管家慶 何佳珞

摘要：黨的二十大報告提出全面推進鄉(xiāng)村振興，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展。隨著時代的變遷，人們的物質(zhì)生活水平提高，生活節(jié)奏不斷加快，環(huán)境問題日益突出，人們的生態(tài)環(huán)保意識越來越強，消費者對農(nóng)產(chǎn)品包裝的要求不斷提高。在此背景下，推動生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展，傳承地域文化，融入自然生態(tài)元素，塑造特色生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品品牌與包裝，對推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展、推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施具有重大意義。文章分析農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)包裝的特點及市面上農(nóng)產(chǎn)品包裝存在的主要問題，結(jié)合優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)包裝設(shè)計案例，在貫徹生態(tài)理念的基礎(chǔ)上，從包裝的材料選擇、結(jié)構(gòu)塑造、產(chǎn)品造型和文化內(nèi)涵等方面進行設(shè)計思考，并總結(jié)優(yōu)秀案例的設(shè)計思路，使生態(tài)、文化與包裝設(shè)計三者有機融合，滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品包裝的審美需求，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及市場競爭力，以期帶動鄉(xiāng)村經(jīng)濟整體發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；農(nóng)產(chǎn)品；包裝設(shè)計；生態(tài)包裝

中圖分類號：TS206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）04-0-04

1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略概述

民族要復興，鄉(xiāng)村必振興。我國作為人口大國、農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口約9億人，農(nóng)民的主要經(jīng)濟來源是農(nóng)產(chǎn)品的銷售收入。黨的二十大報告指出，全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農(nóng)村。

“三農(nóng)”問題是關(guān)系國計民生的根本問題。堅持人與自然和諧共生，堅持因地制宜循序漸進，堅持鄉(xiāng)村全面振興，持續(xù)提升農(nóng)民在產(chǎn)業(yè)中的參與程度和利益，保障農(nóng)民穩(wěn)定增收、安居樂業(yè)，這是黨的重大戰(zhàn)略方向，明確了文化賦能鄉(xiāng)村振興、文化創(chuàng)意包裝設(shè)計、鄉(xiāng)村特色資源綜合設(shè)計以及可持續(xù)發(fā)展的綠色設(shè)計理念，即把工作重心放在農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村建設(shè)上。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的目標是促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，促進農(nóng)民增收，實現(xiàn)共同富裕。

2 生態(tài)包裝設(shè)計釋義

2.1 生態(tài)包裝設(shè)計概念

隨著社會的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，消費者對農(nóng)產(chǎn)品的要求也逐漸提高，綠色、健康、環(huán)保、生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品更受消費者的青睞。在這樣的環(huán)境下，以生態(tài)理念為基礎(chǔ)的包裝設(shè)計研究隨之出現(xiàn)?！吧鷳B(tài)”一詞起源于古希臘，意為“家”或“環(huán)境”。而到了現(xiàn)代，生態(tài)通常指生物在一定的自然環(huán)境下的生存和發(fā)展狀態(tài)，更強調(diào)人與自然的聯(lián)系［1］。而生態(tài)包裝既要有產(chǎn)品包裝的基本功能，又要重視包裝的生態(tài)性，并在使用后具有一定的回收利用價值。

因此，健康綠色、無污染、低資源消耗、可再生或可回收的材料是生態(tài)包裝主要提倡使用的，生態(tài)包裝在保證農(nóng)產(chǎn)品不受損、可清晰展示產(chǎn)品信息的同時，還要兼顧環(huán)保、綠色、文化等方面。從生態(tài)環(huán)保來看，農(nóng)產(chǎn)品包裝使用天然材料，做到“取之于自然又回歸于自然”，符合對環(huán)境友好的生命周期觀念。從人文生態(tài)學來看，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，將實用、健康、生態(tài)的理念與文化相結(jié)合，以綠色環(huán)保為主題，設(shè)計出具有文化內(nèi)涵和地域特色的農(nóng)產(chǎn)品包裝。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)包裝的特點

