劉秋霆

摘 要：電商直播重構(gòu)人、貨、場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景，其具有的巨大發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)機(jī)會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)“新藍(lán)海”。本文研究電商直播中主播的專(zhuān)業(yè)性、電商直播間的互動(dòng)性和直播間的空間臨場(chǎng)感三個(gè)因素對(duì)電商直播消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。通過(guò)實(shí)證研究結(jié)果顯示，以上三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)意愿有積極影響。根據(jù)上述結(jié)論，本文提出具有針對(duì)性的管理建議。

關(guān)鍵詞：電商直播；專(zhuān)業(yè)性；互動(dòng)性；空間臨場(chǎng)感；購(gòu)買(mǎi)意愿

一、引言

2022年8月31日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2021年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.42億，占網(wǎng)民總數(shù)的81.6%，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.16億?！吨袊?guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告《2021—2022》中顯示，2021年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1844.42億元，截至2021年12月，網(wǎng)絡(luò)表演（直播）主播賬號(hào)累計(jì)1.4億個(gè)，一年內(nèi)有過(guò)開(kāi)播行為的活躍賬號(hào)達(dá)到1億個(gè)。隨著電子商務(wù)的規(guī)模化和服務(wù)不斷完善，消費(fèi)者在電商直播中購(gòu)物的現(xiàn)象越來(lái)越普遍，也促使電商主播這一職業(yè)迅速發(fā)展。電商主播借助平臺(tái)進(jìn)行實(shí)時(shí)直播，為消費(fèi)者推薦商品和服務(wù)的形式，正在顯著影響著消費(fèi)者的購(gòu)物方式和購(gòu)物體驗(yàn)。電商主播在進(jìn)行直播時(shí)，熟練運(yùn)用與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的專(zhuān)業(yè)性知識(shí)可以促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的了解，若主播為該產(chǎn)品或服務(wù)尋找到目標(biāo)客戶群體，可以促使群體對(duì)主播產(chǎn)生信任，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)意愿；觀眾通過(guò)發(fā)送實(shí)時(shí)評(píng)論、點(diǎn)贊、贈(zèng)送禮品等方式拉近與主播和其他觀眾之間的距離，主播通過(guò)回復(fù)評(píng)論等形式可以與觀眾進(jìn)行雙向交流，有助于提升消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的效率；相較于格式化的電商平臺(tái)商品展示界面，具有產(chǎn)品或服務(wù)特色化和形象化的直播間布景也成為給直播觀眾帶來(lái)臨場(chǎng)感的重要因素，電商主播通過(guò)借助個(gè)性鮮明的場(chǎng)景和在直播中生動(dòng)地展示產(chǎn)品或服務(wù)的使用場(chǎng)景，可以增強(qiáng)位于移動(dòng)端觀眾的體驗(yàn)感和愉悅感，促進(jìn)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

目前電商直播中存在直播營(yíng)銷(xiāo)人才短缺、直播形式單調(diào)、商品信息描述不清、商品實(shí)物與商品描述不符、商品質(zhì)量難以保證、消費(fèi)者難以辨別信息、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)不佳等許多不足之處。因此，消費(fèi)者希望通過(guò)電商直播獲取商品的詳細(xì)信息。電商主播作為電商直播中的核心組成部分，其具有的專(zhuān)業(yè)性對(duì)消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿具有重要影響。觀眾在直播間中與主播和其他觀眾進(jìn)行交流互動(dòng)可有效促進(jìn)觀眾獲取商品的詳細(xì)信息和獲得意見(jiàn)交換，從而尋找到適合自己的產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。電商直播間給直播觀眾塑造的空間場(chǎng)景感可以有效吸引觀眾的注意，提升其興趣，促使?jié)撛谙M(fèi)者轉(zhuǎn)化為目標(biāo)消費(fèi)者。

