譚天 夏廈

摘要 當前的縣級融媒體大多仍以傳統(tǒng)業(yè)務為主，亟需開拓新業(yè)務。那么融合創(chuàng)新的路徑在哪里？本文對深圳市龍崗區(qū)融媒集團的眾創(chuàng)TV頻道轉型進行個案研究，探究縣級融媒體如何通過打造服務產(chǎn)品、搭建服務平臺實現(xiàn)融合創(chuàng)新，進而創(chuàng)造新價值。在這個過程中，數(shù)據(jù)賦能和藍海戰(zhàn)略是縣級融媒體創(chuàng)新發(fā)展的兩個重要路徑。

關鍵詞 縣級融媒體 新業(yè)務 服務創(chuàng)新 眾創(chuàng)TV 平臺搭建

作者信息

譚天，廣州華商學院特聘教授、未來媒體研究院院長；夏廈，廣州華商學院傳播與傳媒學院講師、新媒體中心主任。

基金項目

本文為廣東省重點建設學科科研能力提升項目《廣東省縣級融媒體運營模式創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)研究》（項目編號：2021ZDJS135）和橫向課題《龍崗融媒體運營模式創(chuàng)新優(yōu)化研究》的階段性研究成果。

國家層面推動縣級融媒體中心建設至今已4年多，其轉型之路依然任重道遠。當前的縣級融媒體大多以傳統(tǒng)業(yè)務為主，影響力有限且難有發(fā)展，亟需拓展新業(yè)務新領域。問題是應該從哪里著手？融合創(chuàng)新的路徑在哪里？深圳市龍崗區(qū)融媒集團是全國第一家純國企模式的區(qū)縣融媒體中心，其眾創(chuàng)TV頻道以搭建企業(yè)服務平臺作為突破口，開始充滿挑戰(zhàn)和希望的艱苦探索。

一、產(chǎn)品打造與服務創(chuàng)新

盡管縣級融媒體中心一直在探索各種新業(yè)務新服務，例如政務服務、生活服務以及各種經(jīng)營項目，但是現(xiàn)階段傳統(tǒng)業(yè)務依然占據(jù)主流。此外，內(nèi)容雖然是媒體的影響力所在，但是并不容易變現(xiàn)。2015年6月19日，龍崗電視臺在深圳廣電集團支持下，開設全國首個圍繞創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)投、創(chuàng)客主題，關注創(chuàng)新生態(tài)圈的專業(yè)電視頻道——“眾創(chuàng)TV”。剛開始政府支持經(jīng)費2000萬元，到2023年降到814萬元，希望他們通過經(jīng)營創(chuàng)收補充不足。但此時在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，整個廣電業(yè)的廣告銳減。

在內(nèi)容創(chuàng)收下降、政府支持有限的背景下，能否通過轉型為該頻道的發(fā)展找到商機？2021年4月23日，全國首創(chuàng)、深圳市唯一的純國企模式縣（區(qū)）級融媒體——深圳市龍崗區(qū)融媒文化傳播發(fā)展集團有限公司成立，并從深圳廣電集團獨立出來。此時，龍崗區(qū)融媒集團把眾創(chuàng)TV頻道作為融合創(chuàng)新的重點項目，他們開設三個欄目《眾創(chuàng)新視野》《科創(chuàng)深力量》和《深創(chuàng)π》，這些內(nèi)容除了在TV端播出外，還在“深圳龍崗發(fā)布”“龍崗融媒體”APP“掌上龍崗”等新媒體移動端分發(fā)。除此之外，眾創(chuàng)TV頻道也做了不少線上線下活動。此時的眾創(chuàng)TV頻道已經(jīng)作為融媒體產(chǎn)品來發(fā)展。

