葉麗紅 楊佳雨 朱建軍

(無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇無錫 214153)

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，較2021年12月新增網(wǎng)民1919萬，手機上網(wǎng)的比例高達99.7%。作為互聯(lián)網(wǎng)科技時代的衍生物——網(wǎng)絡(luò)表情符號開始在網(wǎng)民間高速擴張，樸素的第一代字符表情被更加形象直觀的“繪文字”代替。更有研究者提出，社交內(nèi)容中僅有35%左右是語言符號，65%則是非語言符號發(fā)揮作用(Samovar等，1981)。同時，網(wǎng)絡(luò)表情符號逐漸在消費者之間流行起來，在企業(yè)營銷中彰顯極強的生命力(鄒健、江曉東，2022)。

目前，企業(yè)與消費者之間的溝通形式更多采用的是文字溝通。有研究表明，通過文字溝通有時會影響交流效果，甚至產(chǎn)生誤解，而文字回復(fù)使得消費者感受不到客服所表達的感情和情緒，極大地降低了消費者的真實感與參與感，影響了消費者的購買意愿(代濤濤等，2018)。顯然，如何提高客服與消費者的互動性，提高消費者的社會臨場感，增強消費者購買意愿尤為迫切。網(wǎng)絡(luò)表情符號獨具的提高談話效率、實現(xiàn)娛樂、傳遞信息等作用可以有效提高客服與消費者的互動感(劉麗群、劉璽辰，2020)。

學(xué)術(shù)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)表情符號的研究主要集中于網(wǎng)絡(luò)表情符號的界定(余光武、秦云，2011；魯瑤、吳佳妮，2009)、社交中網(wǎng)絡(luò)表情符號的動機及意義(胡遠珍，2017；禹衛(wèi)華、張婧怡，2019)、使用網(wǎng)絡(luò)表情符號的影響因素(劉學(xué)太等，2019；劉麗群、劉璽辰，2020)。諸多探討為研究網(wǎng)絡(luò)表情符號提供了理論基礎(chǔ)，但鮮有文獻以消費者為視角，以網(wǎng)絡(luò)表情符號的使用作用為切入點，探討兩者的關(guān)系?；诖?，本文構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)表情符號與消費者購買意愿的結(jié)構(gòu)方程模型，探討網(wǎng)絡(luò)表情符號對消費者購買意愿的作用方向與影響機理，以期為企業(yè)提出有針對性的營銷策略，喚起消費者情感，提高消費者的購買意愿。

1 研究假設(shè)與模型構(gòu)建

基于已有文獻研究，網(wǎng)絡(luò)表情符號具有談話策略、傳遞信息、實現(xiàn)娛樂、追求效率等主要作用，本文據(jù)此提出以下研究假設(shè)。

1.1 談話策略與消費者購買意愿

談話策略是利用網(wǎng)絡(luò)表情符號實現(xiàn)有效溝通的重要一環(huán)?；谡J知協(xié)調(diào)理論，網(wǎng)絡(luò)表情符號增強了消費者的信息加工流暢性，能夠充分利用網(wǎng)絡(luò)表情符號提升聊天氣氛、活躍氛圍，繼而讓消費者更有興趣咨詢產(chǎn)品(Huang等，2020)。同時，網(wǎng)絡(luò)表情符號的使用，極大地打破了簡單的買賣雙方的關(guān)系，使消費者降低了被侵入感，親切感倍增，從而提高消費者購買意愿?；诖?，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：談話策略對消費者購買意愿有正向影響。

1.2 傳遞信息與消費者購買意愿

網(wǎng)絡(luò)表情符號的信息傳達效應(yīng)能夠提高消費者的社會臨場感，感知客服友善回答，感知客服是一個樂于回復(fù)的工作人員。消費者在購物消費過程中出現(xiàn)問題，第一時間是尋求客服的幫助，客服充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)表情符號傳遞信息的功能，不僅能夠幫助消費者加深對產(chǎn)品的了解，還有效提升了消費者對整體店鋪的良好印象，讓整個咨詢過程變得更為具體、活潑，繼而提高消費者購買意愿?；诖耍疚奶岢鲆韵卵芯考僭O(shè)：