2.2.1 生態(tài)性

自然生態(tài)下產(chǎn)生的所有物品都具有生態(tài)性，而生態(tài)產(chǎn)品則不經(jīng)任何加工或人為干涉就可以自然而然地表現(xiàn)其天然屬性。農(nóng)產(chǎn)品本身也是一種天然產(chǎn)物，屬于生態(tài)產(chǎn)品，因此，在設(shè)計生態(tài)產(chǎn)品包裝的過程中，更應注意突出生態(tài)性。將生態(tài)設(shè)計的理念運用于農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，以大自然中的天然物質(zhì)為基礎(chǔ)包裝材料，利用原材料上的肌理和質(zhì)感等提取圖案，結(jié)合視覺設(shè)計方法，展現(xiàn)產(chǎn)品的自然之美。

市面上較為常見的生態(tài)包裝材料有竹子、稻草、棉麻、樹葉等，通過探索發(fā)現(xiàn)當?shù)氐乩憝h(huán)境中的生態(tài)因素及人文審美情趣，將其與當?shù)氐膫鹘y(tǒng)手工織造結(jié)合起來，在宣傳地域文化的同時，展現(xiàn)天然產(chǎn)物的親和力。

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品包裝的天然生態(tài)美是通過產(chǎn)品將其背后的精神價值、情感體驗、地域文化等內(nèi)容傳遞給消費者，再結(jié)合生態(tài)理論和設(shè)計審美，讓消費者通過購買產(chǎn)品，從產(chǎn)品包裝中感受到自然的原生態(tài)氣息，最終達到人、自然、包裝設(shè)計三者和諧統(tǒng)一的目的。

2.2.2 功能性

容納性是農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)包裝的基礎(chǔ)功能之一，產(chǎn)品的包裝就像一個容器承載著產(chǎn)品本身。包裝還具有保護產(chǎn)品的作用，它可以盡量避免產(chǎn)品在物流運輸途中發(fā)生損壞，最大限度地保證農(nóng)產(chǎn)品的安全。包裝的便捷性不僅體現(xiàn)在方便消費者方面，還體現(xiàn)在方便工廠運輸或商店擺放售賣等方面。

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品包裝在滿足這些基礎(chǔ)功能后還要具有一定的審美和辨識度，即對包裝的色彩、圖案、文字等進行設(shè)計，使消費者能夠更清晰地了解該生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)信息，并挑選出自己中意的產(chǎn)品。

宣傳性也是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品包裝重要的功能之一，包裝設(shè)計新穎的產(chǎn)品一經(jīng)面市便能快速吸引消費者的注意力，這樣的包裝不僅加強了對生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，還能在一定程度上傳播地域文化，利用包裝之美來促進產(chǎn)品銷售。

2.2.3 文化性

受到不同地區(qū)地理條件和種植環(huán)境的影響，各地產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品各具特色，它所蘊含的地域文化擁有獨特的藝術(shù)魅力和美學特征，而在塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的過程中注重體現(xiàn)文化要素，有利于提升社會效益與經(jīng)濟效益［2］。中華民族悠久的歷史和復雜的地理環(huán)境造就了源遠流長、獨具特色的地域文化，還有許多物質(zhì)、精神財富值得挖掘和開發(fā)。

3 我國農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀

3.1 缺少設(shè)計元素

縱觀國內(nèi)市面上的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品可以發(fā)現(xiàn)，我國的農(nóng)產(chǎn)品包裝大多形制類似，模式較為單一，包裝之間互相模仿，導致消費者在選購產(chǎn)品時容易出現(xiàn)視覺疲勞。原創(chuàng)包裝更是少之又少，并且目前大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品包裝往往采用實物圖片，很難表現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的地域文化特色，缺乏農(nóng)產(chǎn)品自帶的綠色、生態(tài)等屬性，與其他產(chǎn)品的區(qū)別不大。一些包裝上甚至沒有產(chǎn)品標識，包裝的設(shè)計細節(jié)也存在跟風模仿情況，缺少品牌個性，無法向消費者傳達獨特的品牌理念，最終難以激起消費者的購買欲。

