無言

自去年5月茅臺推出茅臺冰淇淋以來，一年累計銷量近1，000萬杯，銷售額達6億元，但相比茅臺去年1，276億收入，也僅是零頭而已。隨著新生代消費力的崛起，向年輕化轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為很多白酒企業(yè)的共識。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年以來傳統(tǒng)白酒企業(yè)至少推出了200多款"青春小酒"。2019年，瀘州老窖與鐘薛高聯(lián)手推出含52度白酒的“斷片雪糕”;2022年洋河“盲盒雪糕冰至如歸”?？缃绫苛堋⑽膭?chuàng)雪糕、推出元宇宙概念和數(shù)字虛擬形象等，已成為各大酒企試圖鏈接年輕人的新玩法。

市場需求變化一般是企業(yè)跨界轉(zhuǎn)型的重要原因之一，年輕人不喝白酒似乎已成為市場共識。隨著近幾年來，白酒產(chǎn)能、規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量不斷下降，白酒行業(yè)已進入存量市場競爭。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，全國規(guī)上白酒企業(yè)釀酒總產(chǎn)量671.24萬千升，同比下降5.58%；全國規(guī)上白酒企業(yè)共963家，其中虧損企業(yè)數(shù)169個，虧損面達17.55%；累計完成產(chǎn)品銷售收入6，626.45億元，同比增長9.64%；累計實現(xiàn)利潤總額2，201.72億元，同比增長29.36%；虧損企業(yè)累計虧損額18.82億元，同比下降15.69%。

相比跨界提前培養(yǎng)消費者，郎酒則獨自走出了一條新模式“郎酒莊園”。“做冰淇淋是擴寬產(chǎn)業(yè)、塑造品牌影響力、培養(yǎng)消費者，郎酒莊園也是一種消費者培養(yǎng)模式?！蹦贻p人喝不喝白酒，郎酒莊園的目的是什么，郎酒長期目標(biāo)是什么？

赤水河，為中國長江上游支流，因河流含沙量高、水色赤黃而得名。不過，赤水河還有一個更為響亮的名稱，中國白酒母親河。在赤水河上游的貴州仁懷市，孕育出了茅臺；在赤水河下游的四川古藺縣，則孕育出了郎酒。

郎酒莊園是一種消費者培養(yǎng)新模式

相比其他酒企通過跨界去抓住年輕人的胃，抓住年輕人的心的營銷模式，郎酒走出了一條獨特的新模式。從2008年起，郎酒便開始一擲千金布自己的大道場——郎酒莊園。耗時十多年建設(shè)，200億投入的郎酒莊園以二郎鎮(zhèn)為中心打造世界級白酒莊園，將藝術(shù)、自然環(huán)境與釀酒生態(tài)進行結(jié)合，使大眾對郎酒“生長養(yǎng)藏”模式有了深刻顛覆性的認知。2021年郎酒戰(zhàn)略定位由“中國兩大醬香白酒之一”升級為“赤水河左岸莊園醬酒”，2022年郎酒站上年銷售額200億元臺階，開啟了高質(zhì)量發(fā)展新紀(jì)元。

“白酒是很特殊的一個行業(yè)，中國人在宴請上一定選最尊貴的酒。過去你標(biāo)的貴就可以賣，現(xiàn)在消費者很聰明，貴要有貴的道理，品質(zhì)不好是貴不上去的，但是光品質(zhì)好也不行，你還要注入內(nèi)涵。所以我們把兩大醬香變成莊園醬酒，讓郎酒更有品質(zhì)，更有文化，更有內(nèi)涵。在兩大醬香階段，我們是一個追隨者，而莊園醬酒則是開辟了一條新的道路。”

談及世界名酒離不開紅酒，談紅酒就離不了紅酒酒莊。優(yōu)秀的紅酒酒莊就是美酒品質(zhì)的保證，拉菲莊園、拉圖莊園等都是我們耳熟能詳?shù)钠咸丫凭魄f，它們出產(chǎn)的酒價格不菲，廣富盛名。與傳統(tǒng)白酒企業(yè)“閉門造車”式的發(fā)展模式不同，不少法國紅酒莊園是對大眾游客開放的，游客們在這里可以看到葡萄的種植、采摘，以及紅酒的釀造、儲存等一系列生產(chǎn)流程，同時還能完成對酒莊歷史文化、風(fēng)味工藝的深入了解，其強調(diào)的是沉浸式的紅酒消費體驗。

當(dāng)前，體驗式消費正在成為所有銷售的主流。白酒行業(yè)內(nèi)卷，酒類營銷模式已經(jīng)從強調(diào)功能與效率，以產(chǎn)品制造為主，開始以強調(diào)客戶與體驗，向著服務(wù)轉(zhuǎn)變。

