李新亮，任宇星，孫忠博*

（北京化工大學a.北校區(qū)工作辦公室；b.藝術(shù)與設計系，北京 100029）

高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為一種新的傳播媒介，已經(jīng)成為高校與外界溝通的全新渠道。通過營造獨具特色的校園品牌，讓更多的人了解學校的辦學理念，讓受眾在接受產(chǎn)品的過程中加深對學校文化的認識與理解，有助于提升學校知名度與影響力［1］。校園文創(chuàng)產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)校園文化生活的重要物質(zhì)載體和外在體現(xiàn)，其承載著高校悠久的文化歷史，是高校文化底蘊和品牌形象的具體表現(xiàn)形式。有思想、有內(nèi)涵、有美感，又實用的校園文創(chuàng)產(chǎn)品，可以促進學校文化的傳播，增強師生凝聚力和文化認同感，塑造校園文化品牌。本研究探討品牌視域下高校校園文創(chuàng)設計策略，以期為全面推進高校校園文創(chuàng)軟實力、發(fā)展高校校園文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供有益參考和借鑒。

一、高校校園文創(chuàng)研究背景

習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上發(fā)表講話時指出，“要更加注重以文化人以文育人，廣泛開展文明校園創(chuàng)建，開展形式多樣、健康向上、格調(diào)高雅的校園文化活動”。習近平總書記圍繞文化育人作出的重要論述，深刻闡釋了以文化人、以文育人的理念與內(nèi)涵。將文化育人融入高校思想政治工作全過程，有利于高校貫徹立德樹人根本任務、落實傳承傳播中華文化使命。校園文創(chuàng)產(chǎn)品是高校思想引領(lǐng)和文化建設的具體外化，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的設計水平和外化水平不僅有助于提高學生的美育水平，增強文化自信，樹立正確的價值觀，還可以提高高校的文化建設水平，增強其社會影響力。

伴隨著科技進步、技術(shù)革新和消費觀念轉(zhuǎn)變，近年來文化認同和文化自信成為社會關(guān)注焦點。習近平總書記指出文化自信是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信。高校校園文創(chuàng)作為增強文化自信的一個重要手段，也迎來了蓬勃發(fā)展，涌現(xiàn)出一大批有思想、有內(nèi)容、有情感的高品質(zhì)文創(chuàng)作品，這不僅成為在校師生和畢業(yè)生之間重要的情感紐帶，同樣也成為各高校對外展示形象的一張靚麗名片［2］。但由于各種主客觀原因，我國絕大多數(shù)高校的文化創(chuàng)意產(chǎn)品仍未充分發(fā)揮其應有的經(jīng)濟和社會價值。當前，為塑造特色校園品牌，形成重要競爭優(yōu)勢，開展文創(chuàng)產(chǎn)品設計和開發(fā)工作，依然是各大高校的重要課題。

從根本上而言，各高校的地理環(huán)境、歷史內(nèi)涵以及人文精神使他們具備了獨特的精神氣質(zhì)文化，并借助設計的力量讓這些精神氣質(zhì)文化擁有了呈現(xiàn)的載體。現(xiàn)如今高校創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)成為校園建設熱點之一，越來越多的人意識到文化創(chuàng)意產(chǎn)品已不單單是企業(yè)、國家經(jīng)濟增長的重要動力，更是文化本質(zhì)內(nèi)涵的關(guān)鍵方式。因而富有差異的、能展現(xiàn)校園自身特質(zhì)的優(yōu)秀創(chuàng)意產(chǎn)品同樣對外可以幫助校園樹立自身品牌形象，對內(nèi)可以加強大眾學子對于母校的歸屬感、榮譽感及責任感［3］。

二、高校校園文創(chuàng)研究發(fā)展現(xiàn)狀

國外高等教育發(fā)展時間早，其校園文創(chuàng)產(chǎn)品體系發(fā)展也已相對成熟。諸多名校都有著設計、制作、運營能力一流的文創(chuàng)產(chǎn)品團隊。生活用品、辦公用品、運動用品和工藝品等校園文創(chuàng)滿足了師生的日常使用，也體現(xiàn)了校園的獨特性，既展現(xiàn)了校園文化，又創(chuàng)造了經(jīng)濟收益，提高了學校的社會影響力。國內(nèi)高校在這一方面的發(fā)展仍然處于起步階段，尤其是校園文創(chuàng)產(chǎn)品前期的創(chuàng)意設計和后期的運營推廣仍處于萌芽階段，還有很長的路要走。筆者認為現(xiàn)階段存在的問題主要集中在以下四個方面：