3.2 包裝結(jié)構(gòu)單一

例如，果蔬類農(nóng)產(chǎn)品較多使用傳統(tǒng)的紙盒紙箱包裝，不僅缺乏美感同時也不方便運輸和攜帶，且無法根據(jù)果蔬的形狀特點、保鮮程度來進行包裝。又如對于一些尺寸較長、較大的農(nóng)產(chǎn)品，一些商家為節(jié)約成本而使用與農(nóng)產(chǎn)品外形不符的包裝，從而造成產(chǎn)品損壞或變質(zhì)。除此之外，結(jié)構(gòu)過于簡單的包裝也很難起到保護產(chǎn)品的作用，如裝水果的紙盒紙箱，或簡單包裹農(nóng)產(chǎn)品的紙張等，這些包裝方式很容易造成產(chǎn)品磕碰損壞。

3.3 缺乏環(huán)保意識

目前包裝污染問題較為嚴重，特別是在偏遠的山區(qū)農(nóng)村，村民的農(nóng)產(chǎn)品包裝概念相對模糊，意識不到農(nóng)產(chǎn)品包裝的重要性。當前市場上的農(nóng)產(chǎn)品很少使用生態(tài)材料包裝，而是以紙、塑料、金屬等為主要包裝材料，常用的包裝方式有壓制合成材料、紙箱、塑料箱、塑料袋和泡沫箱等。而這些包裝大部分使用的是非降解材質(zhì)，會造成環(huán)境污染。

以紙類包裝為例，盡管紙是最常規(guī)的包裝材料，但其中的增白劑或其他添加劑很容易因為使用不當而滲入食品中，威脅人體健康，且紙類包裝使用的工業(yè)油墨也會對環(huán)境造成一定的污染。塑料類包裝更加不易降解回收，也會對環(huán)境造成污染。

金屬類材料雖然可被回收利用，但鋅、鉛、鋁等元素會對人體產(chǎn)生一定的傷害。茶葉類農(nóng)產(chǎn)品通常使用陶瓷材質(zhì)的器皿進行包裝，而一些陶瓷罐在生產(chǎn)過程中可能存在鉛、鎘等重金屬超標的問題，對人體產(chǎn)生危害。此外，陶瓷生產(chǎn)過程中的生坯廢料所造成的環(huán)境污染問題同樣不容忽視。

4 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)包裝設(shè)計思考

4.1 選用生態(tài)材料

生態(tài)包裝可根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地，選用當?shù)鼐G色、健康的天然原料，同時兼顧農(nóng)產(chǎn)品自身的特點進行設(shè)計［3］。例如，南方地區(qū)可以利用當?shù)刎S富的竹林資源，采用與竹相關(guān)的材質(zhì)進行包裝設(shè)計，這樣既能突出原產(chǎn)地的特點，推廣地方文化，又能節(jié)約成本。除竹葉、竹竿、竹筒外，還可以采用延展性較強的生態(tài)植物，如桔梗、稻草、柳木條或芭蕉葉等，這些材料不僅能快速降解，還能循環(huán)利用，真正實現(xiàn)了“取”之于自然、“降”之于自然。

如圖1所示，該雞蛋包裝以湘西特有的蒲草為原料，經(jīng)編織制成母雞的造型，既與產(chǎn)品主題契合，又極具鄉(xiāng)村特色。同時，草類材質(zhì)的特性可以起到緩沖保護作用，運用于包裝上能夠防止雞蛋殼被擠壓。消費者在使用產(chǎn)品后，也可將其包裝循環(huán)利用作為裝飾擺件，符合生態(tài)包裝的理念。

4.2 結(jié)構(gòu)減量

包裝的結(jié)構(gòu)設(shè)計是基于產(chǎn)品的造型特點、風格款式，以及進行銷售時周圍環(huán)境等方面的需求，采用相關(guān)技術(shù)和設(shè)計手段對其內(nèi)外部組織結(jié)構(gòu)進行設(shè)計。目前，商品過度包裝造成了大量的原料消耗，不僅增加了包裝成本，到了消費者手中還變成了生活垃圾，給環(huán)境帶來了巨大的壓力，因此需要為包裝結(jié)構(gòu)減量。

