羅婷 萬(wàn)萱

摘要：針對(duì)目前插屏廣告存在的用戶點(diǎn)擊意愿低的問(wèn)題，對(duì)插屏廣告的設(shè)計(jì)提出改良意見(jiàn)，以改善其品質(zhì)和用戶體驗(yàn)，提高廣告的點(diǎn)擊率。利用文獻(xiàn)和案例分析等方法，研究插屏廣告現(xiàn)狀，了解消費(fèi)者的心理需求，并結(jié)合福格行為模型從動(dòng)機(jī)、能力、提示三方面來(lái)找尋解決方案。基于福格行為模型下提出的合理的視覺(jué)引誘、簡(jiǎn)化用戶操作、強(qiáng)化行為召喚元素等方法能夠增強(qiáng)用戶的點(diǎn)擊意愿，優(yōu)化插屏廣告的整體效果，為未來(lái)的插屏廣告設(shè)計(jì)提供更多可能性。

關(guān)鍵詞：插屏廣告 福格行為模型 點(diǎn)擊意愿 設(shè)計(jì)方法 引導(dǎo)性

中圖分類(lèi)號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-0069（2023）11-0072-04

引言

中國(guó)數(shù)字化廣告飛速發(fā)展，而疫情更是按下了數(shù)字化廣告發(fā)展的快進(jìn)鍵。教育、醫(yī)療、傳媒等各個(gè)領(lǐng)域都從傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。長(zhǎng)期來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)或?qū)⑦M(jìn)入新一輪高速持續(xù)增長(zhǎng)期。[1]插屏廣告作為移動(dòng)廣告平臺(tái)上的主流形式之一，因其關(guān)注度和點(diǎn)擊率高，以及制作成本小而受到廣告主的青睞。點(diǎn)擊率是廣告效果好壞的核心數(shù)據(jù)支撐，其數(shù)值越高就意味著品牌被更多的消費(fèi)者所關(guān)注，然而插屏廣告存在著點(diǎn)擊率“虛高”的問(wèn)題。插屏廣告占用了用戶的時(shí)間及界面，如果不能利用創(chuàng)新的形式和有趣的內(nèi)容來(lái)吸引用戶主動(dòng)點(diǎn)擊，從用戶層面來(lái)講，會(huì)引起其反感情緒從而回避廣告；從廣告商層面來(lái)講，會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面印象，難以達(dá)到廣告投放的預(yù)期效果；從App層面來(lái)講，會(huì)影響用戶對(duì)App的使用好感度。文章基于斯坦福大學(xué)福格教授提出的福格行為模型，通過(guò)對(duì)影響用戶點(diǎn)擊意愿因素的研究分析，總結(jié)出插屏廣告的改進(jìn)方法，為插屏廣告的設(shè)計(jì)提供參考方向。

一、插屏廣告概述

插屏廣告是在應(yīng)用開(kāi)啟、暫停、退出時(shí)以半屏或全屏的形式彈出的廣告，是移動(dòng)廣告的一種常見(jiàn)形式，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果。目前插屏廣告主要分為靜態(tài)、動(dòng)態(tài)和互動(dòng)三種類(lèi)型。靜態(tài)型插屏廣告主要以圖片和文字組合的形式，常應(yīng)用于微博等社交類(lèi)軟件；動(dòng)態(tài)型插屏廣告主要以動(dòng)圖和視頻的形式 ，常出現(xiàn)在游戲和視頻類(lèi)軟件，其中動(dòng)圖形式一般由靜態(tài)圖片搭配動(dòng)態(tài)文字，以局部動(dòng)態(tài)的方式呈現(xiàn)；互動(dòng)型插屏廣告則包括紅包互動(dòng)、好友分享等形式，主要應(yīng)用于淘寶等購(gòu)物類(lèi)軟件。

插屏廣告的優(yōu)勢(shì)主要有兩點(diǎn)：一是在各類(lèi)應(yīng)用軟件中，插屏廣告都盡可能在用戶使用App的操作間隙中顯示，例如暫停視頻或結(jié)束游戲時(shí)，用戶可以根據(jù)自己的需求選擇是否關(guān)閉廣告，最大限度地降低廣告對(duì)用戶操作的干擾程度。二是插屏廣告相較于Banner廣告和浮動(dòng)廣告而言有著更大的尺寸和曝光率，能夠傳遞的內(nèi)容更加豐富。