酒莊模式本質(zhì)上是生產(chǎn)釀造與文旅體驗相結(jié)合的復(fù)合玩法。作為國內(nèi)率先打造白酒莊園的郎酒，郎酒莊園內(nèi)擁有5大生態(tài)釀酒產(chǎn)區(qū)、世界上最大的天然儲酒儲酒溶洞群，以及天寶峰燈光秀、天寶洞休閑度假酒店等等，游客們既能在郎酒莊園親眼見到窖池、封壇區(qū)、天然溶洞儲藏區(qū)，同時還能親自體驗到調(diào)酒、品酒，以及定制專屬酒等。

“借助郎酒莊園，重塑郎酒的品牌文化與歷史傳承的底蘊?！崩删埔岳删魄f園體驗為基礎(chǔ)，圍繞著“好酒”與“老酒”主題，通過“生長養(yǎng)藏”的視覺表現(xiàn)，將郎酒品牌認知提升到比產(chǎn)品體驗更高的價值層級?！巴ㄟ^莊園的小眾流量池，讓消費者來一次還想來第二次。在游覽過程中體驗郎酒三品戰(zhàn)略的極致追求，開始知郎酒認郎酒喝郎酒?！?/p>

目前，郎酒的會員群體從最初的數(shù)百名已經(jīng)成長到2萬+，遍布全國220座城市，實現(xiàn)了有效的“朋友圈裂變”。郎酒集團董事長汪俊林坦言：“這是我們最寶貴的財富”。

年輕人到底喝不喝白酒？

曾幾何時，“年輕人不愛喝白酒”成為白酒行業(yè)的統(tǒng)一認知。辛辣口感、價格昂貴、傳統(tǒng)的商務(wù)社交屬性也讓年輕人對白酒這一品類興趣不高。同時受各種類型的葡萄酒、雞尾酒、啤酒、果酒等口味豐富的替代品的沖擊，年輕人更不愿輕易地去飲用白酒。

據(jù)羅蘭貝格的報告數(shù)據(jù)顯示，在中國白酒的主要消費年齡主要集中在45歲，而80后、90后只占白酒消費市場的26%，消費群體出現(xiàn)斷層，年輕人的離場使得白酒市場存在較大隱憂。

對于“年輕人到底喝不喝白酒”的靈魂拷問，馬云曾有一個預(yù)言——“現(xiàn)在不喝白酒的年輕人，等他們到了40多歲，有了一定人生閱歷，他們也會喝上白酒的”。

汪俊林向我們表示：“其實白酒本來就不是賣給年輕人的，仔細觀察會發(fā)現(xiàn)消費者是在30歲之后開始喝酒的，其實歐美也一樣。中國人對白酒的消費習(xí)慣已經(jīng)存在了很久，不會輕易改變。”

“年輕人喝白酒是階段性的，我們這代人也一樣。上學(xué)時不喝酒，上大學(xué)開始喝啤酒，走向工作崗位后開始喝白酒，所以年輕人不喝白酒是不成立的?！?/p>

今年初京東超市發(fā)布《90后白酒消費趨勢報告》，報告發(fā)現(xiàn)五大消費趨勢特征：90后送禮和朋友聚餐的消費場景更多；南方人要比北方人更能買、更能喝，尤其是上海；江蘇最愛囤白酒，廣東位居其次。90后消費群體占比Top10的城市中，北方城市僅占兩席，為北京和天津，而南方城市占八席，上海、成都、廣州、蘇州、重慶等城市的90后，白酒消費較多。

“人們越富裕，就越愛喝酒。酒的消費量是跟經(jīng)濟成正比的。我們以為東北人喝酒厲害，實際上江蘇、廣東才是酒的消費大省。經(jīng)濟水平提高了，人們喝酒的頻率也提高了，想什么時候喝都可以，不像以前只有請客或者逢年過節(jié)才喝，而且現(xiàn)在人們要喝好一點的酒?！?/p>

除了酒的消費量與經(jīng)濟水平成正比，白酒香型的發(fā)展也與經(jīng)濟發(fā)展水平有很大關(guān)系。自2020年以來，醬酒行業(yè)經(jīng)歷了高速增長后的急剎車，曾經(jīng)“沾醬即火”到不少醬酒產(chǎn)品出現(xiàn)了價格倒掛，醬酒需求是否會向下走，這是否還是一個長期向好的行業(yè)？

