術(shù)變革下時(shí)代潮流的順應(yīng)。通過對(duì)電影體制改革三十年我國(guó)電影發(fā)行變革的回望，有利于梳理存在的主要問題、思考之后的發(fā)展思路，充分釋放發(fā)行作為中間環(huán)節(jié)的巨大能量，推動(dòng)我國(guó)電影業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】電影發(fā)行 體制改革 電影市場(chǎng) 檔期

電影發(fā)行是連接電影內(nèi)容創(chuàng)制部門與放映傳播部門的中間環(huán)節(jié)，對(duì)影片市場(chǎng)化成功與否起著至關(guān)重要的作用?？v觀中國(guó)電影發(fā)展的各個(gè)時(shí)期，中國(guó)電影發(fā)行在運(yùn)作模式、企業(yè)行為、市場(chǎng)格局等方面都在不斷發(fā)展變化，呈現(xiàn)出鮮明各異的特色。

1.發(fā)行放映機(jī)制：從“業(yè)務(wù)+行政”的“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”到市場(chǎng)化運(yùn)作

自新中國(guó)成立至1992年，新中國(guó)電影事業(yè)基本是以行政指令性為特征的計(jì)劃管理體制，“垂直管理”“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”是其主要特點(diǎn)。在電影生產(chǎn)方面，生產(chǎn)資料國(guó)家所有，國(guó)家根據(jù)計(jì)劃統(tǒng)一進(jìn)行預(yù)算撥款和專項(xiàng)撥款，制片廠按照上級(jí)部門制定的關(guān)于創(chuàng)作題材和數(shù)量的規(guī)定完成生產(chǎn)任務(wù)；在電影流通方面，實(shí)行“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”四級(jí)發(fā)行模式，中影公司作為全國(guó)發(fā)行放映總代理，按照統(tǒng)一價(jià)格收購(gòu)影片，同時(shí)以行政區(qū)劃設(shè)立電影發(fā)行機(jī)構(gòu)，一級(jí)政府就設(shè)立一個(gè)電影發(fā)行放映公司，按中影、省、地市、縣級(jí)和放映隊(duì)逐級(jí)向放映單位發(fā)放拷貝。這種等級(jí)分明、業(yè)務(wù)與行政相結(jié)合的四級(jí)發(fā)行模式，有利于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下對(duì)電影生產(chǎn)、發(fā)行放映的集中管理，對(duì)新中國(guó)電影事業(yè)的創(chuàng)建及后續(xù)發(fā)展起到了積極的作用，但隨著社會(huì)、歷史、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其對(duì)中國(guó)電影的束縛也逐漸顯現(xiàn)出來。

1979年8月1日，國(guó)務(wù)院批轉(zhuǎn)文化部、財(cái)政部《關(guān)于改革電影發(fā)行放映管理體制的請(qǐng)示報(bào)告》和《試行方案》，明確了中影公司是管理全國(guó)電影發(fā)行放映的專業(yè)公司，各省、市電影公司是管理地方電影發(fā)行放映業(yè)務(wù)的專業(yè)公司，受中影公司和地方文化主管部門的雙重領(lǐng)導(dǎo)。文件同時(shí)規(guī)定，各省級(jí)電影公司發(fā)行收入的70%上繳中影公司、30%留給各省級(jí)發(fā)行公司，用于促進(jìn)地方電影發(fā)行放映事業(yè)。而作為全國(guó)電影發(fā)行公司的領(lǐng)頭羊，中影公司通過對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和推廣，有效改進(jìn)提高了各地方電影公司的業(yè)務(wù)水平，為當(dāng)時(shí)恢復(fù)我國(guó)電影發(fā)行放映網(wǎng)起到了重要作用。

80年代初期，電影發(fā)行改革持續(xù)，首先體現(xiàn)在拷貝供應(yīng)機(jī)制的變化，原由中影公司計(jì)劃統(tǒng)一安排拷貝供應(yīng)改為由各級(jí)地方電影公司根據(jù)影片當(dāng)?shù)匦枨笥嗁?gòu)拷貝，此舉既節(jié)約了成本又提高了單拷貝的利用率，可謂是降本增效。1986年1月，電影局劃歸廣播電影電視部所屬，但各省、市電影公司仍屬地方文化部門管理，這種上下關(guān)系的不順也給電影行業(yè)管理帶來更多的困難。1989年，相關(guān)改革文件出臺(tái)，對(duì)各地電影公司采用發(fā)行收入基數(shù)遞增承包等辦法，意在擴(kuò)大地方電影公司經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，提高地方發(fā)行收入，激發(fā)其積極性。

