單禹 丁寧

【摘要】中國當代電影文化消費日趨多元化，從單一的觀影消費拓展至廣義的大文娛消費。電影博物館作為普及電影文化及愛國主義教育的重要文化部門，需要在新文化消費趨勢中跟上時代步伐，在兼顧社會效益的同時，推動電影文化消費發(fā)展。本文基于對在京高校學生的問卷調查，通過比較中國電影博物館和上海電影博物館的不同特征，探究中國電影博物館在新時代電影文化消費中的作用。

【關鍵詞】中國電影博物館 上海電影博物館 電影文化消費 電影文化圈

隨著中國電影產業(yè)日趨成熟，電影文化消費的外延也在不斷擴大。從傳統(tǒng)電影票、小食售賣的單一電影院線消費發(fā)展至影展，電影紀念品（電影海報、書籍、玩具）等電影周邊消費，拓展至電影主題公園，電影主題餐廳，影視基地旅游，電影博物館參觀和電影主題城市等一系列高沉浸、高互動性的大文娛消費。電影文化消費已經(jīng)成為衡量一座城市文化消費活躍度的重要指標。

電影博物館作為保存電影文物、電影主題展覽、電影研究、向公眾提供電影公共服務的文化中樞部門，也需要不斷調整職能范疇和盈利模式，以應對新時代群眾日益豐富的電影文化消費需求。在承擔起群眾普及電影文化的同時，也要能助力電影文化消費。既保持原有的公益體制特征，又能夠按照市場機制統(tǒng)籌博物館資源，實現(xiàn)電影文化消費的商業(yè)屬性。

中國內地現(xiàn)有中國電影博物館、上海電影博物館、長影舊址博物館、內蒙古電影博物館、安仁電影博物館、同安電影博物館、青島電影博物館等電影主題博物館，其中以中國電影博物館和上海電影博物館最具社會影響力。

本文聚焦中國電影博物館參觀消費意愿，對449名在京高校學生進行問卷調研，通過受訪者對中國電影博物館運營現(xiàn)狀及不足意見的相關數(shù)據(jù)進行分析，并與在促進文化消費方面表現(xiàn)優(yōu)異的上海電影博物館進行比較，分析上海電影博物館以“電影+”為主要特征的電影文化消費方式。在借鑒兄弟博物館成功方式的同時，探究如何更好地發(fā)揮中國電影博物館所在地首都北京的文化及地緣優(yōu)勢，整合京津冀優(yōu)質電影文化資源，打造以中國電影博物館為文化樞紐的環(huán)京地帶電影文化消費圈，發(fā)揮北京作為“博物館之城”的文化消費影響力。

中國電影博物館和上海電影博物館作為京滬兩地地標性的電影文化單位，各自代表京派和海派的地域文化特征。在問卷調查中，對中國電影博物館與上海電影博物館的參觀意愿分別為79%和77%，表明青年大學生對兩個電影博物館都有較強烈的參觀意愿。

在“十四五”北京電影發(fā)展規(guī)劃中，電影作為大力弘揚社會主義核心價值觀、宣傳社會主義文化的旗幟，以“聚民心、育新人”為方針，向人民群眾提供完備、便捷、高效、優(yōu)質的電影公共服務。按照此規(guī)劃，中國電影博物館遵循“國家級、專業(yè)化、公益性、第一流”的建館目標，在電影文化普及，意識形態(tài)宣教和國際文化交流等方面實現(xiàn)自己的功能。

從1958年周恩來總理關于建立中國電影博物館的批示到2005年場館最終建成，中國電影博物館歷經(jīng)幾代國家領導人的關懷，凝聚著中國電影人的心血和期望。北京作為中國政治文化中心和國際大都市，擁有標桿式的政治及文化功能，中國電影博物館在北京建館就已經(jīng)決定其與其他電影博物館的功能性差異。不同于上海電影博物館的流行時尚和文藝氣息，中國電影博物館的重要意義在于向國內外展示百年中國電影藝術發(fā)展及中國共產黨領導下的電影發(fā)展成就。

在此基礎上，中國電影博物館憑借其國家級的館藏優(yōu)勢，擁有大量珍貴電影藏品，定期舉辦優(yōu)質展覽。如：“影博·影人專題展”“愛國主義影片放映”“永葆初心，砥礪奮進———慶祝中國共產黨成立100周年電影影像專題展”“中國電影國際巡展”“國際電影系列展映”等。

中國電影博物館豐富多彩的活動，使其在青年參觀者中擁有較大影響力。問卷數(shù)據(jù)顯示，受訪的在京大學生群體參觀過中國電影博物館的人數(shù)比例為64. 81%，僅次于故宮博物院75. 06%，高于中國國家博物館、首都博物館和中國科學技術館。在參觀過中國電影博物館的學生中，主動參觀博物館的比例高達73. 49%，說明中國電影博物館在青年參觀者中有較好的群眾基礎。