縣級融媒體要轉型提供新服務，應該從何處著手？對于媒體而言，內(nèi)容始終是最大的優(yōu)勢。眾創(chuàng)TV原是傳統(tǒng)電視頻道，但是其內(nèi)容十分垂直。電視端因其媒介特性更適合大眾休閑娛樂，而財經(jīng)類內(nèi)容較為專業(yè)小眾，適合網(wǎng)絡傳播和垂直深耕。例如，主打科創(chuàng)訪談欄目的《科創(chuàng)深力量》就在眾創(chuàng)TV的B站賬號獲得良好的傳播效果。通過垂類內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，眾創(chuàng)TV能夠在全網(wǎng)鎖定明確的目標用戶人群，通過收集用戶信息明確其需求，進而為運營找到創(chuàng)收方向。然而，眾創(chuàng)TV頻道僅僅做內(nèi)容產(chǎn)品還不夠，因為內(nèi)容變現(xiàn)難度依然很大。因此，眾創(chuàng)TV還需要打造服務產(chǎn)品，才能拓寬其業(yè)務范圍和營收空間。

通過垂類內(nèi)容的全網(wǎng)傳播，眾創(chuàng)TV能夠獲得一定的傳播效果并積累用戶。那么如何運用垂類內(nèi)容開展服務呢？這就進入到了提供新服務的階段：服務用戶響應需求?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶主要可以分為三大類：C端（消費者）、B端（企業(yè)）和G端（政府）?？h級融媒體目前主要面向的是G端，也就是為地方政府服務。如眾創(chuàng)TV頻道2023年建設運營的總體目標為：堅持貫徹新發(fā)展理念，推動高質量發(fā)展，力爭實現(xiàn)轄區(qū)科創(chuàng)政策解讀100%、轄區(qū)園區(qū)通達鏈接100%，努力將頻道全網(wǎng)平臺的粉絲量提升至50萬。這基本是一個區(qū)域媒體的定位。然而政府的需求畢竟有限，縣級融媒體更大的營收空間還在于C端和B端用戶。這一拓展意味著媒體進入完全的市場競爭，這對于龍崗區(qū)融媒集團而言是個相當大的挑戰(zhàn)。

那么，要開拓用戶市場，縣級融媒體具備哪些優(yōu)勢呢？作為傳統(tǒng)主流媒體，縣級融媒體獨有的優(yōu)勢就是權威性，也就是官方媒體的公信力。公信力背書有利于在服務中與用戶建立起信任關系，這種信任正是媒體與用戶之間建立連接的必要條件。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有三種類型：內(nèi)容產(chǎn)品、服務產(chǎn)品和關系產(chǎn)品。內(nèi)容產(chǎn)品用來吸引用戶，服務產(chǎn)品用來留住用戶，而關系產(chǎn)品則用來連接用戶。從運營的角度來看，盈利主要靠的是服務產(chǎn)品，但是關系產(chǎn)品是用戶與服務之間建立連接的關鍵。如今眾創(chuàng)TV頻道不僅做內(nèi)容產(chǎn)品，還做服務產(chǎn)品，它們要打造具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力的企業(yè)服務綜合平臺，為轄區(qū)企業(yè)提供政策對接、投融資對接、上下游資源鏈接等服務?？梢姳妱?chuàng)TV除了內(nèi)容產(chǎn)品外，還在服務產(chǎn)品和關系產(chǎn)品打造上同時發(fā)力。

二、平臺的搭建及關系的轉換

縣級融媒體要想通過服務產(chǎn)品進行創(chuàng)收，還是需要搭建自己的平臺。搭建平臺有兩種方式：其一是建立自主運營的APP，這樣便于獲取用戶數(shù)據(jù)，但是投入很大，運營成本較高；其二是自建多個渠道，也就是入駐互聯(lián)網(wǎng)平臺開設賬號，形成新媒體矩陣，這可視為準平臺。眾創(chuàng)TV的現(xiàn)有實力無法支撐APP的開發(fā)，他們先通過小程序建立新媒體渠道。一方面，依托集團新媒體矩陣進行內(nèi)容分發(fā)，如在龍崗融媒APP專欄、“掌上龍崗”視頻號運營專欄內(nèi)容，向“深圳龍崗發(fā)布”供稿，向央視移動網(wǎng)、央視頻、學習強國等平臺推送內(nèi)容；另一方面，加速拓展新媒體傳播渠道，已在2023年初開通B站、抖音、頭條等平臺傳播垂類內(nèi)容。