二、文獻(xiàn)綜述

1.電商直播消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿

現(xiàn)有研究主要從電商主播特性、電商平臺(tái)管理和電商直播消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿方面進(jìn)行分析。在主播特性方面，直播中主播選擇相似的溝通風(fēng)格會(huì)引發(fā)觀看用戶的沉浸式體驗(yàn)，提升用戶購(gòu)買(mǎi)意愿；直播帶貨中主播的可信性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有積極影響。在平臺(tái)管理方面，電商平臺(tái)切實(shí)履行防疫義務(wù)，將防疫過(guò)程和結(jié)果通過(guò)公眾號(hào)、平臺(tái)信息展示等多種形式推送，提高消費(fèi)者對(duì)防疫措施的理解度和認(rèn)可度，能直接影響消費(fèi)者在平臺(tái)的購(gòu)物意向；零售電商平臺(tái)履行主體資格審核責(zé)任、信息公示責(zé)任、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生依賴(lài)行為具有正向影響作用。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿方面，消費(fèi)者在電商直播平臺(tái)的感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)影響其購(gòu)買(mǎi)意愿；直播間商品促銷(xiāo)力度會(huì)影響消費(fèi)者快速作出決策、產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)行為。

但是，由于電商直播仍處于不斷完善的過(guò)程之中，目前學(xué)者未針對(duì)電商主播的專(zhuān)業(yè)性、電商直播間的互動(dòng)性和電商直播間的空間臨場(chǎng)感影響電商直播消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的程度進(jìn)行分析，基于此局限，本文將從這三個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響進(jìn)行實(shí)證研究。

2.電商主播的專(zhuān)業(yè)性

主播專(zhuān)業(yè)性指的是能讓消費(fèi)者感知到的，主播對(duì)所推薦和推廣產(chǎn)品的了解、熟悉程度及相關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)的掌握程度。網(wǎng)絡(luò)直播在激活國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)方面發(fā)揮了重要作用，但如今電商主播的行業(yè)的規(guī)范度較低，容易導(dǎo)致一些專(zhuān)業(yè)性不高的人員進(jìn)入電商直播行業(yè)。一些人員無(wú)底線炒作，不擇手段地追求流量，甚至冒充專(zhuān)業(yè)人士曲解知識(shí)，誤導(dǎo)直播觀眾購(gòu)買(mǎi)不良產(chǎn)品，讓網(wǎng)絡(luò)直播亂象時(shí)常發(fā)生。

在線下，銷(xiāo)售人員在商家和消費(fèi)者之間起到關(guān)鍵的橋梁作用。銷(xiāo)售人員的個(gè)人特性，如言行舉止及其本身具有的知名度和吸引力等都會(huì)影響產(chǎn)品信息從商家方傳遞給消費(fèi)者和刺激消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生印象和記憶的效率和程度。延伸到線上直播購(gòu)物中，主播特征會(huì)促使消費(fèi)者做出非計(jì)劃性的購(gòu)買(mǎi)行為。電商主播在進(jìn)行直播之前進(jìn)行產(chǎn)品試用并選擇其滿意的產(chǎn)品，再深入了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息，在直播過(guò)程中結(jié)合實(shí)際講解產(chǎn)品有關(guān)知識(shí)，有利于觀眾直觀地體會(huì)到產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。因此，具有較高專(zhuān)業(yè)性和具備相應(yīng)資質(zhì)的主播對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為有顯著的引導(dǎo)作用，消費(fèi)者也更傾向于信任和選擇具有較高產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)的主播。

3.電商直播間的互動(dòng)性

在傳統(tǒng)的線下銷(xiāo)售場(chǎng)景中，營(yíng)銷(xiāo)人員能夠與顧客面對(duì)面交流和互動(dòng)，進(jìn)行以滿足消費(fèi)者需求和介紹產(chǎn)品功能為重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如今，線上電商直播則是以主播與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)為核心，把營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)移到以互動(dòng)關(guān)系為核心進(jìn)行的情感營(yíng)銷(xiāo)。直播間的互動(dòng)性包括主播與直播觀眾之間的、直播觀眾與其他觀眾之間的互動(dòng)交流。謝瑩等認(rèn)為主播在直播平臺(tái)上通過(guò)試用商品或分享先前的使用經(jīng)驗(yàn)為消費(fèi)者直觀地展示商品信息，可以促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。將社會(huì)互動(dòng)理論延伸到電商直播中，主播與消費(fèi)者之間若具有較高互動(dòng)性可以有效提高消費(fèi)者在直播過(guò)程中的參與感，聯(lián)結(jié)主播和消費(fèi)者之間的情感，提升消費(fèi)者的情感體驗(yàn)。良好的互動(dòng)效果有利于增強(qiáng)和諧的直播氛圍，促進(jìn)主播和觀眾之間親密感的提升。直播間中的共同觀看行為是當(dāng)前電商直播情境下消費(fèi)者之間的一種特殊互動(dòng)方式，共同觀看直播的觀眾之間進(jìn)行交流互動(dòng)的次數(shù)越多，消費(fèi)者越可能對(duì)直播及產(chǎn)品產(chǎn)生正向的評(píng)價(jià)。因此，在高互動(dòng)性的直播情境下，消費(fèi)者更容易被直播環(huán)境吸引并沉浸其中，獲得較強(qiáng)的愉悅感和對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極正向的情感，有助于其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