從中國電影博物館2007—2020年的接待人次數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)， 2010年入館參觀人數(shù)達到779426人次的峰值，在經(jīng)過為期五年的平穩(wěn)發(fā)展期后，參觀人數(shù)觀眾逐年遞減。為應對數(shù)字時代轉型，吸引更多參觀者，中國電影博物館在2018年升級改造基礎設備設施，在升級改造中借鑒了上海電影博物館“電影+”的成功經(jīng)驗。

上海電影博物館2013年6月16日開館，作為上海最具地域特色的文化地標之一，與中國電影博物館莊嚴、肅穆、宏大的風格不同，上海電影博物館呈現(xiàn)出獨特的海派文化，將傳統(tǒng)與時尚完美融合。不同于中國電影博物館主體建筑的黑色經(jīng)典基礎色和鏤空金屬質感，上海電影博物館更多采用中西結合的設計理念，大量裝置藝術和光影渲染，在星光大道和影史長河等參觀流程中創(chuàng)造出魔幻時尚的生動場景，并采用先進的新媒體視聽技術，增加沉浸式的參觀體驗。近年，《超時空羅曼史》《我們的師父》《偶像來了》《最好的舞臺》等影視作品和綜藝節(jié)目都到上海電影博物館取景拍攝，看中的正是其場景夢幻時尚的特征。

無論是中國電影博物館還是上海電影博物館，都在為與媒體融合時代接軌做積極準備。如積極使用多媒體互動、在線互動、5G互聯(lián)、資源數(shù)字化、微信公眾號、電商合作等手段，并且在升級博物館參觀體驗的同時，進行文創(chuàng)產品開發(fā)，以此刺激電影文化消費，使電影文化消費進入“電影+”階段。

上海電影博物館依托上海美術電影制片廠的電影版權和藏品進行開發(fā)，制作美猴王、葫蘆娃、黑貓警長等周邊產品，及主題明信片、海報、文具、手辦、帆布包、水杯、鑰匙扣、書籍畫冊等常規(guī)衍生產品。在此基礎上，上海電影博物館以“SFM設計系列”“SFM電影大師系列”“SFM館藏系列”三個文創(chuàng)產品系列，打造“電影生活”品牌，主推與電影文化、品味生活相關的生活物品，累計開發(fā)文創(chuàng)產品200余種，使電影主題融入日常生活的各個場景，讓電影主題的相關消費成為一種有意義的生活方式。

中國電影博物館采用更先進的多媒體技術，注重互動性體驗，在參展項目中借助AR、VR、動態(tài)捕捉和沉浸式互動體驗等展示手段，打造集參與性、體驗性和互動性為特色的“主題體驗”空間，讓觀眾獲得更好的參觀體驗。沉浸式體驗的主題展覽、主題影展和文創(chuàng)產品銷售，已經(jīng)成為電影博物館的主要運營方式，但2019年重新開館至今，雖然參觀人數(shù)有所回升，卻并未獲得預期效果[1]，傳統(tǒng)的博物館運營方式再次進入瓶頸期。

問卷調查中，觀看電影藏品和觀看電影意愿最高，均為82%，其次為參加電影主題活動，為79%。一方面說明參觀者有較強烈的參觀意愿，但同時也說明對博物館參觀還停留在以博物館為核心的傳統(tǒng)參觀方式。與此相比，購買電影周邊產品意愿最低，僅為54%。傳統(tǒng)生活紀念品性質的文創(chuàng)產品品種較單一，對電影主題貼合表面化，缺少新創(chuàng)意和科技含量，很難引起話題熱度，且產品溢價較高，傳統(tǒng)的景區(qū)紀念品售賣方式較難激起參觀者的消費欲望，更難形成持續(xù)的網(wǎng)絡口碑。

在急遽變化的媒體消費時代，新舊媒體沿革、媒體生產與消費以迭代速度高速發(fā)展，雖然博物館盡其所能，但單純的技術升級滯后于時代發(fā)展，更需要的是在觀念上扭轉傳統(tǒng)的博物館參觀方式。

隨著青年群體成為文化消費的主要力量，以中國電影博物館為首的電影類博物館必須突破傳統(tǒng)的以博物館為中心的運營模式，尋找新的文化消費路徑與參觀者產生電影文化的情感共振，在社會效益和經(jīng)濟效益之間尋找平衡。

當代青年群體在消費活動中急迫需要獲得更多互動更多參與的話語權。電影博物館作為媒體內容提供者必須意識到媒體生產與消費的身份鴻溝開始消失，文化消費者開始成為媒體內容生產者與傳播者。要使電影博物館參觀者成為電影文化傳播的積極參與者，并形成力量更大、傳播更迅速的消費社群網(wǎng)絡。比如通過社交媒體的“標簽”功能，讓觀眾能夠更直接主動地分享對參觀感受和產品的體驗，以獲得更多的話題引流。