在探討媒體發(fā)展趨勢時，有學者提出了“平臺型媒體”的概念?！捌脚_型媒體是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實體?！笨梢钥闯?，平臺型媒體依然是一個內(nèi)容平臺，而縣級融媒體需要搭建的是能夠提供內(nèi)容和服務的綜合平臺。當然，這也并不是讓縣級融媒體直接對標如微信、抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺。喻國明教授在《新型主流媒體：不做平臺型媒體做什么？——關于媒體融合實踐中一個頂級問題的探討》一文中指出：“無論是傳統(tǒng)主流媒體還是新型主流媒體，其作為價值媒體的本質始終沒有變。以成為互聯(lián)網(wǎng)平臺為轉型目標，既在其內(nèi)在品性上極不合適，而且在實踐操作上也無法實現(xiàn)?！盵1]縣級融媒體并不一定要（也不可能）打造像微信、抖音這樣的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺，但打造一個垂類的服務平臺還是值得嘗試的。

眾創(chuàng)TV實際上是要打造一個創(chuàng)業(yè)服務平臺，通過有公信力背書的內(nèi)容和服務吸引更多主體進入平臺，而深圳作為一個創(chuàng)業(yè)之城也給他們提供了天時地利。2023年，眾創(chuàng)TV提出重點打造“眾創(chuàng)TV小程序”，建設集企業(yè)資源、宣傳聯(lián)動、政策對接、金融服務、企業(yè)孵化、上市輔導等內(nèi)容于一體的“專業(yè)媒體+科技企業(yè)+金融機構”的企業(yè)服務綜合平臺。眾創(chuàng)TV頻道還計劃免費為企業(yè)融資做PPT、招商視頻，企業(yè)成交后收取一定比例的中介服務費，這已經(jīng)不只是內(nèi)容變現(xiàn)而是服務變現(xiàn)了，他們已經(jīng)在用互聯(lián)網(wǎng)思維來做眾創(chuàng)TV了。更多的主體入駐會帶來更多的社會資源，這就是媒介平臺的三大功能之一——資源聚集。而更多的資源聚集能夠不斷拓展平臺的服務范圍，響應更多的用戶需求，進而不斷提升平臺的價值。那么，平臺是如何發(fā)掘需求和創(chuàng)造價值的呢？

打造平臺的目的是要通過內(nèi)容和服務聚集更多資源，這些資源實際上就是基于平臺用戶的關系資源。社交平臺的出現(xiàn)推動信息傳播從大眾傳播向人際傳播的回歸，大眾傳播的渠道需要建立在人際網(wǎng)絡上。在大數(shù)據(jù)時代的社交媒體中，一方面，通過“關系”對社會資源進行獲取，比現(xiàn)實社會來得更容易也更方便；另一方面，人與人之間的社交互動能夠被數(shù)據(jù)化，形成關系數(shù)據(jù)。社交平臺的功能就是通過關系數(shù)據(jù)來實現(xiàn)關系轉換，通過關系轉換來實現(xiàn)平臺價值。[2]

對于縣級融媒體來說，平臺資源挖掘的第一步是提升轉化率，也就是平臺中有多少流量能夠轉化為自己的用戶。小程序開發(fā)成本低且使用便捷，但是它的服務承載力有限且轉化率低，用戶很難單憑小程序沉淀下來。雖然可以開設公眾號將小程序用戶引流至此，但是公眾號作為第三方平臺，用戶數(shù)據(jù)提供范圍有限，依然會影響到用戶數(shù)據(jù)的獲取和關系價值的挖掘，因而眾創(chuàng)TV自建APP在未來勢在必行。

平臺資源挖掘的第二步，是收集用戶數(shù)據(jù)、提取其中的關系數(shù)據(jù)并進行關系轉換?！霸诖髷?shù)據(jù)時代，‘關系轉換主要形成于三個層面，即從個體關系向關系數(shù)據(jù)的轉換，從關系數(shù)據(jù)向稀缺數(shù)據(jù)的轉換，從稀缺數(shù)據(jù)向關系價值的轉換?！盵3]第一層關系轉換很明顯是將用戶在平臺中的個體行為及其關系數(shù)字化。第二層從關系數(shù)據(jù)向稀缺數(shù)據(jù)的轉換，就是關系數(shù)據(jù)化的過程。也即通過平臺內(nèi)部收集海量的用戶數(shù)據(jù)，對其進行數(shù)據(jù)的挖掘、清洗、提取、分類和整合。這個過程需要大量的準備工作，且需要具備相應的工作流程和工具，縣級融媒體可以考慮與第三方數(shù)據(jù)公司合作開展。