4.電商直播間的空間臨場(chǎng)感

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，淘寶、京東等電商平臺(tái)通過(guò)文字介紹、實(shí)物圖片和視頻等形式向消費(fèi)者展示商品狀態(tài)和使用方法等信息，正向促進(jìn)消費(fèi)對(duì)商品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。在目前的電商直播過(guò)程中，消費(fèi)者大多以點(diǎn)贊、評(píng)論、發(fā)彈幕等文字形式反饋相關(guān)信息。江文認(rèn)為，立體式、多維度的直播場(chǎng)景成為直播間展示產(chǎn)品可以使得觀眾能從整體接收產(chǎn)品完整的信息，尤其是產(chǎn)品具有獨(dú)特性時(shí)。例如農(nóng)產(chǎn)品直播，由于消費(fèi)者難以通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品外觀了解其特殊的商品屬性、蘊(yùn)含特殊的文化，從而難以產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。直播可以通過(guò)全方位展示農(nóng)產(chǎn)品的生態(tài)鏈、特有屬性以及挖掘激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望的特色亮點(diǎn)解決該難題。若結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的特性和地域特點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)直播現(xiàn)場(chǎng)，添加特殊的元素和符號(hào)展示鄉(xiāng)村風(fēng)貌，增加識(shí)別度和增強(qiáng)視覺(jué)體驗(yàn)可以提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感和沉浸感，加深消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知，從而激發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為。直播觀眾把直播內(nèi)容當(dāng)成真實(shí)的東西來(lái)感知，認(rèn)為自己真實(shí)的環(huán)境中進(jìn)行體驗(yàn)，在某種空間意義上將自己置身于這個(gè)環(huán)境當(dāng)中，且能感知到這個(gè)環(huán)境與產(chǎn)品的使用環(huán)境一致，從而對(duì)主播產(chǎn)生信任感，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的直播空間臨場(chǎng)感。

三、理論模型和研究假設(shè)

本文研究認(rèn)為專(zhuān)業(yè)性、互動(dòng)性、空間臨場(chǎng)感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿起到促進(jìn)作用，具體如圖1所示。

1.電商主播專(zhuān)業(yè)性和電商直播消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿

網(wǎng)絡(luò)直播間由主播推薦和介紹商品是電商直播區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的顯著特征。消費(fèi)者在觀看直播時(shí)，主要從主播的言語(yǔ)和行為中獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息。主播具有專(zhuān)業(yè)技能、直播前詳細(xì)了解其所推薦的產(chǎn)品性能和組成部分，事先使用和選擇讓其自身滿意的產(chǎn)品、掌握產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，并在直播中展示其真實(shí)使用過(guò)的產(chǎn)品效果或者產(chǎn)品空瓶。主播在適度向消費(fèi)者宣傳和推薦的基礎(chǔ)上運(yùn)用合理推銷(xiāo)手段，可以有效增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其的信任度，降低消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)。若主播本身只是一味追求直播效益，而出現(xiàn)售賣(mài)假貨或質(zhì)量差的商品、夸大虛假宣傳產(chǎn)品功效、未經(jīng)試用產(chǎn)品卻聲稱(chēng)自己長(zhǎng)期使用某種產(chǎn)品等不良宣傳行為，以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，將會(huì)使消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物產(chǎn)生負(fù)面情感，降低其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的可能性，且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生難以預(yù)計(jì)的損失。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1：電商主播的專(zhuān)業(yè)性正向影響電商直播消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿

