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        長(zhǎng)城汽車:不打不公平的價(jià)格戰(zhàn)

        2023-06-30 16:28:37李興然
        股市動(dòng)態(tài)分析 2023年12期
        關(guān)鍵詞:長(zhǎng)城汽車汽車銷量價(jià)格戰(zhàn)

        李興然

        距離長(zhǎng)城汽車(601633)公開其舉報(bào)比亞迪油箱問題不到一個(gè)月,6月16日,在長(zhǎng)城汽車的股東大會(huì)上,公司總裁穆峰對(duì)外闡述了公司的企業(yè)價(jià)值觀,在他看來,車企應(yīng)該倡導(dǎo)誠(chéng)信價(jià)值觀,他直言“劣幣驅(qū)逐良幣”要不得。

        從近期動(dòng)作上看,長(zhǎng)城汽車可謂使出了連環(huán)招,最近的一個(gè)大動(dòng)作便是15名高管團(tuán)隊(duì)在同一天內(nèi)集體入駐新浪微博平臺(tái)。一系列動(dòng)作當(dāng)然不是無的放矢,在此次會(huì)上,穆峰為長(zhǎng)城汽車定下目標(biāo):2024年,在PHEV和BEV市場(chǎng)全面發(fā)力,力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷量190萬輛,凈利潤(rùn)達(dá)到72億元。據(jù)了解,長(zhǎng)城汽車此前為2023年定下的銷售目標(biāo)為160萬輛。

        不打不公平的價(jià)格戰(zhàn)

        就在5月25日,長(zhǎng)城汽車與比亞迪因?yàn)橛拖錁?biāo)準(zhǔn)“杠”上。前者公開舉報(bào)后者的兩款車型使用常壓油箱,涉嫌整車蒸發(fā)污染物排放不達(dá)標(biāo)。后者則回應(yīng)稱,長(zhǎng)城汽車送去測(cè)試的車輛不符合國(guó)標(biāo)要求的送檢狀態(tài),所以檢測(cè)報(bào)告無效。時(shí)至今日,事件仍未出現(xiàn)明確結(jié)果。兩方也均對(duì)記者表示,目前暫無結(jié)果,但會(huì)密切關(guān)注事件處理進(jìn)展。這也表明這場(chǎng)紛爭(zhēng)還將持續(xù),事件相關(guān)方或許都在期待公平公正公開的調(diào)查結(jié)果。

        在6月16日的股東大會(huì)上,穆峰直言,當(dāng)前新能源汽車已經(jīng)走到了關(guān)鍵路口。穆峰在會(huì)上也給出了自己的看法:“放血式”的價(jià)格戰(zhàn)絕對(duì)不是長(zhǎng)久之計(jì),只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義,讓體系具備“造血”能力,企業(yè)才能走得更遠(yuǎn)。他表示,長(zhǎng)城汽車贊同各行業(yè)領(lǐng)袖對(duì)行業(yè)發(fā)展的意見,即規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),不打不公平的價(jià)格戰(zhàn),同時(shí)不走捷徑、抄近路、營(yíng)造清朗、健康的外部社會(huì)輿論環(huán)境。

        值得注意的是,穆峰此次重點(diǎn)闡述了長(zhǎng)城的企業(yè)價(jià)值觀。他表示,長(zhǎng)城汽車堅(jiān)持“誠(chéng)信、公正、良心”的造車底線和核心價(jià)值觀。他同時(shí)表示,車企“追、趕、超”的勇氣魄力值得鼓勵(lì),但更應(yīng)該倡導(dǎo)誠(chéng)信價(jià)值觀,“劣幣驅(qū)逐良幣”的賽馬要不得。

        而且,對(duì)于汽車行業(yè)而言,他認(rèn)為,科技創(chuàng)新要有“底線”思維和“紅線”思維,“嘩眾取寵的科技噱頭,無法掩蓋造車的本質(zhì),我們要遠(yuǎn)離。”在他看來,“一個(gè)人可能走得更快,但是一群人會(huì)走得更遠(yuǎn)。”

        15名高管集體入駐微博

        值得一提的是,在股東大會(huì),長(zhǎng)城汽車表示“新時(shí)代下的汽車行業(yè),不斷涌現(xiàn)出更多的優(yōu)秀企業(yè),長(zhǎng)城汽車一方面夯實(shí)體系基礎(chǔ),另一方面,在每個(gè)領(lǐng)域,不斷向其中的佼佼者學(xué)習(xí)。在用戶運(yùn)營(yíng)方面,我們看到蔚來的領(lǐng)先;在社交平臺(tái)營(yíng)銷方面?zhèn)兛吹搅恕拔⒉┲酢崩硐朐谥悄荞{駛領(lǐng)域,我們看到了小鵬的技術(shù)深耕面向海外,奇瑞的成功促使我們加快步伐;新勢(shì)力的直營(yíng)模式讓我們對(duì)銷售模式得到啟發(fā),而極氮對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)把控上我們對(duì)自身的產(chǎn)品重新審視......”

