［摘 要］全球化時(shí)代的民族交往建構(gòu)起中華文化國(guó)際傳播的基本語(yǔ)境，文化多樣性則是這一語(yǔ)境的基本樣態(tài)，這一樣態(tài)決定了不同文化主體對(duì)他者文化的差異化接受。中華文化國(guó)際傳播的現(xiàn)實(shí)困境表現(xiàn)在國(guó)際傳播主體的角色定位不清、傳播渠道的效能不足、傳播內(nèi)容的創(chuàng)新不夠、國(guó)際受眾的分析不深等。推動(dòng)中華文化更好走向世界，需要改變單向強(qiáng)制灌輸?shù)睦砟?，?shí)施精準(zhǔn)化的國(guó)際傳播方略，從傳播主體的角色定位、國(guó)際受眾的對(duì)象區(qū)分、傳播內(nèi)容的話語(yǔ)轉(zhuǎn)換、傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)媒介、傳播效度的反饋分析五個(gè)維度切入，系統(tǒng)探究中華文化國(guó)際傳播效能提升的應(yīng)然路徑。

［關(guān)鍵詞］中華文化；國(guó)際傳播效能；文化多樣性；基本邏輯

［作者簡(jiǎn)介］王玉龍：重慶交通大學(xué)馬克思主義學(xué)院講師、馬克思主義中國(guó)化系主任，武漢大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士研究生，主要研究方向?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)思想政治教育。

黨的二十大報(bào)告明確指出：“加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，全面提升國(guó)際傳播效能，形成同我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。深化文明交流互鑒，推動(dòng)中華文化更好走向世界?！绷?xí)近平.高舉中國(guó)特色社會(huì)主義偉大旗幟 為全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家而團(tuán)結(jié)奮斗——在中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告［M］.北京：人民出版社，2022：46. 這為新時(shí)代增強(qiáng)中華文明傳播力和影響力提供了認(rèn)識(shí)論層面的根本指導(dǎo)和方法論方面的基本遵循。推動(dòng)中華文化國(guó)際傳播是實(shí)現(xiàn)中華民族復(fù)興偉業(yè)的必然要求，全面提升其國(guó)際傳播效能，是中華文化更好走出去的根本保障，有利于增強(qiáng)海外受眾對(duì)中華文化的認(rèn)知、認(rèn)可與認(rèn)同，助推建構(gòu)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象。為此，我們需要整體把握中華文化國(guó)際傳播效能提升的基本邏輯，深刻探源其生成邏輯，系統(tǒng)把握其現(xiàn)實(shí)邏輯，科學(xué)探究其提升路徑。

一 基本語(yǔ)境：中華文化國(guó)際傳播的時(shí)代生成

弄清人類文化國(guó)際傳播何以發(fā)生、如何發(fā)生，明晰中華文化國(guó)際傳播的自然語(yǔ)境，是科學(xué)探究中華文化國(guó)際傳播效能提升的邏輯起點(diǎn)。只有把握好運(yùn)用好國(guó)際傳播文化語(yǔ)境的基本樣態(tài)與互動(dòng)模式，才能有效提升中華文化國(guó)際傳播效能。

（一）民族交往：中華文化國(guó)際傳播的語(yǔ)境建構(gòu)

文化國(guó)際傳播視域下的民族交往主要是指以民族國(guó)家為主體的交往實(shí)踐。民族國(guó)家之間的交往塑造了文化國(guó)際傳播的基本語(yǔ)境。從某種意義上說，這一傳播語(yǔ)境是伴隨民族國(guó)家之間交往的發(fā)生而自然形成的，包括中華文化在內(nèi)的各種文化思想的交流交鋒便在這一自然語(yǔ)境中發(fā)生。

一方面，民族國(guó)家之間的交往使文化的國(guó)際傳播變得可能。民族國(guó)家之間的交往是文化國(guó)際傳播得以實(shí)現(xiàn)的前提性條件，處于相互隔絕狀態(tài)的民族國(guó)家之間是無法進(jìn)行文化傳播的。世界交往的實(shí)現(xiàn)不僅使各種文化在全球范圍內(nèi)的廣泛傳播變得可能，而且增加了不同文化思想之間交往交流交融的廣度與深度。誠(chéng)如馬克思在《共產(chǎn)黨宣言》中所描述的：“過去那種地方的和民族的自給自足和閉關(guān)自守狀態(tài)，被各民族的各方面的互相往來和各方面的互相依賴所代替了。物質(zhì)的生產(chǎn)是如此，精神的生產(chǎn)也是如此。各民族的精神產(chǎn)品成了公共的財(cái)產(chǎn)。民族的片面性和局限性日益成為不可能，于是由許多種民族的和地方的文學(xué)形成了一種世界的文學(xué)?！瘪R克思，恩格斯.馬克思恩格斯文集：第2卷［M］.北京：人民出版社，2009：35.? 生產(chǎn)力的發(fā)展沖破了民族之間的封閉狀態(tài)，使民族交往成為歷史發(fā)展的必然選項(xiàng)，從而使民族文化的生產(chǎn)與傳播步入世界歷史的軌道。概莫能外，中華文化的國(guó)際傳播亦不能脫離這一歷史潮流。民族交往的歷史大勢(shì)呼喚中華文化國(guó)際傳播的積極作為。