（一）缺乏品牌概念的塑造

高校未能樹立鮮活的校園品牌形象，未能對其獨特的文化底蘊和文化元素進行深入的挖掘和思考，使得設計的文創(chuàng)產(chǎn)品單板乏味，缺乏敘事性，難以激發(fā)師生和消費者的共情和消費欲。

（二）缺乏需求洞察與熱點把控

高校在開展文創(chuàng)設計開發(fā)前缺乏科學合理的設計調(diào)研，既不能充分地挖掘校友、游客等潛在客戶群體，也無法完全滿足在校學生的精神需求，導致文創(chuàng)產(chǎn)品設計單一，社會反響平平。

（三）缺乏質(zhì)量意識

設計精美、制作精良的文創(chuàng)產(chǎn)品能激發(fā)用戶的良好情感體驗。但目前市面上充斥著大量廉價且品質(zhì)低劣的各類高校文創(chuàng)產(chǎn)品，這對校園形象產(chǎn)生負面影響，也一定程度上影響校園文創(chuàng)產(chǎn)品整體發(fā)展，使其淪為文創(chuàng)產(chǎn)品中的“低檔類別”。

（四）缺乏專業(yè)的文創(chuàng)產(chǎn)品設計方法和設計人員

優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)產(chǎn)品是文化、藝術(shù)、科技的完美結(jié)合，需要大量精英設計人才傾注大量心血來創(chuàng)作和打造。相當一部分高校在進行文創(chuàng)產(chǎn)品設計的過程中未使用專業(yè)的設計人員，這也是部分高校文創(chuàng)產(chǎn)品反響平平的一個重要原因。

三、高校校園文創(chuàng)設計策略研究

（一）清晰校園品牌定位

好的文創(chuàng)產(chǎn)品必須貼合高校的品牌定位，在設計之初設計者需要先了解高校的品牌定位，綜合把握目標群體、價值主張、競品優(yōu)勢以確認品牌形象和設計聯(lián)想。品牌定位的核心目的是細分市場，對消費群體進行精準的靶向定位［4］，然后把定位策略應用到設計中，從而設計出符合其定位的，具有差異性和情感共鳴的文創(chuàng)產(chǎn)品。所謂差異性，并不是簡單地以產(chǎn)品品類和人群屬性來定義，而是需要細化到目標消費群體的某種具體痛點或需求點上。具體到校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設計中，設計者不能簡單地將目標用戶定義為在校學生或者校友，而是需要深入發(fā)掘不同消費習慣和生活習慣學生的具體需求痛點，以及與本校校園文化生活的結(jié)合點。在設計時，既要注意到與其他高校品牌間的差異性，也要重視目標用戶本身的差異性。如以T 校（非實際學校，參考某地區(qū)理工類雙一流高校）為例，本研究分別采用PEST 和SWOT 模型分析，進行文創(chuàng)產(chǎn)品設計的相關(guān)調(diào)研分析，綜合把握設計的政治、經(jīng)濟、社會、科技背景，了解設計項目的優(yōu)勢和劣勢，明晰其中機會和威脅，以便在設計中揚長避短，充分展現(xiàn)高校的優(yōu)勢和特色，創(chuàng)作出一批有思想、有內(nèi)涵、有溫度，有價值的優(yōu)秀校園文創(chuàng)產(chǎn)品。

定義 1[9] 設U是一個非空有限論域,C={C1,C2,…,Ct}是一族U上的非空子集，N。如果C稱為論域U的一個覆蓋。

圖1 T 校品牌設計棱鏡

表1 T 校文創(chuàng)產(chǎn)品SWOT 模型分析

表2 巢湖學院校園文化符號與語意研究

（二）強化背景挖掘和設計調(diào)研

有了充分的設計調(diào)研，文創(chuàng)產(chǎn)品才能避免空洞乏味。徐婷［5］在對巢湖學院進行情感化文創(chuàng)產(chǎn)品設計時，進行了全面且深層次的設計調(diào)研，在調(diào)研中不僅僅對建筑、人造景觀、區(qū)域特色、?；招Ｓ柕褥`感來源進行了外表、符號等總結(jié)分析，還深入地分析了其代表的語意和風格，為設計過程提供了充分的路徑指引和有力的理論支持。

（三）明確校園文創(chuàng)的設計方向

1.增強文創(chuàng)產(chǎn)品的符號語義

?；?、校訓、知名建筑等文化符號是高校形象最直觀、影響最廣泛的品牌符號。產(chǎn)品向外界輸出信息必然依靠符號，符號作為一個聯(lián)系產(chǎn)品與受眾的媒介，是一個由能指與所指構(gòu)成的統(tǒng)一體。設計師重點研究的是所指的部分，即產(chǎn)品所要傳達出來的意義。將符號性的語言融入校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設計中，可以令產(chǎn)品使用者持續(xù)地解讀校園文化內(nèi)涵，并通過多種文化的交叉作用，強化用戶的體驗。