二、插屏廣告研究現(xiàn)狀

目前插屏廣告在各類(lèi)App中都有著廣泛的運(yùn)用，但也存在著同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏吸引力、用戶點(diǎn)擊意愿低等問(wèn)題，通過(guò)文獻(xiàn)分析、案例分析以及問(wèn)卷調(diào)查能夠多方位的了解用戶點(diǎn)擊意愿低的原因，從而明確插屏廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)的方向。

（一）插屏廣告文獻(xiàn)分析

通過(guò)知網(wǎng)檢索關(guān)鍵詞“插屏廣告”“彈出式廣告”的相關(guān)文獻(xiàn)結(jié)果各為6、169篇，檢索關(guān)鍵詞“點(diǎn)擊意愿”結(jié)果為27篇。當(dāng)前相關(guān)文獻(xiàn)中有關(guān)移動(dòng)端插屏廣告的研究依然隸屬于網(wǎng)頁(yè)彈出式廣告，缺乏單獨(dú)的研究分析。同時(shí)針對(duì)用戶對(duì)廣告的點(diǎn)擊意愿的研究?jī)H停留在影響因素的分析，并未從視覺(jué)設(shè)計(jì)的角度去分析、解決問(wèn)題。由此可見(jiàn)，通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)來(lái)增強(qiáng)用戶對(duì)插屏廣告的點(diǎn)擊意愿的研究仍處于一個(gè)空白的領(lǐng)域。

（二）插屏廣告案例分析

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，文章將從廣告內(nèi)容、視覺(jué)畫(huà)面、用戶體驗(yàn)三個(gè)角度對(duì)插屏廣告存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，從而明確導(dǎo)致用戶點(diǎn)擊意愿低的因素。

1.內(nèi)容缺乏針對(duì)性

針對(duì)，即專(zhuān)有所指。一種產(chǎn)品無(wú)法滿足所有消費(fèi)者的需求，廣告應(yīng)在內(nèi)容上精準(zhǔn)地突出自己的優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造出具有感染力的視覺(jué)畫(huà)面，才能抓住特定消費(fèi)者的視線。如圖1小說(shuō)App發(fā)布的耳機(jī)廣告，畫(huà)面主體僅放置了一張耳機(jī)產(chǎn)品圖，沒(méi)有通過(guò)標(biāo)題或輔助圖形對(duì)耳機(jī)的特性進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的表達(dá)，如待機(jī)時(shí)長(zhǎng)、降噪功能、佩戴舒適度等，缺乏針對(duì)性、未能觸碰用戶的痛點(diǎn)，也就無(wú)法吸引到有這些需求的消費(fèi)者。再舉例如圖2京東服飾的插屏廣告，該廣告目的在于以物美價(jià)廉來(lái)吸引用戶在京東平臺(tái)消費(fèi)，但圖中最引人注目的廣告語(yǔ)“時(shí)尚服裝，熱賣(mài)推薦”并沒(méi)有突出產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，喜歡購(gòu)買(mǎi)特價(jià)衣服的消費(fèi)者自然不會(huì)關(guān)注該廣告。

2.視覺(jué)美觀程度低

美觀整潔的畫(huà)面是吸引消費(fèi)者視線的重要條件，但現(xiàn)有的插屏廣告仍存在著畫(huà)面設(shè)計(jì)不合理、生搬硬套模板等問(wèn)題，導(dǎo)致用戶沒(méi)有觀看廣告的意愿。如圖2的插屏廣告，布局上，直接把原有的廣告生硬地放置在矩形中，沒(méi)有根據(jù)界面大小重新排版布局，使深灰色背景與原來(lái)的粉色背景形成強(qiáng)烈的突兀感；文字上，標(biāo)題“熱賣(mài)推薦”的粉白色漸變與粉色背景部分重合，降低了文字的可讀性；圖形上，廣告中的四張圖片都與服飾有關(guān)，但圖片質(zhì)量不高，且三張小圖與主圖缺乏聯(lián)系，背景和光線不一致，內(nèi)容上沒(méi)有形成主次關(guān)系，使得整體畫(huà)面略顯雜亂，缺乏秩序。