2.電商直播間的互動(dòng)性和電商直播消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿

在直播過(guò)程中，主播對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)文字或語(yǔ)言進(jìn)行信息傳遞、交換和轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的深入了解，主播與觀眾可以形成雙向情感聯(lián)系。若主播通過(guò)向消費(fèi)者提出問(wèn)題和多次回答消費(fèi)者的疑問(wèn)、按消費(fèi)者的要求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示或解釋、直播連線等形式，例如：主播在直播間中說(shuō)，有出現(xiàn)某種情況的可以在彈幕中回復(fù)“1”，可以有效拉近雙方的情感距離，減少直播環(huán)境給消費(fèi)者帶來(lái)的不確定性。消費(fèi)者也可以通過(guò)在彈幕中向主播提問(wèn)、留言、發(fā)送表情等方式向主播尋求回應(yīng)，以增強(qiáng)雙方之間的互動(dòng)感和愉悅感。并且，消費(fèi)者在觀看直播時(shí)也可以像其他一同在觀看直播的觀眾提問(wèn)和尋求幫助。當(dāng)消費(fèi)者身處具有相似心理特征的群體環(huán)境中，且消費(fèi)者與該群體進(jìn)行多次的溝通交流時(shí)，其思考力和判斷力更容易受到該群體環(huán)境的行為和特征的影響，若消費(fèi)者與直播間其他觀眾建立良好的溝通關(guān)系，其他觀眾分享其對(duì)直播間所售商品的感知或使用經(jīng)驗(yàn)等，會(huì)影響該消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為。由此，本文提出以下假設(shè)：

H2：電商直播間的互動(dòng)性正向影響電商直播消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿

3.電商直播間的空間臨場(chǎng)感和電商直播消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿

空間臨場(chǎng)感指媒體用戶沉浸在媒體塑造的空間、環(huán)境中產(chǎn)生的真實(shí)感、親切感，反映個(gè)體認(rèn)為自己在某種媒體之中“身臨其境”的感覺(jué)。隨著電商直播數(shù)字化和媒體化，網(wǎng)絡(luò)直播可以將虛擬技術(shù)與實(shí)時(shí)拍攝畫(huà)滿進(jìn)行合成，使人物與虛擬場(chǎng)景完美融合，為主播推薦的產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)建個(gè)性化和定制化的展示和使用場(chǎng)景，有效彌補(bǔ)如今無(wú)法大規(guī)模開(kāi)展線下活動(dòng)、消費(fèi)者難以獲取有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)信息的缺陷。消費(fèi)者在虛擬環(huán)境中感知到較高的空間臨場(chǎng)感時(shí)，會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生更高的信任度和更正面的評(píng)價(jià)，從而促使其提升購(gòu)買(mǎi)意愿。當(dāng)消費(fèi)者可以沉浸式了解有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的詳細(xì)信息時(shí)，會(huì)降低對(duì)商品的感知風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)商品價(jià)格的敏感程度，而產(chǎn)生正向的購(gòu)買(mǎi)意愿和形成關(guān)注該直播間的慣性行為。該種行為會(huì)促進(jìn)其在虛擬環(huán)境下會(huì)產(chǎn)生積極的購(gòu)買(mǎi)欲望，顯著增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)意愿。由此，本文提出以下假設(shè)：

H3：電商直播間的空間臨場(chǎng)感正向影響電商直播消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿

四、研究設(shè)計(jì)

1.問(wèn)卷設(shè)計(jì)來(lái)源

本文使李克特五級(jí)量表（Likert scale）測(cè)量除被調(diào)查者基本信息外的題項(xiàng)，即“非常不同意”“比較不同意”“一般同意”“比較同意”“非常同意”并分別賦分為1～5分。主播的專(zhuān)業(yè)性以魏劍鋒等對(duì)電商主播特性的研究中，消費(fèi)者對(duì)主播專(zhuān)業(yè)性的感知程度量表為基礎(chǔ)并延伸擴(kuò)展設(shè)計(jì)三個(gè)問(wèn)題；直播間的互動(dòng)性參考孫凱等對(duì)情感視角下直播電商消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿研究中使用的測(cè)量量表，設(shè)計(jì)三個(gè)問(wèn)題；直播間的空間臨場(chǎng)感參照柳媛等的研究，根據(jù)本研究需要加以擴(kuò)展設(shè)計(jì)三個(gè)問(wèn)題。

