汪元磊 阮超

摘要：探究極簡主義在標志設(shè)計中的應(yīng)用價值，使其能為標志設(shè)計提供有效的設(shè)計原則和方法。以極簡主義的概念為切入點，對極簡主義設(shè)計的起源發(fā)展進行梳理，分析極簡主義在設(shè)計中的指導(dǎo)思想和表現(xiàn)手法。接著通過案例闡述極簡主義在標志設(shè)計中的設(shè)計思路和方法，分析極簡主義風格在標志設(shè)計中的優(yōu)勢。結(jié)合極簡化標志設(shè)計案例，提煉出其在標志設(shè)計中的圖形簡化、色彩簡化、文字簡化、排版優(yōu)化等原則，并探討在標志設(shè)計實踐中的啟示與意義。總結(jié)出的極簡主義設(shè)計原則和方法對標志設(shè)計的發(fā)展具有參考意義。

關(guān)鍵詞：極簡主義 標志設(shè)計 視覺設(shè)計 簡約設(shè)計 品牌應(yīng)用

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A文章編號：1003-0069（2023）12-0109-03

引言

隨著科學技術(shù)的快速發(fā)展，人們對于信息的接收越來越繁雜，5G時代加速了信息時代的發(fā)展，在這個瞬息變化的時代，要求人們具備高效的工作能力。簡潔的設(shè)計資源能夠減輕人們的視覺負擔，因此極簡主義設(shè)計風格在當代社會成為大多數(shù)用戶的推崇。極簡主義憑借其純凈、樸素、簡約的設(shè)計風格和便于新媒體時代的傳播，備受用戶和設(shè)計師的青睞。在標志設(shè)計中，更需要極簡主義與之融合發(fā)展，用“少即是多”的設(shè)計原則來化繁為簡，設(shè)計出更符合用戶需求的視覺產(chǎn)品。

一、極簡主義的概述及在設(shè)計領(lǐng)域的發(fā)展

（一）極簡主義概述

極簡主義（Minimalism）也被稱為“簡約主義”“極少主義”“ABC藝術(shù)”“最低限度藝術(shù)”，是從20世紀50至60年代西方現(xiàn)代藝術(shù)流派“Minimal Art”演變而來。發(fā)展之初是為了抵制抽象表現(xiàn)主義，通過設(shè)計將物體的原始狀態(tài)展示給人們，給觀看者對作品進行二次創(chuàng)作的想象空間。雖說極簡主義是為了抵制抽象表現(xiàn)主義而產(chǎn)生的，但卻對極簡主義在幾何抽象表現(xiàn)形式上產(chǎn)生深遠影響。極簡主義最早應(yīng)用在繪畫和雕塑領(lǐng)域，在藝術(shù)風格上最重要的特征就是幾何圖形的使用，注重二維空間表現(xiàn)，顏色上多用于基礎(chǔ)三原色，注重色與形關(guān)系。在思想上，受著名設(shè)計大師密斯·凡德羅提出的“少即是多”理論的影響，追求設(shè)計的輕松舒適狀態(tài)；在理念上，推崇極致簡約設(shè)計，主張設(shè)計的簡潔性，反對多余的裝飾，摒棄一切的干擾因素，用最簡潔的色彩、造型、文字來展示“少即是多”的設(shè)計理念，讓設(shè)計保留最真實的部分。

在我國道家思想中也能找到與極簡主義的相似觀點，“有”“無”“少則多，多則惑” 等觀點與極簡主義的理念不謀而合。二者均認為事物發(fā)展變化最核心的就是還原其內(nèi)在本質(zhì)，以簡潔、樸實和純粹化表現(xiàn)事物最本真的內(nèi)在。[1]這與標志設(shè)計所呈現(xiàn)的視覺表現(xiàn)相吻合。

（二）極簡主義在設(shè)計領(lǐng)域的發(fā)展

隨著新媒體時代的快速發(fā)展，用戶所處的信息環(huán)境越來越冗雜。極簡主義的發(fā)展以簡潔的元素和簡練的信息給予用戶極致的視覺享受，并出現(xiàn)在人們生活中的各個領(lǐng)域，從人們?nèi)粘Ｉ畹狡髽I(yè)生產(chǎn)發(fā)展都能看到極簡主義設(shè)計的影子。極簡主義拓展了設(shè)計的表現(xiàn)形式，被廣泛應(yīng)用在視覺傳達設(shè)計、建筑設(shè)計、景觀園林設(shè)計、服裝設(shè)計等領(lǐng)域。