        這背后,是長(zhǎng)城汽車的確也在積極嘗試作出變革。近日,穆峰便率領(lǐng)長(zhǎng)城汽車15名高管團(tuán)隊(duì),在同一天內(nèi)集體入駐新浪微博平臺(tái),目前長(zhǎng)城汽車入駐微博的高管已達(dá)到18名,職位涵蓋品牌、技術(shù)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。

        穆峰在微博發(fā)文稱希望“與大家暢快交流,分享關(guān)于行業(yè)發(fā)展的思考以及長(zhǎng)城汽車的發(fā)展成果,讓大家從更多方面了解長(zhǎng)城汽車,也希望能在這里與更多朋友溝通交流,傾聽真實(shí)的聲音,同時(shí)將真誠(chéng)接納,以更好的狀態(tài)服務(wù)大家”,并呼吁“讓造車回歸本質(zhì),讓科技實(shí)現(xiàn)平權(quán)!”

        在穆峰入駐微博的當(dāng)天,浙江吉利控股集團(tuán)高級(jí)副總裁楊學(xué)良在評(píng)論區(qū)互動(dòng)稱,“歡迎長(zhǎng)城小伙伴入駐微博,我關(guān)注大家了,多交流,同進(jìn)步!”

        穆峰也在股東大會(huì)上坦言,這不僅是一次全面ToC戰(zhàn)略落地,更是管理模式的一次創(chuàng)新嘗試。

        2024 年目標(biāo)190 萬輛

        三年前的2020年,長(zhǎng)城汽車的關(guān)鍵詞是逆勢(shì)增長(zhǎng)、超額完成、百萬銷量,當(dāng)年,長(zhǎng)城汽車賣出超111萬輛汽車,同比增長(zhǎng)4.8%,僅次于吉利汽車的132 萬輛,不僅超額完成102萬輛的年度銷量目標(biāo),更是連續(xù)五年突破百萬銷量。要知道,在這一年車市處于負(fù)增長(zhǎng)的大環(huán)境下。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2020年全國(guó)汽車銷量同比下滑1.9%,疊加疫情影響汽車生產(chǎn)和銷售,眾多車企都處于下滑狀態(tài)。

        即使吉利長(zhǎng)期霸占第一位,在2020 年銷量也下滑了3%。長(zhǎng)城汽車是為數(shù)不多在2020年還能保持增長(zhǎng),并超額完成銷量目標(biāo)的車企。

        2020年,長(zhǎng)城汽車的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)也保持了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。全年?duì)I收1033.08億元,同比增長(zhǎng)7.38%,凈利潤(rùn)53.62億元,同比增長(zhǎng)18.36%。其中,整車銷售收入923.86億元,同比增長(zhǎng)7.11%;零部件及其他收入109.22 億元,同比增長(zhǎng)23.32%。

        相較之下,這一年的比亞迪甚至有退步的跡象。2020年,比亞迪售出426972輛汽車,同比下滑7.46%。其中新能源汽車銷量為18.97萬輛,同比下降17.35%;純電動(dòng)汽車銷量為13.10萬輛,同比下降11.02%;插電式混動(dòng)汽車銷量為4.81萬輛,同比下降33.37%。

        然而,時(shí)至2022年,比亞迪全年售出186.35萬輛新能源汽車,同比增長(zhǎng)208.64%,超過特斯拉成為全球新能源汽車銷冠。

        比亞迪銷量大幅增長(zhǎng),直接威脅了長(zhǎng)城汽車的銷量支柱——SUV。2022年2月,霸榜銷冠長(zhǎng)達(dá)100個(gè)月的長(zhǎng)城哈弗H6,開始跌落神壇。整個(gè)2022年一季度,哈弗H6銷量同比下降35.7%,全年累計(jì)銷量61.7萬輛,同比下滑近20%。取而代之的,則是比亞迪宋家族車型(包含混動(dòng)車型與純電車型)與特斯拉ModelY。

        多重因素疊加之下,2022年長(zhǎng)城汽車銷量106.7萬輛,同比下滑16.7%,遠(yuǎn)低于原定的190 萬輛銷售目標(biāo)。具體來看,哈弗品牌銷量62 萬輛,同比下降20%;中高端品牌WEY 銷量4 萬輛,同比下降38%;皮卡系列銷量19 萬輛,同比下降20%;純電品牌歐拉銷量10萬輛,同比下降23%;唯有坦克品牌實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng),銷量為12 萬輛,同比增長(zhǎng)46%。

        今年一季度,長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)營(yíng)收290.39億元,同比下滑13.63%,而其歸母凈利潤(rùn)則僅為1.74億元。主要?dú)w因于一季度車市整體較為低迷。

        在此次會(huì)上,穆峰也為長(zhǎng)城汽車定下目標(biāo):2024年,在PHEV和BEV市場(chǎng)全面發(fā)力,力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)銷量190萬輛,凈利潤(rùn)達(dá)到72億元。據(jù)了解,長(zhǎng)城汽車此前為2023年定下的銷售目標(biāo)為160萬輛。

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