李凡宇 侯凱

【摘要】進入數(shù)字時代，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+電影”影響輻射面的持續(xù)擴大以及國內(nèi)外新型冠狀病毒肺炎疫情的反復無常，電影營銷的戰(zhàn)略布局向線上轉(zhuǎn)移，線上電影宣發(fā)已成為當下中國電影市場的“主旋律”與新常態(tài)。諸多電影在新媒體平臺的宣發(fā)如火如荼、戰(zhàn)功顯赫，大有燎原之勢。然而有些亂象卻在市場蔓延：一些電影宣發(fā)走紅，甚至引爆網(wǎng)絡，但未能將此熱度成功投射到電影的實際票房與口碑上。本文分析近年來電影市場中宣發(fā)走紅而影片遇冷現(xiàn)象的原因，討論線上電影營銷與影迷受眾的認同度，及其對當下中國電影產(chǎn)業(yè)實踐的影響與價值。

【關(guān)鍵詞】電影宣發(fā) 電影營銷 新媒體 認同機制

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的革新瓦解著以往電影宣發(fā)單向度的傳播方式和簡單化的互動模式。社交媒體的飛速發(fā)展不僅極大擴展了電影營銷的影響力和輻射面，還不斷增強著電影宣發(fā)的受眾參與感。觀眾可以在社交媒體點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)宣發(fā)物料甚至通過鏈接直接購買電影票，深刻改變著電影的宣發(fā)格局和大眾的文化消費習慣。眾多電影也因其網(wǎng)絡宣發(fā)的成功獲得了較好的市場表現(xiàn)，“宣發(fā)興，票房旺”似乎成為了行業(yè)內(nèi)的普遍共識。然而在近年的電影市場中，一個奇怪的現(xiàn)象引人關(guān)注：有些電影宣發(fā)物料引爆互聯(lián)網(wǎng)，收獲了大批影迷受眾，但正片卻在上映后遇冷，票房慘遭“滑鐵盧”，甚至出現(xiàn)了影片在上映期間網(wǎng)上沸沸揚揚，廳內(nèi)冷冷清清的奇特現(xiàn)象。表象背后的營銷誤區(qū)與深層原因值得深思，本文從數(shù)字時代電影營銷與影迷受眾的互動關(guān)系入手，試分析當下電影市場中宣發(fā)走紅而影片遇冷現(xiàn)象的原因，為今后中國電影市場的宣發(fā)營銷提供一種可行思路。

網(wǎng)絡媒體的賦能，讓萬千影迷擁有了改變電影命運的能力。2015年，《西游記之大圣歸來》創(chuàng)造國產(chǎn)動畫票房奇跡的背后便離不開影迷的大力支持：電影制作階段其通過線上粉絲眾籌的方式得以順利制作；而電影上映階段在初期預售情況不甚理想，觀看后的影迷又成為電影“自來水”，自發(fā)在網(wǎng)絡上呼吁大家觀看，助推其斬獲近十億票房。盡管《大圣歸來》與影迷群體間的互動關(guān)系是如今電影市場中為數(shù)不多的“極端”案例，但作為面向影迷受眾第一站的電影宣發(fā)，如何吸引更多的網(wǎng)絡受眾參與營銷，并將其轉(zhuǎn)化成為影迷“自來水”，其戰(zhàn)略意義和商業(yè)價值不言而喻。不少電影宣發(fā)方以此作為突破口，在互聯(lián)網(wǎng)平臺嘗試探索多種營銷方式，著力與多圈層受眾建立互動關(guān)系，吸引了一眾路人成為電影的潛在影迷，成功實現(xiàn)電影宣發(fā)的走紅，甚至爆火。下面根據(jù)近年來電影宣發(fā)走紅的部分案例總結(jié)出破圈成功的三種營銷策略：