3.用戶交互體驗(yàn)差插屏廣告存在著誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊、強(qiáng)制用戶觀看的現(xiàn)象，造成了用戶不良的使用體驗(yàn)，且關(guān)閉按鈕多數(shù)處于頁(yè)面的右上角，面積小、極為隱秘，加大了用戶關(guān)閉的難度。部分插屏廣告雖然存在著關(guān)閉按鈕，但當(dāng)用戶點(diǎn)擊關(guān)閉按鈕時(shí)，仍會(huì)進(jìn)入廣告的跳轉(zhuǎn)頁(yè)面。這樣從數(shù)據(jù)上看插屏廣告的點(diǎn)擊率提高了，實(shí)際上用戶不僅沒(méi)有對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，反而對(duì)品牌產(chǎn)生了負(fù)面情緒。如圖3微信游戲小程序的插屏廣告，不但降低了廣告標(biāo)識(shí)和關(guān)閉按鈕的透明度，讓用戶難以辨別和關(guān)掉廣告，還將其頁(yè)面仿制成微信零錢(qián)界面，誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊廣告，在用戶點(diǎn)擊領(lǐng)取按鈕時(shí)不是領(lǐng)取現(xiàn)金，而是跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面，用戶發(fā)現(xiàn)遭遇欺騙后，就會(huì)立即產(chǎn)生反感心理，從而不利于廣告的投放效果。

（三）消費(fèi)者分析

針對(duì)用戶面對(duì)插屏廣告時(shí)存在的問(wèn)題，以發(fā)放問(wèn)卷的形式對(duì)插屏廣告的設(shè)計(jì)進(jìn)行了研究，收回有效問(wèn)卷154份。根據(jù)調(diào)查研究顯示（見(jiàn)圖4），有大約56%的人不會(huì)點(diǎn)擊插屏廣告，19%的人會(huì)點(diǎn)擊插屏廣告，其余的人則選擇看情況。在選擇點(diǎn)擊插屏廣告的情況中，約有36%的人認(rèn)為自己會(huì)因?yàn)殛P(guān)閉按鈕太小而不小心點(diǎn)進(jìn)去，因此證實(shí)了插屏廣告存在著點(diǎn)擊率“虛高”的問(wèn)題；在不點(diǎn)擊插屏廣告的情況中，有約62%的人是因?yàn)閷?duì)廣告內(nèi)容不感興趣以及約67%的人認(rèn)為插屏廣告影響了自己的正常操作。

在調(diào)查用戶對(duì)插屏廣告的喜好時(shí)（見(jiàn)圖5），超過(guò)半數(shù)的受訪用戶認(rèn)為視頻展示或動(dòng)靜結(jié)合類(lèi)型的插屏廣告會(huì)比靜態(tài)圖片類(lèi)型的插屏廣告更吸引人；用戶對(duì)插屏廣告的期望從高到低依次是改進(jìn)交互、畫(huà)面生動(dòng)、要有趣味性、推薦相關(guān)內(nèi)容等。由此可見(jiàn)，用戶對(duì)插屏廣告仍抱有一些期望，如果我們能夠通過(guò)設(shè)計(jì)彌補(bǔ)這些缺點(diǎn)，那么用戶的點(diǎn)擊意愿也會(huì)提升，從而提高廣告的點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率。

三、福格行為模型概念

福格行為模型（Fogg Behavior Model，簡(jiǎn)稱(chēng)FBM）是由斯坦福大學(xué)B.J.Fogg教授提出的，最新的福格行為模型已從B=MAT變?yōu)锽=MAP，即當(dāng)人們有動(dòng)機(jī)（motivation）、有能力（ability）的時(shí)候，只要得到提示（prompt），行為就會(huì)發(fā)生。[2]動(dòng)機(jī)是指想要做某件事情的欲望；能力是指執(zhí)行某件事情的能力；提示則是提醒做出行為的信號(hào)。動(dòng)機(jī)越高，需要的能力越簡(jiǎn)單時(shí)，行為就越有可能發(fā)生。福格行為模型可以用一張坐標(biāo)圖來(lái)表示（見(jiàn)圖6），縱坐標(biāo)代表動(dòng)機(jī)的高低程度，橫坐標(biāo)代表能力的難易程度，中間的曲線被稱(chēng)作行為曲線，將提示劃分為有效區(qū)和無(wú)效區(qū)，只有在行為曲線及行為曲線的上方時(shí)，動(dòng)作才會(huì)發(fā)生。FBM從提出之初到現(xiàn)在，被廣泛地應(yīng)用于行為設(shè)計(jì)學(xué)的研究中，意在用設(shè)計(jì)去影響改變?nèi)说男袨榛驊B(tài)度。[3]四、插屏廣告與福格行為模型的關(guān)系從福格行為模型動(dòng)機(jī)、能力、提示三要素對(duì)插屏廣告進(jìn)行改良設(shè)計(jì)，能夠促進(jìn)用戶點(diǎn)擊行為的發(fā)生，提高插屏廣告的點(diǎn)擊率，進(jìn)而發(fā)揮廣告的最大效益。

