吳振暉

【摘? ?要】近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體的不斷發(fā)展壯大和公眾的廣泛參與，媒體間的議程設(shè)置更多地呈現(xiàn)為公眾議程在不同媒體之間相互融合的疊加狀態(tài)。然而，國(guó)內(nèi)部分學(xué)者仍基于議程設(shè)置理論的原始意義對(duì)大眾傳播開展研究，忽視了“議程設(shè)置”理論已經(jīng)發(fā)展到“議程融合”的階段。作為一種信息傳播活動(dòng)，思政教育大眾傳播過程中的議程設(shè)置，同樣從多個(gè)角度呈現(xiàn)出議程融合的疊加狀態(tài)。基于此，我們可以通過大力發(fā)展校園新媒體和校園APP，增強(qiáng)學(xué)生的使用黏性；分析學(xué)生的行為和個(gè)人偏好，增強(qiáng)思政議程內(nèi)容的吸引力；打造一支具備傳播學(xué)專業(yè)素養(yǎng)的思政工作隊(duì)伍，來設(shè)置、引導(dǎo)公眾議程等舉措，增強(qiáng)思想政治教育工作的有效性和針對(duì)性。

【關(guān)鍵詞】大眾傳播；思政教育；議程設(shè)置；議程融合

進(jìn)入21世紀(jì)之后，隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，5G、虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能等信息技術(shù)帶來了大眾傳播方式的顛覆性變化，加劇了信息傳播的多樣性和不穩(wěn)定性。針對(duì)這一現(xiàn)狀，1999年，基于議程設(shè)置理論，麥庫(kù)姆斯與唐納德·肖進(jìn)一步提出“議程融合”的假說，突出了受眾在議程設(shè)定過程中的群體歸屬訴求，即受眾個(gè)體通過多種渠道與群體進(jìn)行接觸，以維持自身的認(rèn)知和諧，從而逐漸實(shí)現(xiàn)受眾的個(gè)體議程與其所歸屬的群體或團(tuán)體議程相融合的過程[1]。令人遺憾的是，國(guó)內(nèi)部分學(xué)者對(duì)議程設(shè)置理論的這一最新發(fā)展研究甚少。為此，本文嘗試從媒介融合時(shí)代“議程融合”的角度，對(duì)思政教育大眾傳播路徑的變化及應(yīng)對(duì)舉措作一個(gè)初步探討。

一、議程融合過程中思政教育大眾傳播路徑的變化

（一）思政教育議程設(shè)置的傳播方向由單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向融合

在思想政治教育過程中，傳統(tǒng)的思政傳播方式是指通過書刊、報(bào)紙、廣播、電視、櫥窗等媒介對(duì)學(xué)生進(jìn)行的思政信息傳播活動(dòng)。這種傳播模式以大眾媒介為信源，向不特定的學(xué)生個(gè)體發(fā)出思政信息，覆蓋面廣、傳播速度快、時(shí)效性強(qiáng)，可以直接作用于學(xué)生個(gè)體，具有點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鞑?、單向傳播的特點(diǎn)。在這種傳播路徑下，思政媒介的官方性和權(quán)威性，以及思政教育傳播者對(duì)思政信息的篩選和“把關(guān)”作用，決定了思政媒介在議程設(shè)置中起到了主導(dǎo)作用。思政媒介將設(shè)置的議程進(jìn)行編碼后，以迅捷的方式針對(duì)不特定的學(xué)生個(gè)體進(jìn)行大范圍的信息傳播，學(xué)生個(gè)體在接收到信息后對(duì)議程解碼，盡管信息來源于不同的大眾傳媒，但由于這些信息的“權(quán)威性”及“同質(zhì)化”，學(xué)生個(gè)體只能被動(dòng)地選擇和接受這些信息，學(xué)生個(gè)體之間的議題交流進(jìn)一步加深了對(duì)議題認(rèn)知的趨同，從而將議程擴(kuò)散至學(xué)生群體，實(shí)現(xiàn)了議程設(shè)置的效果。