（一）錯位營銷

錯位營銷即差異化營銷，也就是避開趨同性的競爭手段，刻意追求獨樹一幟、別具一格的競爭理念和競爭策略，來拓寬自己的市場空間[1]。隨著電影類型的日益多元，錯位營銷在電影宣發(fā)中應用廣泛。其可以開辟出新的賽道，突破電影既有圈層，在最大程度上吸引受眾。2019年春節(jié)檔電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片《啥是佩奇》無疑是其中的典型代表：無論在微博、微信等社交媒體平臺，還是抖音、b站等視頻平臺，隨著《啥是佩奇》的走紅，眾多與“佩奇”相關(guān)的話題、“二創(chuàng)”作品的點擊量也隨之水漲船高，“佩奇”成為了紅極一時的輿論焦點。這得益于導演張大鵬的別具匠心———并沒有固守“小豬佩奇”IP的低幼化風格，而是通過塑造一個淳樸的鄉(xiāng)村老農(nóng)形象，融入諸多網(wǎng)絡“熱?！保婕暗匠青l(xiāng)關(guān)系、農(nóng)村養(yǎng)老等社會熱點話題，引起了社會面上的普遍關(guān)注和共鳴。另一個案例則是文藝片《地球最后的夜晚》，其依靠“一吻跨年”的口號讓無數(shù)情侶趨之若鶩，甚至讓跨年夜零點場的電影票一票難求，更是在上映前就拿到了預售過億的票房佳績。而改編自張愛玲小說，由許鞍華執(zhí)導，王安憶編劇的電影《第一爐香》則是憑借與原作氣質(zhì)截然相反的“土味情話”“傷痛文學”宣發(fā)在短視頻平臺迅速“出圈”，熱度值一度位于抖音電影榜第二，僅次于當時大火的《長津湖》。凡此種種，這些電影都通過與既往同類型作品的差異化營銷在互聯(lián)網(wǎng)上迅速走紅，獲得了不小的輿論關(guān)注度。

（二）借位營銷

“借位”，實際上形容的是一種“蹭熱度”“蹭熱點”的行為。營銷的“借位”是指企業(yè)要分析自己目前面臨的營銷的環(huán)境和已經(jīng)具有的營銷資源，借助一些營銷大環(huán)境里面的資源來進行營銷[2]。此種行為也被稱作“借勢營銷”，意即將銷售目的隱藏于營銷活動之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費者在這個環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段[3]。借位營銷在電影宣發(fā)過程中具有極為寬廣的應用場景，體現(xiàn)在三個方面：一是借位時事，利用影片上映時的社會熱點、輿論熱點、節(jié)日特點等為電影制造話題。諸多在國慶檔上映的獻禮片、在情人節(jié)檔上映的愛情片都會選擇借時事之位進行宣發(fā)。例如在2022年國慶檔上映的電影《萬里歸途》，在抖音發(fā)布的一條中國外交官面對危機舉起外交護照的短視頻在節(jié)日氣氛渲染下引起了強烈的情緒共鳴，在檔期內(nèi)點贊量突破200萬次，也讓電影官方號收獲了大量粉絲。二是借位明星。如在2022年暑期檔上映的電影《斷·橋》，將宣發(fā)側(cè)重點放在了明星演員的劇組生活和人物關(guān)系上，“周冬雨說心疼馬思純演的曉雨”“馬思純?yōu)榻巧珳p重20斤”“馬思純王俊凱訓練演哭導演”等話題登榜微博熱搜，試圖憑借影片中的明星流量為電影票房增量。而2022年春節(jié)檔電影《四?！犯呓承?，在b站通過《四海歌會》的方式，邀請一眾知名歌手演唱了多首韓寒電影的主題曲及與其主題相關(guān)的代表作，吸引了大量的歌迷轉(zhuǎn)化為電影影迷。三是借位IP。而對于IP的借位又可以分為兩類，一類是對導演IP的借位：無論是諾蘭作品《信條》、維倫紐瓦作品《沙丘》，還是韓寒作品《四海》，都在營銷中突出強調(diào)導演身份，提及導演前作的成就，從而引起觀眾的記憶點和觀看興趣；另一類則是對各領(lǐng)域強勢IP的借位，此類案例頗為豐富：日本青春愛情電影《煙花》《聲之形》、打出“開心麻花”招牌的《李茂換太子》、“封神宇宙”系列新作《新神榜：楊戩》、“小黃人”系列新作《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》、“哈利·波特”系列衍生續(xù)作《神奇動物：鄧布利多之謎》、“DC超級英雄”系列新作《新蝙蝠俠》等等，這些電影都在新媒體宣發(fā)之中冠之以系列“新作”“續(xù)作”“衍生作品”之名，搭上知名IP的快車，有效捕捉到原著、原作或IP系列粉絲的觀看興趣，使其轉(zhuǎn)化為電影新作的影迷。