在視覺傳達設(shè)計領(lǐng)域中，從標志設(shè)計的角度出發(fā)，關(guān)鍵在于如何更好地為用戶傳遞品牌文化內(nèi)涵及理念，更好地將產(chǎn)品功能及價值體現(xiàn)出來，建構(gòu)品牌與用戶之間的橋梁。作為引導(dǎo)用戶快速認識和使用品牌產(chǎn)品的主要“面容”，標志設(shè)計如何高效準確地滿足用戶的需求是我們研究的核心問題。因此，極簡主義設(shè)計是最佳選擇之一。近年來，國內(nèi)外很多知名企業(yè)的標志也紛紛進行極簡化設(shè)計，尤其以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼企業(yè)居多。

通過對現(xiàn)有的極簡主義設(shè)計進行歸納總結(jié)，得出極簡主義在設(shè)計上的表現(xiàn)手法主要有以下幾種：1.幾何化。將原本的具象設(shè)計形態(tài)進行簡化分解，分解出各類幾何元素，由具象元素拆解為抽象幾何單元。2.簡化。從設(shè)計內(nèi)容上，簡化原本繁瑣的設(shè)計內(nèi)容和裝飾；從設(shè)計本質(zhì)上，簡化原設(shè)計內(nèi)容中的形式與視覺要素。3.新技術(shù)。采用新的媒介載體和宣傳材料，實現(xiàn)新的傳播方式和表現(xiàn)形式。

二、極簡主義在標志設(shè)計中的應(yīng)用

為了梳理極簡主義在標志設(shè)計中的應(yīng)用系統(tǒng)，文章定義了極簡主義的4種理念以滿足標志的極簡化設(shè)計需求。這4種理念分別關(guān)注標志設(shè)計的功能、結(jié)構(gòu)、組織以及動態(tài)等方面。即：功能上的極簡主義、結(jié)構(gòu)上的極簡主義、組織上的極簡主義和動態(tài)化的極簡主義。

（一）功能上的極簡主義——由繁到簡

極簡主義一度試圖簡化現(xiàn)代標志設(shè)計中的視覺藝術(shù)。主要分為兩種方式實現(xiàn)，一種是設(shè)計形式的簡化，一種是圖形語言的簡化。形式的簡化主要跟品牌內(nèi)容和設(shè)計師的風格有關(guān)，是關(guān)于標志的視覺展示形式；圖形的簡化也是如此，是將圖形的表現(xiàn)形式和展示方式進行簡化，但二者關(guān)注點都注重標志的功能性，體現(xiàn)其信息傳播功能。

由于當今社會審美趣味的改變及生活節(jié)奏的加快，人們越來越注重產(chǎn)品的功能性。標志的識別設(shè)計變得越來越注重功能，其簡潔、純粹、誠實的設(shè)計似乎已經(jīng)成為設(shè)計師的美德，同時，品牌經(jīng)營者們也認識到極簡化設(shè)計的優(yōu)勢，看到品牌形象在傳播過程中以少勝多的道理。[2]3M公司標志就是極簡主義設(shè)計演變最經(jīng)典的一個案例。該公司標志在設(shè)計前期為了體現(xiàn)品牌的文化內(nèi)容，將品牌的名稱、地址及圖形內(nèi)容都放進標志中，致使標志設(shè)計內(nèi)容過于繁瑣。后來為了適應(yīng)時代發(fā)展的需要，3M公司委托Sigel & Gale公司重新設(shè)計了標志，標志中去除所有復(fù)雜的元素，使“3M”標志形式簡化到極致，視覺變得極為純粹，將品牌的信息傳播功能完美地展現(xiàn)出來（如圖1）。