進(jìn)入21世紀(jì)以后，隨著傳統(tǒng)媒體的逐步衰落和互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端的蓬勃發(fā)展，媒體環(huán)境已經(jīng)從根本上改變了，信息的傳遞途徑也發(fā)生了改變。為了應(yīng)對(duì)這種改變，議程設(shè)置理論的創(chuàng)始人唐納德·肖提出了兩種不同的議程結(jié)構(gòu)：縱向和橫向兩種議程，其中從上向下的傳統(tǒng)媒體被稱作縱向議程，以社區(qū)、個(gè)人為中心的新媒體、社會(huì)媒體相互平行的活動(dòng)被稱作橫向議程[2]。他認(rèn)為，在新媒體、社交媒體的發(fā)展和沖擊下，傳統(tǒng)的大眾媒體不再對(duì)議程設(shè)置起主導(dǎo)作用，信息傳播已形成縱向議程和橫向議程相互影響、相互融合的基本形態(tài)[3]。由此可見，由于新媒體傳播系統(tǒng)的出現(xiàn)，思政信息的大眾傳播路徑上也呈現(xiàn)出縱向議程和橫向議程相互影響、相互融合的形態(tài)特點(diǎn)。

在這個(gè)過程中，思政信息既可以利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行集聚式傳播，也可以通過新媒體或社交傳媒在每一個(gè)學(xué)生個(gè)體之間進(jìn)行發(fā)散式傳播，呈現(xiàn)出相互交織、相互融合的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。需要注意的是，新媒體兩端的學(xué)生和組織或是社交傳媒與學(xué)生之間可以相互接收和傳播信息，使得傳遞雙方的身份更為平等，便于信息的流通和分享，這一特點(diǎn)也決定了學(xué)生個(gè)體和學(xué)生組織不再是縱向議程的強(qiáng)化和擴(kuò)散，學(xué)生個(gè)體對(duì)議程的設(shè)置擁有了更多的參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)，從而使學(xué)生個(gè)體之間的橫向議程得以形成。

（二）思政教育議程的形成融合了系統(tǒng)算法和個(gè)人社交的需要

在唐納德·肖的議程融合假設(shè)中，議程融合不僅是受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體/垂直媒體、新媒體/水平媒體的議題圖景融合，其核心是受眾從自身的社交需求出發(fā)，將議程融入個(gè)人的社區(qū)圖景的過程[4]。同樣，在思政教育傳播過程中，學(xué)生個(gè)體會(huì)依據(jù)自身的喜好和社交需求選擇性地接受思政縱向議程與思政橫向議程，并將其融入自身的議題圖景。由于新媒體傳播系統(tǒng)的出現(xiàn)，在媒介的兩端，個(gè)人和團(tuán)體可以同時(shí)接收和發(fā)布信息，學(xué)生個(gè)體既是傳者，也是受者，思政議題的內(nèi)容因此呈現(xiàn)出一個(gè)分級(jí)融合的狀態(tài)。

學(xué)生首先將自身的喜好和社交需求融入從縱向和橫向兩個(gè)維度接收到的思政議題內(nèi)容，這是融合的第一層次，在這一層次中學(xué)生是信息的接受者，主要體現(xiàn)為學(xué)生對(duì)思政信息進(jìn)行選擇性接受的過程。隨后，新媒體傳播系統(tǒng)會(huì)依據(jù)學(xué)生的選擇行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并通過系統(tǒng)算法持續(xù)推送和學(xué)生選擇相關(guān)的信息，強(qiáng)化學(xué)生的個(gè)人喜好和選擇傾向，這是融合的第二層次。在第三層次中，學(xué)生開始利用新媒體平臺(tái)發(fā)布思政信息，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌膫鞑フ摺Ｓ捎诮?jīng)歷了兩個(gè)層次的分級(jí)融合，學(xué)生個(gè)人議題的內(nèi)容融合了系統(tǒng)算法和個(gè)人社交的需求，總體呈現(xiàn)出學(xué)生較為鮮明的個(gè)人特征。最終，多個(gè)學(xué)生的個(gè)人議題通過媒體進(jìn)行傳播、交流，并在媒介傳播的過程中不斷地進(jìn)行選擇和融合，形成了新的思政公眾議程，并就此開啟了新一輪大眾傳播的過程。

（三）思政教育議程的設(shè)置路徑實(shí)現(xiàn)了不同程度的轉(zhuǎn)化和交融

大多數(shù)情況下，思政教育主管機(jī)構(gòu)設(shè)置官方議題，通過傳統(tǒng)思政媒體生成縱向議程；學(xué)生個(gè)體、學(xué)生組織設(shè)置個(gè)人議題，通過新媒體或社交傳媒生成橫向議程。但是，在特定條件下，思政教育議題可以通過橫向議程影響縱向議程，也可以通過縱向議程影響橫向議程，議程的設(shè)置路徑能夠?qū)崿F(xiàn)不同程度的轉(zhuǎn)化和交融。