另一方面，民族國(guó)家之間的交往成為中華文化國(guó)際傳播的動(dòng)力源泉。其一，民族國(guó)家之間的交往使中華文化有機(jī)會(huì)吸收一切文明的先進(jìn)文化成果，發(fā)現(xiàn)并剔除自身所存在的文化糟粕。拒絕交往的自閉狀態(tài)只能導(dǎo)致中華文化的落后。不同文明之間的交流與交鋒將賦予中華文化更為強(qiáng)大的生命力，使其在國(guó)際傳播中展現(xiàn)出更為蓬勃的生機(jī)活力、更為璀璨的思想光輝。文化傳播這一實(shí)踐自覺或不自覺地成為民族國(guó)家之間交往的重要內(nèi)容，從言談到舉止，從服飾到飲食，交往之中的每個(gè)環(huán)節(jié)無一不傳遞著民族文化的意蘊(yùn)。其二，民族國(guó)家之間的交往不是憑想象進(jìn)行的，它必然推動(dòng)中華文化國(guó)際傳播所需要的現(xiàn)實(shí)渠道和載體平臺(tái)的建設(shè)。中外交往的主題內(nèi)容比較廣泛，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、教育、科技、安全、能源等，文化是其主題之一，但所建構(gòu)的交往機(jī)制是各個(gè)主題內(nèi)容都可以共享使用的，它將使中華文化國(guó)際傳播更為順暢。其三，日益頻繁的國(guó)際交往推動(dòng)了中華文化國(guó)際傳播的縱深發(fā)展。日新月異的科學(xué)技術(shù)造就了便捷的交通和快捷的通訊，人類交往的“地球村”由想象變成現(xiàn)實(shí)，關(guān)起門來使自己置身于世界交往之外已成為不可能。從時(shí)效上看，中華文化的傳播者可以使用網(wǎng)絡(luò)媒介等高效地將思想文化精準(zhǔn)傳送給目標(biāo)受眾；從內(nèi)容上看，中華文化國(guó)際傳播的內(nèi)容范疇趨于廣泛，逐漸演變成一個(gè)涵蓋綜合性內(nèi)容的系統(tǒng)工程。

（二）文化多樣性：中華文化國(guó)際傳播的語(yǔ)境樣態(tài)

文化多樣性是中華文化國(guó)際傳播語(yǔ)境的基本樣態(tài)。文化多樣性承認(rèn)文化在內(nèi)容和類型上是多元的，世界是由多元文化組成的，而不是由單一文化構(gòu)成的，文化間的差異性也是客觀存在的，它要求尊重和包容文化之間的差異，“不同國(guó)家、民族的思想文化各有千秋，只有姹紫嫣紅之別，而無高低優(yōu)劣之分。每個(gè)國(guó)家、每個(gè)民族不分強(qiáng)弱、不分大小，其思想文化都應(yīng)該得到承認(rèn)和尊重。”習(xí)近平.在紀(jì)念孔子誕辰2565周年國(guó)際學(xué)術(shù)研討會(huì)暨國(guó)際儒學(xué)聯(lián)合會(huì)第五屆會(huì)員大會(huì)開幕會(huì)上的講話［N］.人民日?qǐng)?bào)，2014-09-25（2）.

每一種文化都擁有不同的思維方式和接受習(xí)慣，都運(yùn)用獨(dú)特的表現(xiàn)形式來表達(dá)、弘揚(yáng)、傳承其文化成果。中華文化的國(guó)際傳播就是在既具多元化又具特色化的文化多樣性這一語(yǔ)境樣態(tài)中進(jìn)行的，我們需要充分尊重和認(rèn)真研究這一客觀實(shí)際，而不能忽視或超越這一現(xiàn)實(shí)。

從內(nèi)在規(guī)定性來講，文化本身就包含著多樣性的基因。“文化”一詞最初是分開使用的，例如《周易·賁》有曰：“剛?cè)峤诲e(cuò)，天文也。文明以止，人文也。觀乎‘天文，以察時(shí)變；觀乎‘人文，以化成天下。”黃壽祺，張善文.周易譯注［M］.上海：上海古籍出版社，1989：188.“文化”的源起便是因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)存在的多樣性，為實(shí)現(xiàn)自身意志的主導(dǎo)地位而去化解其他思想的相異性。在現(xiàn)代語(yǔ)境中，17世紀(jì)德國(guó)哲學(xué)家普芬道夫最先使用“文化”概念，他認(rèn)為文化主要是指培養(yǎng)和完善個(gè)人素質(zhì)。人類學(xué)奠基人泰勒指出：“文化，或文明，就其廣泛的民族學(xué)意義來說，是包括全部的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員的人所掌握和接受的任何其他的才能和習(xí)慣的復(fù)合體。”E.B.泰勒.原始文化［M］.連樹聲，譯.上海：上海文藝出版社，1992：1. 雖然中西方對(duì)文化的界定各有不同，但有兩點(diǎn)是相通的：一是文化具有綜合性，文化并非只有一種價(jià)值屬性，而是眾多價(jià)值屬性的集合體；二是文化具有兼容性，某些文化屬性并非專屬于哪一個(gè)人類社會(huì)群體，而是被諸多社群所共有。綜觀人類發(fā)展史，人類社會(huì)原本就是由諸多迥異的“文化群體”共同構(gòu)成的。