第三層是關鍵的一步：從稀缺數(shù)據(jù)中挖掘出真正具備關系價值的數(shù)據(jù)，此類數(shù)據(jù)對于用戶需求洞察、服務提供指向以及平臺價值提升都具有重要意義。然而要做到這一步，僅僅依靠第三方公司是無法完成的，因為數(shù)據(jù)公司并不了解媒體，他能提供相應的數(shù)據(jù)分析模型、開展數(shù)據(jù)分析并提供數(shù)據(jù)結果，但是并不能解讀這些數(shù)據(jù)在平臺實際運營中的意義和價值。這時，就需要縣級融媒體配備相應的運營人才，他需要了解傳媒運作、了解平臺運營并且懂數(shù)據(jù)，能夠通過對數(shù)據(jù)分析結果的理解和判斷對現(xiàn)實的平臺運營進行指導。然而，目前縣級融媒體普遍數(shù)據(jù)業(yè)務欠缺，眾創(chuàng)TV亟待在數(shù)據(jù)開發(fā)與應用上趟出一條新路來。

三、數(shù)據(jù)賦能：服務創(chuàng)新的問題和挑戰(zhàn)

當下，數(shù)據(jù)資源的獲取和運用對于縣級融媒體是個全新且艱巨的課題。要真正實現(xiàn)服務創(chuàng)新，縣級融媒體依然面臨許多困難。

平臺搭建對于縣級融媒體本身就是一大挑戰(zhàn)。從媒體內(nèi)部來看，平臺搭建意味著資源的整合與利用，然而縣級融媒體現(xiàn)有的運行和管理機制卻很難滿足這一需求。就龍崗區(qū)融媒集團而言，其一，集團內(nèi)部各個賬號平臺尚未實現(xiàn)整合連通，各個部門及賬號多是各自為政的狀態(tài)，各種內(nèi)容和用戶數(shù)據(jù)并未得到整合利用，降低了數(shù)據(jù)資源利用的效率和效果；其二，由于縣級融媒體平臺建設的要求，部分核心數(shù)據(jù)無法掌握。例如“掌上龍崗”APP由上級媒體統(tǒng)一代管，用戶數(shù)據(jù)無法獲?。黄淙?，各類業(yè)務之間按照行政思維劃分清晰的界限，為內(nèi)部跨部門合作及資源整合建立人為障礙。

這種部門間的信息壁壘阻礙的是資源在組織內(nèi)部的流動。而從關系轉換的角度來看，平臺內(nèi)關系資源的自由流動是關系轉換能夠實現(xiàn)的前提條件，這種流動既需要數(shù)據(jù)賦能，也需要一個更加開放的運營環(huán)境。與此同時，許多縣級融媒體從業(yè)人員缺乏服務意識，依然秉持傳統(tǒng)業(yè)務的思維模式，他們既無法通過數(shù)據(jù)分析把握用戶需求，也很難運用內(nèi)部資源整合服務用戶需求。另外，在既缺乏經(jīng)驗，又缺乏資金的情況下，縣級融媒體要如何搭建平臺？眾創(chuàng)TV要做APP搭建平臺，能不能與有實力的企業(yè)合作或合資？這就涉及制度創(chuàng)新和風險把控了。

從系統(tǒng)的角度來看，縣級融媒體的運營活動始終受到外部環(huán)境的影響，如社會經(jīng)濟、政治、文化環(huán)境等。眾創(chuàng)TV對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的關注也來源于“大眾創(chuàng)新，萬眾創(chuàng)業(yè)”的政策引導，其地處中國改革開放發(fā)展前沿的深圳，也為其轉型提供了堅實的社會經(jīng)濟基礎。但是縣級融媒體的服務創(chuàng)新僅依靠內(nèi)部改革是不夠的，它還需要借助社會力量共同實現(xiàn)。比如眾創(chuàng)TV如果需要與政府企業(yè)合作，也必須得到使用他們數(shù)據(jù)的授權。

