潘琳娜

［摘要］2023年國際博物館日主題是“博物館、可持續(xù)發(fā)展與美好生活”。隨著人們精神文化需求的日益增長，文博場館進一步與公眾生活相結(jié)合，使文博傳播不局限于文博場館這一物理空間，還擴展到車站、社區(qū)、學校、公園乃至整個城市，這不僅實現(xiàn)文博傳播地理空間的延伸，也實現(xiàn)文化傳播與價值觀念的擴展?？梢?，在融媒體時代，文博場館可持續(xù)發(fā)展策略研究具有現(xiàn)實意義。文章采用內(nèi)容分析法和個案研究法，對我國23家博物館、紀念館等文博場館的融媒體應用情況進行探究，分析文博場館如何在恢復與重塑中實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，凸顯自身蘊含的獨特文化、歷史與文明，并闡釋文博場館在線上線下聯(lián)動傳播過程中的發(fā)展困境，探尋文博場館可持續(xù)發(fā)展策略，借助數(shù)字化、媒介化、品牌化等，助力文博傳播，實現(xiàn)美好生活。

［關(guān)鍵詞］文博場館；國際博物館日；融媒體；可持續(xù)發(fā)展

隨著“博物館熱”逐漸升溫，每一年國際博物館日的主題都與年度社會焦點緊密結(jié)合，博物館、紀念館等文博場館作為文化交流與互鑒的重要平臺，也不斷思考自身定位，發(fā)揮歷史文化傳播與社會功能，引導公眾探索歷史脈絡與文化變遷，促使文博行業(yè)與公眾產(chǎn)生自主性關(guān)聯(lián)，為不同群體提供多樣化、差異化、個性化的文化服務，使公眾在文博場館的“公共領域”中進行平等而自由的對話，求同存異、相互尊重，在實現(xiàn)個人情感價值的同時促進社會整合與交流聯(lián)結(jié)，從而構(gòu)建“底線均等”的文化傳播體系。

一、文博場館可持續(xù)發(fā)展：恢復與重塑

當前，文博場館已經(jīng)深度嵌入人們的日常生活，與社區(qū)緊密結(jié)合，成為文化與歷史傳承、發(fā)展的重要場域。通常在國際博物館日，世界各地的博物館、紀念館等文博場館會舉行各類宣傳和紀念活動，展現(xiàn)文博行業(yè)形象，吸引公眾關(guān)注屬地文化與歷史，助力形成社會凝聚力，充分發(fā)揮文博場館的社會功能。而文博場館與其所在社區(qū)的關(guān)系、文博場館與其所在環(huán)境的良性互動關(guān)系，以及周邊環(huán)境給文博場館帶來的挑戰(zhàn)等成為文博場館實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展需要研究的重要課題。文博場館的恢復與重塑具有重要的現(xiàn)實意義。

（一）引入媒介考古，恢復文博場館情感聯(lián)結(jié)

通過媒介考古，藝術(shù)史中被壓抑的一條觸覺媒介譜系被發(fā)現(xiàn)［1］。中華文化源遠流長，文博場館可以藏品文物為載體，向公眾展現(xiàn)各個時代的遺跡與遺物，通過探尋和恢復那些已經(jīng)消逝或正在消逝的事物來喚醒公眾的記憶，增強公眾對文化與歷史的情感認同與價值認同。同時，文博場館也可以深入城鎮(zhèn)化進程，關(guān)照人們的鄉(xiāng)土情感，詮釋人們記憶中的鄉(xiāng)土社會，借助情感紐帶將分散的公眾群體連接起來，充分發(fā)揮文博場館的整合功能，使公眾在參觀展覽和參加活動的過程中完成對自身的價值認同，讓他們成為“鏡眾”并自發(fā)地實現(xiàn)二次傳播。價值共振和情緒感染是“鏡眾”傳播模式的核心要素，也是公眾分享行為的關(guān)鍵路徑［2］。此外，文博場館還可以借助新媒體成為知識分享、思想交流、情感轉(zhuǎn)化的重要平臺。