文化多樣性的樣式呈現(xiàn)主要體現(xiàn)在認(rèn)知思維的多樣性上。不同文化認(rèn)知思維對(duì)同一客觀存在或者價(jià)值觀念會(huì)產(chǎn)生不同的認(rèn)知結(jié)果，因此，處于不同文化語(yǔ)境中的人們?cè)谡J(rèn)識(shí)世界和改造世界的歷史過程中創(chuàng)造出了不同內(nèi)容與不同形式的文化成果，這具體表現(xiàn)在思想觀念、價(jià)值理念、道德倫理、宗教信仰、語(yǔ)言文字、文學(xué)藝術(shù)、民居建筑、風(fēng)俗習(xí)慣等方面。從宏觀上講，文化多樣性催生了不同的文明。文明是文化特征和現(xiàn)象的集合體。世界主要文明亦是多種類型同時(shí)存在著。例如，美國(guó)學(xué)者亨廷頓把當(dāng)代世界文明劃分為八種類型，分別是西方文明、中華文明、伊斯蘭文明、印度文明、非洲文明、拉丁美洲文明、俄羅斯文明和日本文明。參見：塞繆爾·亨廷頓.文明的沖突與世界秩序的重建［M］.周琪，等譯.北京：新華出版社，2010：24-27. 不同文明的劃分是從全球的宏觀視角做出的，微觀審視一個(gè)國(guó)家內(nèi)部，其文化多樣性的特征也較為明顯。雖然有些文明的劃分飽受爭(zhēng)議，但有一點(diǎn)是肯定的，世界文明不是“一元化”的，而是具有“多樣性”的。

文化多樣性之所以能夠產(chǎn)生并成為一種文化存在常態(tài)，具有深刻的經(jīng)濟(jì)、政治、歷史、地理等方面的原因。唯物史觀認(rèn)為，從根本上說，文化多樣性是由人類所處的不同物質(zhì)環(huán)境以及由此產(chǎn)生的實(shí)踐方式所決定的。馬克思和恩格斯指出：“思想、觀念、意識(shí)的生產(chǎn)最初是直接與人們的物質(zhì)活動(dòng)，與人們的物質(zhì)交往，與現(xiàn)實(shí)生活的語(yǔ)言交織在一起的。人們的想象、思維、精神交往在這里還是人們物質(zhì)行動(dòng)的直接產(chǎn)物?！瘪R克思，恩格斯.馬克思恩格斯文集：第1卷［M］.北京：人民出版社，2009：524. 文化屬于意識(shí)形態(tài)范疇，它是人類進(jìn)行物質(zhì)生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)的產(chǎn)物，而人們進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)的基礎(chǔ)就是其所處的自然環(huán)境。因此，對(duì)于任何一種文化而言，其形成是一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史過程，而自然地理?xiàng)l件是其早期形成的決定性因素。不同的時(shí)空環(huán)境孕育產(chǎn)生了風(fēng)格相異的文化體系。在舊石器時(shí)代晚期，世界各地的泥塑、繪畫、雕刻都別具一格，說明當(dāng)時(shí)文化多樣性已經(jīng)存在。當(dāng)今世界各個(gè)民族的文化猶如紫羅蘭一般千姿百態(tài)，世界上不存在文化完全相同的兩個(gè)民族，就猶如自然界中不存在兩片完全相同的樹葉一樣。因此，推動(dòng)中華文化國(guó)際傳播，就是推動(dòng)中華文明走進(jìn)不同的文化群體，與不同文明進(jìn)行交融。

二 現(xiàn)實(shí)困境：中華文化國(guó)際傳播的實(shí)然狀態(tài)

我國(guó)歷來重視中華文化的國(guó)際傳播工作。特別是進(jìn)入新時(shí)代以來，我國(guó)在國(guó)際傳播能力建設(shè)方面進(jìn)行了許多有益探索，取得了一系列豐碩成果，中華文化的國(guó)際認(rèn)可度和影響力得到較大幅度提升。在取得成就的同時(shí)，我們需要清醒地看到，仍存在許多影響中華文化國(guó)際傳播效能提升的現(xiàn)實(shí)問題。

（一）傳播主體的角色定位不清

一般而言，中華文化的國(guó)際傳播主體主要包括四類，即政府、企業(yè)、社會(huì)組織和個(gè)人。我國(guó)文化國(guó)際傳播的主體相對(duì)單一且職責(zé)分工不清晰，所采用的是政府主導(dǎo)型的對(duì)外文化傳播機(jī)制，即政府既是中華文化國(guó)際傳播政策的制定者，又是其主要的執(zhí)行者。企業(yè)、社會(huì)組織和個(gè)人等傳播主體在中華文化國(guó)際傳播中處于相對(duì)邊緣的方位，其角色意識(shí)比較淡薄，發(fā)揮的作用比較薄弱。

關(guān)于社團(tuán)組織，在我國(guó)從事中華文化國(guó)際傳播的社團(tuán)組織大多對(duì)政府的依賴性較大，其所開展的活動(dòng)總體上屬于政府職責(zé)的一部分，因經(jīng)費(fèi)來源不穩(wěn)定，在文化內(nèi)容選擇上功利性較強(qiáng)，零散的短期行為較多，長(zhǎng)期規(guī)劃相對(duì)缺乏，在擴(kuò)大規(guī)?；蚺e辦國(guó)際性文化活動(dòng)時(shí)經(jīng)常遇到困難。關(guān)于企業(yè)，近年來，大型的文化類跨國(guó)企業(yè)的數(shù)量不斷增加，對(duì)外文化貿(mào)易持續(xù)發(fā)展，但專門針對(duì)中華文化國(guó)際傳播的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和活動(dòng)策劃相對(duì)較少，其中部分文化企業(yè)尚未建立專業(yè)化的人才隊(duì)伍和運(yùn)營(yíng)機(jī)制，其海外社交媒體的運(yùn)行還處于完善階段。同時(shí)，海外企業(yè)對(duì)自身所具有的中華文化傳播者的角色和擔(dān)當(dāng)?shù)恼J(rèn)知需要進(jìn)一步提升，部分海外企業(yè)在國(guó)際傳播中存在的“重宣傳、輕傳播，重產(chǎn)品、輕故事”現(xiàn)象未得到有效改善。關(guān)于個(gè)人傳播主體，既包括普通民眾，也包括文化名人。不論是在社交媒體上，還是在現(xiàn)實(shí)生活中，他們有意識(shí)地進(jìn)行中華文化的國(guó)際傳播較少，更多是一種自發(fā)和隨意的狀態(tài)，這容易導(dǎo)致文化誤解與沖突。