融合了系統(tǒng)算法和個(gè)人社交需求的學(xué)生個(gè)人議題，盡管大多數(shù)都會(huì)在海量的個(gè)人議題中湮沒，但仍有一些議題會(huì)在媒介傳播的過程中獲得群體的大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，形成“熱門話題”，也就是橫向公眾議程。隨后，公眾對(duì)該事件進(jìn)行公共討論，又有部分契合社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)的議程會(huì)引發(fā)媒體報(bào)道或意見領(lǐng)袖的關(guān)注，從而在較大的社會(huì)范圍內(nèi)形成輿論熱點(diǎn)或公共議題，引發(fā)對(duì)議題的深入發(fā)掘和調(diào)查，使之成為縱向議題，進(jìn)而通過傳播進(jìn)入縱向議程的設(shè)置過程。

在思政縱向議程設(shè)置思政橫向議程的過程中，傳統(tǒng)媒介是根據(jù)民眾的需要來規(guī)劃議題，將議題進(jìn)行資訊編碼，利用傳統(tǒng)媒介作為溝通媒介，透過媒介整體的議程設(shè)定來影響民眾本身的議程設(shè)定[5]，形成思政縱向議程。隨后，公眾對(duì)該議題編碼進(jìn)行討論和解讀，并進(jìn)一步產(chǎn)生對(duì)議題的理解和認(rèn)同。這樣，在形成對(duì)議題的理解和認(rèn)同的基礎(chǔ)上，就能夠形成主流的公共輿論場(chǎng)，能夠更加有效地影響思政橫向議程的形成。

二、基于議程融合視域的思想政治教育工作應(yīng)對(duì)策略和建議

（一）重視新媒體、社交媒體特別是校園APP的應(yīng)用與建設(shè)

在現(xiàn)行大眾傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙等傳播方式已日漸式微，移動(dòng)終端特別是手機(jī)傳播已成為當(dāng)下大眾傳播的主流方式。移動(dòng)通信作為思政教育的主要載體，決定了思政教育者要加強(qiáng)校園新媒體和社交媒體建設(shè)，并充分利用微信、微博、抖音、 B站、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)等各種新媒體，積極營(yíng)造多元化的輿論傳播氛圍。與此同時(shí)，思政教育工作者還需要關(guān)注校園APP的建設(shè)和應(yīng)用，通過手機(jī)應(yīng)用集成學(xué)生的教務(wù)管理、科研管理、圖書訂閱、就業(yè)信息等一系列功能，與學(xué)校、院系、班級(jí)以及社團(tuán)、學(xué)生組織的微思政傳播體系相結(jié)合，增強(qiáng)學(xué)生的使用黏性。

（二）思政教育議題的內(nèi)容應(yīng)契合學(xué)生的社交需要和現(xiàn)實(shí)訴求

從新的思政公眾議程的形成過程來看，議題的內(nèi)容融合了系統(tǒng)算法特別是個(gè)人喜好和社交的需要。因此，思政教育議題的內(nèi)容設(shè)置要緊跟時(shí)代發(fā)展的需要，貼近學(xué)生的思想狀態(tài)和日常生活實(shí)際。為此，要設(shè)置優(yōu)質(zhì)的思政議題就應(yīng)該做到與生活更貼近，與學(xué)生的現(xiàn)實(shí)訴求更契合。大學(xué)生的生活主要包括學(xué)業(yè)、情感、就業(yè)等方面，大學(xué)生個(gè)體最關(guān)心的也是與學(xué)業(yè)規(guī)劃、情感咨詢、就業(yè)指導(dǎo)等內(nèi)容相關(guān)的議題，對(duì)于這些議題，我們要及時(shí)挖掘其思想政治教育價(jià)值。我們還必須重視現(xiàn)代技術(shù)工具的發(fā)展和應(yīng)用，可以借助數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的海量數(shù)據(jù)信息，通過在線調(diào)查、技術(shù)分析等手段了解并掌握學(xué)生個(gè)體的個(gè)性、需求、習(xí)慣和偏好，并根據(jù)他們的喜好進(jìn)行系統(tǒng)的思想引導(dǎo)、高雅的審美教育、扎實(shí)的技術(shù)訓(xùn)練，營(yíng)造出濃厚、深厚的校園文化[6]，達(dá)到影響思政教育議題設(shè)置的有效性和針對(duì)性的最終目的。