整體看，我國(guó)電影發(fā)行雖在不斷尋求突破之路，但囿于管理體制不順、層級(jí)發(fā)行導(dǎo)致交易成本過高以及區(qū)域市場(chǎng)壁壘等，再加上電視普及、營(yíng)業(yè)性錄像等娛樂方式增多帶來的擠壓，使電影市場(chǎng)雪上加霜、持續(xù)萎縮，延續(xù)四十多年“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”的非市場(chǎng)化發(fā)行模式急需轉(zhuǎn)型。

1993年1月5日，國(guó)家廣播電影電視部召開全國(guó)電影工作會(huì)議，正式發(fā)布《關(guān)于當(dāng)前深化電影行業(yè)機(jī)制改革的若干意見》（下文簡(jiǎn)稱“3號(hào)文件”），文件提出各制片廠可自辦發(fā)行，無須通過中影公司（進(jìn)口影片的發(fā)行仍由中影公司統(tǒng)一承辦）而是可直接向地方發(fā)行公司銷售影片，以單片賣斷、票房分成、代理發(fā)行等形式實(shí)行影片結(jié)算，一場(chǎng)始于發(fā)行環(huán)節(jié)的電影業(yè)態(tài)改革由此開啟新的篇章。1993年5月19日，南京、蘇州、無錫和南通4家市電影公司越過江蘇省電影公司，各自以法人身份與北影廠共同簽署影片《獅王爭(zhēng)霸》發(fā)行放映許可使用協(xié)議，隨后，又與全國(guó)16家制片廠簽訂直接供片合同。此舉不僅是地方發(fā)行公司擺脫行政枷鎖、確立經(jīng)營(yíng)自主權(quán)的一種做法，也是我國(guó)電影發(fā)行市場(chǎng)化改革的一次“江蘇突破”。1994年8月1日，廣電部電影局下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步深化電影行業(yè)機(jī)制改革的通知》，明確從1995年1月起，各制片單位可直接向北京等21家省市（除西藏、青海、新疆等11家老、少、邊、窮省、區(qū)外）各級(jí)發(fā)行放映機(jī)構(gòu)發(fā)行影片，切實(shí)打破了中影和行政區(qū)域發(fā)行的壟斷，也使電影全行業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)自主權(quán)得到了更確切的認(rèn)可。

“3號(hào)文件”整體順應(yīng)了十四大提出的建立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的戰(zhàn)略目標(biāo)及時(shí)代浪潮，打破了以往計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下形成的發(fā)行模式，引入了市場(chǎng)機(jī)制，合理規(guī)劃了價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)分配。文件提出的影片結(jié)算方式也一直沿用至今，并且衍生出了地網(wǎng)發(fā)行、保底發(fā)行以及互聯(lián)網(wǎng)興起下的網(wǎng)絡(luò)預(yù)售等多種電影發(fā)行新模式。

1993年的改革雖然賦予制片廠向地方發(fā)行公司銷售影片的權(quán)利，但由于行政區(qū)域壟斷等局限，制片組織仍難以跨越省級(jí)發(fā)行公司將影片直接推向市場(chǎng)。1994年，電影局確立中影公司每年可以引進(jìn)、發(fā)行“十部大片”，這再次強(qiáng)化了中影公司的發(fā)行地位，許多制片廠在各省級(jí)電影公司碰壁之后，大多選擇重新回歸中影公司[1]。這說明，一些根本性問題仍未解決，仍需進(jìn)一步解放生產(chǎn)力。

