李寧

摘 要：在鄉(xiāng)村振興背景下，傳統(tǒng)村落旅游的發(fā)展面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，從服務(wù)設(shè)計(jì)的角度提出傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展路徑，對促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展、鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級和本土文化傳承創(chuàng)新具有重要意義。本文以服務(wù)設(shè)計(jì)的要素、觸點(diǎn)和方式為研究重點(diǎn)，對傳統(tǒng)村落旅游的內(nèi)容、流程、體驗(yàn)3個(gè)方面提出設(shè)計(jì)方法，從而加強(qiáng)服務(wù)內(nèi)容的系統(tǒng)性整體性，優(yōu)化服務(wù)流程的接觸點(diǎn)創(chuàng)新點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)體驗(yàn)的多元化場景化。

關(guān)鍵詞：服務(wù)設(shè)計(jì)；傳統(tǒng)村落；鄉(xiāng)村旅游；用戶體驗(yàn)

傳統(tǒng)村落作為農(nóng)耕文明和鄉(xiāng)土資源的重要載體，具有一定的社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值，是擁有地域特色的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和代表性民居建筑。傳統(tǒng)村落旅游是鄉(xiāng)村振興的重要途徑之一，是鄉(xiāng)村可持續(xù)發(fā)展的新形態(tài)，是本土資源產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局，是本土文化遺產(chǎn)傳承創(chuàng)新的新方法。習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中明確指出，按照“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富?！钡目傄螅瑢?shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展指明了方向，將服務(wù)設(shè)計(jì)作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的路徑，能夠從系統(tǒng)整體的角度出發(fā)，優(yōu)化服務(wù)流程的多元觸點(diǎn)，提升服務(wù)過程的互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)村落旅游與生態(tài)、農(nóng)業(yè)、文化融合發(fā)展。

一、傳統(tǒng)村落旅游服務(wù)設(shè)計(jì)的價(jià)值意義

鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)計(jì)以游客為中心，以提供系統(tǒng)完整的服務(wù)為目標(biāo)，全面規(guī)劃系統(tǒng)設(shè)計(jì)與流程設(shè)計(jì)，既注重游客的全程體驗(yàn)和體驗(yàn)深度，又注重系統(tǒng)流程中的服務(wù)質(zhì)量，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供一套整體解決方案。在鄉(xiāng)村旅游設(shè)計(jì)研究過程中，有效利用服務(wù)設(shè)計(jì)系統(tǒng)性、可持續(xù)性、體驗(yàn)性的特點(diǎn)，對促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展、旅游產(chǎn)業(yè)升級和文化傳承創(chuàng)新具有重要意義。

（一）服務(wù)設(shè)計(jì)的系統(tǒng)性推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展

文旅融合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢下，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展規(guī)模越來越大，傳統(tǒng)村落同質(zhì)化發(fā)展的情況愈發(fā)嚴(yán)重，出現(xiàn)文化挖掘欠缺、表達(dá)創(chuàng)意不夠、品牌宣傳不足等問題，沒有形成系統(tǒng)獨(dú)特的品牌形象，缺乏核心競爭力。服務(wù)設(shè)計(jì)的融入使得鄉(xiāng)村旅游設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)從單個(gè)的旅游項(xiàng)目向全域的旅游系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，針對用戶需求、戰(zhàn)略定位、旅游內(nèi)容、服務(wù)流程、互動(dòng)體驗(yàn)等進(jìn)行全面系統(tǒng)的規(guī)劃。深度挖掘本土文化資源，將其與用戶需求和現(xiàn)代設(shè)計(jì)思維相融合，能夠促進(jìn)文化旅游、生態(tài)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、休閑度假旅游的同步發(fā)展和相融共生，推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。

（二）服務(wù)設(shè)計(jì)的可持續(xù)性實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)升級

鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)計(jì)的可持續(xù)性主要表現(xiàn)為，在不同服務(wù)設(shè)計(jì)層面和服務(wù)流程觸點(diǎn)中融入可持續(xù)發(fā)展的思路，比如在自然生態(tài)、人文景觀、文化歷史、農(nóng)業(yè)資源、特色飲食等不同方面融入?yún)⑴c式設(shè)計(jì)、協(xié)同設(shè)計(jì)、開放設(shè)計(jì)、綠色設(shè)計(jì)等方法，不僅讓鄉(xiāng)村的本土資源價(jià)值得到保存和延續(xù)，還能夠激發(fā)地域再生原動(dòng)力。傳統(tǒng)村落正處于旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，通過可持續(xù)發(fā)展的服務(wù)設(shè)計(jì)來延續(xù)、重構(gòu)、整合本土資源產(chǎn)業(yè)，是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級更新的必由之路。產(chǎn)業(yè)升級可以提高本土村民的生活水平，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展，加強(qiáng)鄉(xiāng)村生態(tài)農(nóng)業(yè)環(huán)境的保護(hù)，實(shí)現(xiàn)文化保存和文化傳承發(fā)展。