H2：傳遞信息對消費者購買意愿有正向影響。

1.3 實現(xiàn)娛樂與消費者購買意愿

網(wǎng)絡(luò)表情符號出現(xiàn)初期更多是為了實現(xiàn)娛樂，與他人溝通時發(fā)送表情符號，能夠起到娛樂的效果。對標客服與消費者，客服使用網(wǎng)絡(luò)表情符號，拉近了與消費者之間的距離，趣味性十足，從交談中感知溫暖特質(zhì)，甚至有消費者愿意與客服分享日常，進而不斷優(yōu)化與消費者之間的關(guān)系，提高消費者的購買意愿?；诖?，本文提出以下研究假設(shè)：

H3：實現(xiàn)娛樂對消費者購買意愿有正向影響。

1.4 追求效率與消費者購買意愿

追求效率是使用網(wǎng)絡(luò)表情符號最為表層的作用，客服利用網(wǎng)絡(luò)表情符號，能夠使消費者迅速了解產(chǎn)品，節(jié)約溝通時間，特別是能夠有效消除對產(chǎn)品的理解歧義，在此基礎(chǔ)上，消費者迅速了解產(chǎn)品，快速做出決策，對產(chǎn)品產(chǎn)生極大的興趣，從而提高消費者的購買意愿?；诖?，本文提出以下研究假設(shè)：

H4：追求效率對消費者購買意愿有正向影響。

為驗證研究假設(shè)，本文通過構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)，對網(wǎng)絡(luò)表情符號與消費者購買意愿進行實證分析，該結(jié)構(gòu)方程模型圖如圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)表情符號對消費者購買意愿影響結(jié)構(gòu)方程模型圖

2 樣本分析

2.1 數(shù)據(jù)來源

本調(diào)研于2022年3月23日—4月31日依托問卷星線上展開，最終回收調(diào)查問卷334份，其中有網(wǎng)購行為的為319人，沒有網(wǎng)購行為的為15人，未有網(wǎng)購行為則中止填寫問卷。故對319份問卷進行詳細排查，剔除問卷信息填寫不全面或前后存在明顯邏輯錯誤的無效問卷，最終得到有效問卷311份，問卷有效率為97.5%。

2.2 網(wǎng)絡(luò)表情符號對消費者購買意愿影響指標描述性分析

本文將網(wǎng)絡(luò)表情符號對消費者購買意愿影響指標分為談話策略、傳遞信息、實現(xiàn)娛樂及追求效率，由于潛變量無法直接觀測，需通過觀察變量進行反饋。因此，影響因素的測量變量采用李克特五點量表法，被調(diào)查者系隨機抽樣人員，對相應(yīng)陳述的選擇為“完全不同意”“比較不同意”“不確定”“比較同意”及“完全同意”，并依次賦值為1、2、3、4、5。其中，談話策略、傳遞信息、追求效率的測量變量均值都在3.55以上，說明網(wǎng)絡(luò)表情符號的有效發(fā)揮應(yīng)關(guān)注這三大作用；而實現(xiàn)娛樂的測量變量僅在3.26以上，顯然如何提高網(wǎng)絡(luò)表情符號的趣味性也是企業(yè)營銷的關(guān)注點；消費者購買意愿的測量變量主要集中在3.55~3.62，可見消費者仍較為認可網(wǎng)絡(luò)表情符號能夠提高購買意愿。

3 實證分析

3.1 信度與效度檢驗

3.1.1 信度檢驗

信度是指調(diào)查問卷量表在度量相關(guān)變量時所得測量分數(shù)的一致性或穩(wěn)定性程度。研究學(xué)者對信度系數(shù)的界定看法不一，一般認為，克隆巴赫系數(shù)(Cronbach’s Alpha)在0.60~0.65為不可接受；0.70~0.80為較好；0.80~0.90為非常好。本文通過計量軟件SPSS23.0分析運算，調(diào)查問卷全部測量變量的Cronbach’s Alpha為0.945，屬于高信度，說明調(diào)查問卷的整體可信度較高。