2001年底，國(guó)家新聞出版廣電總局與文化部聯(lián)合頒布了《關(guān)于改革電影發(fā)行放映機(jī)制的實(shí)施細(xì)則》，繼續(xù)深化并且具體落地了院線制的改革，文件提出：“實(shí)行以院線為主的發(fā)行放映機(jī)制，減少發(fā)行層次，改變按行政區(qū)域計(jì)劃供片模式，變單一的多層次發(fā)行為以院線為主的一級(jí)發(fā)行，發(fā)行公司和制片單位直接向院線公司供片?！痹壕€制的推行是中國(guó)電影發(fā)行放映機(jī)制改革脈絡(luò)的重要樞紐，它進(jìn)一步有效解決了電影產(chǎn)業(yè)部門間的矛盾，減少了冗雜的發(fā)行層級(jí)，降低了發(fā)行成本，促進(jìn)了各環(huán)節(jié)橫向間的良性競(jìng)爭(zhēng)，提高了電影經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)運(yùn)行的效率。另外，《實(shí)施細(xì)則》中明確提出調(diào)整進(jìn)口影片的供片機(jī)制，實(shí)行影片進(jìn)口與發(fā)行分離，拓展國(guó)有主渠道。經(jīng)過兩年醞釀和籌備，另一家進(jìn)口影片發(fā)行公司———華夏電影發(fā)行有限責(zé)任公司于2003年正式成立，并于當(dāng)年發(fā)行進(jìn)口分賬影片《終結(jié)者3》。2004年，電影局再次放寬對(duì)進(jìn)口買斷影片的發(fā)行限制，允許每年中影、華夏自行推薦引進(jìn)十部左右的買斷影片，并且準(zhǔn)許民營(yíng)發(fā)行公司“協(xié)助”配合中影與華夏公司在市場(chǎng)上的推廣[2]。這意味著進(jìn)口分賬影片與買斷影片的發(fā)行壟斷也被陸續(xù)打破。

2.發(fā)行主體：多方入局，現(xiàn)代化發(fā)行企業(yè)建立

2000年，國(guó)家廣電總局與文化部發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步深化電影業(yè)改革的若干意見》，提出“以資本為主要聯(lián)結(jié)紐帶，構(gòu)建符合現(xiàn)代企業(yè)制度的母子公司體制，實(shí)行股份制改造，調(diào)整產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，發(fā)行單位需要由國(guó)有資本控股，但可以吸收境外非國(guó)有資本參股（中影公司除外）?！庇纱?，除八一電影制片廠之外的上海電影制片廠、西安電影制片廠、長(zhǎng)春電影制片廠等六家老制片廠進(jìn)行了集團(tuán)化改制，成立了上海電影集團(tuán)、西部電影集團(tuán)、長(zhǎng)影集團(tuán)等綜合性大型電影企業(yè)集團(tuán)，開始實(shí)行著力于提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。而中影公司更是在國(guó)家廣電總局指導(dǎo)下，整合北京電影制片廠、中國(guó)電影合作制片公司、北京電影洗印廠、中國(guó)電影器材公司、中國(guó)兒童電影制片廠、電影頻道節(jié)目中心等八家分別涉足制片、發(fā)行、洗印、電影器材等業(yè)務(wù)的單位共同組建了中國(guó)電影集團(tuán)公司，以實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)整合與優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。得益于不斷的改革重組及其在發(fā)行放映領(lǐng)域的深耕，中國(guó)電影集團(tuán)公司逐漸從單純的發(fā)行公司轉(zhuǎn)變成全產(chǎn)業(yè)鏈條協(xié)同發(fā)展的大型電影企業(yè)集團(tuán)。

持續(xù)良性發(fā)展、富有活力的電影發(fā)行市場(chǎng)需要引入多元主體共同競(jìng)爭(zhēng)。2003年12月，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)布《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營(yíng)資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》，鼓勵(lì)國(guó)有、非國(guó)有影視文化公司成立專營(yíng)國(guó)產(chǎn)影片發(fā)行公司。自此，電影發(fā)行向民營(yíng)資本張開懷抱。近年因布局和創(chuàng)新表達(dá)主旋律電影市場(chǎng)且大獲成功的博納影業(yè)，便是我國(guó)首家從事電影發(fā)行業(yè)務(wù)的民營(yíng)企業(yè)。早在2001年，博納影業(yè)集團(tuán)的前身———北京博納文化交流有限公司在拿到全國(guó)第一張民營(yíng)企業(yè)發(fā)行牌照后，憑借多年積累的資源，不斷上下游延伸拓展，成就了如今全產(chǎn)業(yè)鏈布局、市場(chǎng)影響力較強(qiáng)的民營(yíng)電影集團(tuán)。