（三）促進(jìn)思政公共議題與輿論場(chǎng)的形成，推動(dòng)議程的交叉融合

思政教育議程的設(shè)置路徑之所以能夠?qū)崿F(xiàn)不同程度的轉(zhuǎn)化和交融，從橫向議程進(jìn)入縱向議程、從縱向議程進(jìn)入橫向議程，思政公共議題或輿論場(chǎng)的形成是其中的關(guān)鍵步驟。而思政公共議題或輿論場(chǎng)的形成，很大程度上取決于對(duì)議程主題的理解和把握，這是對(duì)高校學(xué)生開展思想政治工作的先決條件。所以，我們就需要具備一定的傳播學(xué)專業(yè)素養(yǎng)，能夠在了解學(xué)生個(gè)體興趣愛好的基礎(chǔ)上，尋求和抓住與大學(xué)生群體相關(guān)的公眾興奮點(diǎn)和疑慮點(diǎn)引導(dǎo)議題的發(fā)展和擴(kuò)散， 從而進(jìn)一步引起學(xué)生的興趣， 使之樂于接受，發(fā)揮思政教育的作用。與此同時(shí)，高校還應(yīng)著手建設(shè)一支由青年教師骨干和學(xué)生組成的思政隊(duì)伍和通訊員隊(duì)伍，塑造出一批能夠影響思政公共議題或輿論場(chǎng)形成的“意見領(lǐng)袖”，迅速發(fā)掘熱門話題，并且能夠在各種觀點(diǎn)激烈交鋒的關(guān)鍵時(shí)刻積極發(fā)聲，引導(dǎo)議題的走向，促使議題向大眾媒體和更大的范圍擴(kuò)散，推動(dòng)議程的交叉融合與循環(huán)發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

隨著新興網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體的不斷發(fā)展壯大和公眾的廣泛參與，媒體間的議程設(shè)置更多地將呈現(xiàn)為公眾議程在不同媒體之間相互融合的疊加狀態(tài)。在思政教育大眾傳播過程之中，學(xué)生或是學(xué)生群體不僅能夠在新媒體、社交媒體的議程設(shè)置中設(shè)置議程，還越來越多地直接參與到傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置之中，這促使二者發(fā)生了議程的融合。這種議程的融合是以學(xué)生的興趣和社交取向?yàn)閷?dǎo)向的，而學(xué)生的興趣和社交取向又融合了先前思政大眾傳播的議程主題和交互影響，進(jìn)入一個(gè)循環(huán)往復(fù)的傳播過程。議程融合假說的核心是以人為本，思政教育的價(jià)值取向和確立思政教育目標(biāo)的終極依據(jù)是以學(xué)生為本[7]，思政教育大眾傳播過程中“議程融合”的應(yīng)對(duì)策略歸根到底依然是以人為本，以學(xué)生為本。

注釋：

[1]Shaw D.L， McCombs M， Weavers D.H， Hamm B.J.Individuals， Groups and Agenda Melding：A Theory of Social Dissonance [J].lntermational Journal of Public Opinion Research，1999（11）.

[2]Shaw D.L， Hamm B.J， Terry T.C. Vertical versus Horizontal Media： Using Agenda-Setting and Audience Agenda-Melding to Create Public Information Strategies in the Emerging Papyrus Society[J]. Military Review， 2006（86）.

[3]Shaw D.L，Mousa I.S，Vargo C.J，Minooie M，Cole R.The Agenda Setting in the Digital Age：How We Use Media to Monitor Civic Life and Reframe Community[J].Jordan Journal of Social Sciences， 2016（9）.

[4]何志榮，于洋，蔣忠波.媒介融合時(shí)代“議程設(shè)置”理論變遷——專訪“議程設(shè)置”提出者之一唐納德·肖[J].東南傳播，2020（06）.

[5]陳力丹.主動(dòng)設(shè)置議程有悖議程設(shè)置論本意[J].新聞?dòng)浾撸?012（07）.

[6]劉旭升，賈楠.高校網(wǎng)絡(luò)道德教育研究[M].北京：新華出版社，2014.

[7]高閏青.“以人為本”理念及其教育實(shí)踐問題研究[M].蘭州：甘肅教育出版社，2008.

（作者單位：江蘇科技大學(xué)期刊編輯部）

責(zé)編：周蕾