2.注重校園文創(chuàng)產(chǎn)品的敘事性和趣味性

以學生、校友為主要受眾群體這一特點決定了校園文創(chuàng)需要具有敘事性和趣味性，敘事性和趣味性可以幫助文創(chuàng)產(chǎn)品兼具歷史性和青春感，以重溫校園時光、青春歲月為設計目標和設計重點，校園風光為設計抓手，更能激發(fā)學生和校友的情感歸屬和情感共鳴。當然，在設計時也需要具體問題具體分析，依據(jù)設計定位和設計需求對設計風格進行適當?shù)恼{(diào)整。

在湖北美術(shù)學院的校園文創(chuàng)設計作品《期頤百年》中，作者通過藝術(shù)化的設計手法將湖北美術(shù)學院的校史和杰出校友的形象巧妙地融入了設計作品中，極具敘事性和趣味性的同時也有著極強的藝術(shù)性和設計感，這與設計初期對學校歷史沿革和校史軼事的挖掘是不可分割的。

據(jù)教育部公布的數(shù)據(jù)，2020 年，我國普通高等學校共計2738 所。這些高校遍布大江南北，深入挖掘各自的特色地域文化，將校園文創(chuàng)產(chǎn)品的設計與地域特色相結(jié)合，才能使高校文創(chuàng)深入人心。江蘇大學的校園文創(chuàng)產(chǎn)品“流金歲月”巧妙地運用了具有江南風情的軒窗作為設計框架，不僅體現(xiàn)出了地域特色獨有的魅力，也充分融合了蘇州大學厚重的歷史，迎合了現(xiàn)代人的生活習慣和審美意識，得到了專業(yè)設計師和大眾的高度認可。因此，在校園文創(chuàng)中融入地域特色對各高校而言是一條切實可行的道路。

4.注重弘揚中華傳統(tǒng)文化

2021 年12 月14 日，習近平總書記在中國文聯(lián)十一大、中國作協(xié)十大開幕式上說道：要挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的思想觀念、人文精神、道德規(guī)范，把藝術(shù)創(chuàng)造力和中華文化價值融合起來，把中華美學精神和當代審美追求結(jié)合起來，激活中華文化生命力。

中華傳統(tǒng)文化是高校文創(chuàng)乃至于高校文脈中不可或缺的一部分，在進行設計創(chuàng)作時，要注重設計創(chuàng)新和傳統(tǒng)文化的結(jié)合，努力做到“學古不泥古、破法不悖法”。例如使用傳統(tǒng)的剪紙、皮影等工藝裁剪出高校地標樣式，用傳統(tǒng)雕刻、鑄造工藝再現(xiàn)師生的生活學習場景等，用現(xiàn)代化的設計方式和設計理念展現(xiàn)高校文脈和中華傳統(tǒng)文化，用高校學子青春昂揚的澎湃創(chuàng)作力傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

5.學習借鑒國內(nèi)外校園文創(chuàng)發(fā)展經(jīng)驗

國外高等教育起步較早，其校園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也發(fā)展得較為成熟，如美國加利福尼亞大學、哈佛大學、麻省理工學院等知名高校已形成較為完善的校園文創(chuàng)的研發(fā)以及營銷系統(tǒng)。此外，北京大學、清華大學、復旦大學、廈門大學等國內(nèi)少數(shù)知名高校已逐步形成特色鮮明的校園文創(chuàng)產(chǎn)品。這些國內(nèi)外優(yōu)秀高校的發(fā)展經(jīng)驗可作為國內(nèi)其他高校開展文創(chuàng)設計和開發(fā)工作的重要借鑒。

四、結(jié)語

高校文化創(chuàng)意產(chǎn)品獨特的文化感染力、價值滲透力，對于有效弘揚校園文化厥功至偉，同時它所形成的向心力與凝聚力將一屆又一屆師生緊緊維系在一起，影響著他們的思維方式和行為方式。利用科學的品牌設計方法和產(chǎn)品設計方法設計制作出一批有價值、有思想、有內(nèi)涵的校園文創(chuàng)作品，對落實立德樹人根本任務，加強新時代校園文化建設，增強文化自信有著重要意義?；诟咝Ｆ放莆幕O計生產(chǎn)的校園文創(chuàng)產(chǎn)品不僅是高校品牌建設的重要載體，也是提高在校師生員工、校友凝聚力和歸屬感的關(guān)鍵因素，從而促進高校品牌建設和文化建設，為打造中國特色、世界一流大學提供了重要的文化支撐。