（三）“越位”營銷

“越位”營銷并非一種現(xiàn)有的營銷方式，而是形容存在于電影宣發(fā)之中的一類亂象。“越位”原是足球運動中的專業(yè)術(shù)語，意指“越出了原有位置”。在電影營銷領(lǐng)域，一些電影在宣發(fā)時也存在著類似的“越位”行為，其憑借并不屬于自身定位的策略與話術(shù)，在網(wǎng)絡上博取了巨大的關(guān)注度和流量，以“黑紅”的路線成功“出圈”，取得了某種程度上的宣發(fā)成功。營銷“越位”在近年來最常見的一類表現(xiàn)方式是“賣慘”：如《百鳥朝鳳》《閃光少女》《五個撲水的少年》乃至2022年的《沖出地球》《明日戰(zhàn)記》都曾在抖音等短視頻平臺上以落淚、訴苦、下跪、磕頭等“賣慘”行為以博取觀眾同情，有效提升了上座率和排片率。其中兩個案例引起的輿論關(guān)注度極高：一是， 2016年《百鳥朝鳳》制片人方勵在一場微博直播中下跪求排片，一時間輿論嘩然，卷起千層浪?！度嗣袢請蟆吩u方勵下跪“丟了文化人的尊嚴”，而同情派則認為“跪出了電影人的無奈”“我們也悲傷著你的悲傷”[4]。此舉讓《百鳥朝鳳》票房達到8675. 2萬元，獲得了藝術(shù)片少有的票房成功。二是，在2022年暑期檔上映的《明日戰(zhàn)記》，其“越位”行為更加錯綜復雜。在《明日戰(zhàn)記》上映之初，因與同期作品存在質(zhì)量上的差距，故而票房低迷，口碑一般。而在上映第九天，由官方在抖音平臺發(fā)布的一條名為“這世界就是這么殘酷，努力10年就是沒有回報”的短視頻在互聯(lián)網(wǎng)上爆紅。視頻中古天樂在得知票房不佳后情緒低落，依舊強裝微笑參加電影宣發(fā)活動。該視頻在短時間內(nèi)點贊量激增，古天樂的粉絲和眾多受感染的路人在社交媒體平臺聲援古天樂，隨后電影票房逐漸開始增長。然而從這條短視頻開始，官方賬號持續(xù)發(fā)布悲情風格的短視頻，走上了一條苦情營銷、賣慘營銷的不歸路。在此情緒渲染下的影迷受眾竟然“道德綁架”眾多明星，要求其為古天樂電影進行宣傳，甚至還出現(xiàn)了質(zhì)疑同期電影“偷票房”的論調(diào)以及大規(guī)模網(wǎng)絡罵戰(zhàn)和拉踩行為。盡管此次“越位”營銷實現(xiàn)了電影票房逆跌增長，換來的卻是電影口碑斷崖式的下跌以及古天樂路人緣的敗壞。