結(jié)構(gòu)減量化設(shè)計是對傳統(tǒng)包裝設(shè)計的標準進行再定位，即在滿足包裝的基礎(chǔ)功能需求上，盡可能選擇成本較低、消耗資源少、對環(huán)境友好、易降解回收的材料，避免采用過于復雜的工藝和不必要的制造材料，以精巧的結(jié)構(gòu)造型最大限度地提高包裝的空間利用率，并盡可能減少對生態(tài)環(huán)境的負面影響。

4.3 造型新穎

造型是包裝的重要組成部分，也是影響消費者購買行為的重要因素。農(nóng)產(chǎn)品包裝的造型設(shè)計即通過設(shè)計產(chǎn)品包裝的外觀，結(jié)合審美并運用一定技術(shù)手段，基于產(chǎn)品需求創(chuàng)新其外部材料與內(nèi)部結(jié)構(gòu)，從而形成獨特新穎的包裝造型。它需要具備容納保存、展示商品信息、保護產(chǎn)品等功能，并對其品牌和地域文化起到一定的宣傳作用。早期的開發(fā)主要采用可降解、可回收利用的包裝紙盒，使用常規(guī)的材質(zhì)簡化設(shè)計工序，生產(chǎn)出既安全又實用的產(chǎn)品包裝。

而隨著時代的發(fā)展，科技不斷進步，僅使用通用材質(zhì)的包裝已經(jīng)無法吸引消費者的眼球，因此設(shè)計師要注重設(shè)計包裝造型，增加視覺裝飾，突破傳統(tǒng)包裝造型的固有特征，如一些規(guī)則的矩形、圓形禮盒形態(tài)，充分利用新材料和新技術(shù)，設(shè)計能讓消費者眼前一亮的包裝造型，得到消費者的認可，提高銷量，增加農(nóng)民的收入，保障農(nóng)民的利益，真正達到美學與經(jīng)濟的統(tǒng)一。

例如，上海RONG Design構(gòu)思設(shè)計的Lucky egg雞蛋包裝（見圖2），突破了傳統(tǒng)的矩形紙盒或塑料盒的包裝形式，整體采用了三角形的造型，同時創(chuàng)新了包裝結(jié)構(gòu)。設(shè)計靈感來源于雞蛋與臺球的相似之處，因此以排列臺球的形式盛裝雞蛋，既便于儲存，又增添了一絲趣味性，給消費者帶來了不一樣的體驗。在材料選擇上使用了復合紙漿，既經(jīng)濟又環(huán)保。這樣的造型設(shè)計讓普通的雞蛋紙盒有了獨特的特點，從千篇一律的雞蛋包裝中脫穎而出。

4.4 凸顯地域文化

農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)包裝的視覺設(shè)計，不僅需要獨特的造型結(jié)構(gòu)或精美的圖案，還要深入探索其地方文化，如當?shù)氐膫鹘y(tǒng)習俗、民間傳說、歷史建筑或宗教信仰等，將提取的文化因素轉(zhuǎn)化為設(shè)計符號，和生態(tài)包裝設(shè)計有機結(jié)合在一起。也可以在農(nóng)產(chǎn)品自身形象的基礎(chǔ)上進行拓展設(shè)計，如針對不同消費群體進行不同系列的插畫設(shè)計，讓產(chǎn)品包裝具有故事性，從而吸引消費者，在確保消費者視覺體驗的同時增強產(chǎn)品對消費者的情感影響，也讓人們對該農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地有更深入的了解，在傳播文化的同時促進農(nóng)產(chǎn)品銷售。