（二）結(jié)構(gòu)上的極簡主義——具象到抽象

抽象結(jié)構(gòu)上的極簡主義更類似于極簡主義在設(shè)計中已經(jīng)存在的兩種方法：有些極簡主義設(shè)計作品只是表面上讓自己看著簡單，實際上通過設(shè)計將結(jié)構(gòu)透明化，或者巧妙地運用抽象的結(jié)構(gòu)方法來隱藏復(fù)雜的設(shè)計。另一種方法是反映在復(fù)雜設(shè)計中，通過分層來隱藏復(fù)雜結(jié)構(gòu)，在繁瑣的設(shè)計架構(gòu)之中分離抽象結(jié)構(gòu)，并讓用戶直接訪問。

品牌傳播最重要的象征就是標志形象，好的標志設(shè)計能在市場運作中給用戶留下深刻的印象。以往具象的標志會被技術(shù)、環(huán)境等條件所束縛，而不易傳達品牌信息，簡約抽象化設(shè)計后的標志，其表現(xiàn)形式簡潔富有張力，更有利于品牌在不同媒介和環(huán)境的傳播。同時，企業(yè)為了適應(yīng)時代發(fā)展及市場需求，品牌經(jīng)營者們開始進行原有標志的造型修正，將原有標志進行幾何化、抽象化、簡約化設(shè)計。

殼牌（Shell）公司標志便是一個能說明標志從具象向抽象演變的例子（如圖2）。該公司最初的標志是以手繪扇貝為主，貝殼上的線條整齊復(fù)雜，而后使用紅色和黃色進行繪制。后來雷蒙·羅維公司為其進行簡化設(shè)計，將貝殼簡化為成幾何半圓，并將線條減少，增加了紅色的外輪廓線。新標志以幾何形式呈現(xiàn)，使其能在任何媒體上進行展示，更容易滿足消費者的需求。如今，Shell標志更像是一個符合審美原理的抽象圖案，極具極簡主義設(shè)計的特征。

（三）組織上的極簡主義——裝飾到標識

在藝術(shù)設(shè)計領(lǐng)域，很多藝術(shù)家可以主觀地決定藝術(shù)作品的展示形式及實現(xiàn)方法，他們更多注重藝術(shù)的美學性和裝飾性。但是極簡主義設(shè)計師卻選擇了另一種姿態(tài)：把觀眾帶入到設(shè)計作品中去，簡潔的設(shè)計形式讓觀眾用最短的時間去了解作品，并根據(jù)自身的經(jīng)歷來進行藝術(shù)的二次創(chuàng)作。

從世界上著名品牌標志的演變過程中，可以看到，設(shè)計師在標志設(shè)計之初總是注重自身的裝飾性和美學性，而較少考慮品牌標識可傳遞信息的功能。因此，極簡主義應(yīng)運而生，其在設(shè)計中追求極致簡約，擺脫繁雜的裝飾，將設(shè)計推向由裝飾轉(zhuǎn)向傳達信息為目的的標識性演變，促使標志設(shè)計的多維發(fā)展。

亞當·歐寶公司標志便是一個從裝飾性向標識性演變的經(jīng)典案例（如圖3）。其最初的標志是由字母A和O設(shè)計，而后標志中增加了帶有復(fù)雜的裝飾圖案，使得標志設(shè)計具有強烈的新藝術(shù)運動風格。隨后，歐寶汽車的出現(xiàn)，其帶有“眼睛”造型運用到標志中。最后，標志設(shè)計做了極簡化，品牌名稱opel在標志中消失，其“閃電”標識在標志中的應(yīng)用更易于用戶識別和記憶。

（四）動態(tài)化的極簡主義——定量到變量

極簡主義在標志設(shè)計的應(yīng)用適應(yīng)了新媒體時代的發(fā)展，打破了傳統(tǒng)標志設(shè)計規(guī)則，空間、時間等變量的元素，同時與二維平面相結(jié)合，使得標志發(fā)展變得“多維”而富有情感。新媒體時代，極簡化標志設(shè)計憑借其多元化、時尚化的表現(xiàn)形式已經(jīng)成為設(shè)計界的新潮，隨后出現(xiàn)動態(tài)化趨勢。標志由傳統(tǒng)二維靜態(tài)風格轉(zhuǎn)向簡潔獨特的現(xiàn)代動態(tài)風格，旨在對事物本質(zhì)的探究，用動態(tài)元素去表達事物的內(nèi)涵，給用戶提供最便捷的體驗方式。[3]以瑞士電信swisscom品牌標志設(shè)計為例，標志設(shè)計之初，設(shè)計師對其進行動態(tài)化分析、創(chuàng)意模式分析，以“動態(tài)化”特征作為設(shè)計的出發(fā)點。標志設(shè)計采用極簡化形式以“S”和瑞士“十”字兩個元素為創(chuàng)意點，設(shè)計師將企業(yè)職員的視聽感受融入設(shè)計，讓他們參與設(shè)計，最終標志以縱向旋轉(zhuǎn)的視覺方式呈現(xiàn)，以旋轉(zhuǎn)產(chǎn)生的定格形象作為品牌的視覺要素。該動態(tài)標志極具極簡主義的視覺特征（如圖4）。