（二）采用多維運營模式，重塑文博場館多元場域

這里的“重塑”指塑造文博場館與社會各元素之間的關(guān)聯(lián)。第一，文博場館可結(jié)合當下文藝、復古、國潮等元素，利用設計、藝術(shù)等手法，將文博產(chǎn)業(yè)巧妙地融入城市建設、科技創(chuàng)新、城鄉(xiāng)發(fā)展等領域，進一步重塑文博產(chǎn)業(yè)的多維運營模式，使博物館、紀念館等文博場館、公眾及其所在社區(qū)形成獨特的文博場域。第二，文博場館既可在圈內(nèi)“自萌”，也要走向世界，實現(xiàn)中華文化與海外文化交融，重塑多元場域。例如，文博場館可在我國春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，邀請海外青年走進文博場館，向他們傳播中華文化。文博場館也可在復活節(jié)、圣誕節(jié)等海外傳統(tǒng)節(jié)日，邀請海外青年作為海外文化傳播使者走進公眾社區(qū)，為公眾講解海外文化。此外，通過新媒體平臺，文博場館還可走進更廣泛的公眾視野，構(gòu)建豐富多彩的文博場域，持續(xù)傳播知識，滿足不同群體多樣化、差異化、個性化的文化需求。

二、文博場館發(fā)展困境：不足與破解

在西方傳播學者哈貝馬斯的筆下，“公共領域”具有極強的吸引力，它可以是咖啡廳、書店、公園，也可以是博物館、音樂廳、舞臺等。當前，博物館、紀念館等文博場館成為公眾交流思想、傳遞觀念、討論熱點的重要場所。作為公共知識服務機構(gòu)，文博場館傳播正確的知識、弘揚向上的價值觀是它不可推脫的責任［3］。然而，文博場館發(fā)展也面臨諸多困境。

（一）文化產(chǎn)業(yè)功能定位雜糅，產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式有待明晰

博物館、紀念館等文博場館是重要的文化產(chǎn)業(yè)，也是推動社會發(fā)展的重要驅(qū)動力。文博場館與主流媒體、政務媒體和商業(yè)平臺等合作，可提升傳播力和影響力。文博場館與學校、社區(qū)、企事業(yè)單位等合作，可針對不同群體開展分眾化社會教育活動。然而目前，部分文博場館的盈利模式較為單一，且各個博物館、紀念館具有較強的專業(yè)性，尚未形成貫通上、中、下游的產(chǎn)業(yè)鏈，文博產(chǎn)業(yè)發(fā)展的模式化和標準化也有待形成。同時，部分文博場館的文化產(chǎn)業(yè)功能定位雜糅，不利于凸顯專業(yè)性，實現(xiàn)分眾化，推廣整體運營模式。此外，文博產(chǎn)業(yè)競爭激烈，文博場館存在同質(zhì)化現(xiàn)象、差異化不足，且受限于數(shù)字化運營模式和技術(shù)，文博場館的線上線下尚未有效融合，IP品牌黏性不足。除了門票收益，文博場館還在一定程度上缺乏二次創(chuàng)收能力，如激發(fā)公眾消費的體驗項目開發(fā)不足、線上商城運營有待改善等。可見，博物館、紀念館等文博場館作為重要的文化產(chǎn)業(yè)，需要明晰產(chǎn)業(yè)鏈盈利模式，從而凸顯場館特色，展現(xiàn)場館形象，提升運營能力。

（二）公共文化高質(zhì)量內(nèi)容供給相對不足，社會教育功能有待提升

博物館、紀念館等文博場館要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，就要依托公眾，提高年度參觀量和場館社會化程度。年度參觀量與文博場館社會化程度呈現(xiàn)正相關(guān)，參觀公眾數(shù)量越多，文博場館就越有可能為公眾提供多元服務。目前，我國大型文博場館數(shù)量較少，中小型文博場館占比較大，而大型文博場館的影響力一般大于中小型文博場館，且與“博物館熱”所反映的公眾旺盛的文化需求相比，文博場館所提供的公共文化高質(zhì)量內(nèi)容供給相對不足，文博場館亟須精準滿足公眾的文化需求，豐富公眾的文化生活。