值得注意的是，上述大部分影片雖然在上映后取得了階段性的票房勝利，但票房和口碑的斷崖式下跌也常常緊隨其后。如果說營銷的錯位和借位是電影宣發(fā)方利用互聯(lián)網(wǎng)渠道盡最大可能和用戶群體產(chǎn)生聯(lián)系，從而將路人轉(zhuǎn)化為自身影迷，這樣的良性互動關(guān)系無可厚非。但營銷“越位”行為的發(fā)生卻經(jīng)常伴隨著盲目、混亂、無序的影迷“參與”，此種“參與”讓電影宣發(fā)變成了一場負面輿論事件和網(wǎng)絡罵戰(zhàn)。因罵戰(zhàn)而起的短暫熱度，終究也會因罵戰(zhàn)而去。這些現(xiàn)象背后的問題值得反思：電影依靠錯位、借位乃至“越位”的營銷手段在網(wǎng)絡媒體上產(chǎn)生了較為顯著的宣傳度和影響力，成功連結(jié)起電影與受眾，為何沒能使這些受眾進一步轉(zhuǎn)化成為影迷，從而推動電影票房持續(xù)上揚？該問題的回答有賴于對當下電影市場中電影與影迷關(guān)系的重新認知。在新媒體時代，大眾不再是被動的信息接收者，每一個用戶都成了潛在的“影迷”。他們在短視頻平臺上點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等種種行為，自身便帶有參與電影宣傳的性質(zhì)。即便只是短暫的觀看和停留，也能為電影帶來熱度和流量。與此同時，網(wǎng)生代“大眾影迷”自身也作為其他圈層的受眾與粉絲廣泛“游牧”在互聯(lián)網(wǎng)的各個文本之間，不斷“盜獵”其符號價值為自己所用。在此前提下，網(wǎng)生代的“大眾影迷”群體與傳統(tǒng)影迷的最大區(qū)別在于，其在新媒體平臺上表現(xiàn)出的對于某部電影的迷戀和喜愛，可能僅僅是認同電影宣發(fā)物料中部分經(jīng)過提煉、加工、改寫后的影片符號價值，而非電影文本本身。一部電影能否得到受眾的情感歸屬與認同，是其促使一般受眾轉(zhuǎn)化為影迷的首要前提。一些電影在宣發(fā)時主動迎合觀眾口味、抓住觀眾心理，使其產(chǎn)生強烈的“共情”，因而能在互聯(lián)網(wǎng)上躥紅。但在影片上映后，涌入影廳的觀眾發(fā)現(xiàn)實際的電影文本與宣發(fā)物料大相徑庭，或因為宣發(fā)之中后續(xù)的過度行為而導致了認同機制的失效，曾經(jīng)熱切參與、積極互動的“數(shù)字勞工”不愿繼續(xù)擔任電影的“自來水”，從而導致大眾影迷的抵抗。根據(jù)宣發(fā)策略的不同，其具有三方面的表現(xiàn)：

（一）提供錯位的情緒價值

在當下電影宣發(fā)中，能否為受眾提供情緒價值成為衡量宣發(fā)得當與否的一大指標。眾多電影常常使用情緒營銷策略：它通過放大影片中的某一情緒價值，引發(fā)觀眾共鳴，進而產(chǎn)生觀影興趣走進影院，最終實現(xiàn)對口碑和票房的拉動。它的核心在于，擅用普世情感引發(fā)觀眾強共鳴，調(diào)動觀眾的觀影和傳播熱情[5]。一些電影為了與競爭對手拉開差距，并沒有采用傳統(tǒng)的情緒營銷方式來提取放大影片中的情緒價值，而是標新立異地重塑價值文本，在宣發(fā)過程中取得了空前的成功。但卻因營銷的錯位引起了所提供的情緒價值的錯位，最終導致認同機制的失效?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼贰耙晃强缒辍钡男麄鲝V告營造出萬千情侶共同跨年所需的浪漫氣氛。但當情侶們走進影院時，電影內(nèi)容卻讓普通觀眾直呼“看不懂”和“上當”，“一吻跨年”所蘊含的情緒價值也在電影文本面前煙消云散。無數(shù)觀眾個體性的認同機制失效后，電影的票房跌幅亦令人瞠目咋舌。同樣的窘境也出現(xiàn)在《第一爐香》中，其在新媒體平臺上的“土味營銷”成功吸引無數(shù)下沉市場的“大眾影迷”前來觀影，但在他們真正欣賞電影時，卻發(fā)現(xiàn)電影文本與營銷之間的巨大鴻溝。