此外，眾創(chuàng)TV在搭建關系網(wǎng)絡和業(yè)務開展中，不應將視線局限在本區(qū)。龍崗區(qū)融媒集團作為區(qū)屬媒體，當然首先要服務龍崗，但局限于龍崗本地則會浪費互聯(lián)網(wǎng)覆蓋資源，從而制約眾創(chuàng)TV頻道的大發(fā)展。深圳作為大灣區(qū)企業(yè)資本最密集的城市吸引全國各地目光，當各省來深圳舉辦招商活動，眾創(chuàng)TV頻道能否提供在地服務呢？當然可以，“服務創(chuàng)業(yè)、連接一切”是面向區(qū)內(nèi)外的。“走出去”才能更好地服務龍崗區(qū)融媒集團，同時也間接服務龍崗區(qū)政府。眾創(chuàng)TV頻道應該立足龍崗，輻射全國，放眼世界，才能把這個創(chuàng)業(yè)平臺價值最大化。

四、開展新業(yè)務，縣級融媒體發(fā)展要進入“藍?！?/p>

綜上所述，服務創(chuàng)新是縣級融媒體轉型的必由之路，縣級融媒體需要通過服務產(chǎn)品的打造搭建平臺、聚集資源；通過數(shù)據(jù)賦能實現(xiàn)平臺內(nèi)關系資源的轉換和關系價值的實現(xiàn)。在這個過程中，縣級融媒體需要以開放的姿態(tài)、全新的理念以及新的運營模式面臨諸多問題和挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)與機遇并存，困難越大的同時也意味著希望更大、獲利可能更多。誠然，眾創(chuàng)TV頻道的新業(yè)務新服務還只是剛剛開始，但有開拓才有希望，有決心才能實現(xiàn)。正如毛澤東詩詞里所寫：“雄關漫道真如鐵，如今邁步從頭越?！?/p>

從電視端到移動端，從內(nèi)容到服務，這是一條十分艱難的轉型之路，對于縣級融媒體來說意味著進入新領域、開拓新業(yè)務，這是一片不知深淺卻充滿希望的“藍?！?。藍海戰(zhàn)略指企業(yè)為開拓未知領域而產(chǎn)生的一種戰(zhàn)略，是開創(chuàng)無人爭搶的市場空間，超越競爭的思想范圍，開創(chuàng)新的市場需求，開創(chuàng)新的市場空間，經(jīng)由價值創(chuàng)新來獲得新的空間。重建市場邊界和超越現(xiàn)有需求是藍海戰(zhàn)略的兩大原則?？h級融媒體中心要實施藍海戰(zhàn)略需要開展非媒業(yè)務，一些敢于創(chuàng)新的縣級融媒體中心已經(jīng)實踐，如浙江長興、安吉做的“智慧城市”和“智庫”都不是媒體業(yè)務。

當今傳媒業(yè)正在不斷出現(xiàn)傳播新形態(tài)、媒介新生態(tài)和傳媒新業(yè)態(tài)，縣級融媒體要與時俱進、找準發(fā)展新方向、融合新定位、創(chuàng)新新賽道，才能在融合轉型中勝出。龍崗區(qū)融媒集團眾創(chuàng)TV頻道的探索實踐是一項因地制宜順應形勢的新業(yè)務?！俺孙L破浪會有時，直掛云帆濟滄海?！毕Ｍ垗弲^(qū)融媒體集團及眾創(chuàng)TV頻道在這片藍海中乘風破浪，為全國縣區(qū)融媒體發(fā)展闖出一個新賽道。

參考文獻：

[1]喻國明.新型主流媒體：不做平臺型媒體做什么？——關于媒體融合實踐中一個頂級問題的探討[J].編輯之友，2021（05）：7.

[2][3]譚天，蘇一洲.論社交媒體的關系轉換[J].現(xiàn)代傳播，2013（11）：108-111.