當前，文博場館的公益性特點賦予它服務于公眾的文化與教育功能。也就是說，文博場館應利用館藏歷史文化遺產(chǎn)的資源優(yōu)勢，面向不同年齡群體，發(fā)揮文化與教育功能。然而，“數(shù)字鴻溝”的存在導致部分群體無法充分享有文博場館提供的文化與教育服務。這對文博場館的發(fā)展提出了更高的要求。一方面，文博場館應利用數(shù)字技術(shù)手段，有效彌合“數(shù)字鴻溝”，提升社會教育功能。另一方面，文博場館需要在文物保護、學術(shù)研究、展覽展示等方面發(fā)揮文化傳播功能，體現(xiàn)文博場館的社會價值，滿足公眾多樣化、差異化、個性化的文化需求。

（三）新技術(shù)、新形態(tài)、新平臺應用不足，全媒體矩陣搭建有待完善

當前，年輕群體更愿意通過新媒體平臺，以輕松、歡快的話語來表達心聲、抒發(fā)情感，這在一定程度上為文博場館帶來發(fā)展機遇。目前，我國多數(shù)文博場館積極投入新媒體平臺，紛紛開通微信公眾號、新浪微博、抖音、今日頭條等賬號，并根據(jù)各個新媒體平臺用戶的使用習慣，推出符合平臺調(diào)性和文博場館特性的新媒體產(chǎn)品。然而，部分文博場館在新媒體思維理念和運營模式上尚未適應新媒體發(fā)展潮流，所制作的新媒體產(chǎn)品在一定程度上不適應公眾的網(wǎng)絡閱讀習慣。同時，部分文博場館與粉絲互動交流不足，在新媒體平臺中的粉絲黏性有待增強。此外，部分文博場館新媒體運營人才隊伍建設還有待加強，在一定程度上缺乏人才培養(yǎng)和激勵機制，不利于新媒體專業(yè)人才的留存?？梢姡牟﹫鲳^在為公眾提供基礎服務的同時，應利用新平臺和新技術(shù)，結(jié)合多種傳播手段，彰顯新形態(tài)，呈現(xiàn)完整的文博場館形象，并與公眾建立密切的互動關(guān)系，促使他們自發(fā)成為文博知識的二次傳播者，從而搭建全媒體矩陣，將文博知識傳遞給更廣泛的群體，實現(xiàn)高效的文博傳播。

三、融媒體視角下文博場館可持續(xù)發(fā)展策略探索

當前，文博場館在實施思想政治教育、凝聚社會共識和實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展等方面發(fā)揮不可或缺的作用，且具有自身獨特優(yōu)勢，不僅可以聯(lián)通屬地不同群體，還可以輻射至周邊大眾，甚至延展至海外受眾。因此，文博場館應積極與各方合作，整合社會資源，并通過細化社群，滿足公眾多樣化、分眾化的需求，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（一）數(shù)字化多元呈現(xiàn)，讓文明與文化“活”起來

目前，文博場館要想實現(xiàn)數(shù)字化，就需要通過信息化技術(shù)和平臺，將珍藏于博物館、紀念館的文物藏品呈現(xiàn)在公眾面前，讓公眾獲得更好的文物欣賞體驗。一方面，我國文博場館應積極應用信息化技術(shù)，探尋更多的線上傳播方式，將塵封已久的具有價值的文物藏品公之于眾。另一方面，隨著國家信息化技術(shù)的發(fā)展，我國城鄉(xiāng)之間和東西部地區(qū)之間的“數(shù)字鴻溝”逐漸彌合，文博場館可借助信息化技術(shù)將內(nèi)容傳播給更廣泛的群體，促使他們自發(fā)成為“鏡眾”，對文博場館的文化與歷史內(nèi)容進行二次傳播，從而實現(xiàn)數(shù)字化多元呈現(xiàn)。

隨著元宇宙、VR、AR、大數(shù)據(jù)、SVG交互等新技術(shù)的發(fā)展，航拍、直播、動畫、延遲攝影等新形態(tài)已經(jīng)深入各產(chǎn)業(yè)領域，文博場館也可充分應用這些技術(shù)，讓珍藏的歷史遺跡和文化遺產(chǎn)活起來，實現(xiàn)文明與文化的活化。例如，文博場館可在春節(jié)、端午節(jié)、國慶節(jié)和文化與自然遺產(chǎn)日等重要節(jié)點，利用微博等新媒體平臺賬號，發(fā)布一系列符合節(jié)日調(diào)性的網(wǎng)絡文博話題，鼓勵各大博物館、紀念館等文博場館參與話題互動與討論，聯(lián)動多個新媒體平臺實現(xiàn)#春節(jié)168小時#和#博物館奇妙夜#等內(nèi)容傳播。