1998年成立的光線傳媒也在2006年入局電影發(fā)行，同年發(fā)行的《傷城》一片票房位列當(dāng)年前十。之后，光線傳媒通過《家有喜事2009》《親密》《鴻門宴傳奇》等港片的發(fā)行切入市場(chǎng)；同時(shí)，光線傳媒創(chuàng)新出“地網(wǎng)發(fā)行”的模式，派遣發(fā)行人員駐扎全國(guó)各地城市，通過與終端影院方直接溝通來保障影院對(duì)于發(fā)行電影的排片率。由于地網(wǎng)發(fā)行能夠盡可能拓展市場(chǎng)覆蓋范圍，并針對(duì)各地各異情況更具指向性地制定發(fā)行策略，切實(shí)提高了影片的票房。

2015年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起、普及和發(fā)展，騰訊影業(yè)、阿里巴巴（淘票票）等互聯(lián)網(wǎng)公司先后開展電影發(fā)行業(yè)務(wù)，貓眼娛樂等在線售票平臺(tái)也憑借用戶數(shù)據(jù)等優(yōu)勢(shì)快速占領(lǐng)電影發(fā)行市場(chǎng)，參與或主控電影發(fā)行。值得一提的是，這些具有互聯(lián)網(wǎng)基因的影視公司借助數(shù)字化技術(shù)賦能電影宣發(fā)，以“宣+發(fā)+平臺(tái)”三位一體的立體營(yíng)銷創(chuàng)新了電影發(fā)行的新格局。

電影窗口期體系源起于好萊塢，窗口即指電影放映傳播的渠道，而窗口期就是一部影片在不同影像介質(zhì)上的停留時(shí)間，目的是借助順序分銷和差別定價(jià)來實(shí)現(xiàn)影片價(jià)值的最大化[3]。從二十世紀(jì)末至今，隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步，我國(guó)電影發(fā)行窗口在多元化的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也更為猛烈。

1.音像制品與影院之爭(zhēng)

二十世紀(jì)八九十年代，隨著改革開放的深入，中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民的娛樂需求也隨之提升，電視走進(jìn)千家萬戶的同時(shí)， VCD、DVD、藍(lán)光碟等音像制品迅速普及，先后成為影院觀影的替代品，影院觀影人次隨即急速下降。1979年，我國(guó)影院全年觀影總?cè)舜?93億，到1991年下滑至144億， 1993年持續(xù)走低到3億人次。反之，音像市場(chǎng)則持續(xù)走高， 1995年音像制品發(fā)行收入10. 68億元， 1997年則增加至18. 4億元。然而變化并非止步于多了一個(gè)觀影渠道，傳統(tǒng)發(fā)行窗口被動(dòng)搖只是我國(guó)電影發(fā)行深入變革的體現(xiàn)。部分影片的音像制品發(fā)行提前、同步或是短于影院正常窗口期等情況先后出現(xiàn)，影響了影片的市場(chǎng)化尤其是其他區(qū)域市場(chǎng)電影的銷售。

2003年12月底，院線制改革實(shí)施的后一年，全國(guó)已經(jīng)掛牌成立的35條院線公司聯(lián)合簽署了《北京宣言》：“各公司將在與制片方簽訂電影放映合同時(shí)約定電影首映日起15日之后才能夠發(fā)行該片的正版音像制品，若電影制片人在電影上映之前或15日之內(nèi)擅自出版將以違約論”?！侗本┬浴返奶岢龃碇娪鞍l(fā)行機(jī)制的進(jìn)一步完善。最終，音像制品市場(chǎng)隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的加強(qiáng)和互聯(lián)網(wǎng)的興起逐步走向低迷，音像制品與影院的窗口排序之爭(zhēng)落下帷幕。

2.“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”再次帶來爭(zhēng)論

2002年院線制改革伊始，院線作為發(fā)行渠道而言，業(yè)務(wù)相對(duì)較為粗放，供片排片模式相對(duì)簡(jiǎn)單； 2008年后，院線發(fā)行開始注意效率與針對(duì)性的提升； 2014年以來，院線發(fā)行則融合互聯(lián)網(wǎng)，在利用“票補(bǔ)”“預(yù)售”推動(dòng)線上購(gòu)票發(fā)展與電影票房提升，借助大數(shù)據(jù)分析觀眾助力精準(zhǔn)宣發(fā)，以及通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)溝通等方面實(shí)現(xiàn)了巨大進(jìn)展[4]，在電影發(fā)行上邁出了數(shù)字化的堅(jiān)實(shí)一步。

