林丹 陳小月

摘 要：近年來，人們的生活方式和消費方式受到重大影響，發(fā)生了不同程度的變化，這對許多行業(yè)造成了巨大的沖擊。本文通過問卷調(diào)研蘇州市大學生的人口屬性、消費行為及消費偏好，發(fā)現(xiàn)當前大學生更青睞在價格實惠的線上渠道進行消費。此外，大學生更傾向于選擇縮短旅途距離就近旅游，對餐飲品質(zhì)與就餐環(huán)境有更高要求。在此基礎上，本文通過調(diào)研大學生消費行為，為企業(yè)營銷提出針對大學生群體相應的對策和建議。

關鍵詞：大學生；消費者行為；調(diào)查研究

一、引言

在經(jīng)濟高速發(fā)展、物質(zhì)快速增長的社會背景下，消費環(huán)境和消費方式瞬息萬變，人們的消費行為趨向多元化。大學生作為社會生活中的一個特殊群體，他們正處于不斷發(fā)展的階段，具有相當可觀的消費需求，其消費行為和消費偏好也正隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展發(fā)生著巨大的變化?，F(xiàn)今已有較多學者對大學生的消費行為進行研究。周思瑤提出多數(shù)大學生沒有獨立的資金來源和過多的閑置資金，主要消費來源源于父母，這導致了大學生消費能力有限，因此價格因素成為購物時要考慮的主要因素。黃明睿等提出，大學生的價值取向?qū)嵱没?，在實用化價值觀念的指導下，消費行為具有實用、休閑的共同特征。劉亮等提出，絕大多數(shù)學生消費者的消費具有跨層次性和多層次性，簡樸與奢侈并行，消費的循環(huán)性突出，消費結(jié)構明顯不同于其他群體，既注重時尚新穎性，又注重合理實用性，同時消費易受他人影響等特性。2020年，蘇州大學生總規(guī)模達到26.32萬人，大學生消費觀念獨立，消費意愿強烈，消費規(guī)?？捎^，消費潛力巨大，刺激著新業(yè)態(tài)、新場景、新消費模式的產(chǎn)生與發(fā)展，研究其消費行為對未來市場的變遷和發(fā)展有重要現(xiàn)實意義。

二、調(diào)查結(jié)果分析

本文通過問卷進行調(diào)研，問卷調(diào)查采取線上線下相結(jié)合的方式進行，線下問卷調(diào)查主要在蘇州市各個大學現(xiàn)場發(fā)放并回收，線上問卷調(diào)查通過問卷星進行發(fā)放與回收。線上問卷通過詢問“您是蘇州市在讀大學生嗎？（學校位于蘇州市區(qū)/常熟/昆山/張家港/太倉）”來確保線上線下被調(diào)查者身份的一致性。2022年7月至8月一共發(fā)放樣本236份，回收212份，問卷回收率89.83%。

1.調(diào)研人群的基本信息

通過對樣本數(shù)據(jù)的觀察，從性別結(jié)構看，男性占比為42.92%，女性占比為 57.08%；從調(diào)研人群的學歷可以看出，大多數(shù)人口集中在大學本科，研究生和大專生學歷占比較少，比例分別為6.60%與9.43%；在月收入上，大多數(shù)蘇州市大學生的平均月收入為1101～1500元，平均月收入為1501～2000元的人數(shù)占比在31.13%，大體上符合二線城市大學生的一般消費水平。從收入來源上可以看出，59.43%大學生的收入來源是父母，有32.55%的同學在父母給予的基礎上自己賺取生活費，僅有8.02%的同學經(jīng)濟獨立。在對當前大學生可支配收入變化情況進行統(tǒng)計時，發(fā)現(xiàn)37.74%的大學生可支配收入減少，這可能由于近幾年一些行業(yè)發(fā)展乏力，導致大學生兼職困難，收入來源減少。

2.大學生消費偏好分析

在消費頻率的調(diào)查中，41.98%的大學生表示消費頻率減少，這可能由于當前大學生社交頻率減少，導致休閑娛樂、聚餐的減少有關。有34.91%的大學生表明消費頻率沒有明顯變化，23.11%表明消費頻率增多。前期，通過訪談，發(fā)現(xiàn)大學生的消費偏好主要涉及娛樂、旅游、餐飲、購物、自我提升等，通過調(diào)研大學生娛樂、旅游、餐飲及購物現(xiàn)狀，對娛樂行業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)等針對大學生群體制定相應的營銷策略也有更好的促進作用。

如圖1所示，當前蘇州市大學生向往度排名前五的娛樂場所分別為電影院、游樂場、KTV、劇院及密室/劇本殺店。調(diào)研發(fā)現(xiàn)對電影院的向往程度中，女性比男性高22.65%；對游樂場的向往程度，女性比男性高10.85%；對體育館的向往程度，男性比女性高5.66%。由此說明性別對于娛樂場所的差異性較大。