（二）“定位理論”滿足公眾需求，走好網(wǎng)上群眾

路線

著名營銷專家艾·里斯和杰克·特勞特在20世紀70年代提出“定位理論”。市場定位是公司對產(chǎn)品進行設計，從而使產(chǎn)品能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動［4］。文博場館要想樹立自身形象，就需要應用“定位理論”。當前，文博場館競爭激烈，民營文博場館方興未艾，文博場館面臨生存與發(fā)展挑戰(zhàn)。同時，公眾需求和消費觀念也發(fā)生變化，他們往往已經(jīng)知曉淺表層的“是什么”，而追求更專業(yè)、深入的“為什么”和“怎么辦”。因此，文博場館需要滿足公眾品質(zhì)化、沉浸式的消費需求，為公眾提供差異化的內(nèi)容和沉浸式的感官體驗。

隨著技術(shù)的快速發(fā)展和公眾消費觀念的更新迭代，以文物和藏品為主導的“文博1.0”時代已進入以體驗和消費為主導的“文博2.0”時代。越來越多的文博場館在展覽展示、學術(shù)研究等方面積極調(diào)動和整合社會資源，走好網(wǎng)上群眾路線。例如，蘇州博物館會在同一時間段內(nèi)有3至6個臨時展覽面向公眾開放，且展覽形式獨具一格，具有姑蘇文化氣息，其中《鐫錄清嘉—二十四節(jié)氣喬麥版畫展》將我國傳統(tǒng)節(jié)氣與版畫結(jié)合，通過新媒體平臺讓公眾領略姑蘇文化。

（三）“文博IP”打造傳播精品，彰顯文化魅力和實用價值

目前，文博場館依托政府專項撥款，積極借助第三方的力量，投入市場化運作，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)收。同時，文博場館也充分打造場館形象，利用文物藏品、人物故事等元素，設計新穎獨特的文創(chuàng)產(chǎn)品，吸引公眾注意力，并在主展廳的尾廳設置“文創(chuàng)空間”，為年輕群體提供徜徉于博物館的沉浸式體驗，讓公眾把文物藏品“帶回家”，以形成文博IP。文博IP可增強文博場館品牌與公眾之間的信任感，讓文創(chuàng)產(chǎn)品更具有溫度和人格魅力［5］，助力文創(chuàng)產(chǎn)品傳播，使文博場館煥發(fā)文化新魅力。

例如，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品成為業(yè)界津津樂道的典范。近年來，故宮博物院與毛戈平、奧利奧、安踏等品牌聯(lián)名合作，推出彩妝、食品、服飾等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，收益頗豐。南京博物院、蘇州博物館等多家文博場館也挖掘文物藏品部、展覽陳列部等內(nèi)部館藏資源，并充分利用創(chuàng)意設計團隊、策劃營銷團隊等外部資源，推出日歷、冰箱貼、繪本等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，既將復古與時尚元素有機結(jié)合，讓公眾仿佛穿越時空與古人展開對話，滿足自我需求，又將文創(chuàng)產(chǎn)品應用于日常生活，凸顯實用價值。

（四）“大思政課”融入歷史傳承，感知文化底蘊

近年來，“大思政課”融入青少年成長教育，發(fā)揮積極作用。文博場館也在一定程度上成為“大思政課”開展的重要場所。博物館、紀念館等文博場館，以獨特的文化與歷史內(nèi)涵為切入點，為小、中、大學生等群體提供符合他們成長規(guī)律的研學課程，開展夏令營、冬令營等項目活動，使他們在參觀展覽、制作手工、聆聽講座等活動中了解我國歷史和文化，提升精神素養(yǎng)。文博場館也邀請歷史學者、“非遺”傳承人、講解人員等與青少年面對面展開交流，鼓勵青少年成為紅色文化宣講使者。此外，文博場館還利用新媒體平臺開展研學活動，通過圖文、視頻、直播等形式吸引更多的青少年廣泛參與。

