李屹

摘要 政法新媒體的建設(shè)是新媒體時代強化法治傳播的重要內(nèi)容。抖音短視頻平臺賦能政法媒體的轉(zhuǎn)型，創(chuàng)新了內(nèi)容的生成和傳播。政法類官方抖音號注重受眾的法律關(guān)切，普及了法律知識，提升了受眾的法律意識，培養(yǎng)了受眾的法治觀念。通過“熱點話題”和“明星效應(yīng)”等傳播策劃，政法類官方抖音號的吸“粉”能力增強，提高了法治傳播的可見性。傳播內(nèi)容的優(yōu)化和傳播形式的創(chuàng)新，使政法類官方抖音號的用戶黏性不斷增強。

關(guān)鍵詞 政法新媒體 抖音 傳播策略

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李 屹，貴州日報報刊社記者。

黨的十九大以來，政法新媒體取得了跨越式發(fā)展。[1]不僅在數(shù)量上實現(xiàn)了“全網(wǎng)存在、全域覆蓋”，在內(nèi)容上也突破了單一的宣傳模式，更多地體現(xiàn)為“新聞+政務(wù)”模式?！耙曨l的迅猛發(fā)展和其對社會的全面介入，讓當(dāng)代社會進入到了一個‘視頻社會化時代”。[2]短視頻媒體的異軍突起，不僅是專業(yè)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的新機遇，同時也有利于政法媒體更好地發(fā)揮上傳下達的功能，及時有效地反饋民情民意。在短視頻算法推送、豎屏觀看、社交互動等特征加持下，政法新媒體依托短視頻進行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播，在堅持做好政法信息傳播的同時與時俱進，緊跟時事熱點，實時普及法律知識，提升了政法新媒體的傳播力；在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的基礎(chǔ)之上，注重增強用戶黏性，以此提升政法部門的公信力，與受眾形成了良性互動。本文以政法新媒體中的政法類官方抖音號為研究對象，從傳播的信息針對性、傳播權(quán)威性和信息可見性層面分析其傳播策略，以期為其他類型新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)提供一些借鑒。

一、擁抱新興媒體，優(yōu)化政法傳播

短視頻如今已成為互聯(lián)網(wǎng)時代受眾接收信息的主要渠道之一。2022年2月25日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告顯示：截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達73.0%。[3]從2021年各類個人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用用戶規(guī)模和使用率來看，即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻名列前三，網(wǎng)民規(guī)模分別為10.07億、9.75億和9.34億，網(wǎng)絡(luò)使用率分別為97.5%、94.5%和90.5%。[4]在“視頻社會化時代”，“優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容是新媒體環(huán)境下做好信息傳播、提升傳播效果的重要策略”。[5]因而，政法新媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上需要突出政法特色，明確政法要素，做好政法文章，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容凸顯傳播的針對性、獨特性?；诖?，大量的政法新媒體依托抖音短視頻平臺，契合“視頻社會化時代”受眾的觀看習(xí)慣，以傳播內(nèi)容的創(chuàng)新和傳播媒介的拓展吸引大量受眾，“通過法律知識、法治新聞、法治文化、法治理念等內(nèi)容的傳播，在社會法治氛圍建設(shè)、公民法治信仰塑造方面發(fā)揮了重要作用”。[6]

基于普法功能的實現(xiàn)，政法類官方抖音號在內(nèi)容發(fā)布上往往具有普適性。如“中國長安網(wǎng)”，其每天推送短視頻至少在5條以上，其內(nèi)容涉及法理法條、釋法懂法、法律實務(wù)等多個方面，均以具有故事性、貼近性的真實新聞事件為基礎(chǔ)，向受眾普及違法行為及后果，對受眾起到了普法及警示的效果。針對短視頻受眾更加年輕化的特征，政法類官方抖音號依托短視頻平臺，從個性化的解讀導(dǎo)入，用年輕人接受的敘事模式，很好地體現(xiàn)了分眾傳播的特點。這些政法新媒體發(fā)布的內(nèi)容亦特別注重貼近受眾生活，往往引入與日常生活息息相關(guān)的真實案例，如“危險駕駛”“偷盜手機”“酒駕”“電信詐騙”等，題材多元、敘事新穎，時效性也很強，很容易吸引受眾的注意力。