流媒體平臺(tái)起步2005年，誕生了包括土豆網(wǎng)、捷報(bào)網(wǎng)等多個(gè)平臺(tái)。而其作為電影發(fā)行窗口最早能夠追溯到2004年，九州夢(mèng)網(wǎng)購(gòu)買下《天下無賊》的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)并與華誼兄弟約定在院線上映兩周進(jìn)行上線，這一舉動(dòng)開啟了流媒體電影播映的先河[5]； 2006年，迅雷網(wǎng)站在線上推出電影《夜宴》的正版下載權(quán)，單片收費(fèi)4元； 2015年，樂視推出線上超前點(diǎn)映模式，嘗試比院線更早播放電影，并以電影《消失的兇手》作為首部影片，但由于在上映前一日受到各大院線的聯(lián)合抵制排片，樂視隨之取消計(jì)劃； 2018年至2019年，有包括《完美陌生人》《二十歲》《瘋狂外星人》等部分電影采取院網(wǎng)同步的形式或是進(jìn)一步壓縮二者的時(shí)間間隔。

如果說過去國(guó)產(chǎn)電影選擇將上線流媒體作為發(fā)行渠道之一只是小范圍嘗試，那么， 2020年在新型冠狀病毒疫情肆掠的背景下，《囧媽》《肥龍過江》《春潮》《春江水暖》等多部電影直接選擇上線流媒體的行為，則讓這種新型發(fā)行窗口走入更多人的視野，發(fā)行窗口倒序與窗口期縮短似乎越來越不可阻擋。由此可以看出，發(fā)行放映作為電影回收成本、收獲利潤(rùn)的環(huán)節(jié)，版權(quán)方的各項(xiàng)決策都是為了實(shí)現(xiàn)利益最大化，當(dāng)院線發(fā)行已經(jīng)無法滿足其盈利目標(biāo)時(shí)，自然會(huì)尋求新的增量市場(chǎng)。

近年，由于上映內(nèi)容同質(zhì)化、票價(jià)上漲、娛樂選擇的多樣化以及網(wǎng)絡(luò)的普及，影院已然喪失了過去娛樂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主導(dǎo)地位，而流媒體平臺(tái)借助價(jià)格優(yōu)勢(shì)、豐富的片源，以及“即看即停”、隨時(shí)隨地播放等便利性迎合了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們的觀影偏好。同時(shí)，“院轉(zhuǎn)網(wǎng)”還反向倒推帶來制片市場(chǎng)的多元新格局。總之，發(fā)行窗口的拓寬、觀影方式的變更、付費(fèi)模式的創(chuàng)新，都給制片方、發(fā)行方在影片多途徑收益層面帶來新的構(gòu)想。

2020年12月，國(guó)家廣電總局發(fā)布《廣播電視技術(shù)迭代實(shí)施方案》中提出：“要加快發(fā)展高清超高清視頻和5G高新視頻，并表示要逐步關(guān)停標(biāo)清頻道。”未來，流媒體平臺(tái)或許會(huì)逐步發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)，以媲美影院的觀影效果再次搶占市場(chǎng)。目前而言，我國(guó)電影發(fā)行放映仍以院線為主流，流媒體發(fā)行成為補(bǔ)充發(fā)行渠道則逐漸常態(tài)化，然而對(duì)于中小成本電影、藝術(shù)電影、實(shí)驗(yàn)電影或在影院難以得到理想排片、檔期的電影，流媒體發(fā)行或會(huì)成為它們固定的商業(yè)模式。

1.我國(guó)電影檔期的興起與挖掘

電影檔期是“一部影片在一個(gè)相對(duì)的時(shí)空走向市場(chǎng)的時(shí)間和時(shí)機(jī)”[6]，對(duì)一部影片的市場(chǎng)化具有重要影響。需要注意的是，對(duì)于檔期的理解不應(yīng)僅僅停留在時(shí)間層面，它也與市場(chǎng)的空間密切相關(guān)，是一種流動(dòng)的、不可再生但又可以不斷被開發(fā)的一種“搶手”資源。檔期興起于二十世紀(jì)七八十年代的好萊塢，當(dāng)時(shí)好萊塢經(jīng)過對(duì)觀眾消費(fèi)選擇與偏好的長(zhǎng)期調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在特殊時(shí)間段內(nèi)以受眾為中心推出特定類型的影片更容易獲得票房的成功[7]，于是電影檔期應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸形成一種約定俗成的發(fā)行策略。