當前，文博場館應借助“大思政課”落實立德樹人根本任務，發(fā)揮“第二課堂”作用。例如，上海科技館定期舉行研學課程，讓青少年了解科技研究成果、生命科學知識等，有助于培育青少年的世界觀、人生觀和價值觀，培養(yǎng)他們成長為擁有中華文化底蘊、能擔當中華民族復興大任的新時代青年。

（五）“云端”技術(shù)媒介化，構(gòu)建文博傳播體系

我國大型文博場館在構(gòu)建文博傳播體系中發(fā)揮重要作用，并成為行業(yè)典范，與中小型博物館、紀念館等文博場館共同發(fā)展，通過“大館”帶動“小館”，不斷推動文博產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。例如，北京汽車博物館是業(yè)界第一家開展標準化建設的文博場館，已形成一套完整、成熟的標準化流程，并通過為公眾提供服務來不斷完善相關(guān)標準化建設。

目前，隨著“云端”技術(shù)的快速發(fā)展，社會各行各業(yè)充分利用該技術(shù)，抓好發(fā)展著力點。文博場館也積極應用“云端”技術(shù)實現(xiàn)自身發(fā)展。從狹義上來說，“云端”指多種形態(tài)在互聯(lián)網(wǎng)平臺進行集中展現(xiàn)。從廣義上來說，“云端”指利用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)實現(xiàn)跨界合作。文博場館通過應用“云端”技術(shù)，逐漸實現(xiàn)文物藏品數(shù)字化，并進行多種形態(tài)融合發(fā)展，從而達成文博傳播預期目標。

（六）“館城共融”聯(lián)合貫通，煥發(fā)文博產(chǎn)業(yè)新動能

當前，文博場館已成為城市發(fā)展的重要名片，并形成人才、文物、學術(shù)、藏品的顯著優(yōu)勢。一方面，城市的發(fā)展離不開歷史文化浸潤，文博場館是屬地文化的重要承載地，承擔歷史與文化傳承的重要職責，博物館、紀念館等文博場館與城市相融合，可以更好地滿足公眾分眾化、多層次的文化需求。另一方面，文博場館是激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新驅(qū)動力，博物館、紀念館等文博場館融入城市建設，既能凸顯歷史演進的過程，更能啟示未來發(fā)展方向［6］。文博場館可連接所在區(qū)域與公眾，并通過持續(xù)不斷的文化傳播和形象展示感染和影響公眾。

此外，文博場館還是對外展示的窗口。一位華裔觀眾在參觀某博物館后說：“在博物館中能看見這座城市的過去與未來。”可見，文博場館應立足自身的使命、明確定位，通過線下展覽和線上展示不斷呈現(xiàn)新形態(tài)，與時俱進，為歷史與文化提供“棲息地”，讓歷史與文化在文博傳播中傳承與發(fā)展，達成中外文化貫通的傳播效果，為文博產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新動能，使公眾或國際友人通過博物館、紀念館等文博場館，了解中華文化與歷史，并自發(fā)成為文化傳播使者，講述中國故事。

四、結(jié)語

在構(gòu)建“可持續(xù)發(fā)展與美好生活”方面，文博場館發(fā)揮建設性作用，通過調(diào)動文化資源、聯(lián)通空間平臺、分享網(wǎng)絡互動、共建社區(qū)環(huán)境等，激發(fā)文化與旅游的雙向聯(lián)動，提升自身發(fā)展的驅(qū)動力、創(chuàng)造力和內(nèi)生力。文博場館也通過數(shù)字化來全方位呈現(xiàn)內(nèi)容、應用“定位理論”來滿足公眾多元需求、借助文博IP來挖掘中華文化，并與社會多方合作，打造融媒體傳播矩陣，利用線上和線下，創(chuàng)新文旅服務空間。文博場館還是公眾交流的平臺，鼓勵不同群體在平臺中展開自由而平等的討論，發(fā)揮文化傳播功能，消解各群體之間的隔閡，從而促進文博產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，助力美好生活。

［參考文獻］

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［4］郭兆瓏.當今時代的品牌定位理論［J］.現(xiàn)代營銷（下旬刊），2022（12）：29-31.

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［6］王春法.賦能城市未來：博物館的力量［J］.科學教育與博物館，2023（01）：1-3.