（二）國(guó)際受眾的分析研究不深

在中華文化國(guó)際傳播的實(shí)踐之中，我們過度強(qiáng)調(diào)傳播主體的能動(dòng)作用，卻在一定程度上忽略了對(duì)國(guó)際受眾的深入分析。一是未深入研究國(guó)際受眾的基本情況。處于不同文化體系之中的個(gè)人擁有不同的語(yǔ)言系統(tǒng)，抽象的思維方式更是相異，其對(duì)外來文化觀念的接納程度是建立在原有的文化結(jié)構(gòu)與感知體驗(yàn)基礎(chǔ)之上的。目前，我們對(duì)目標(biāo)受眾的文化習(xí)慣、認(rèn)知特點(diǎn)、社會(huì)環(huán)境、知識(shí)結(jié)構(gòu)及精神需求等基本情況的分析與掌握需要進(jìn)一步加強(qiáng)，對(duì)不同文化體系中國(guó)際受眾易于理解、樂于接受的傳播方式的把握需要進(jìn)一步精細(xì)。二是未系統(tǒng)分析不同國(guó)際受眾之間認(rèn)知特點(diǎn)和心理感受的差異化。文化國(guó)際傳播的發(fā)生邏輯決定了不同文化主體對(duì)中華文化的價(jià)值觀念呈現(xiàn)出不同的接受特征，這些接受特征不是一成不變的，在不同的語(yǔ)境之中會(huì)發(fā)生不同的變化，甚至在同一個(gè)語(yǔ)境之中不同受眾也會(huì)有不同的呈現(xiàn)。因此，弄清楚不同文化群體的接受特征具有一定的難度，從而影響對(duì)不同國(guó)際受眾的科學(xué)分類和準(zhǔn)確定位。三是未及時(shí)收集國(guó)際受眾的信息反饋。因地域、時(shí)間、理解力等原因，國(guó)際受眾的信息反饋具有一定的滯后性，持續(xù)性跟蹤需要進(jìn)一步加強(qiáng)。同時(shí)，諸多場(chǎng)域的中華文化國(guó)際傳播被演繹成國(guó)內(nèi)文化宣傳的對(duì)外延伸，語(yǔ)言的官方色彩、內(nèi)容的生硬表達(dá)、敘事的宏大模式，不僅難以契合國(guó)際受眾的接受習(xí)慣，而且更多是一種單向灌輸?shù)膫鞑?shí)踐，沒有形成一個(gè)完整的傳播閉環(huán)，無法及時(shí)掌握國(guó)際受眾對(duì)中華文化的信息反饋。

（三）國(guó)際傳播的內(nèi)容創(chuàng)新不夠

中華文化國(guó)際傳播內(nèi)容創(chuàng)新的力度不夠，且內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)不足。博大精深的中華文化走進(jìn)國(guó)際舞臺(tái)的精品力作仍然有限，推動(dòng)中華文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展的成果有待進(jìn)一步豐富。其主要問題在于：一是對(duì)中華文化的現(xiàn)代因素挖掘不夠。目前，中華文化國(guó)際傳播的內(nèi)容生產(chǎn)焦聚于其古代傳統(tǒng)因素，使國(guó)際受眾對(duì)中華文化的主觀印象過多停留于古代中國(guó)，對(duì)奮力譜寫中華民族偉大復(fù)興的新時(shí)代存在一定程度的距離感，加之某些傳播內(nèi)容缺乏普遍性文化意義，容易使國(guó)際受眾對(duì)現(xiàn)代中國(guó)社會(huì)生活產(chǎn)生認(rèn)知偏差。二是對(duì)中華文化的深刻意蘊(yùn)闡發(fā)不夠。目前，中華文化的國(guó)際傳播偏重于對(duì)中華文化表層意義的呈現(xiàn)，將詩(shī)詞、典故、隱喻、民俗、戲曲、棋藝、茶道、樂器當(dāng)作文化符號(hào)予以淺層展現(xiàn)，這在一定程度上忽視了對(duì)這些文化符號(hào)背后所隱含的人生哲理、思想邏輯與價(jià)值取向等實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的闡釋推介，使國(guó)際受眾對(duì)中華文化的認(rèn)知停留于符號(hào)式的理解。三是對(duì)中華文化的內(nèi)容轉(zhuǎn)化不夠。中華文化屬于高語(yǔ)境的文化，其國(guó)際傳播不是一種文化內(nèi)容的直接傳播，而是需要對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行文化體系的轉(zhuǎn)換。由于在對(duì)外傳播過程中，部分傳播主體對(duì)其內(nèi)容轉(zhuǎn)化失當(dāng)，直接影響了國(guó)際受眾對(duì)中華文化的真正感悟，使國(guó)際受眾對(duì)中華文化的內(nèi)在意蘊(yùn)難以形成全面而深刻的理解。