我國(guó)電影檔期營(yíng)銷與電影市場(chǎng)化改革息息相關(guān)。1993年“3號(hào)文件”的頒布讓電影發(fā)行放映告別了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的“統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷”模式。1995年，由成龍主演的動(dòng)作喜劇《紅番區(qū)》于1995年1月29日（當(dāng)年大年初一為1月31日）上映，以“賀歲”攬收內(nèi)地9500萬元票房。導(dǎo)演馮小剛由此捕捉到電影消費(fèi)的季節(jié)性特征及市場(chǎng)機(jī)遇， 1997年12月24日，內(nèi)地第一部明確以“賀歲”為市場(chǎng)目標(biāo)的電影《甲方乙方》上映，囊括3600萬元電影票房，緊接著1998年的《不見不散》、1999年的《沒完沒了》、2001年的《大腕》等“馮氏賀歲喜劇”電影的接連上映，進(jìn)一步鞏固了國(guó)內(nèi)電影檔期的概念[8]。

2002年院線制的實(shí)現(xiàn)推動(dòng)了院線發(fā)行成為主導(dǎo)； 2004年1月8日，國(guó)家廣播電影電視總局出臺(tái)《關(guān)于加快電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，首次將電影明確定義為一種產(chǎn)業(yè)，提出我們“需要大力推進(jìn)電影由事業(yè)主導(dǎo)型向產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變”。自此，電影產(chǎn)業(yè)化改革啟程，電影人對(duì)檔期的關(guān)注也在不斷提升。

2004年賀歲檔，《十面埋伏》《功夫》《天下無賊》三部影片收獲近4億元票房，約占全年15億元票房成績(jī)的26%，這三部影片也是全年票房的前三名； 2005年賀歲檔電影更為多元，呈現(xiàn)供銷兩旺的局面，上映了內(nèi)地、香港以及好萊塢進(jìn)口大片在內(nèi)的7部影片。之后，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及電影市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，除賀歲檔外，又逐漸產(chǎn)生五一檔、暑期檔、國(guó)慶檔，以及與賀歲檔相似的春節(jié)檔等新興檔期。近些年，更有如在情人節(jié)期間上映愛情片，清明節(jié)上映懸疑、驚悚題材影片等的對(duì)“自建檔期”的挖掘?，F(xiàn)實(shí)中，還有一些在熱門檔期時(shí)間前后進(jìn)行邊緣檔期挖掘的做法。

2.顯著檔期效應(yīng)與極限定檔

近年，我國(guó)電影檔期效應(yīng)更趨集中與顯著，重要檔期的觀影人次與票房貢獻(xiàn)不斷提升。以五一檔為例， 2017年五一檔電影票房7. 75億元、2018年9. 99億元、2019年打破10億元大關(guān)達(dá)到15. 27億元，觀影人次突破三千萬。而2021年更是被稱為“史上最強(qiáng)五一檔”，總體票房17億元，上映包括：《你的婚禮》《懸崖之上》《秘密訪客》《掃黑·決戰(zhàn)》等多部電影。春節(jié)檔作為近年最火熱的檔期之一，在2018年、2019年對(duì)全年票房的貢獻(xiàn)率為9. 5%、9. 2%，到了2021年、2022年時(shí)，這一占比數(shù)字增長(zhǎng)到了16. 67%與20. 17%。2021年春節(jié)檔收獲78億元票房和1. 61億次的人次，打破春節(jié)檔的歷史記錄，剛剛過去的2023年春節(jié)檔則以67億元票房與1. 29億觀影人次圓滿收官。