（一）動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)可激發(fā)和維持行動(dòng)，成為一種驅(qū)動(dòng)，是決定行為的內(nèi)在動(dòng)力[4]。由福格行為模型可知，動(dòng)機(jī)分為感覺(jué)、期待、歸屬感的正反兩方面。感覺(jué)分為快樂(lè)的、痛苦的，是最直接的動(dòng)機(jī)，例如食物和性；期待分為希望的、恐懼的，是間接的動(dòng)機(jī)，例如渴望中獎(jiǎng)的期盼感或害怕錯(cuò)過(guò)優(yōu)惠的緊迫感；歸屬感則分為認(rèn)同和拒絕，是高層次的動(dòng)機(jī)，如在微信群分享消息來(lái)獲得他人的肯定。插屏廣告可以從這六個(gè)方面刺激用戶的動(dòng)機(jī)，促使用戶點(diǎn)擊或分享插屏廣告。

（二）能力

能力是指能夠去完成某個(gè)任務(wù)的能力，但是想要提高用戶的能力是很難的，設(shè)計(jì)者應(yīng)該從簡(jiǎn)易化入手，也就是從福格教授提出的時(shí)間、腦力和日常行為進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，讓用戶從觀看廣告、理解廣告到進(jìn)行交互的整個(gè)過(guò)程感到輕松簡(jiǎn)易。

（三）提示

提示是行為發(fā)生的決定性要素；沒(méi)有提示，行為就不會(huì)發(fā)生。既有動(dòng)機(jī)又有能力的時(shí)候，人們會(huì)對(duì)提示做出可靠的回應(yīng)，正因如此，適時(shí)提示的力量才會(huì)如此強(qiáng)大。因此在設(shè)計(jì)插屏廣告時(shí)，把提示和某個(gè)動(dòng)機(jī)因素結(jié)合在一起，那么人們做出回應(yīng)的概率就會(huì)大幅增加。[4]五、福格行為模型在插屏廣告的設(shè)計(jì)應(yīng)用文章將圍繞福格行為模型進(jìn)一步探討行為引導(dǎo)在插屏廣告設(shè)計(jì)中的具體應(yīng)用，針對(duì)前文調(diào)研總結(jié)的用戶點(diǎn)擊意愿低的問(wèn)題，通過(guò)提升用戶點(diǎn)擊動(dòng)機(jī)、讓用戶有能力轉(zhuǎn)化、增加提示機(jī)制三個(gè)方面進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)來(lái)引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊插屏廣告。（見(jiàn)圖7）（一）提升用戶點(diǎn)擊動(dòng)機(jī)1.滿足用戶需求動(dòng)機(jī)是由需求引起的，人之所以愿意做某件事，是因?yàn)槟呈虑槟軡M足某個(gè)人的某種需求。正如馬斯洛需求層次理論，人在滿足最基礎(chǔ)的生理需求后，會(huì)本能地追求情感上更高層次的需求。廣告商應(yīng)通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶需要，在內(nèi)容上盡量滿足用戶高層次的需求，選擇相應(yīng)平臺(tái)精準(zhǔn)投放相關(guān)廣告。如“單身狗糧”的薯片廣告就很好地把握了年輕人的情感需求（見(jiàn)圖8），“單身狗”和“吃狗糧”是當(dāng)代年輕人自嘲的一種方式，廣告通過(guò)將狗的形象擬人化，搭配詼諧風(fēng)趣的文案，將單身群體的心理活動(dòng)用一種幽默的方式呈現(xiàn)出來(lái)，與消費(fèi)者達(dá)到情感上的共鳴，激起他們的購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.增加視覺(jué)吸引