2.樣本與數(shù)據(jù)收集

本次調(diào)查隨機(jī)向社會(huì)公眾發(fā)放311份問(wèn)卷，并回收307份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷后，剩下250份有效問(wèn)卷，問(wèn)卷有效率為81.43%。如表1顯示，本次樣本中女性占比65.33%，說(shuō)明女性是電商直播的主要消費(fèi)者；調(diào)查人群的年齡分布集中在19—40歲，占比89.33%，表示青年是電商直播的活躍群體；本次調(diào)查人群收入水平主要在2001—4000元之間，表明觀看電商直播的以中低收入人群為主；每月在各大電商直播平臺(tái)觀看直播的次數(shù)為4—8次的人群占比最高，體現(xiàn)本次調(diào)查人群具有一定的觀看直播的經(jīng)驗(yàn)，有利于提高問(wèn)卷數(shù)據(jù)的可靠性和準(zhǔn)確性。

3.信度效度檢驗(yàn)

采用SPSS27和AMOS工具對(duì)量表進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。四個(gè)變量的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach，s α）均大于0.7，可以說(shuō)明本研究的問(wèn)卷具有良好的穩(wěn)定性。由表3可知，數(shù)據(jù)顯著性小于0.05，適合進(jìn)行因子分析。如表4顯示，AVE值超過(guò)0.5，C.R.值均超過(guò)0.7，表明本研究中的量表具有良好的效度和信度。

五、實(shí)證分析與檢驗(yàn)

本研究使用SPSS軟件對(duì)變量進(jìn)行線性回歸檢驗(yàn)，結(jié)果如表5顯示，電商主播的專(zhuān)業(yè)性正向促進(jìn)電商直播消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿（β=0.229，p<0.001），假設(shè)H1得到驗(yàn)證；電商直播間的互動(dòng)性正向促進(jìn)電商直播消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿（β=0.224，p<0.001）購(gòu)買(mǎi)意愿，假設(shè)H2得到驗(yàn)證；電商直播間的空間臨場(chǎng)感正向促進(jìn)電商直播消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿（β=0.163，p<0.01），假設(shè)H3得到驗(yàn)證。

六、研究結(jié)論與啟示

1.結(jié)論

本文從電商主播的專(zhuān)業(yè)性、電商直播間的互動(dòng)性和電商直播間的空間臨場(chǎng)感三個(gè)方面對(duì)電商直播消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響進(jìn)行實(shí)證研究和分析，得出以下結(jié)論：

（1） 電商主播具有較高的專(zhuān)業(yè)性能夠顯著正向地影響電商直播消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。電商主播具有較高的專(zhuān)業(yè)度、具備其推薦產(chǎn)品的豐富知識(shí)和為顧客有針對(duì)性地推薦產(chǎn)品的特點(diǎn)，將會(huì)吸引和正向引發(fā)觀看電商直播的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

（2） 電商直播間具有較強(qiáng)的互動(dòng)性能夠顯著正向地影響電商直播消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。主播與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間在直播時(shí)進(jìn)行暢通的交流互動(dòng)，可以有效指導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，提升電商直播消費(fèi)者在觀看直播時(shí)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

（3） 電商直播間塑造的空間臨場(chǎng)感能夠顯著正向地影響電商直播消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。直播間塑造虛擬場(chǎng)景化程度高的商品展示場(chǎng)景時(shí)，電商直播消費(fèi)者更能身臨其境，感知到主播推薦的產(chǎn)品或服務(wù)的使用場(chǎng)景，獲取產(chǎn)品的詳細(xì)信息，在心中構(gòu)建對(duì)該產(chǎn)品的整體形象，有利于消費(fèi)者對(duì)主播推薦的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。

2.啟示

（1） 各直播平臺(tái)、企業(yè)應(yīng)規(guī)范主播行為，增強(qiáng)主播專(zhuān)業(yè)性，營(yíng)造健康的直播環(huán)境。各直播平臺(tái)應(yīng)制定相應(yīng)管理規(guī)章制度，建立平臺(tái)主播信用度評(píng)分和專(zhuān)業(yè)度評(píng)價(jià)機(jī)制，推行獎(jiǎng)懲結(jié)合的激勵(lì)方案，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播行為和資質(zhì)的審核，為該行業(yè)設(shè)立一定的進(jìn)入門(mén)檻，劃清直播行為的界限；各電商企業(yè)應(yīng)不定期組織對(duì)電商主播的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)活動(dòng)、管理制度的學(xué)習(xí)活動(dòng)，促進(jìn)相關(guān)人員對(duì)有關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)、深入了解并內(nèi)化于心、外化于行。