承載傳統(tǒng)歷史經(jīng)驗的博物館面臨陣痛式的時代轉型考驗，如何順應時代和青年參觀者的文化消費習慣，從單一的展覽、展映和有限空間內的被動消費向互動沉浸和無限空間的參與式消費轉變，成為電影博物館必須面對的機遇和挑戰(zhàn)。

本次問卷調研對象涵蓋理工、文史、藝術類專業(yè)的學生，專業(yè)分布平均。參與問卷調研的男女比例接近電影市場觀影的男女比例（男生占40%，女生占60%），基本能夠代表青年學生電影文化消費特征。

作為文化消費的重要群體，青年學生群體更注重時尚、便捷、社交化的消費體驗。其消費習慣更加多元化、個性差異化和非理性化。因此在面對青年學生群體時，必須考慮如何拓展消費內容的時尚、便捷、社交化等消費體驗，以此提高青年學生群體的消費滿足感。

上海電影博物館在上海電影制片廠原址建設，在徐家匯商業(yè)區(qū)附近，交通較便利，而中國電影博物館位于北京東北五環(huán)外沿，問卷數(shù)據(jù)顯示，絕對大多數(shù)調研對象認為中國電影博物館位置相對偏遠，參觀通勤時間較長，并且希望借鑒上海電影博物館的經(jīng)營方式，增加咖啡廳等休閑場所、電影周邊專賣店和主題游樂設施。

從調研對象對于參觀電影博物館的基本需求可以發(fā)現(xiàn)青年參觀者更希望獲得輕松愉悅的游覽體驗，在參觀博物館內容時更傾向體驗沉浸式的電影制作流程和更加豐富的電影主題活動。

參與問卷調查的在校大學生中，僅54%的青年學生對電影周邊產品有明顯的購買意愿， 60%的學生希望在中國電影博物館開設電影周邊專營店，兩項數(shù)據(jù)指標都低于觀展和觀影意愿，從一個側面說明青年學生對購買電影周邊產品并不十分熱衷。

參與問卷調研的大學在校生中， 58%的學生每月可支配的生活費為1000-2000元， 3000元以上的僅占12%，基本代表當代大學生的平均生活水準。在可支配費用中，將近半數(shù)為正餐、零食消費，再除去化妝品等生活必需品、網(wǎng)絡購物、社交應酬等開銷，剩余進行文化消費的資金極為有限，因此在消費時會更加慎重。

雖然大學在校學生文化消費能力有限，但存在非理性及超前性消費的心理趨勢。如果電影博物館能夠營造出具有吸引力的電影文化消費氛圍，極易激起青年參觀者的情緒性消費。如故宮博物院開發(fā)的中國風化妝品和故宮美食，都成功激起消費者的購買欲望。但中國電影博物館現(xiàn)有的電影主題文創(chuàng)產品類型較單一，缺少創(chuàng)意新穎的聯(lián)名電影周邊產品，無法很好滿足青年參觀者，尤其是青年女性參觀者的個性化需求。

對于中國電影博物館來說，文創(chuàng)產品開發(fā)的瓶頸在于如何平衡產品收藏價值、實用價值和品味化生活之間的關系。故宮針對年輕消費者開發(fā)了一系列國風口紅、歷史主題解謎游戲、電影聯(lián)名產品等線上文創(chuàng)產品，成功將對故宮的宣傳拓展到線上，也成功激起消費熱情，使用線上引流的方式讓消費者在參觀故宮博物院之前就完成文創(chuàng)產品消費，然后再到故宮博物院進行線下參觀。

無論是中國電影博物館還是上海電影博物館，都無法復制故宮文創(chuàng)產品的成功。因為中國電影博物館在開發(fā)電影文創(chuàng)產品時將面對復雜的版權和收益分配問題，即便上海電影博物館擁有美猴王、葫蘆娃、黑貓警長等經(jīng)典形象的版權，也無法形成更大規(guī)模的文創(chuàng)產品消費。電影主題文創(chuàng)產品偏向電影情懷類消費，開發(fā)相對單一，無法有效打動年輕消費者。因此，雖然中國電影博物館在電影主題展覽、主題影展、國際交流等方面獲得巨大的社會效益，但缺少對電影文化消費的直接推動，并未達到“產消融合”的良性平衡，這對中國電影博物館的發(fā)展提出了一個新的挑戰(zhàn)。