（三）服務(wù)設(shè)計(jì)的體驗(yàn)性促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳承創(chuàng)新

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，樹立以游客為中心的服務(wù)意識(shí)，可以完善服務(wù)流程中的所有接觸點(diǎn)，確保實(shí)現(xiàn)游客的角度是有用的、能用的、想用的，在組織者的角度是有效的、高效的、獨(dú)特的服務(wù)，綜合提升服務(wù)體驗(yàn)效果。傳統(tǒng)村落旅游的服務(wù)體驗(yàn)由民俗節(jié)慶、信仰禮俗、農(nóng)作活動(dòng)、手工藝制作、特色演出等組成，傳統(tǒng)村落應(yīng)結(jié)合本土文化資源優(yōu)勢，形成獨(dú)具特色的體驗(yàn)活動(dòng)。這樣不僅能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游品牌形象的傳播，還能夠推動(dòng)本土文化最大化最優(yōu)化傳承創(chuàng)新。游客通過體驗(yàn)活動(dòng)能夠感受鄉(xiāng)村的人文歷史、自然生態(tài)、農(nóng)業(yè)發(fā)展，能夠理解自身與自然、社會(huì)的關(guān)系，能夠更好地體驗(yàn)本土文化的內(nèi)涵意義和悠閑舒適的生活方式。

二、傳統(tǒng)村落旅游服務(wù)設(shè)計(jì)的研究重點(diǎn)

在傳統(tǒng)村落旅游服務(wù)設(shè)計(jì)的過程中，利用服務(wù)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，系統(tǒng)整合本土文化要素，優(yōu)化服務(wù)流程的接觸點(diǎn)，將無形的、非物質(zhì)性的體驗(yàn)以有形的、互動(dòng)的方式表現(xiàn)出來。本文將按照服務(wù)設(shè)計(jì)的一般流程，將鄉(xiāng)村旅游要素的提煉、流程觸點(diǎn)的分析、體驗(yàn)方式的優(yōu)化3個(gè)方面作為研究重點(diǎn)，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供新的設(shè)計(jì)視角。

（一）傳統(tǒng)村落旅游要素的整合

在鄉(xiāng)村服務(wù)設(shè)計(jì)的開始階段，要整合規(guī)劃各方面的設(shè)計(jì)要素，確保各方面的利益保持平衡、資源得到有效開發(fā)，促進(jìn)本土文化資源可持續(xù)傳播。傳統(tǒng)村落旅游的設(shè)計(jì)要素主要包含功能、空間、體驗(yàn)3個(gè)方面，是一個(gè)龐大復(fù)雜、多層次多維度的綜合系統(tǒng)。功能方面包括生產(chǎn)服務(wù)、生活服務(wù)、公共設(shè)施服務(wù)，生產(chǎn)服務(wù)主要為游客提供農(nóng)田租賃、體能培訓(xùn)、科學(xué)教育、商務(wù)會(huì)談等；生活服務(wù)為游客提供酒店住宿、特色餐飲、休閑娛樂、商業(yè)街購物等；公共設(shè)施服務(wù)主要包含交通物流、公共衛(wèi)生、游覽服務(wù)臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋等?？臻g方面主要包括生態(tài)空間和公共空間，生態(tài)空間是地形地貌、氣候條件、綠水青山、森林農(nóng)田等自然資源；公共空間有街景巷道、傳統(tǒng)建筑、祠堂戲臺(tái)等；體驗(yàn)方面主要由民俗節(jié)慶、農(nóng)作活動(dòng)、手工藝制作、主題活動(dòng)、娛樂演出等元素構(gòu)成。

（二）傳統(tǒng)村落旅游觸點(diǎn)的分析

對鄉(xiāng)村旅游設(shè)計(jì)要素進(jìn)行系統(tǒng)整合之后，需要借助一定的載體將無形的、模糊的、非物質(zhì)化的想法轉(zhuǎn)化成具體的、可行的、有效的活動(dòng)方案，這些載體就是服務(wù)設(shè)計(jì)的接觸點(diǎn)。服務(wù)設(shè)計(jì)流程中準(zhǔn)確分析和表達(dá)接觸點(diǎn)，不僅能夠有效拉近游客和鄉(xiāng)村之間的關(guān)系，還能滿足游客的物質(zhì)需求和精神需求，提供舒適滿意、獨(dú)具特色的體驗(yàn)效果。鄉(xiāng)村服務(wù)設(shè)計(jì)的接觸點(diǎn)分為服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后3個(gè)階段，服務(wù)前階段可借助網(wǎng)絡(luò)、媒體、廣播、電視等渠道宣傳推廣，加深游客對傳統(tǒng)村落旅游特色的認(rèn)知；服務(wù)中階段可針對生產(chǎn)生活、公共設(shè)施、生態(tài)空間、公共空間、體驗(yàn)活動(dòng)中的接觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，提升游客對傳統(tǒng)村落旅游的好感度和信任度；服務(wù)后階段通過游客在平臺(tái)評論、分享等方式，輸出鄉(xiāng)村本土文化的價(jià)值和悠閑舒適的生活方式，加強(qiáng)游客對傳統(tǒng)村落文化資源的傳播。