（四）國(guó)際傳播的渠道效能不足

傳播渠道是傳播者發(fā)送信息、受傳者接受信息的途徑，其效能直接影響著中華文化國(guó)際傳播的實(shí)效性。目前，我國(guó)國(guó)際傳播渠道建設(shè)取得長(zhǎng)足進(jìn)步，但與世界主要媒體相比，傳播渠道效能仍需進(jìn)一步提高。一方面，覆蓋面有待進(jìn)一步提高。雖然中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)（CGTN）、新華社、人民日?qǐng)?bào)等中央主流媒體在國(guó)際傳播格局中日趨活躍，但關(guān)于中華文化的報(bào)道內(nèi)容仍不足、所及地域仍不廣。從國(guó)際傳播現(xiàn)狀看，我國(guó)在日常傳播條件下所能覆蓋的國(guó)家和地區(qū)、所使用的語(yǔ)言數(shù)量仍然有限，實(shí)現(xiàn)全時(shí)段的全球覆蓋、多語(yǔ)言傳播的能力需要進(jìn)一步提高。以中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)為例，其成立于2016年12月31日，雖然目前其開辦了6個(gè)電視頻道、3個(gè)海外分臺(tái)、1個(gè)視頻通訊社和新媒體集群，但渠道拓展的空間仍然很大。同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其客戶端累計(jì)下載使用量仍有待進(jìn)一步提高。另一方面，影響力有待進(jìn)一步提升。從組織規(guī)模、發(fā)展歷史、訂戶數(shù)量、日發(fā)稿量和年發(fā)稿量等來看，美聯(lián)社、合眾國(guó)際社、路透社、法新社仍是世界前四大通訊社；社交媒體Facebook、Twitter等仍是國(guó)外媒體宣發(fā)的重要平臺(tái)。與美國(guó)紐約時(shí)報(bào)、英國(guó)路透社、澳大利亞天空新聞臺(tái)等全球主流媒體相比，中國(guó)國(guó)際電視臺(tái)、新華社、人民日?qǐng)?bào)等中國(guó)媒體在曝光量、擴(kuò)散量、互動(dòng)量和認(rèn)可度等方面仍存在較大的提升空間。

三 實(shí)踐邏輯：中華文化國(guó)際傳播的應(yīng)然路徑

文化多樣性語(yǔ)境之下，文化主體在信息需求、信息取舍、信息反饋等方面存在差異，由此形成了差異化接受的國(guó)際傳播境遇。這種差異化決定了中華文化國(guó)際傳播不可選擇單一的強(qiáng)制灌輸?shù)姆绞?，“要采用貼近不同區(qū)域、不同國(guó)家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中國(guó)故事和中國(guó)聲音的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)國(guó)際傳播的親和力和實(shí)效性。”習(xí)近平.習(xí)近平談治國(guó)理政：第4卷［M］.北京：外文出版社，2022：318.唯有如此，才能使中華文化的絢麗花朵飄香異域。

（一）傳播主體：調(diào)整角色定位

傳播主體既是中華文化國(guó)際傳播受眾的分析者、傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者，又是傳播渠道的選擇者、傳播效度的把握者。從某種意義上說，傳播主體的角色意識(shí)與職能定位是中華文化國(guó)際傳播效能提升的決定性因素。在中華文化對(duì)外傳播實(shí)踐中，政府主體長(zhǎng)期以來占據(jù)主導(dǎo)地位，非政府主體的作用在一定程度上被邊緣化，其身份意識(shí)也趨于淡化。因此，不論是政府主體，還是非政府主體，都需要進(jìn)一步調(diào)整角色定位。

首先，強(qiáng)化中華文化主體角色身份意識(shí)，主動(dòng)研習(xí)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化經(jīng)典。政府主體要調(diào)整角色定位，加強(qiáng)宏觀調(diào)控，做好頂層設(shè)計(jì)，切忌“大包大攬”、過度干預(yù)其他傳播主體的作為空間。企業(yè)、社會(huì)組織和個(gè)人等傳播主體，要正確審視政府主體在中華文化國(guó)際傳播中的地位與作用，深刻認(rèn)識(shí)到自身的文化身份，自覺樹立中華文化國(guó)際傳播主體的身份意識(shí)。例如，與中華文化相關(guān)的學(xué)會(huì)、協(xié)會(huì)、研究會(huì)、聯(lián)合會(huì)等專業(yè)社會(huì)團(tuán)體組織，以及學(xué)校和科研院所等，要主動(dòng)做中華文化對(duì)外傳播的使者；中國(guó)人民對(duì)外友好協(xié)會(huì)等以國(guó)際交流為目的的國(guó)家性團(tuán)體組織、文化類企業(yè)等，要致力于建設(shè)適合于自身特點(diǎn)的國(guó)際傳播人才隊(duì)伍和運(yùn)行機(jī)制；作為傳播主體的個(gè)人，要主動(dòng)學(xué)習(xí)領(lǐng)悟中華文化的核心要義，把握其真諦，真正學(xué)懂弄通，正確看待傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的辯證關(guān)系。其次，不同文化傳播主體的角色功能配置要主動(dòng)適應(yīng)業(yè)已形成的國(guó)際傳播語(yǔ)境特點(diǎn)。在西方，公民主要是通過自由而負(fù)責(zé)的媒體獲取信息并廣泛參與社會(huì)文化活動(dòng)，媒體的公信力源自客觀、公正、獨(dú)立、專業(yè)的傳播實(shí)踐和操守，官方媒介因與權(quán)力的密切關(guān)聯(lián)而被邊緣化。在中國(guó)，對(duì)外文化傳播職能主要由官方主流媒體來承擔(dān)，由于中西媒介文化的差異，官方宣傳經(jīng)常遭遇公信力缺乏的困境。因此，在對(duì)外媒介運(yùn)營(yíng)上，要主動(dòng)調(diào)整角色，與黨政權(quán)力保持適當(dāng)?shù)木嚯x，努力建構(gòu)對(duì)外媒介獨(dú)立和專業(yè)的國(guó)際形象；政府應(yīng)明確職權(quán)，避免過多的、不必要的行政干預(yù)，給予民間文化社團(tuán)和民眾個(gè)人更大的活動(dòng)空間和更充足的經(jīng)費(fèi)支持，充分發(fā)揮其文化使者作用，探索適合中國(guó)實(shí)際的對(duì)外文化傳播運(yùn)行機(jī)制。