此外，調(diào)查顯示，大學生近年來愈發(fā)重視娛樂場所的安全衛(wèi)生條件，娛樂場所周全的安全措施可以促進大學生的消費意愿。男大學生中，增加游戲娛樂支出、電子閱讀支出、網(wǎng)課網(wǎng)費支出的占比均超過總體水平；女大學生中，游戲娛樂支出和網(wǎng)課網(wǎng)費支出在總體中分別占比60.3%和55.4%。因此，男大學生和女大學生都增加了在游戲娛樂方面的支出最多，這表明隨著消費逐漸朝向多元化，大學生愿意將更多花費放在充實精神世界方面。值得注意的是，表中顯示增加心理輔導支出的大學生占比較少，僅占總體的7.5%，這可能是因為互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使大學生即使減少了線下娛樂活動，也能依靠豐富的互聯(lián)網(wǎng)滿足精神文化層面的需求，不過，小眾群體的心理需求仍值得被關注。

在對蘇州大學生的出行意愿的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學生的當前旅游傾向于中短途旅游，選擇家庭/學校所在地占最多，為56.13%；其次選擇省內(nèi)旅游占比50.47%；省外旅游的選擇占比較少，僅為18.87%；選擇國外游的人群占比最低，僅為3.77%。說明當前大學生更注重選擇距離較近的目的地，更傾向于短途旅游。省內(nèi)旅游目的地的管理部門和相關企業(yè)可以通過豐富旅游產(chǎn)品供給提升對大學生的吸引力。開發(fā)帶有科普學習功能的旅游項目，設計與時俱進的、富有趣味性的互動活動，同時，可以發(fā)展紅色旅游傳播蘇州紅色精神，通過旅游發(fā)揚蘇州民俗文化特色，利用產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提升當?shù)厥杖氩犹K州文化傳播，使大學生獲得愉悅的短途旅游體驗。

通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大學生對于餐飲業(yè)也有了新的需求，從圖2可以得出，在這幾種就餐方式中，大學生選擇自己做飯的占比最大，達到47.64%，其次是占比41.51%的點外賣，只有4.72%的大學生選擇去店內(nèi)就餐。此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)當前大學生增強了對飲食消費的安全和衛(wèi)生的重視程度，提高了對餐飲消費品質(zhì)的要求，更加注重商品和服務的安全性，這說明食品安全系數(shù)高、衛(wèi)生環(huán)境好以及服務質(zhì)量高的餐廳更容易吸引大學生。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)當前大學生購物時，更多傾向于線上購物。當前大學生線上購物遇到的問題排名前三的有：物流緩慢、配送困難、發(fā)貨緩慢，這些都會成為大學生在考慮是否選擇在平臺進行線上消費的重要因素。大學生認為線下購買服務可以改進提升的方面排名前三的依次是：增加貨品供應量、穩(wěn)定貨物價格、增加商品多樣性。數(shù)據(jù)顯示，49.53%的大學生表示線下實體店和線上平臺同步運行的模式會激發(fā)購買欲。當前大部分的大學生會選擇體驗感強和效率高兼具的購物模式，這表明全渠道運營的商家獲客更容易。

3.大學生消費行為分析

本文根據(jù)4P營銷策略對大學生的消費行為進行分析。在產(chǎn)品方面，大學生線上購買服飾鞋帽、日用百貨、休閑食品及方便食品等商品的頻率增多，線下購買頻率增多的有日用百貨、果蔬生鮮類、餐飲美食服務等。大學生對衣物的消費依舊占比巨大，雖然當前大學生會減少非必需品的消費，但因生存的需要依舊會加大生活物資的采購。調(diào)查顯示，在選購商品時，大學生認為擁有國家檢驗檢疫證明（73.58%）、政府信譽背書（53.3%）和大企業(yè)信譽背書（49.53%）的商品，更能讓他們對商品質(zhì)量放心。建議零售商家在選品時應注重商品品質(zhì)，提高服務質(zhì)量，才能增加議價能力。

價格方面，當線下的商品價格高于電商平臺10%左右時，70.75%的大學生選擇在電商平臺購買，仍選擇在線下購買的大學生所占比例為29.25%。表明大學生在采購消費時對價格的敏感程度較高。此外，許多大學生認為在新冠疫情防控期間影響其進行線上購物的諸多因素中，“價格實惠”是他們看重的一點。以大學生為主要消費群體的商家應堅持平價策略，吸引大學生重復購買，培養(yǎng)大學生的購買習慣，在大學生群體中建立起物美價廉的口碑，以獲取長期利潤。

購買渠道上，當前 64.15%的大學生增加了線上消費，只有11.32%的大學生表示增加了線下消費，24.53%的大學生表示并未有差異，這表明有相當多的大學生當前購物更傾向于通過線上平臺購買所需產(chǎn)品。同時，假期期間的大學生主要購物渠道為社區(qū)團購（65.79%）和外賣平臺（57.02%）。實體店商家可以建立起線上社群，搭建自己的私域流量池，在線上進行售賣，消除消費的時空限制，形成特色經(jīng)營。