3.1.2 效度檢驗

效度即有效性，是指多項目量表所做推論、解釋或活動達到的準確程度。學(xué)者主要采用因子分析的載荷值來判斷變量的收斂效度與區(qū)別效度。通常認為，因子載荷值在0.5以上，表明量表的收斂效度高，也就是說各個因子所屬測量變量的因子載荷值在0.5以上的越多，則表示因子之間的區(qū)別效度越高。經(jīng)過計量軟件SPSS23.0計算，網(wǎng)絡(luò)表情符號指標“談話策略”中“更愿意與客服咨詢產(chǎn)品”(CS2)的因子載荷值為0.471，“傳遞信息”中“對產(chǎn)品信息更加了解”(DI4)、“咨詢變得更具體，更生動”(DI5)的因子載荷值分別為0.465、0.388，故將其剔除。其余影響因素的觀測變量因子載荷值均在0.5以上，說明調(diào)查問卷具有優(yōu)良的收斂效度與區(qū)別效度。

3.2 因子分析

學(xué)術(shù)界一般認為，測量變量的KMO值能夠達到0.8以上，則適宜進行因子分析。

首先，對網(wǎng)絡(luò)表情符號相關(guān)指標進行KMO檢驗。本文設(shè)置了談話策略、傳遞信息、實現(xiàn)娛樂、追求效率四個潛變量共計17個測量變量作為影響消費者購買意愿的分析因素。經(jīng)過效度分析，測量變量“更愿意與客服咨詢產(chǎn)品”(CS2)、“對產(chǎn)品信息更加了解”(DI4)、“咨詢變得更具體，更生動”(DI5)被剔除，對剩余的14個測量變量進行因子分析。通過SPSS23.0軟件運算分析得出14個測量變量的KMO值為0.943，大于0.8，表明適合做因子分析。本文采用限定抽取公因子法進行因子分析，以保障內(nèi)在結(jié)構(gòu)，將公因子限定為4。分析結(jié)果得出，4個影響因素的公因子累計貢獻率達到79.920%，說明4個因子對14個測量變量具有64.491%的解釋程度，網(wǎng)絡(luò)表情符號測量指標具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

其次，對消費者購買意愿進行因子分析。結(jié)果顯示，KMO值為0.914，大于0.8，表明適合做因子分析，因此對消費者購買意愿測量變量進行因子分析。結(jié)果顯示，因子累計貢獻率為77.633%，表示消費者購買意愿因子對6個測量變量具有77.633%的解釋程度，消費者購買意愿量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

3.3.1 指標分析

初始模型與修正后的模型適配指標如表1所示。分析得出，經(jīng)過反復(fù)修正后的模型比初始模型的擬合度更為優(yōu)良，各指標均符合標準。

表1 結(jié)構(gòu)方程模型適配指標

3.3.2 模型估計結(jié)果分析

根據(jù)研究假設(shè)，利用樣本數(shù)據(jù)，運用計量軟件AMOS24.0對理論假設(shè)模型進行反復(fù)調(diào)整與修正，以保證模型擬合度適配，最終得到結(jié)構(gòu)方程模型的參數(shù)估計結(jié)果，具體如表2所示。

表2 修正后標準化路徑系數(shù)

表2清晰地反映了網(wǎng)絡(luò)表情符號指標(談話策略、傳遞信息、實現(xiàn)娛樂、追求效率)與消費者購買意愿之間的路徑系數(shù)及各潛變量與其對應(yīng)測量變量之間的載荷系數(shù)，具體分析結(jié)果如下：

(1)談話策略對消費者購買意愿正向影響顯著。談話策略通過了5%水平的顯著性檢驗，路徑系數(shù)為0.197。由此可知，網(wǎng)絡(luò)表情符號使用于消費者的談話策略中越合理，消費者購買意愿就越強烈。本文采用“與客服聊天氣氛更活躍”“打破了簡單的賣家與買家的關(guān)系”“能讓我覺得更親切，減少了被侵入感”3個測量變量反映網(wǎng)絡(luò)表情符號談話策略，其載荷系數(shù)依次為0.793、0.761和0.897，說明使用網(wǎng)絡(luò)表情符號在談話策略中“能讓我覺得親切，減少了被侵入感”是影響程度最大的。