除了顯著的檔期效應(yīng)，我國(guó)電影檔期還存在冷熱不均，以及極限定檔等新的現(xiàn)象。一方面，過去三年由于新型冠狀病毒疫情的沖擊，片商更加小心謹(jǐn)慎，發(fā)行上也更為依賴檔期，熱門檔期影片集中上映更加突出，尋常日期的電影市場(chǎng)卻極為冷清，甚至無片可放，時(shí)間向度上市場(chǎng)分布極不均衡；另一方面，熱門檔期影片集中上映的突出現(xiàn)象又造成影片撤檔、延檔現(xiàn)象頻現(xiàn)，甚至出現(xiàn)“極限定檔”，即影片在正式上映前三天或一周才宣布定檔的個(gè)例。時(shí)間如此局限的情況下，根本就談不上影片的檔期營(yíng)銷，電影市場(chǎng)化也就成了一句空話。成熟的電影市場(chǎng)中，電影檔期可能在策劃時(shí)或開拍前就會(huì)預(yù)定，檔期預(yù)定既有助于片方按計(jì)劃、有節(jié)奏、更充分地宣傳影片，還能夠盡早了解同檔期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，并在此基礎(chǔ)上細(xì)分市場(chǎng)、合理定檔，提高電影宣傳的效率及市場(chǎng)成功的可能性。

總之，對(duì)我國(guó)電影檔期營(yíng)銷而言，片商在重視消費(fèi)旺季吸金作用的同時(shí)，還應(yīng)設(shè)法挖掘?qū)こＨ掌诘臐摿Γ瑫r(shí)采用分線發(fā)行等差異化策略，才能做到有效觸達(dá)目標(biāo)受眾，節(jié)省宣發(fā)成本；反之，過度依賴熱檔期、極限定檔則會(huì)導(dǎo)致成本的增加或者資源的浪費(fèi)，不僅影響宣傳效果，更可能提高行業(yè)門檻，不利于我國(guó)電影市場(chǎng)的多元化發(fā)展以及市場(chǎng)資源配置效率的提高。

自1993年開啟中國(guó)電影體制改革至今，已經(jīng)過去三十年。其間，電影發(fā)行在歷經(jīng)了多年來政策的不斷革新與完善，以及市場(chǎng)環(huán)境快速發(fā)展變化帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇后，正持續(xù)朝著現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化、數(shù)字化的道路前進(jìn)。2021年底，國(guó)家電影局發(fā)布《“十四五”中國(guó)電影發(fā)展規(guī)劃》，提出需要建設(shè)高水平的電影市場(chǎng)體系，鼓勵(lì)開展多輪次發(fā)行、區(qū)域發(fā)行、分眾發(fā)行等創(chuàng)新性業(yè)務(wù)。盡管目前我國(guó)電影發(fā)行仍存在諸多有待完善之處，但我們有理由相信，隨著相關(guān)政策的完善、市場(chǎng)機(jī)制的成熟，以及電影人的持續(xù)努力，中國(guó)電影發(fā)行定會(huì)進(jìn)一步發(fā)展并釋放出更強(qiáng)大的能量，為中國(guó)電影業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮重要作用。

注釋

[1]姜雪霏.在改革中求發(fā)展———中國(guó)電影發(fā)行放映機(jī)制改革政策探析[J].中國(guó)電影市場(chǎng)， 2021 （08）： 1-2

[2]李靜.新時(shí)期體制演變中的電影進(jìn)口研究[D].山東?。荷綎|大學(xué)， 2010

[3]尹鴻，許孝媛.電影發(fā)行“窗口模式”的重構(gòu)及影院的“優(yōu)先地位”[J].當(dāng)代電影， 2020 （09）： 1

[4]劉偉陽.從影院到流媒體平臺(tái)的電影發(fā)行研究[D].北京市：中國(guó)電影藝術(shù)研究中心， 2021

[5]京華時(shí)報(bào).《天下無賊》為殲滅盜版出新招，簽訂網(wǎng)絡(luò)首映權(quán)[EB/ OL]. [2004 - 12 - 05]. http： / / ent. sina. com. cn/2004-12-05/0147589212. html

[6]劉嘉，季偉.電影發(fā)行與市場(chǎng)營(yíng)銷[M].北京：人民出版社， 2016： 104

[7]張愛華.與時(shí)共舞：美國(guó)電影檔期研究[J]. 電影藝術(shù)， 2005 （04）： 1

[8]司若.從賀歲檔經(jīng)營(yíng)看消費(fèi)者行為與電影檔期的市場(chǎng)開發(fā)[J].當(dāng)代電影， 2009 （03）： 1