宋元?jiǎng)P 盛銘 宋振源

消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，商品包裝的色彩會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品的第一感覺(jué)，如果包裝的色彩不能吸引消費(fèi)者目光，消費(fèi)者就會(huì)失去購(gòu)買(mǎi)欲望，最終影響商品銷(xiāo)量。從商品營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，如果商品包裝的色彩能夠吸引消費(fèi)者停留90秒，那么消費(fèi)者大概率會(huì)購(gòu)買(mǎi)這件產(chǎn)品。因此，從一定程度上來(lái)說(shuō)，商品包裝的色彩會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定，這就要求生產(chǎn)廠家注重色彩在包裝上的應(yīng)用。本文探討了食品包裝設(shè)計(jì)中色彩心理學(xué)的應(yīng)用，以期為今后的食品包裝設(shè)計(jì)提供參考方向。

一、食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)用色彩心理學(xué)的重要性

色彩是人類(lèi)社會(huì)所能共同賞析的美學(xué)藝術(shù)，對(duì)人類(lèi)世界有著重要影響。色彩能夠以簡(jiǎn)單的形式快速營(yíng)造出氛圍感，讓人們從視覺(jué)上直接感受藝術(shù)的設(shè)計(jì)環(huán)境。色彩與音樂(lè)、語(yǔ)言一樣，都能夠直擊心靈，表達(dá)最真摯的情感。色彩有很多種，冷色調(diào)與暖色調(diào)是色彩的基調(diào)，明暗對(duì)比度是色彩的立體呈現(xiàn)，線條與平面的組合構(gòu)成色彩的表現(xiàn)張力，這些不同的色彩組合成各種各樣的圖像。不同的色彩對(duì)人類(lèi)的心理影響有所不同，例如紅色會(huì)讓人們產(chǎn)生亢奮、激動(dòng)之感，藍(lán)色讓人們生出平靜、憂郁之心，這就是色彩心理學(xué)。色彩心理學(xué)根據(jù)色彩的不同總結(jié)了對(duì)人類(lèi)心理的影響：色彩的強(qiáng)弱能夠突出設(shè)計(jì)重點(diǎn)，色彩的豐富能夠提升設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，色彩的硬度能夠決定設(shè)計(jì)的完整性。

雖然食品質(zhì)量始終是決定產(chǎn)品價(jià)值的核心，但優(yōu)質(zhì)的食品包裝設(shè)計(jì)能夠讓食品更快打入市場(chǎng)，成功吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)回購(gòu)率。食品包裝設(shè)計(jì)需要根據(jù)不同產(chǎn)品的性質(zhì)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)分析設(shè)計(jì)，將色彩心理學(xué)應(yīng)用其中往往會(huì)得到意想不到的效果。比如，面包、甜點(diǎn)、奶茶、果汁、零食等食品的消費(fèi)群體主要為年輕人，包裝的色彩可以鮮亮的紅色等為主；糧油米面等副食產(chǎn)品的包裝宜采用貼近原材料、回歸自然的色彩；一般來(lái)說(shuō)，黑色的食品包裝設(shè)計(jì)在巧克力產(chǎn)品中十分常見(jiàn)，設(shè)計(jì)師會(huì)根據(jù)黑巧克力、牛奶巧克力、堅(jiān)果巧克力等不同種類(lèi)，將黑色、白色、棕色等顏色加入包裝中，使消費(fèi)者能夠一目了然地知道巧克力的成分。此外，色彩不僅可以表達(dá)食品內(nèi)容，還可以傳達(dá)品牌理念。例如，德芙的包裝上面的棕色巧克力不僅僅表達(dá)食品顏色，還能讓消費(fèi)者聯(lián)想到廣告詞中的絲滑感受，利用色彩來(lái)傳遞味覺(jué)，放大產(chǎn)品的特點(diǎn)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。再如，紅牛的包裝設(shè)計(jì)有紅黃兩種顏色以及斗牛形象，其能夠讓人們聯(lián)想到斗牛場(chǎng)慷慨激昂的氛圍，從而體現(xiàn)出紅?！疤嵘?、補(bǔ)充體力”的功能特點(diǎn)。