（二）國(guó)際受眾：區(qū)分對(duì)象群體

受眾是傳播活動(dòng)的對(duì)象與目標(biāo)，國(guó)際受眾的區(qū)分是實(shí)現(xiàn)中華文化國(guó)際傳播效能提升的前提性條件。宏觀上講，不同文化體系中的國(guó)際受眾是有明顯差異的，以美國(guó)和泰國(guó)為例，美國(guó)民眾崇尚個(gè)人主義，重視隱私權(quán)，而泰國(guó)民眾性格溫和謙虛，對(duì)人較為友善；如果把傳播對(duì)象模糊化處理，恐難以練就“沒在石棱中”的功力，也無法達(dá)到中華文化國(guó)際傳播的預(yù)期效果。微觀上講，同一文化體系中的受眾對(duì)中華文化的態(tài)度也是不同的，其可以進(jìn)一步被細(xì)分為順意受眾、逆意受眾、中立受眾等。

實(shí)現(xiàn)中華文化與國(guó)際受眾精準(zhǔn)對(duì)接，需要細(xì)化受眾群體，把握不同群體在心理、文化、習(xí)慣等方面存在的差異，針對(duì)不同的群體與不同的人際關(guān)系進(jìn)行有的放矢的傳播。一是要區(qū)分不同文化價(jià)值觀的受眾。文化價(jià)值觀作為文化的深層結(jié)構(gòu)，是文化體系內(nèi)個(gè)體成員的感知模式和行為模式的內(nèi)在動(dòng)因。荷蘭心理學(xué)家吉爾特·霍夫斯坦德將不同文化間的差異歸納為五個(gè)基本的文化價(jià)值觀維度：權(quán)力距離、不確定性的規(guī)避、個(gè)人主義與集體主義、長(zhǎng)期取向與短期取向、自身放縱與約束。參見：霍夫斯坦德.文化之重：價(jià)值、行為、體制和組織的跨國(guó)比較［M］.許力生，譯.上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2008：102-105. 這一劃分只是其中一種，還存在其他分類方法。這些分類一方面說明了文化差異化的普遍性和現(xiàn)實(shí)性；另一方面，也可為區(qū)分國(guó)際受眾提供一種類別化或國(guó)別化的參考依據(jù)。二是要區(qū)分處在不同媒介文化環(huán)境中的受眾。一國(guó)的媒介文化是本國(guó)傳媒系統(tǒng)與其政權(quán)系統(tǒng)、社會(huì)習(xí)俗、文化傳統(tǒng)、市場(chǎng)力量長(zhǎng)期博弈的產(chǎn)物。處于不同媒介文化環(huán)境中的受眾勢(shì)必形成與之相適應(yīng)的媒介使用習(xí)慣、信息處理方式和文化思維框架。例如，中東地區(qū)的受眾與北美地區(qū)的受眾所處的媒介文化環(huán)境是不同的，那就需要深入分析這兩個(gè)地區(qū)受眾的文化信息的接受習(xí)慣，不能以一個(gè)傳播模式簡(jiǎn)單粗暴地用于兩個(gè)地區(qū)。三是要辨析受眾的文化身份定位?？缥幕Z(yǔ)境中，文化主體身份意識(shí)的強(qiáng)弱深刻影響著其對(duì)他者文化信息的取舍分寸與認(rèn)同程度。一般而言，擁有強(qiáng)烈文化認(rèn)同意識(shí)的群體往往對(duì)外來文化的排斥度較高，容易導(dǎo)致文化中心主義。文化認(rèn)同意識(shí)相對(duì)較弱的群體對(duì)他者文化就會(huì)比較容易接受，文化之間的交流交融便容易實(shí)現(xiàn)。文化身份的定位不同，所采取的方略必然相異，否則只會(huì)適得其反。

（三）傳播內(nèi)容：轉(zhuǎn)換話語(yǔ)體系

傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)水平直接關(guān)系到能否滿足受眾的文化需求、能否獲得受眾的積極反饋。跨文化傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)和選擇需要根據(jù)受眾的信息偏好進(jìn)行話語(yǔ)轉(zhuǎn)換。中華文化話語(yǔ)范式植根于中國(guó)獨(dú)特的歷史文化背景和發(fā)展道路，其形成蘊(yùn)含著中華民族特有的思維方式。話語(yǔ)范式的發(fā)展有著自己的歷史邏輯和變化規(guī)律，其變遷是歷史文化積累變化的結(jié)果，也是社會(huì)波浪式向前發(fā)展的必然要求。如果一種話語(yǔ)范式未經(jīng)轉(zhuǎn)化，強(qiáng)制性植入另一種文化語(yǔ)境，恐難以奏效，且極易引發(fā)反感，甚至爆發(fā)沖突。