基于法治傳播的嚴(yán)肅性，政法類官方抖音號發(fā)布內(nèi)容與賬號的官方屬性相匹配。主流價值觀和輿論導(dǎo)向性是政法類官方抖音號的共同追求?！罢阌姓芰俊笔钦憬?jīng)偵官方抖音號，所發(fā)布的視頻內(nèi)容多以浙江省政法新聞為主；“廣州禁毒”是廣州市禁毒委員會辦公室官方賬號，其內(nèi)容發(fā)布與廣州禁毒新聞息息相關(guān)，包括禁毒宣傳、毒品危害等；“天津交警”是天津市公安交通管理局官方賬號，其內(nèi)容信息以天津交通新聞為主。從這些政法類官方抖音號的內(nèi)容遴選來看，尤其強調(diào)內(nèi)容的普法要求，注重從民生視角解讀相關(guān)法律條文、講述法治故事，凸顯了信息的針對性；此外，大多數(shù)政法類官方抖音賬號多以歸屬地域的政法新聞為主體，同時兼及其他地域的新聞內(nèi)容，地域特色突出，特別強調(diào)對地方受眾的服務(wù)。正是因為導(dǎo)向性、針對性、接近性很好地融入了政法類官方抖音號的視頻傳播中，其傳播效果的提升是顯著的。

二、借力熱點效應(yīng)，有效吸“粉”引“流”

政法新媒體中的官方抖音號是各地政法機關(guān)在媒體融合轉(zhuǎn)型的大背景下積極擁抱新媒體的產(chǎn)物，由于政法機關(guān)的機構(gòu)特殊性，其政務(wù)媒體自然具有不可替代的權(quán)威性。信源的權(quán)威性在傳播過程中往往更容易讓受眾信服，因此，打造良好的政法傳媒口碑，增強政法傳媒的知名度，是政法新媒體傳播力提升的根本。近年來，一些政法類官方抖音賬號在內(nèi)容生成傳播過程中依托熱點實時普法，并不時邀請明星擔(dān)任普法宣傳大使，利用“熱點”賦能和“明星”效應(yīng)，進行二次創(chuàng)作和內(nèi)容創(chuàng)新，生成優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容，極大地增強了政法新媒體的影響力，在政法傳媒品牌效應(yīng)加持下，其權(quán)威性更趨突出。

部分影響力較大的政法類官方抖音號之所以頻頻“出圈”，一個很重要的原因就在于其善于借助熱點話題，導(dǎo)入法治傳播，喚起受眾關(guān)切。熱播的掃黑反腐電視劇《狂飆》，其收視與傳播都是現(xiàn)象級的，其中劇情和人物亦為政法機關(guān)的干警、黨員干部提供了鏡鑒。一些政法類官方抖音號以《狂飆》劇情作為切入點，生動普法，效果明顯。 “高啟盛販毒時販賣了大量的‘彩色麻古毒品”劇情，“阜陽普法”實時科普“彩色麻古”有什么樣的危害，毒販將承受什么樣的法律后果?！爸袊L安網(wǎng)”將《狂飆》中“英雄犧牲后全體戰(zhàn)友點名答‘到”的一幕還原到現(xiàn)實場景中，以“影視事件”致敬英雄，讓受眾將影視劇與現(xiàn)實社會相聯(lián)系，以此弘揚英雄精神，樹立法治意識，獲得了相當(dāng)規(guī)模的點贊。

除此之外，一些政法類抖音官方賬號也會與明星聯(lián)動，利用“明星效應(yīng)”擴大政法新媒體的知名度?！罢阌姓芰俊笔钦憬?jīng)偵官方抖音號，邀請明星作為浙江省反詐宣傳大使，與明星張歆藝、白鹿等一起，在2023年新春佳節(jié)來臨之際，以短視頻的形式，向堅守在崗位上的公安民警、輔警送上了新春祝福。明星以自身強大的個人影響力，帶動了受眾對政法新媒體官方賬號的關(guān)注和互動?！罢阌姓芰俊狈劢z數(shù)1960.1萬，點贊量14.1億，與其善于用好用足“明星效應(yīng)”不無關(guān)系。

三、回應(yīng)社會關(guān)切，增強用戶黏性

近年來，政法新媒體輻射圈持續(xù)擴大，美譽度不斷攀升，成為了政法機關(guān)回應(yīng)社會關(guān)切的重要平臺，在宣傳輿論工作格局中的地位日益凸顯，“政法聲量”與“政法體量”“政法能量”更加匹配。［7］在新興傳播技術(shù)的賦能下，政法新媒體不斷增強的品牌傳播度，使得政法新媒體信息的“聲量”“體量”和“能量”都極大提升。通過政法新媒體這一權(quán)威信源，宣傳、解讀法律知識，直面社會問題，凝聚社會共識，從而建構(gòu)法治、透明、高效的政法機關(guān)形象，有利于提升政法新媒體的公信力。與此同時，政法新媒體的“可見性”也能聚合更多受眾的參與，形成更加牢固的粉絲基數(shù)，為政法新媒體的信息傳播奠定流量基礎(chǔ)。政法新媒體公信力的提升和用戶黏性的增強彼此促進，形成了良性的互動循環(huán)。