三、極簡主義在標志設(shè)計中的原則

標志的極簡化設(shè)計，實質(zhì)上就是要繼承標志核心形象的遺傳基因，再從標志的構(gòu)成各個要素中去繁求簡，以此將標志的核心理念表達出來。[4]以下筆者通過分析極簡主義標志設(shè)計案例，從其圖形、色彩、文字、排版等各個環(huán)節(jié)中總結(jié)極簡主義在標志設(shè)計中的原則和方法。

（一）簡化圖形語言

極簡主義在圖形設(shè)計中的本質(zhì)是將需要表現(xiàn)的元素進行簡化提煉，去除不必要的元素，讓圖形的視覺表達更為清晰準確。其理念在標志圖形設(shè)計上追求形式簡約，但思想寓意卻具有深度，體現(xiàn)出圖形的本質(zhì)美。如日本設(shè)計大師福田繁雄說過，“好的設(shè)計作品一定是用最直接的圖形來表達信息，而非文字注釋”。同時極簡主義設(shè)計后的標志可以滿足不同消費群體的視覺需求，其設(shè)計元素靈活多變，通過抽象幾何化的圖形設(shè)計，去除標志圖形中的繁瑣裝飾，用最樸素、簡明扼要的方式來概括和提煉圖形，將最具有代表性和直觀性的信息傳達給用戶，高度表現(xiàn)事物的本質(zhì)，加深用戶對于品牌的認知。

蘋果公司的標志是當代極簡主義標志設(shè)計的經(jīng)典案例，其標志從早期的裝飾圖形逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楸馄交瘓D形，由繁到簡，摒棄了投影、空間、高光、色彩等多余元素，以扁平化的極簡風格呈現(xiàn)給大眾，展現(xiàn)出全新的圖形設(shè)計形式（如圖5）。其內(nèi)置ios極簡化界面設(shè)計更是引領(lǐng)當代設(shè)計的風潮，吸引了一大批的消費者群體。從蘋果標志設(shè)計案例中得出，極簡主義圖形設(shè)計并非是做圖形減法，而是對圖形的精心化、提煉化設(shè)計，體現(xiàn)出圖形的本質(zhì)，以純粹、簡約的視覺圖形去表現(xiàn)極簡主義設(shè)計的精髓。[5]

（二）簡化色彩關(guān)系

在標志設(shè)計中，色彩與圖形信息相輔相成，有時還搶先一步傳達信息。這也就意味著色彩能刺激到人類意識的最基層，帶動人們獲取信息的速度及情緒信息變化。極簡主義標志設(shè)計在色彩中的選擇上不超過兩種，過多的顏色會影響色彩視覺表現(xiàn)力，讓消費者視覺疲勞，不利于品牌的宣傳與推廣。簡約色彩搭配更能表現(xiàn)出極簡主義的色彩之美，使標志具有強烈的視覺沖擊力，吸引用戶的注意力。[6]極簡主義簡化的標志色彩會指引我們識別品牌信息，比如我們?nèi)ベ徺I可口可樂產(chǎn)品時，大腦會指引我們搜索其具有代表性的紅色標志，購買麥當勞時，首先會想到的是黃色標志，這正是簡化色彩帶給我們的視覺印象。若標志設(shè)計中過多使用色彩，將會導(dǎo)致大眾在獲取信息時產(chǎn)生視覺疲勞，進而無法形成品牌的固有印象。因此，適當?shù)纳屎喕梢誀I造出品牌具有代表性的色彩氛圍，有助于品牌形象傳播，讓大眾更好地接收信息。