對此，汪俊林表示：“在過去經(jīng)濟發(fā)展水平低，而清香型白酒由于產(chǎn)量大成本低，所以清香型一度長期占據(jù)市場主流。改革開放后，人們經(jīng)濟水平有所提高，對于白酒有了更多選擇，發(fā)現(xiàn)濃香型更香品質(zhì)更好，所以濃香型成為了主流。隨著經(jīng)濟的進一步提高，人們對生活品質(zhì)有了更高的追求，醬香型白酒存放時間久口味好，相比其他喝著更舒服，而且醬酒也具有一定的金融屬性，時間越久價值越高，所以醬香開始火爆成為行業(yè)主流。”從長久來看，高端酒中醬酒會占據(jù)很大一部分比例。

受三年疫情影響，社會庫存積壓，整體經(jīng)濟環(huán)境不確定性增強，消費預(yù)期轉(zhuǎn)弱，醬酒行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)拐點，從前幾年的高速發(fā)展進行至穩(wěn)增長的階段。在此階段馬太效應(yīng)更加明顯，頭部酒企進一步擠壓中小酒企，醬酒競爭壁壘也越來越高。但整體來看，醬酒仍處于增長周期中。

低調(diào)的千億目標(biāo)

2022年，郎酒的年銷售額已經(jīng)突破200億。一張更大的藍圖，正在徐徐展開。

雖然整個行業(yè)面臨產(chǎn)能過剩的趨勢，但隨著白酒民間消費的復(fù)蘇和升級，市場消費對于高端白酒的需求有增無減。在市場供不應(yīng)求的情況下，產(chǎn)能成為高端白酒競爭的重要籌碼。據(jù)統(tǒng)計，2022年，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒等頭部酒企共宣布了近50個擴產(chǎn)項目，涉及資金超過2，000億，擴充產(chǎn)能百萬噸。

“醬香型白酒存儲的時間相差半年或一年口味都會有很大不同，而濃香清香型白酒存儲兩三年后，口味的變化會小很多。醬香型生產(chǎn)出來后至少需要存儲三年才可以賣，而濃香型則不需要，所以醬香型的成本也比較高?！?/p>

從2015年開始，郎酒就實行“兩快一慢”（快生產(chǎn)、快儲存、慢銷售）的經(jīng)營策略，2021年郎酒整體醬酒銷量嚴(yán)控1.1萬噸，此后每年增加1，000噸，除此之外，原則上不再新增?！澳壳袄删埔丫邆淠戤a(chǎn)6萬噸醬酒能力，優(yōu)質(zhì)醬酒儲量已達18萬噸，未來還將朝50萬噸的存酒目標(biāo)奮蹄邁進?！?/p>

以2022年銷量與銷售額計算，當(dāng)郎酒儲量達到50萬噸，年銷量達到六七萬噸時，銷售額將突破1，000億，位居行業(yè)前三，這是郎酒長期主義的戰(zhàn)略目標(biāo)，也是汪俊林?jǐn)?shù)年前就定下的目標(biāo)。

區(qū)別于上市公司和國有體制酒企，郎酒有信心和耐心能更專注于長期主義戰(zhàn)略的實施，不需要為短期的業(yè)績增長而背負壓力。“郎酒的醬香高端酒，存儲要10年以上，但儲存時間越久成本越高，風(fēng)險也越大，誰也無法預(yù)料十年后的形勢?！北M管未來面臨較大的不確定性，但汪俊林一直在低調(diào)持續(xù)的向著這個目標(biāo)努力奮進。

2月8日，郎酒舉辦郎酒兼香戰(zhàn)略發(fā)布會。汪俊林重磅發(fā)布了獨具郎酒特色的全新發(fā)展戰(zhàn)略：醬香高端、兼香大眾、兩香雙優(yōu)的戰(zhàn)略格局。未來，郎酒將以兼香撬動第二增長極，在2-3年時間內(nèi)，公司將奮力實現(xiàn)兼香100億元營銷規(guī)模，真正讓郎酒兼香成為大眾喜愛的優(yōu)質(zhì)佳釀。

兼香型白酒又稱復(fù)香型、混合型，是指兩種或兩種以上主體香型，獨特的生產(chǎn)工藝融合釀制和勾調(diào)而成。目前，兼香型白酒主要以濃醬兼香為代表。談及百億兼香戰(zhàn)略，郎酒同樣具有獨特優(yōu)勢，“基于獨特的地里位置，郎酒的濃香也更香，郎酒把醬香和濃香兩者特點結(jié)合，兼香也具有獨特風(fēng)味?！?/p>

基于未來高端醬酒的發(fā)展目標(biāo)，郎酒的“醬香高端、兼香大眾”戰(zhàn)略是相輔相成的，或許是通過大眾兼香來保證做大高端醬酒的戰(zhàn)略目標(biāo)。

百年郎酒，汪俊林一直在低調(diào)地向著千億目標(biāo)砥礪前行。