例如，神農(nóng)架農(nóng)產(chǎn)品品牌“山間神農(nóng)”以神農(nóng)架原生態(tài)山貨為發(fā)展基礎(chǔ)，品牌理念源自神農(nóng)架的地域文化資源——聚集了殷商文化、秦漢文化、巴蜀文化和荊楚文化。在“山間神農(nóng)”品牌的土特產(chǎn)包裝設(shè)計中，處處彰顯著神農(nóng)架的歷史與文化習俗。如“山間神農(nóng)”野板栗包裝（見圖3），從神農(nóng)架的野人文化中提取元素，突出野板栗“野”的特征。從當?shù)貧v史傳說“杜鵑托夢刺球救子”的故事中提取設(shè)計元素，采用插畫的手法，以連環(huán)畫的形式進行繪制，用宮格的形式排列產(chǎn)生系列感，在呈現(xiàn)本土文化的同時為消費者提供延續(xù)的閱讀感受。

在包裝形式上，考慮到神農(nóng)架野板栗在當?shù)卮蠖鄶?shù)景點周邊以散稱的形式售賣，需要包裝快捷且便于提攜，因此采用了中國古代包袱的捆扎形式。以可降解牛皮報紙為基礎(chǔ)外包裝，再用天然麻繩作為捆扎材料以十字形將整個包裹捆牢，不僅方便隨身提攜同時也不會造成環(huán)境污染。通過注入當?shù)貍鹘y(tǒng)文化精髓，創(chuàng)新包裝形式，實現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，使整個包裝具有質(zhì)樸簡約的美感，宣傳本地文化的同時滿足了消費者崇尚簡約自然的審美需求。

5 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)包裝設(shè)計意義

5.1 促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展

生態(tài)包裝設(shè)計能以綠色發(fā)展的觀念來支持農(nóng)業(yè)，并為鄉(xiāng)村振興提供持續(xù)動力。除此之外，農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)包裝可以將農(nóng)特產(chǎn)品與創(chuàng)意設(shè)計、文化進行結(jié)合，通過設(shè)計賦能農(nóng)產(chǎn)品包裝，突出生態(tài)理念，設(shè)計出符合大眾審美、受消費者歡迎的農(nóng)產(chǎn)品包裝，進而推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展。

5.2 提升農(nóng)產(chǎn)品附加值

生態(tài)理念下的包裝設(shè)計順應了時代發(fā)展需求，能夠引導消費者樹立生態(tài)觀念，滿足消費者的購買需求及產(chǎn)品運輸需求，對發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有重要意義。將生態(tài)理念、地域文化與農(nóng)產(chǎn)品有機結(jié)合，不僅提高了農(nóng)產(chǎn)品品牌及產(chǎn)地的知名度，還傳播了地域文化，提升了農(nóng)產(chǎn)品的核心競爭力與附加值，從而帶動地方農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。

6 結(jié)語

全面推進鄉(xiāng)村振興是實現(xiàn)中華民族偉大復興的重大任務。在經(jīng)濟迅速發(fā)展的當下，人們對生態(tài)、環(huán)保概念的認識逐漸清晰，對綠色健康的農(nóng)產(chǎn)品的需求日益增加，于是農(nóng)產(chǎn)品包裝成為影響消費者購買行為的重要因素。傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品包裝形式逐漸被市場淘汰，無法再吸引消費者的眼球，而優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)包裝不僅能保證農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期，還能突出背后的文化內(nèi)涵，傳達農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)理念，激發(fā)消費者的購買欲。因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝對促進地方農(nóng)業(yè)發(fā)展、助力鄉(xiāng)村振興發(fā)揮了重要作用。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，農(nóng)產(chǎn)品包裝要與有機生態(tài)農(nóng)業(yè)相結(jié)合，將綠色環(huán)保的生態(tài)理念與地域文化的傳承融入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，通過選擇生態(tài)材料、采用合適的結(jié)構(gòu)與新穎的造型等設(shè)計手段，從審美角度出發(fā)，從地域文化中提取設(shè)計元素，從而設(shè)計出具有文化內(nèi)涵的農(nóng)產(chǎn)品生態(tài)包裝，促進生態(tài)與產(chǎn)品之間協(xié)調(diào)融合，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。

參考文獻：

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作者簡介：管家慶（1966—），男，湖北武漢人，博士，教授，系本文通訊作者、指導老師，研究方向：設(shè)計管理、城市品牌形象策劃傳播、城市景觀與雕塑、產(chǎn)品設(shè)計。

何佳珞（1998—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達。