（2） 電商主播重視直播間與消費(fèi)者之間的交流互動(dòng)，提升消費(fèi)者黏性。直播平臺(tái)建立鼓勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)主播在直播中提高互動(dòng)頻率，認(rèn)真對(duì)待直播間的直播間觀眾，及時(shí)回復(fù)并解答觀眾在彈幕中或連線中提出的疑惑；完善獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，引導(dǎo)直播間的觀眾進(jìn)行交流與討論，平臺(tái)或主播可以以觀眾發(fā)言次數(shù)等為依據(jù)，開(kāi)展直播抽獎(jiǎng)、平臺(tái)兌獎(jiǎng)等活動(dòng)，強(qiáng)化消費(fèi)者在直播間的互動(dòng)感和參與感。主播應(yīng)根據(jù)直播觀眾關(guān)注的產(chǎn)品問(wèn)題和集中疑惑點(diǎn)進(jìn)行分析，在后續(xù)的直播中完善直播內(nèi)容和改進(jìn)直播行為，有利于激發(fā)主播與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的情感共鳴，增強(qiáng)直播間消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)黏性。

（3） 構(gòu)建“虛擬化演播室+直播間”直播形式，提高直播空間臨場(chǎng)感。虛擬化演播室即結(jié)合使用3D技術(shù)和計(jì)算機(jī)等高新技術(shù)，根據(jù)主播特點(diǎn)、直播類(lèi)型、產(chǎn)品特性等內(nèi)容和素材進(jìn)行真實(shí)模擬和實(shí)時(shí)控制，將真實(shí)人物、產(chǎn)品與虛擬場(chǎng)景等無(wú)縫連接，形成空間臨場(chǎng)感強(qiáng)烈的直播畫(huà)面，帶來(lái)視覺(jué)沖擊，具有出色的代入感和趣味性。通過(guò)直播間個(gè)性化布景和塑造產(chǎn)品整體特色氛圍，可有效增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R].2022.

[2]中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì).中國(guó)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2021-2022）.[R].2022.

[3]史婉怡，王曉軍.湖南省特色水果直播營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策研究[J].智慧農(nóng)業(yè)導(dǎo)刊，2022（8）：119-121.

[4]吳娜，寧昌會(huì)，龔瀟瀟.直播營(yíng)銷(xiāo)中溝通風(fēng)格相似性對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)制研究[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2020，42（8）： 81-95.

[5]李理.網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響機(jī)制研究[D].哈爾濱：哈爾濱工業(yè)大學(xué)，2021.

[6]辛雪玲，郭承龍.疫情情境下的消費(fèi)者跨境電商平臺(tái)購(gòu)物意向研究[J].中國(guó)林業(yè)經(jīng)濟(jì)，2022（5）：75-81.

[7]譚娟.零售電商平臺(tái)責(zé)任履行對(duì)消費(fèi)者依賴(lài)行為的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2022（14）：102-105.

[8]許佳，翟雨.消費(fèi)者電商直播平臺(tái)購(gòu)物偏好和感知風(fēng)險(xiǎn)分析[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2022（14）：74-76.

[9]孫凱，劉魯川，劉承林.情感視角下直播電商消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)意愿[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2022，36（01）：33-42.

[10]魏劍鋒，李孟娜，劉保平.電商直播中主播特性對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2022（4）：32-42.

[11]謝瑩，崔芳，高鵬.網(wǎng)絡(luò)直播情境下共在臨場(chǎng)感與社會(huì)臨場(chǎng)感對(duì)從眾消費(fèi)的影響[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2021（2）：68-79.

[12]江文.基于臨場(chǎng)感的農(nóng)產(chǎn)品電商直播對(duì)策研究——以場(chǎng)景理論為視角[J].北方經(jīng)貿(mào)，2022（6）：67-70.

[13]鄭冉冉，葉成志，李璐龍.旅游直播交互性對(duì)旅游消費(fèi)者參與意愿的影響——空間臨場(chǎng)感和心流體驗(yàn)的中介作用[J].新疆農(nóng)墾經(jīng)濟(jì)，2022（4）：82-92.

[14]劉軍躍，丁乙，李軍鋒，羅章梅.什么決定了社交電商用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿？——基于“認(rèn)知—情感—行為意愿”理論的實(shí)證解釋[J].重慶理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)），2022（8）：90-99.

[15]柳媛，肖紅.基于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)視角的直播電商發(fā)展策略研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2022（10）：40-42.