此外，黑、白色的運用是極簡主義最常見也是最極端的色彩展示方式。如：惠普的新標志設(shè)計，新標志僅保留了四個豎線，取消了標志背景色，采用黑色作為標志的主色調(diào)，將極簡主義設(shè)計發(fā)揮到了極致（如圖6）。僅用幾個幾何直線，仍能讓用戶聯(lián)想到“HP”兩個字母，同時體現(xiàn)了科技的功能，在視覺傳播上有較好的拓展性。

（三）簡化文字結(jié)構(gòu)

極簡主義設(shè)計師在創(chuàng)作中為了獲得簡約的視覺效果，都會在文字上進行設(shè)計創(chuàng)作，并使其兼具美學性、識別性、簡約性及語義性等特征。

在標志設(shè)計中，極簡主義與文字相結(jié)合，即是將標志中字體圖形化、幾何化，簡化字體結(jié)構(gòu)形式并優(yōu)化無序的結(jié)構(gòu)排版。極簡主義設(shè)計師在進行標志創(chuàng)作時，將文字筆畫結(jié)構(gòu)打亂，利用點、線、面、筆畫結(jié)構(gòu)、疏密對比等方式來進行簡化設(shè)計，同時結(jié)合視覺傳達設(shè)計原則進行組合排列，讓文字營造一種創(chuàng)新的簡約美。

文字極簡化設(shè)計已成為標志設(shè)計中一個重要的構(gòu)成要素，人們常常借助文字進行設(shè)計構(gòu)想，提取出一種獨特的視覺表達效果，讓文字的特性發(fā)揮到極致。文字作為標志設(shè)計的核心視覺元素，以其圖形符號、展示內(nèi)容、筆畫結(jié)構(gòu)為標志設(shè)計基礎(chǔ)，追求“形”和“意”的結(jié)合，這也就說明極簡主義可以與文字結(jié)構(gòu)很好地結(jié)合，并進行標志設(shè)計。[7]如圖7保羅·蘭德為IBM公司設(shè)計的標志就沒有復(fù)雜的文字和裝飾元素，簡單直接地使用了公司英文名稱首字母“IBM”，這樣設(shè)計反而更加表現(xiàn)出該公司的精致、簡約和高端，設(shè)計師在標志設(shè)計中通過藍色線條的拼接穿過英文字母，形成了虛實結(jié)合的字母標識，使人更容易聯(lián)想到企業(yè)嚴謹、科學的發(fā)展理念。同時也能讓消費者在短時間內(nèi)記住品牌，更有利于品牌形象的傳播。

（四）優(yōu)化排版

在標志設(shè)計中，極簡主義“少即是多”的設(shè)計理念在標志版式構(gòu)圖中也同樣受用。極簡主義標志設(shè)計在版式上講究元素的主次分明，將圖形、文字、色彩進行合理分布，相輔相成，以表現(xiàn)標志的簡潔明了。結(jié)合版面空間結(jié)構(gòu)將元素進行有序的排列組合，使版面的視覺效果更具簡潔性和整體性。同時在標志排版構(gòu)圖中采用適當留白的處理，讓標志形成前后對比、疏密結(jié)合的視覺關(guān)系，進而加深標志視覺的層次感，給用戶豐富的想象空間，從而達到以少勝多的效果。極簡主義在標志設(shè)計中的的留白處理，能緩解消費者的視覺壓力，給用戶帶來輕松之感，便于品牌的傳播。[8]如圖8無印良品的標志設(shè)計也是遵循了極簡主義設(shè)計理念。該標志采用無印良品英文名稱“mujirushiryohi”的縮寫“MUJI”。標志采用無裝飾的字體設(shè)計，色彩上以紅色作為背景色，白色搭配字體顏色，除此之外去除其他所有裝飾。整體是一種簡約時尚、識別性強、視覺效果好的標志設(shè)計。無印良品的標志設(shè)計向用戶展現(xiàn)了一種空寂的視覺感受，能夠讓消費者在快節(jié)奏的生活中短暫地感受生活的安逸，這是多數(shù)品牌在設(shè)計中所不具備的特點，因此也更得到了消費者的青睞。