增加視覺(jué)吸引主要從文字、圖片、色彩三個(gè)方面入手。首先，文字吸引主要是通過(guò)文字給消費(fèi)者造成一種時(shí)間緊促、數(shù)量有限、不立刻購(gòu)買(mǎi)就會(huì)錯(cuò)過(guò)的心理感覺(jué)。如餓了么的會(huì)員插屏廣告（見(jiàn)圖9），就是通過(guò)“1.9元立即購(gòu)買(mǎi)”“搶驚喜贈(zèng)禮”等文字激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并且從限時(shí)——開(kāi)學(xué)季、限量——僅此一份、限身份——學(xué)生特權(quán)三個(gè)方面給消費(fèi)者造成稀缺的感覺(jué)，吸引用戶立即點(diǎn)擊下單購(gòu)買(mǎi)。其次，圖片相比文字更吸引人的視線，圖片的選擇要符合產(chǎn)品的調(diào)性，避免素材雜亂或過(guò)于老舊，防止圖片上的文字識(shí)別性低或風(fēng)格違和。設(shè)計(jì)時(shí)不要局限于方形類(lèi)基礎(chǔ)圖形，可以進(jìn)行特殊化裁剪，突破常規(guī)，增加視覺(jué)吸引。最后，色彩對(duì)于人類(lèi)的感官知覺(jué)來(lái)說(shuō)是直觀的、敏感的[5]，能夠使受眾在接觸的瞬間產(chǎn)生心理的變化[6]。設(shè)計(jì)師在選取顏色時(shí)一定要考慮到廣告主題，選取適當(dāng)?shù)念伾?。如許多購(gòu)物軟件的插屏廣告喜愛(ài)用紅色作為主色調(diào)，因?yàn)榧t色能夠營(yíng)造熱鬧的氛圍，引起用戶的消費(fèi)欲望。

3.提升用戶體驗(yàn)

插屏廣告設(shè)計(jì)應(yīng)改變傳統(tǒng)以圖片和文字為主要內(nèi)容的表現(xiàn)模式，創(chuàng)新其表現(xiàn)方式。移動(dòng)終端結(jié)合了攝像頭、觸屏、聲音、晃動(dòng)等創(chuàng)新科技，有著更多樣的展現(xiàn)形式，能夠最大程度地與用戶實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。[7]設(shè)計(jì)插屏廣告時(shí)，可借助現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，嘗試在設(shè)計(jì)中滲透多樣性動(dòng)態(tài)元素[8]，將技術(shù)與創(chuàng)意相結(jié)合，尋求特殊的信息呈現(xiàn)方式和表達(dá)效果，帶給用戶新穎的感官體驗(yàn)。無(wú)論是“搖一搖”“轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)”等交互形式，其最終目的都是激起消費(fèi)者的興趣去點(diǎn)擊、參與活動(dòng)。

4.提高趣味性

將插屏廣告“游戲化”，這個(gè)游戲并非指某種實(shí)際性質(zhì)的游戲，而是指能夠帶給人輕松愉快的體驗(yàn)過(guò)程。在這個(gè)物質(zhì)豐富的時(shí)代，崇高快樂(lè)已成為現(xiàn)代人的人生宗旨，審美和游戲成了生存的—種基本欲求。在這種新形勢(shì)下，廣告作為一種審美活動(dòng)，不得不從 “訓(xùn)話”

轉(zhuǎn)向“對(duì)話”，從傳統(tǒng)廣告的“認(rèn)識(shí)”“教育”進(jìn)而拓展為“宣泄”“娛樂(lè)”。[9]例如天貓雙11的插屏廣告（見(jiàn)圖10），包含了電子屏幕、操縱桿等游戲機(jī)元素，字體也選取了偏游戲化的風(fēng)格，從視覺(jué)上給人新奇的體驗(yàn)，增添了廣告的娛樂(lè)屬性；但這則廣告仍停留在畫(huà)面的游戲性，未從交互方面入手，可以將交互形式改為滑動(dòng)操作桿，接著從上方的玻璃球中掉落盲盒，打開(kāi)后呈現(xiàn)活動(dòng)信息等內(nèi)容。除盲盒外還有很多有趣的形式等待設(shè)計(jì)師去挖掘，設(shè)計(jì)插屏廣告時(shí)應(yīng)有意地把它變成一種娛樂(lè)活動(dòng)，促使用戶從被動(dòng)接收方轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與方。