二、食品包裝設(shè)計(jì)中色彩心理學(xué)的應(yīng)用

1.利用色彩表現(xiàn)味覺(jué)。市場(chǎng)中，琳瑯滿目的食品讓人們無(wú)從下手，為了抓住人們的眼球，食品企業(yè)不斷改進(jìn)食品包裝設(shè)計(jì)方案，并開(kāi)始注重色彩心理學(xué)的應(yīng)用。色彩心理學(xué)認(rèn)為，不同的色彩可以讓人產(chǎn)生不同的味覺(jué)，比如，黃色的食品多數(shù)見(jiàn)于甜品、主食等。黃色能夠向消費(fèi)者傳達(dá)這類(lèi)食品是香甜可口的感覺(jué)，直接定位喜甜的消費(fèi)者人群。而橙色多以柑橘類(lèi)水果為主，可以向消費(fèi)者表現(xiàn)酸的味道，對(duì)喜酸的消費(fèi)者是一種指引。紅色在食品包裝中可以表達(dá)火辣的感受，往往適合辣味食品。但因?yàn)榧t色對(duì)消費(fèi)欲望有促進(jìn)作用，所以即使很多食品不是辣味，卻也常常用紅色來(lái)提高購(gòu)買(mǎi)力。綠色是天然、無(wú)公害的象征，因此也常常應(yīng)用在無(wú)添加、純天然的食品包裝中，用黃瓜、蘿卜等腌制的小菜也常用綠色包裝，目的是給消費(fèi)者帶來(lái)爽口、清脆的味覺(jué)聯(lián)想。棕褐色往往應(yīng)用在咖啡、黑巧克力等帶有苦味的食品包裝設(shè)計(jì)中，這類(lèi)苦味食品的購(gòu)買(mǎi)者往往對(duì)食品回味有更高的要求?？梢哉f(shuō)，食品包裝設(shè)計(jì)中，色彩是味覺(jué)的第一表達(dá)途徑，設(shè)計(jì)師要根據(jù)食品味道匹配相應(yīng)的顏色，給予消費(fèi)者直接的味覺(jué)信息，從而提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)感。

2.利用色彩表現(xiàn)觸覺(jué)。消費(fèi)者看見(jiàn)黃色、白色等顏色時(shí)，往往會(huì)聯(lián)想到牛奶、雞蛋、黃油等柔軟、香甜的食品；看見(jiàn)紅色時(shí)，往往會(huì)聯(lián)想到辣椒、蘋(píng)果等香脆的食品；看見(jiàn)綠色時(shí)，往往會(huì)聯(lián)想到新鮮、安全的蔬菜等食品，不同的色彩硬度可以表現(xiàn)食品的軟硬觸覺(jué)。例如，在薯片的包裝設(shè)計(jì)中，不同口味的薯片會(huì)采用高飽和度的色彩包裝，因?yàn)轱柡投仍礁咴娇梢员憩F(xiàn)食品的適口性。街邊售賣(mài)的糖炒栗子往往會(huì)使用牛皮紙包裝，這種食品包裝不僅能隔離糖炒栗子滲透的糖分，同樣可以表現(xiàn)出栗子的堅(jiān)硬觸感。茶葉往往使用銀色的不封口包裝，不僅能襯托茶葉的品質(zhì)，還能直觀看見(jiàn)茶葉的形態(tài)，從而便于消費(fèi)者對(duì)茶葉品質(zhì)進(jìn)行判斷。

3.利用色彩表現(xiàn)聽(tīng)覺(jué)。聽(tīng)覺(jué)是人類(lèi)生活中的一種重要感受，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)人們可以交流信息，可以感受同伴的情緒，可以讓心靈得到放松。色彩心理學(xué)認(rèn)為，色彩所引發(fā)的聽(tīng)覺(jué)幻想讓色彩更具魅力。紅色可以表達(dá)低沉而渾厚的音色，藍(lán)色可以表達(dá)憂郁的音色，黃色可以表達(dá)張揚(yáng)、明媚的音色，不同的色彩可以讓消費(fèi)者聯(lián)想到食品的食用特性。例如金黃色的炸物會(huì)讓人們幻想到跳動(dòng)的音符，給人以愉悅之感，從而增加食欲。