四、極簡主義在標志設(shè)計中的啟示

（一）極簡并非簡單

極簡主義在設(shè)計風格上體現(xiàn)的是一種時代精神，是時代發(fā)展的產(chǎn)物。極簡化設(shè)計并不表示就是簡單的舍棄，反之，它更多的是設(shè)計思維的提煉、設(shè)計形式的加強與設(shè)計內(nèi)容的升華。在標志設(shè)計方面，極簡主義不是單純的簡化標志的視覺形象，而是更強調(diào)標志的功能性，強調(diào)標志設(shè)計的結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式的完整性。

如圖9是靳埭強設(shè)計的中國銀行的標志，該標志設(shè)計形式簡潔明了，視覺上能讓消費者快速了解品牌的信息內(nèi)容。其設(shè)計主要是從品牌內(nèi)容出發(fā)，用一枚方孔錢代表銀行，同時該銀行的名字叫中國，在國際上代表中國的銀行，所以就用“中”字來代表。方孔錢與“中”字相結(jié)合，由“中”字的豎線相連接，好似古代串起錢幣的紅線，代表著“聯(lián)系”。方孔錢本來就有的圓和方的組合，暗示中國古代天圓地方的傳統(tǒng)文化。這就說明極簡主義簡化設(shè)計并非簡單設(shè)計，也可以與中國傳統(tǒng)文化相結(jié)合，二者共同發(fā)展。

（二）極簡并非廉價

極簡主義提倡的簡化設(shè)計主要是對繁瑣復(fù)雜元素的提取再設(shè)計，同時對設(shè)計內(nèi)容進行精準的抽象概括。在這個設(shè)計過程中，需要進行大量的市場調(diào)研和豐富的文獻理論支撐，其目的就是為了突出品牌內(nèi)容的精華所在并營造出其價值感。這也就意味著極簡主義中的“簡約”并不意味著廉價，極簡主義在標志設(shè)計中的視覺呈現(xiàn)雖然是簡約形式，但其設(shè)計過程卻是反復(fù)推敲設(shè)計，有時甚至比復(fù)雜標志設(shè)計更加費時費力。

如圖10小米新標志設(shè)計，該標志由設(shè)計大師原研哉親自設(shè)計，歷時3年完成。新標志采用了“超橢圓”輪廓設(shè)計來替換原先的方形輪廓，視覺表現(xiàn)上更為輕松、愉悅、友好，同時還重新調(diào)整了“xiaomi”字母標識。色彩上繼續(xù)使用橙色作為品牌色，以表達年輕化、時尚化的形象，同時搭配了黑色和銀色作為輔助色。由此得出，簡化設(shè)計并非廉價的設(shè)計。

（三）極簡并非冷淡

極簡化設(shè)計在標志中的應(yīng)用，不僅符合了消費者視覺體驗，而且更加滿足當代人的心理需求。在快節(jié)奏社會發(fā)展的今天，人們對于信息的處理多且繁雜，超負荷的工作量致使人們越來越希望事物的簡單化處理，從心理需求來說，更需要為消費者著想的設(shè)計。極簡主義追求設(shè)計的簡單極致，符合當代用戶的情感需求和審美要求。因此，極簡主義設(shè)計并非冷淡無情的設(shè)計，而是為滿足用戶情感需求的設(shè)計。

結(jié)語

極簡主義在標志設(shè)計中的興起，不僅是品牌時代發(fā)展的需要，更是因為現(xiàn)代人審美趣味的改變。如今生活節(jié)奏愈加變快，極簡化設(shè)計能在傳達品牌信息的同時，減輕消費者的視覺負擔，滿足消費者的情感需求。極簡主義標志設(shè)計并非是簡單、廉價、冷漠的設(shè)計，其在設(shè)計過程中對品牌內(nèi)容的精簡化設(shè)計，更多的是考慮將品牌文化與用戶體驗相結(jié)合融入標志設(shè)計，而不是純粹的形式設(shè)計。極簡主義在新時代標志發(fā)展中被賦予了全新的意義，即用極少的元素來設(shè)計優(yōu)質(zhì)的標志效果，便于信息的有效傳遞，做到極致優(yōu)化的標志設(shè)計。

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