（二）讓用戶有能力轉(zhuǎn)化

1.減少用戶操作時(shí)間

時(shí)間是指完成目標(biāo)所需要的時(shí)間。設(shè)計(jì)插屏廣告時(shí)，在技術(shù)層面上應(yīng)提前預(yù)加載廣告，避免在向用戶展示廣告時(shí)出現(xiàn)延時(shí)，減少用戶等待時(shí)間；在設(shè)計(jì)方面可以根據(jù)情況可以明確地告訴用戶需要花費(fèi)的時(shí)間，例如想要通過(guò)插屏廣告引導(dǎo)消費(fèi)者在一個(gè)新的平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)鑒于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)下意識(shí)認(rèn)為要經(jīng)歷注冊(cè)、驗(yàn)證、登錄等一系列復(fù)雜的操作，覺(jué)得耗費(fèi)時(shí)間而不愿點(diǎn)擊。這時(shí)可以在插屏廣告上添加“僅三步就可免費(fèi)領(lǐng)取”“下載只需花費(fèi)不到5秒”等提示語(yǔ)，讓用戶從心理認(rèn)同這個(gè)行為可以很快完成。

2.畫(huà)面直觀易懂

腦力是指完成目標(biāo)需要理解、思考的程度。插屏廣告由于其先天的優(yōu)勢(shì)，一彈出來(lái)就會(huì)占據(jù)用戶的視線，因此在設(shè)計(jì)上一定要做到畫(huà)面易讀、易懂，表達(dá)信息簡(jiǎn)明扼要，突出廣告的主題，便于用戶理解和判斷，有利于用戶從主觀上愿意觀看它。若是用戶不能第一時(shí)間理解廣告想要傳遞的重要信息，那么很有可能在彈出后的瞬間就被關(guān)閉了，那么插屏廣告的優(yōu)勢(shì)，也就不復(fù)存在了。

3.融入日常行為

日常行為是指人們更有能力完成可以成為或已經(jīng)成為常規(guī)的行為。盡管插屏廣告已經(jīng)有意識(shí)地在不影響人們正常操作的情況下彈出，還是或多或少地與日常行為發(fā)生了沖突。根據(jù)格式塔心理學(xué)中的相似性原則，人們會(huì)把形狀、顏色、大小等相似的視覺(jué)元素看作一個(gè)整體，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)尋求事物之間的相似性，從而達(dá)到和諧統(tǒng)一的視覺(jué)效果。[10]因此設(shè)計(jì)插屏廣告時(shí)要盡可能地融入日常行為，風(fēng)格盡量與App本身界面相呼應(yīng)，減少突兀感，針對(duì)性地選擇邊框、顏色以及素材，弱化廣告的打擾屬性。同時(shí)交互動(dòng)作也要做出相應(yīng)的改變，例如在看小說(shuō)時(shí)，用戶的操作手勢(shì)幾乎都是滑動(dòng)，那么插屏廣告可以將交互動(dòng)作設(shè)置為滑動(dòng)，這樣不但符合用戶的日常行為，同時(shí)也減少了誤操作的發(fā)生。