(2)傳遞信息對消費者購買意愿的影響并不顯著，H2假說路徑關(guān)系未得到支持，路徑系數(shù)為-0.135?？赡苁且驗橄M者對店鋪的整體認知源于店鋪頁面設(shè)計、產(chǎn)品簡介、直播講解等。此外，刷屏、斗圖等行為中無意義的情感是一種交流的無奈。人們無法在短時間內(nèi)認知、識別并理解數(shù)量較多的表情包傳達出的情感，且哪種情感是傳播者真正想要表達的無法獲知，以致客服在利用網(wǎng)絡(luò)表情符號傳遞信息方面效果甚微。

(3)實現(xiàn)娛樂對消費者購買意愿有顯著的正向影響。實現(xiàn)娛樂在1%的顯著性水平上通過了顯著性檢驗，作用方向為正，且作為影響消費者購買意愿最重要的因素，其路徑系數(shù)為0.660。這表明網(wǎng)絡(luò)表情符號使用越能實現(xiàn)娛樂化，消費者的購買意愿則越強。構(gòu)成實現(xiàn)娛樂的4個影響因素從高到低依次為“感覺趣味性十足”“感受到交談中的溫暖特質(zhì)”“聊天中自己很開心”“有時想跟客服多聊會兒，分享日?！?，其載荷系數(shù)依次為0.882、0.861、0.779、0.741。

(4)追求效率對消費者購買意愿有顯著的正向影響，說明咨詢過程中使用網(wǎng)絡(luò)表情符號可以提高咨詢效率。從構(gòu)成追求效率的測量變量的載荷系數(shù)來看，4個指標載荷系數(shù)在0.8以上，這一重要結(jié)論說明消費者咨詢產(chǎn)品過程中，能夠迅速了解產(chǎn)品、節(jié)約溝通時間，并有效消除對產(chǎn)品的理解歧義，最后能快速決策下單購買產(chǎn)品，是提高消費者購買意愿的優(yōu)選。

4 結(jié)語

4.1 結(jié)論

本文利用線上問卷調(diào)研獲取319份消費者數(shù)據(jù)，并基于文獻研究，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)表情符號對消費者購買意愿的結(jié)構(gòu)方程模型，分析了網(wǎng)絡(luò)表情符號對消費者購買意愿的作用方向及影響程度。結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)表情符號的談話策略、實現(xiàn)娛樂、追求效率對消費者購買意愿有著不同程度的顯著正向影響，三個因素的影響程度從高到低依次是實現(xiàn)娛樂、追求效率、談話策略；而傳遞信息對消費者購買意愿沒有顯著影響。由此可見，網(wǎng)絡(luò)表情符號的使用并未給消費者傳遞太多信息，引發(fā)消費者購買意愿，這一關(guān)鍵信息給予企業(yè)網(wǎng)絡(luò)表情符號的營銷新思路。

4.2 建議

4.2.1 重視消費者社會臨場感，提升企業(yè)整體營銷水平

數(shù)字經(jīng)濟時代，企業(yè)需要充分挖掘客戶需求，尊重消費者，重視消費者的感受，溝通中適當添加網(wǎng)絡(luò)表情符號能夠有效減低消費者的被侵入感，提高社會臨場感。結(jié)合顯著性結(jié)果可知，在與消費者溝通過程中，注重網(wǎng)絡(luò)表情符號在談話策略的運用，能夠有效提高消費者的購買意愿。同時，企業(yè)設(shè)計店鋪首頁、產(chǎn)品詳情頁時做好要素傳達，充分利用直播講解產(chǎn)品細節(jié)，期間可增加與產(chǎn)品、企業(yè)形象相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)表情符號，增強趣味性、互動性，提升企業(yè)整體營銷水平。

4.2.2 靈活應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)表情符號，實現(xiàn)娛樂與提高效率

在激烈的市場競爭中，歸根到底是需要滿足客戶需求。當今生活節(jié)奏很快，每個人都很疲憊，若在消費者購買產(chǎn)品的過程中使其體會到趣味性、溫暖性、愉悅性，有利于提高消費者忠誠度，體現(xiàn)品牌特色，進而增強消費者購買意愿。由此可見，網(wǎng)絡(luò)表情符號的使用提高了交流過程中的互動性，企業(yè)應(yīng)靈活使用，充分發(fā)揮其與消費者之間的紐帶作用。此外，還要注重網(wǎng)絡(luò)表情符號在娛樂性、效率提高層面的作用，主動為消費者解決問題，在娛樂的同時，節(jié)約溝通時間，提高溝通效率。