（二）借位與自己無關(guān)的圈層

所謂“圈層化”指的是根據(jù)人們的自身特性與不同需求在各類圈子中進行了自發(fā)的分層重組，進而圍繞某個中心內(nèi)核形成一個穩(wěn)定的、聯(lián)系緊密的群體[6]。與IP電影如影隨形的，是其粉絲建構(gòu)出的一個個別具特色的圈層。在圈層之內(nèi)，得益于粉絲對所粉對象共同的喜愛和支持，他們往往能形成一種集體認同感。在當下的電影市場中，一些電影為提高知名度，擴大影響力，而采取了借位營銷的方式，通過“蹭”明星演員或既往IP的熱度和流量，獲得其粉絲群體的關(guān)注。然而，一些電影或與其所宣傳的圈層傾向毫無關(guān)系，或自身質(zhì)量與既往同類IP作品對比懸殊，卻在宣發(fā)過程中瘋狂“蹭熱度”，將不少明星粉絲或IP圈層粉絲“騙”進影院。文藝電影《斷·橋》在前期宣發(fā)時極力宣傳片中的明星演員，然而在電影上映后，由于影片采用了大量的低調(diào)攝影與手持鏡頭，粉絲們甚至有時很難看清明星演員的臉，這讓前期宣發(fā)時新媒體平臺上呈現(xiàn)的種種“美好”在銀幕上消失殆盡。日本青春愛情電影《煙花》引入國內(nèi)時，為提高其知名度，宣發(fā)方將其與《你的名字》捆綁，在微博稱之為“《你的名字》核心主創(chuàng)團隊打造的日本夏日檔熱門動畫”，這讓不少不明真相的觀眾信以為真，購票觀影。事實上，二者的制作團隊并不重合，《煙花》的導演風格亦與新海誠大相徑庭。兩部電影給予觀眾的是截然不同的視聽體驗。與之相類似的，由開心麻花團隊出演的電影《李茂換太子》在新媒體端憑借其名號造勢，讓不少受眾誤以為電影是開心麻花出品。觀眾奔著開心麻花的金字招牌前去，卻發(fā)現(xiàn)該電影除了參演的演員，實際上與開心麻花毫無關(guān)系。這種宣發(fā)策略會讓電影宣發(fā)在前期所積累的粉絲受眾群體的認同機制迅速失效，最終導致票房和口碑的滑鐵盧。

（三）引發(fā)負面的公共情感

與個體或粉絲圈層所形成的單向性情緒共鳴不同，公共情感因其覆蓋人群更廣而具有更強的社會性和群體性。而在網(wǎng)絡空間當中，群體易受到集體情感的感染，導致網(wǎng)絡輿情的蔓延[7]。一些電影在宣發(fā)時正是抓住了此種特點，通過各種“賣慘”方式激起公眾情緒。公共情感的越位最終導致認同機制失控，不僅電影被宣發(fā)反噬，對電影市場也會帶來持久的傷害。憤怒情緒共振會引起更大密度的轉(zhuǎn)發(fā)與評論，使危機已經(jīng)形成的傷害擴大化。其中情緒主導的公眾表達主要體現(xiàn)在偏激性互動形式當中，容易激化對立，強化偏見，甚至導致群體性事件的出現(xiàn)[8]。圍繞《明日戰(zhàn)記》展開的電影營銷與影迷互動是無比令人心痛的。官方在抖音平臺上的“賣慘”讓無數(shù)影迷受到此種情緒的煽動，自發(fā)為電影“打抱不平”，進而促成了公共情感的集體性躁動：不計其數(shù)的影迷反復采取道德綁架的方式質(zhì)疑一些明星為何不為電影進行宣傳，而有的明星受此影響為電影錄制宣傳短視頻后，迎來的卻是“為什么不早宣傳”“原來你們不是真朋友”等無端指責和新一輪罵戰(zhàn)。這場網(wǎng)絡罵戰(zhàn)的負面情緒四處蔓延，讓眾多路人對此電影反感至極。在電影文本之外造成了社會的惡劣影響，這也嚴重影響著我國電影市場的公信力和正常秩序。