促銷方面，打折優(yōu)惠、包郵是吸引大學生當前購物消費的兩種重要促銷活動類型。這可以理解為方式簡單的促銷手段更容易吸引大學生。商家在設置促銷活動時應注意活動設計的簡易性，讓大學生感受到促銷的誠意，才可以達到促進銷售的目的。同時，商家對促銷活動規(guī)則的解釋應當詳盡，避免造成誤解，引發(fā)消費者的不快。電商商家可以考慮適當減免運費，以達到增加大學生消費者黏性的目的。

三、主要結(jié)論與建議

針對蘇州市大學生消費行為的調(diào)查，本文從基于4P營銷組合的消費方式、消費行為變化、消費偏好、大學生關注的因素進行了分析，建議企業(yè)應繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品供給，其次加大線上服務力度，最后強化營銷，改善消費環(huán)境，提升大學生正向認知。

1.提高產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品供給

在生活費用主要來自父母的情況下，家庭收入的減少必然帶來生活費用的減少。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)新冠疫情防控期間33.88％的學生生活費發(fā)生了減少，那么相對的消費也會隨之減少。所以本文建議以大學生為主要消費群體的商家及企業(yè)，要著重增加顧客價值，提高商品和服務的性價比，滿足大學生對產(chǎn)品各方面的關注，如質(zhì)量、價格、效用等。實體零售商家應提供循環(huán)性商品為主，適當補充新穎的商品，以便滿足大學生可以選擇多個檔次商品的需求。針對物資短缺的情況，商家可以巧妙地采用預售模式，增加大學生購物選擇的豐富性。

2.加大線上服務力度

針對當前大學生消費行為方式，實體零售商家應積極采取應對措施，進駐電商外賣平臺，以減少高峰期門店排隊聚集。商家也可巧妙地改變經(jīng)營模式，在O2O平臺售賣體驗套裝或促銷組合商品的電子兌換券，引導消費者到店銷核兌換商品，達到從第三方渠道為實體店引流的目的。實體商店可以同步為商家的線上社群引流，商家建立校園社群，在實體店內(nèi)發(fā)起首次添加線上社群贏福利活動，通過企業(yè)微信號和朋友圈定期給老客戶放折扣或免單福利。還可以運用公眾號平臺收集大學生的購物意見，幫助商家更好地優(yōu)化產(chǎn)品及服務，滿足大學生真實的需求，利用線上和線下的互動增加商店的競爭力，提高大學生的消費忠誠度。渠道的分流既緩解了商家高峰期的運營壓力，也提高了服務的多樣性和安全性，增加了大學生購物的黏性，增大市場的輻射范圍，擴展了市場份額。

3.強化衛(wèi)生安全，改善消費環(huán)境，提升大學生正向認知

當前大學生的消費關注度轉(zhuǎn)移，醫(yī)用物品的購買人數(shù)增加，可以看出大學生消費意愿會受市場環(huán)境影響。校園周邊的餐飲商家應加強食品安全監(jiān)管，采購安全食材，食品加工透明化。同時，商家可以與校園公共平臺、本土較有影響力的各大平臺網(wǎng)紅博主合作，拍攝生動有趣的物料等進行推廣，著重宣傳大學生關注的商店環(huán)境衛(wèi)生與食材來源安全方面。同時在團購平臺進行優(yōu)惠活動的宣傳推廣，將線下探店的積極性、趣味性、體驗性等優(yōu)勢全方位、多角度地展現(xiàn)給大學生，激發(fā)大學生對線下消費的積極期望情感，促進積極期望情感向消費欲望與消費意向的轉(zhuǎn)化。

4.堅持安全第一為原則

基于風險因素的考慮與大學生消費觀念的轉(zhuǎn)變，中短途的省內(nèi)旅游已然成為大學生日常出游的第一選擇，市場空間巨大。大學生對于衛(wèi)生安全的重視在一定程度上也反映出其對旅游安全的重視。因此，相關企業(yè)和旅游管理部門要加強旅游地的安全管理，將大學生對旅游風險的顧慮轉(zhuǎn)化為消費意愿，應制定完善的旅游安全保障制度，定期對場所硬件設施（包括基礎設施、娛樂設施與安全應急設施等）進行安全排查，設置必要的急救裝置并定期進行維護，通過培訓考核的方式加強從業(yè)人員安全意識與應急能力。

參考文獻：

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[3]劉亮，李敬，楊文忠.校園經(jīng)濟中零售商業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2013，12（4）：19-20.

[4]邁克爾·所羅門.消費者行為學（第12版）[M].北京：中國人民大學出版社，2018.

作者簡介：通訊作者：陳小月（1992— ），女，漢族，江蘇揚州人，碩士研究生，講師，研究方向：運營管理。