問卷調查中， 73%的在校學生認為中國電影博物館應該在高校增加宣傳力度，說明中國電影博物館在爭取年輕參觀者方面還有更大的提升空間。

中國電影博物館交通并不十分便捷，以場館所在地理位置為中心束縛了博物館的運營范疇。在互聯(lián)網(wǎng)時代，中國電影博物館要突破影院觀影、主題展覽和文創(chuàng)產品銷售的傳統(tǒng)單向文化消費，必須打破實體場館的空間束縛，利用北京歷史名城和電影文化名城的豐富文化資源。以中國電影博物館為平臺，整合在京高校、電影公司、政府宣傳機構，把電影文化融入城市文化，打造電影文化的城市網(wǎng)絡，讓城市成為電影文化更大的站臺，推動更高層面的城市文化消費，將影響有限的電影文化產品消費，轉向更大范疇的文化產業(yè)消費。

電影在娛樂消費貧乏的歷史時期曾經(jīng)作為中國人最重要的娛樂消閑方式，具有舉足輕重的重塑和建構社會共同記憶的文化功能。隨著當代娛樂消費方式日趨多元，電影不再是當代人（尤其是年輕人）不可替代的娛樂方式，但仍然是流行文化最重要的標志性產業(yè)和熱點話題來源。

上海電影博物館以鮮明的海派風格和地域明顯的電影藏品建立起其上海電影文化的標志地位。中國電影博物館是否應該借鑒上海電影博物館的經(jīng)驗，在博物館中增強北京特色。48%的同學認為中國電影博物館應該增強北京特色， 38%的同學對增強北京特色并沒有特別興趣， 14%的同學表示反對。在是否增強北京特色方面出現(xiàn)了不同的意見，各占半數(shù)，分歧在于中國電影博物館雖然館址北京，過于突出北京地域特色不利于展示整個國家的電影成就。

中國電影博物館作為國家級博物館，不同于專門展示某地區(qū)或某主題的電影博物館，應該從更宏大的產業(yè)文化角度，帶動電影文化消費。在此背景下，北京作為中國電影文化中心，擁有完整的影視制片公司、影視基地、電影高等教育和電影博物館等一系列電影文化資源，借助北京人文歷史風格濃厚的城市景觀資源儲備，產消轉化率比較高，具有打造城市電影文化品牌的條件。

北京國際電影節(jié)已經(jīng)成為北京“電影名片”，成為影迷欣賞國內外優(yōu)秀電影的電影盛宴。北京環(huán)球影城的全年齡段消費者有持續(xù)的拉動效應，電影主題的溢出效應日益凸顯，配合中國電影博物館的系列展映活動和電影惠民放映，初步形成了多層次的電影文化體系建設。

北京因博物館眾多被稱為博物館之城，代表中國博物館建設的最高水平，且已經(jīng)建構起一個基礎強大的博物館文化體系。電影作為綜合性極高的藝術載體，可以與文學、歷史、建筑、音樂等主題博物館聯(lián)動，打造一個有品質、有主題，能夠充分體現(xiàn)大國首都特點的博物館集群。中國電影博物館可以發(fā)揮其優(yōu)勢資源，成為北京電影文化的消費推動者和思想中樞。

在具備專業(yè)博物館運營實力和濃厚的光影文化基礎上，中國電影博物館可以整合城市文化資源，將整個城市作為博物館功能的延伸，走出博物館，將單一位置的“網(wǎng)紅打卡”轉向多點位置的“城市影像考古學”，將展映和文創(chuàng)為主的“電影+”升級為城市電影人文旅游的“電影+城市”，通過各個電影文化機構聯(lián)動，探尋一座城市電影文化的多重層次。

通過調研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在參觀過中國電影博物館的學生中，大二、大三學生共占43%，成為博物館參觀的核心力量，而這個群體正是首都各個領域活動志愿者隊伍最重要的組成部分。在參觀的學生中， 32%為個人參觀， 41%為和朋友一起參觀。這意味著在對城市的探索中，青年學生將成為最重要的宣傳力量。如果能有效調動這部分參觀者的自發(fā)宣傳熱情，這個青年群體將成為中國電影博物館文化消費的主體和宣傳者。

中國電影博物館的活動策劃要走出博物館，拓展至城市各個位置，甚至在京津冀協(xié)同的基礎上走出北京，讓博物館擺脫地理空間的束縛，使電影文化消費呈多點放射狀態(tài)，讓志愿者、影迷，甚至普通市民能夠在自己熟悉的生活場景中探索電影文化的魅力。

中國電影博物館作為國家級單位，以莊嚴、沉穩(wěn)、厚重為特征，面對越來越時尚化、年輕化的文化消費趨勢，需要擺脫既有的博物館運營模式，轉向城市電影文化圈的產消融合與空間拓展，尋找與年輕人共頻的新方式，打造電影文化之都。在促進北京電影文化消費的基礎上，實現(xiàn)科普、電影文化普及、愛國主義教育等社會效益。

注釋

[1]仇婧.新時代博物館精品陳列探析———以中國電影博物館為例[J] .文物鑒定與鑒賞， 2021 （4）： 113-117.