4.利用色彩表現(xiàn)嗅覺(jué)。人們往往通過(guò)嗅覺(jué)判斷食品的新鮮程度，有包裝的食品為了延長(zhǎng)保質(zhì)期，往往不能讓消費(fèi)者直接聞到味道，而運(yùn)用色彩心理學(xué)便可以讓人們對(duì)食品產(chǎn)生各種嗅覺(jué)。例如，綠色的食品包裝會(huì)與薄荷味同時(shí)出現(xiàn)，粉紅色的食品包裝會(huì)與奶油的香甜一起呈現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，嗅覺(jué)在人類(lèi)感官中存留最久，能夠儲(chǔ)存長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年。因此，在食品包裝設(shè)計(jì)中利用色彩來(lái)傳遞嗅覺(jué)，能夠激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)美好食品的回憶，進(jìn)而完成消費(fèi)行為。除了對(duì)曾經(jīng)品嘗過(guò)的美食的回憶，食品包裝設(shè)計(jì)師還會(huì)利用芥末的嗆鼻氣味，以及純度很高的綠色，讓消費(fèi)者對(duì)這次品嘗留下深刻記憶。

三、在食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用色彩的注意事項(xiàng)

1.打破慣性思維。設(shè)計(jì)師對(duì)食品包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)往往以傳統(tǒng)色彩聯(lián)想為基礎(chǔ)，根據(jù)色彩心理學(xué)所提供的素材來(lái)設(shè)計(jì)相應(yīng)產(chǎn)品包裝。但久而久之，這種食品包裝在市場(chǎng)上屢見(jiàn)不鮮，已經(jīng)失去了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。雖然人類(lèi)的心理聯(lián)想有一定的規(guī)律可循，但固定模式的食品包裝設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞，這就需要設(shè)計(jì)師打破食品包裝設(shè)計(jì)的慣性思維，創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)。以面包甜點(diǎn)為例，黃、棕色的包裝設(shè)計(jì)固然不會(huì)出錯(cuò)，但在同樣品類(lèi)的產(chǎn)品中，一致的顏色反而會(huì)增加消費(fèi)者的挑選時(shí)間，不妨在傳統(tǒng)的黃、棕、白色系中加入冷色調(diào)元素，讓消費(fèi)者眼前一亮，選擇嘗試新口味。例如，可以在有水果果醬夾心的面包包裝上面加入藍(lán)莓、草莓、牛油果等色彩元素。

2.加入文化因素。近年來(lái)，人們?cè)絹?lái)越關(guān)注產(chǎn)品背后的文化，在購(gòu)買(mǎi)食品時(shí)，品牌體現(xiàn)出的文化理念也會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。例如，農(nóng)夫山泉推出了一系列帶有珍稀動(dòng)物包裝的高端礦泉水，上面印有水源地的不同珍稀動(dòng)物。區(qū)別于其他礦泉水藍(lán)色的包裝，這種新式包裝在白色打底、自然綠色為主的產(chǎn)品中更為顯眼。此外，這款礦泉水包裝也十分具有文化氣息，從而讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。紅色是中國(guó)傳統(tǒng)文化中的常用顏色，食品企業(yè)可以利用這一特點(diǎn)，在包裝設(shè)計(jì)中加入紅色元素，增加食品的民族歸屬感。

綜上所述，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，食品包裝設(shè)計(jì)的好壞往往會(huì)直接影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售份額，這就需要設(shè)計(jì)師充分利用色彩心理心理學(xué)，通過(guò)不同色彩的搭配，從而讓消費(fèi)者對(duì)食品產(chǎn)生不同的視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)，讓食品脫穎而出，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，提高銷(xiāo)售額。

作者簡(jiǎn)介：宋元?jiǎng)P（1990-），男，漢族，河南鄭州人，碩士研究生，研究方向?yàn)槔L畫(huà)與藝術(shù)設(shè)計(jì)。

盛銘（1988-），男，漢族，河南開(kāi)封人，碩士研究生，研究方向?yàn)槔L畫(huà)與設(shè)計(jì)。

宋振源（1988-），女，漢族，河南鄭州人，講師，大學(xué)本科，研究方向?yàn)榘b設(shè)計(jì)、視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。