得益于新媒體的賦權(quán)，越來越多的大眾可以參與到電影的宣發(fā)活動中來。電影宣發(fā)相較于以往也更容易突破圈層，收獲更多的大眾影迷，這對于中國電影市場來說本是件值得慶賀的好事。但部分電影憑借錯位、借位甚至“越位”的營銷行為成功出圈、走紅網(wǎng)絡后，卻在電影上映時因為電影文本情緒價值的錯位、圈層屬性的缺位以及與影迷互動時公共情感的越位，導致受眾認同機制的全面崩盤。宣發(fā)走紅而票房遇冷的背后，自然與影片自身的質(zhì)量問題難脫干系，但另一條路徑更加值得業(yè)界深思：脫離電影文本的宣發(fā)縱使天馬行空，也無法讓電影自身得到和宣發(fā)物料等同的熱度和聲量。這無疑為電影市場今后的宣傳與營銷敲響了警鐘，也帶來三點啟示：一是國產(chǎn)電影的宣發(fā)內(nèi)容需進一步提高制作質(zhì)量，生產(chǎn)出更多為大眾喜聞樂見的作品。國產(chǎn)電影還需加快工業(yè)化進程，持續(xù)探索構(gòu)建中國電影工業(yè)美學，即使觀眾在觀影時未能獲得與宣發(fā)等同的情緒價值或情感體驗，也能收獲別樣的美感和驚喜。二是電影宣發(fā)應緊密貼合電影文本，以最大程度避免“文不對題”的現(xiàn)象發(fā)生。如若采用錯位、借位等較為創(chuàng)新的營銷方式對電影展開宣傳，也應牢牢抓住電影核心的主題立意，“戴著鐐銬跳舞”方能“從心所欲不逾矩”。與此同時，電影宣傳方也應努力維護好電影市場與產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，以正向、積極的價值導向進行宣傳。三是在與影迷群體的互動中，既要看到新媒體時代大眾影迷對電影宣傳帶來的巨大紅利，也應看到其非理性、盲目、失序的一面。這需要各方共同努力，以蕩滌污濁之風，掃清蕪雜亂象。電影從業(yè)者與影迷受眾應以和衷共濟的態(tài)度，共商、共建、共享和諧有序的電影市場環(huán)境，讓大眾影迷參與電影宣傳的“新勢能”，能夠真正轉(zhuǎn)化成為提高電影票房，繼而推動電影行業(yè)再生產(chǎn)、再進步的“新動能”。

注釋

[1]張樂，黃金平.錯位營銷內(nèi)涵與策略實施[J] .商業(yè)時代， 2004 （06）： 36.

[2]肖明超.營銷借位[J] .中國中小企業(yè)， 2003 （11）： 50-51

[3]劉倩倩.新媒體時代借勢營銷在品牌傳播中的應用[J] .新媒體研究， 2016， 2 （06）： 51-52

[4]沈文燁.《百鳥朝鳳》：賣情懷的成功營銷VS熬雞湯的失敗作品[J] .視聽， 2016 （09）： 15-16

[5] 1905電影網(wǎng).《我是真的討厭異地戀》破億 情緒營銷是靈藥嗎？ [EB/ OL] . https： / / baijiahao. baidu. com/ s？ id=1732135943279060263， 2022-05-07

[6]李維，姚琛.互聯(lián)網(wǎng)圈層社交下的粉絲新經(jīng)濟[J] .新聞知識， 2015 （05）： 92-93+72

[7] Tong J. The formation of an agonistic public sphere： Emotions， the Internet and news media in China [ J]， China Information， 2015， 29 （3）： 333-351

[8]鄭琪.公共領(lǐng)域理性與情感的博弈———公共情感研究緣起與分析[J] .青年記者， 2019 （24）： 32-33