進(jìn)行跨文化語(yǔ)境的有效話語(yǔ)轉(zhuǎn)換，縮小文化信息編碼之間的信息差，降低“文化折扣”，首先，要換位思考，弄清傳播受眾的語(yǔ)境文化。語(yǔ)境文化有高低之分，無優(yōu)劣之別。高語(yǔ)境文化較少依賴言語(yǔ)符號(hào)，更多依靠非語(yǔ)言符號(hào)進(jìn)行編碼，低語(yǔ)境文化則相反。高語(yǔ)境文化包括中華文化、朝鮮文化、日本文化、非裔美國(guó)文化和土著美國(guó)文化，低語(yǔ)境文化包括美國(guó)文化、德國(guó)文化、法國(guó)文化和斯堪的納維亞文化，阿拉伯文化、希臘文化、拉丁文化和意大利文化則屬于中等語(yǔ)境文化。明晰語(yǔ)境文化有助于話語(yǔ)轉(zhuǎn)換。如果在高語(yǔ)境文化中“喋喋不休”，或者在低語(yǔ)境文化中做“沉默的他者”，其傳播效果可想而知。其次，要摸準(zhǔn)不同文化間的契合點(diǎn)。不同文化之間有相通性，要從相同或相似之處切入，逐漸擴(kuò)大共識(shí)。比如，《周易·系辭上》中講：“物以類聚，人以群分”，英語(yǔ)中也有類似的諺語(yǔ)：“Birds of a feather gather together”，意為羽毛相同的鳥兒常聚在一起。最后，要更新話語(yǔ)表達(dá)方式，從文字闡釋走向圖像表達(dá)，致力于創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。在對(duì)外傳播過程中，如果采用口號(hào)式、說教式的抽象話語(yǔ)，只是把中華文化進(jìn)行簡(jiǎn)單“搬運(yùn)”、生硬呈現(xiàn)，將難以綻放其思想的價(jià)值魅力，也難以跨越文化差異。如果運(yùn)用新媒體技術(shù)，運(yùn)用微視頻、圖畫、音樂等來講述中華文明的故事，使中華文化的思想內(nèi)蘊(yùn)“活”起來，貼近生活，增強(qiáng)其親切感，將會(huì)收到事半功倍的效果。

（四）傳播渠道：注重網(wǎng)絡(luò)媒體

傳播渠道是信息傳播和流動(dòng)的通道，對(duì)提升中華文化的國(guó)際傳播效能至關(guān)重要。伴隨網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)的迅猛發(fā)展，需要注重運(yùn)用新媒體技術(shù)賦能中華文化國(guó)際傳播的平臺(tái)建設(shè)，融合傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)媒介渠道，高效協(xié)調(diào)各方要素，進(jìn)行全時(shí)段、多平臺(tái)、多層次傳播，使傳播渠道體系的整體功能產(chǎn)生“1+1>2”的效果。

首先，要拓展國(guó)外網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，注重建設(shè)國(guó)外自媒體運(yùn)行團(tuán)隊(duì)。在構(gòu)建“8+24+X”“8”是指新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視國(guó)際網(wǎng)站等8家國(guó)家重點(diǎn)建設(shè)的外文新聞網(wǎng)站；“24”是指東方網(wǎng)、千龍網(wǎng)等24家地方新聞外文網(wǎng)站；“X”即政府網(wǎng)站和騰訊、新浪等商業(yè)網(wǎng)站英語(yǔ)頻道以及重點(diǎn)涉外單位外文網(wǎng)站。對(duì)外網(wǎng)絡(luò)傳播格局的基礎(chǔ)上，積極推動(dòng)國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的對(duì)話與交流，例如，深化與Facebook、Google、Yahoo、MSN等國(guó)際著名網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的合作；在Meta、Pinterest等國(guó)外主要社交網(wǎng)站、Twitter等主要微博網(wǎng)站、YouTube等主要視頻網(wǎng)站、Flickr等主要網(wǎng)絡(luò)群組上注冊(cè)若干賬號(hào)，形成海外自媒體賬號(hào)群圈，傳播中華文化思想，解答海外受眾的文化思想困惑。值得注意的是，文化的國(guó)際傳播與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)等領(lǐng)域相關(guān)內(nèi)容的國(guó)際傳播是密不可分的，因此，我國(guó)的海外自媒體群圈既要注重中華文化國(guó)際傳播內(nèi)容的整體化設(shè)計(jì)，又要注重系統(tǒng)化解答國(guó)際受眾的思想困惑。其次，要建設(shè)對(duì)外傳播的旗艦版網(wǎng)站。整合各網(wǎng)站的人才、平臺(tái)、資本等優(yōu)勢(shì)資源，致力于中華文化的國(guó)際傳播與研究，建造具有國(guó)際影響力的中華文化網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)。加強(qiáng)與中華文化研究機(jī)構(gòu)的合作，建立良好的合作機(jī)制，設(shè)置文化名人專欄，加大中華文化欄目的建設(shè)力度，在打造原創(chuàng)文化精品上取得長(zhǎng)足進(jìn)步。注重滿足多元化的文化訴求，可以針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)推出不同的版本，開設(shè)多種語(yǔ)言的國(guó)別網(wǎng)站。例如，英國(guó)《每日郵報(bào)》曾針對(duì)美國(guó)和澳大利亞開設(shè)了專門的內(nèi)容版本。再者，要更加注重運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為全球網(wǎng)民交流互動(dòng)的主要方式。在新媒體時(shí)代的今天，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦能個(gè)人和組織更強(qiáng)大的文化傳播能力，中華文化走向世界離不開網(wǎng)絡(luò)媒體傳播效能的充分發(fā)揮。中華文化國(guó)際傳播主體要充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，主動(dòng)增強(qiáng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的意識(shí)。一般情況下，移動(dòng)端有App和手機(jī)瀏覽器兩種形式接入互聯(lián)網(wǎng)，其中App接入占了較大比重，可尋求與當(dāng)下流行的App應(yīng)用產(chǎn)品的合作，提升中華文化的觸及率，著力打造能被國(guó)外移動(dòng)用戶廣泛認(rèn)可的可展示中華文化系列作品的App應(yīng)用產(chǎn)品。