（三）增加提示機(jī)制

1.增加行為召喚元素生活中，大部分人看到App圖標(biāo)右上角的紅色數(shù)字或者聊天框的紅色圓點(diǎn)都會(huì)忍不住點(diǎn)擊進(jìn)去，這就是設(shè)計(jì)師刻意而為之設(shè)計(jì)的提示，這種紅色圓點(diǎn)被稱(chēng)為行為召喚元素（Business Dictionary）。行為召喚元素是敦促讀者、聽(tīng)眾、信息瀏覽者立刻采取行動(dòng)的言辭。在互聯(lián)網(wǎng)中，它們通常是可點(diǎn)擊的文本、圖像、按鈕或鏈接等。[11]在插屏廣告的設(shè)計(jì)中，可以通過(guò)增添行為召喚元素來(lái)促使用戶采取行動(dòng)，如添加指示箭頭、強(qiáng)化按鈕形象，按鈕動(dòng)態(tài)化等。動(dòng)和靜是兩個(gè)相互獨(dú)立又相互聯(lián)系的狀態(tài)，將按鈕動(dòng)態(tài)化能夠抓住消費(fèi)者的視線，增強(qiáng)事物的視覺(jué)效果。[12]對(duì)比以下兩則插屏廣告都是想要引導(dǎo)用戶完成指定的澆水任務(wù)（見(jiàn)圖11），左邊的提示按鈕僅由綠色矩形和文字組成，視覺(jué)上過(guò)于扁平化，存在感低，難以引發(fā)用戶的點(diǎn)擊欲望，它的行為召喚能力就會(huì)比較弱；而右邊的提示按鈕進(jìn)行了陰影和漸變處理，讓按鈕在整個(gè)畫(huà)面更加突出，并通過(guò)動(dòng)態(tài)的手指圖標(biāo)進(jìn)一步引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊按鈕，它的行為召喚能力就會(huì)比較強(qiáng)。此外，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)行為召喚元素時(shí)，應(yīng)使用非術(shù)語(yǔ)的、易懂的語(yǔ)言向用戶發(fā)起行為號(hào)召，既要增強(qiáng)行為召喚元素與廣告畫(huà)面的相關(guān)性，又要在視覺(jué)上將行為召喚元素與頁(yè)面內(nèi)其他類(lèi)型的信息區(qū)分開(kāi)來(lái)。

2.但你有權(quán)選擇心理學(xué)原理“但你有權(quán)選擇”（but you are free，簡(jiǎn)稱(chēng)BYAR），是指如果在提出一項(xiàng)要求時(shí)候，向?qū)Ψ綇?qiáng)調(diào)有選擇的權(quán)利，那么對(duì)方服從的概率是直接提出要求的2倍。我們每天都會(huì)經(jīng)歷無(wú)數(shù)個(gè)提示，通過(guò)消除不想要的提示，可以中斷我們的行為。許多用戶想要消除提示（即關(guān)閉插屏廣告），但關(guān)閉按鈕被設(shè)置得十分隱秘，反而引起用戶反感，對(duì)品牌造成了負(fù)面影響。因此在設(shè)計(jì)插屏廣告時(shí)應(yīng)突出用戶有選擇權(quán)利。如美團(tuán)買(mǎi)藥的插屏廣告（見(jiàn)圖12），沒(méi)有刻意隱藏關(guān)閉按鈕，而是給出消費(fèi)者兩個(gè)選擇：“暫不領(lǐng)取”和“去領(lǐng)取”，并使用不同的顏色將兩個(gè)按鈕進(jìn)行區(qū)分，強(qiáng)調(diào)對(duì)方有選擇的權(quán)利，結(jié)果是大多數(shù)用戶都會(huì)愿意點(diǎn)擊去領(lǐng)取按鈕，美團(tuán)小藥箱也成為了互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)藥平臺(tái)首個(gè)突破百萬(wàn)銷(xiāo)量的周邊產(chǎn)品。

值得注意的是，在設(shè)計(jì)插屏廣告的兩個(gè)提示選項(xiàng)時(shí)，應(yīng)通過(guò)顏色突出顯示同意按鈕，適當(dāng)?shù)厝趸P(guān)閉按鈕。同時(shí)可以用情感化的文案對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行鼓勵(lì)或挽留，如“現(xiàn)在試試”“狠心拒絕”等。

結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體行業(yè)開(kāi)始在新媒體行業(yè)尋找出路。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，插屏廣告要不斷地探索新的表現(xiàn)形式和交互方式，切不可強(qiáng)制用戶觀看或點(diǎn)擊，而是要通過(guò)簡(jiǎn)潔而精美的畫(huà)面、人性化而有趣的交互和強(qiáng)而有效的提示，來(lái)誘導(dǎo)用戶自愿點(diǎn)擊廣告，從說(shuō)教變?yōu)閵蕵?lè)，從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，在用戶和企業(yè)間搭建和諧的橋梁，達(dá)到消費(fèi)者、廣告商、軟件平臺(tái)三方共贏的局面，為未來(lái)的插屏廣告創(chuàng)新提供更多的啟示。

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