政法新媒體從身份屬性上來說，是各級政法機關(guān)在新媒體社交平臺上的官方賬號，本身就帶有維護政府形象和法律權(quán)威的性質(zhì)。如“中國長安網(wǎng)”是中央政法委的抖音官方賬號，“最高人民檢察院”是最高人民檢察院抖音官方賬號，這些政法新媒體，以其特有的消息權(quán)威性，在受眾中具有極高的可信度。從內(nèi)容導(dǎo)向上來說，政法新媒體本身傳播的就是政法信息，通過新興媒體及時、公開、有效的傳播，不僅能夠強化全社會的法治意識，也能優(yōu)化政法機關(guān)的輿論應(yīng)對能力。政法媒體的先天優(yōu)勢，加之其契合新媒體傳播的內(nèi)容和形式，各級各類政法新媒體抖音賬號的粉絲數(shù)量不斷增長，且具有較強的用戶黏性，政法傳播的時、度、效都值得期待。

結(jié)語

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和設(shè)施的普及，社會運行的互聯(lián)網(wǎng)化趨勢不斷加劇，新興媒體日益豐富多元，改變了傳播格局，重構(gòu)了傳播生態(tài)。各級政法機構(gòu)借助短視頻傳播的意義，不僅體現(xiàn)在內(nèi)容生成與傳播層面，更彰顯于對政府形象及政府公信力的建構(gòu)層面。通過對近年來涌現(xiàn)出來的較有影響力的政法類官方抖音號的分析，筆者認(rèn)為，其成功的傳播經(jīng)驗值得總結(jié)，但同時也有短板需要補齊。

其一，追求政法媒體的“正向流量”，避免娛樂化傳播對導(dǎo)向性的消解。在抖音短視頻的內(nèi)容生成傳播過程中，“政法”二字尤其不能偏離。要充分研究政法視頻傳播的特點，利用新媒體技術(shù)進行創(chuàng)作、投放、發(fā)布，同時注重新媒體用戶體驗，適應(yīng)用戶觀看偏好，比如豎屏、字幕、配樂等，以新技術(shù)、新產(chǎn)品對接用戶的新需求。政法類官方抖音號的權(quán)威性與其傳播力相輔相成，政法新媒體的流量必須是有品質(zhì)、有導(dǎo)向的正向流量，而不是嘩眾取寵、博人眼球的劣質(zhì)流量，要以此來“爭取更多的流量推薦和更高的‘點贊，真正實現(xiàn)平臺化生存”，[8]從而提升政法新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

其二，注重政法傳播的制度設(shè)計，避免同質(zhì)化傳播造成受眾流失。政法新媒體賬號是政法機關(guān)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播打造的新興政務(wù)媒體。在運營過程中，政法新媒體推陳出新、與時俱進，架起了政法機關(guān)和受眾溝通的新橋梁。但是，我們也應(yīng)看到：部分政法新媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，不主動傳播，不主動創(chuàng)新，不主動突破，有的甚至有媒體之名而無媒體之實。這樣的現(xiàn)象如不加以改善，不僅關(guān)乎政法媒體的建設(shè)，也會影響政法機關(guān)的形象。因此，應(yīng)盡快突破部分政法新媒體運營的常態(tài)化、制度化、專業(yè)化瓶頸，定人、定崗、定責(zé)，為政法新媒體的運行提供基本的人、財、物保障。此外，應(yīng)合理規(guī)劃布局政法新媒體，不能形成“冗余賬號”，造成傳播分流現(xiàn)象，對于名存實亡的政法新媒體應(yīng)及時清理合并，以進一步優(yōu)化政法新媒體矩陣。

參考文獻：

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[5]郝強，李政.《錢江晚報》微信公眾號的傳播策略研究[J].傳媒，2023（01）：29-31.

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[7]張孟.第四屆“四個一百”優(yōu)秀政法新媒體評選榜單揭曉[N].人民法院報，2022-11-23（1）.

[8]張波，陳偉.我國科普期刊的短視頻傳播力與提升策略[J].中國科技期刊研究，2022（07）：892-900.