（五）傳播效度：分析受眾反饋

反饋是指信息的回流，意指不同文化主體對(duì)接收到的文化信息所做出的反應(yīng)?！皞鞑W(xué)之父”施拉姆認(rèn)為：“反饋是一種強(qiáng)大的工具，當(dāng)反饋處于隱藏、遲緩和微弱狀態(tài)，或當(dāng)受眾因距離遙遠(yuǎn)而與傳者處于完全陌生狀態(tài)時(shí)，傳者會(huì)產(chǎn)生疑惑和焦慮，受眾則會(huì)出現(xiàn)失望甚至不友好情緒?！蓖柌な├?，威廉·波特.傳播學(xué)概論［M］.何道寬，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010：48. 受眾是反饋的實(shí)施者，傳者可以根據(jù)反饋改進(jìn)傳播方式、優(yōu)化傳播內(nèi)容、調(diào)整傳播策略。

按照反饋的內(nèi)容和速度，可以將反饋模式劃分為不同的類型。就反饋內(nèi)容而言，包括正反饋和負(fù)反饋，它是檢驗(yàn)與提升傳播效度的重要一環(huán)。從正負(fù)反饋的外部性看，應(yīng)主動(dòng)爭(zhēng)取正反饋，規(guī)避負(fù)反饋?；谡答佀哂械姆e極外部性，傳播主體要抓住發(fā)聲的先機(jī)，進(jìn)一步增強(qiáng)中華文化的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)；面對(duì)負(fù)反饋的消極外部性，要避免靜默處理，應(yīng)做到第一時(shí)間回應(yīng)，盡力避免負(fù)反饋的擴(kuò)大。

以反饋速度為基準(zhǔn)，可以將反饋劃分為即時(shí)反饋和延遲反饋。即時(shí)反饋是指某一文化主體在面對(duì)異文化信息時(shí)隨即做出的主觀反應(yīng)。延遲反饋則是指文化主體基于已有的文化經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知框架，逐步建構(gòu)起對(duì)他者文化的整體認(rèn)知，并通過日后的言行來體現(xiàn)自己對(duì)他者文化的價(jià)值判斷。從短期看，要致力于獲取對(duì)中華文化的即時(shí)反饋。當(dāng)然，也要應(yīng)對(duì)好因即時(shí)反饋所引起的突發(fā)事件。要主動(dòng)拓展反饋渠道，例如，在傳播平臺(tái)上常態(tài)化開設(shè)論壇、問卷、聊天等欄目，增強(qiáng)與國(guó)際受眾的深度互動(dòng)。從長(zhǎng)期看，要按時(shí)收集和綜合整理延遲反饋的文化信息，著力提高中華文化國(guó)際傳播的針對(duì)性和有效性。充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，系統(tǒng)分析和處理延遲反饋信息，總結(jié)把握其中的內(nèi)在規(guī)律，提高對(duì)國(guó)際傳播活動(dòng)的預(yù)測(cè)能力，進(jìn)一步提升中華文化國(guó)際傳播的效能。在收集反饋信息的過程中，科學(xué)回應(yīng)與合理闡釋中華文化亦是必不可少。例如，國(guó)際文化論壇中關(guān)于儒家文化的核心理念的討論，如果相關(guān)研究與討論偏離了“仁、義、禮、智、信、忠、恕、孝、悌”，就要開展相關(guān)的闡釋工作。同時(shí)，要主動(dòng)反思與清除中華文化中因受歷史條件的局限而帶有鮮明時(shí)代烙印的思想糟粕，諸如“君為臣綱，父為子綱，夫?yàn)槠蘧V”等。

總之，中華文化走向世界是全球化時(shí)代國(guó)際交往的必然結(jié)果，文化多樣性是中華文化國(guó)際傳播的基本語(yǔ)境樣態(tài)，鑒于文化多樣性所建構(gòu)的多元文化身份意識(shí)，不同文化主體的文化信息需求、文化取舍標(biāo)準(zhǔn)和文化信息反饋等各不相同，需要深刻把握中華文化國(guó)際傳播的現(xiàn)實(shí)境遇，從傳播主體、國(guó)際受眾、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播效度，系統(tǒng)探究其精準(zhǔn)化傳播的應(yīng)然路徑。值得說明的是，中華文化的國(guó)際傳播不是去改造或強(qiáng)制同化他者文化，而是在各種文化的交流中產(chǎn)生共鳴，汲取各方優(yōu)長(zhǎng)，為解決世界性的治理困境貢獻(xiàn)中國(guó)智慧，這有別于強(qiáng)勢(shì)國(guó)家推行的文化霸權(quán)主義。

Abstract： National communication constructs the fundamental situation of international spread of Chinese culture in the globalized era. Diversity in culture is the basic form of the situation， which decides that different subjects could accept others‘ cultures differently. The realistic difficulties of international spread of Chinese culture include the vagueness of the position of subjects in international spread， insufficiency of the effect of spread methods， lack of innovation of contents， superficiality in analyses of international audience and so on. To better introduce Chinese culture to the world， we need to change the idea of one-sided forcing and instilling and enforce specific international spread strategy. We shall break through from five dimensions， namely， the position of subjects， distinguishing international audience， change of discourses of contents， internet media and analysis of effects， to systematically explore the path of enhancing international spread effect of Chinese culture.

Key words： Chinese culture; international spread effect; diversity in culture; fundamental logic