（三）傳統(tǒng)村落旅游方式的優(yōu)化

根據(jù)鄉(xiāng)村旅游對接觸點(diǎn)的分析，利用服務(wù)設(shè)計(jì)語言轉(zhuǎn)換為具體的、可行的、有效的旅游體驗(yàn)方式，通過激發(fā)調(diào)動(dòng)游客的感官、行為、情感層面的內(nèi)在因素和外在因素，讓游客感受本土文化的力量和精髓，讓傳統(tǒng)文化在此過程不斷繼承和發(fā)展，讓本土資源的特色和優(yōu)勢得到廣泛傳播。感官體驗(yàn)層是運(yùn)用五感設(shè)計(jì)來調(diào)動(dòng)游客的真實(shí)感受，依據(jù)游客需求和本土資源優(yōu)勢對“視、聽、嗅、味、觸”五種感覺分析建構(gòu)，使游客的體驗(yàn)感知更加豐富多元。行為體驗(yàn)層是運(yùn)用可用性設(shè)計(jì)和互動(dòng)參與來提供高效的、滿意的旅游方式，這些體驗(yàn)方式能夠滿足游客的真實(shí)需求，使他們在體驗(yàn)過程中獲得舒適愉悅的感受，還增加游客和鄉(xiāng)村旅游之間的黏合度。情感體驗(yàn)層是運(yùn)用同理心設(shè)計(jì)和創(chuàng)新設(shè)計(jì)來傳遞本土文化內(nèi)涵和田園休閑的生活方式，這就要求從游客的角度出發(fā)分析服務(wù)過程中的接觸點(diǎn)和痛點(diǎn)，顧及不同層面游客的需求，創(chuàng)新本土文化的內(nèi)涵意義和令人期待的生活方式。

三、傳統(tǒng)村落旅游服務(wù)設(shè)計(jì)的發(fā)展路徑

根據(jù)服務(wù)設(shè)計(jì)研究重點(diǎn)的分析概括，對旅游內(nèi)容、流程、體驗(yàn)3個(gè)方面提出設(shè)計(jì)方法，可加強(qiáng)服務(wù)內(nèi)容的系統(tǒng)性整體性，優(yōu)化服務(wù)流程的接觸點(diǎn)創(chuàng)新點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)體驗(yàn)的多元化場景化。服務(wù)設(shè)計(jì)要從游客需求的角度出發(fā)，對鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行活化、物化、轉(zhuǎn)化，提升服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)效果，構(gòu)建傳統(tǒng)村落旅游發(fā)展的可行性解決方案。

（一）注重設(shè)計(jì)內(nèi)容的全面規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)計(jì)是一個(gè)龐大復(fù)雜的組織結(jié)構(gòu)，通過深度挖掘功能、空間、體驗(yàn)等方面的設(shè)計(jì)內(nèi)容，將其與服務(wù)設(shè)計(jì)思維相結(jié)合，形成獨(dú)特的創(chuàng)新模式和系統(tǒng)架構(gòu)。整合設(shè)計(jì)內(nèi)容時(shí)要注重全面性和規(guī)劃性。全面性可借助可視化的形式清晰展現(xiàn)功能、空間、體驗(yàn)內(nèi)容之間的關(guān)系，促進(jìn)文化旅游、生態(tài)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、休閑度假旅游的同步發(fā)展。規(guī)劃性可借助清晰的關(guān)系圖準(zhǔn)確找出具體的設(shè)計(jì)定位，整體規(guī)劃服務(wù)設(shè)計(jì)方案，構(gòu)建完善的服務(wù)框架，為游客提供一系列整體的旅游服務(wù)體驗(yàn)。廣東佛山市順德區(qū)杏壇鎮(zhèn)青田村的“青田范式”通過系統(tǒng)整合鄉(xiāng)村本土文化資源，圍繞青田的歷史、經(jīng)濟(jì)、信仰、禮俗、自然、環(huán)境、農(nóng)作等展開了9條旅游脈絡(luò)，形成了青田村旅游的完整體系，將本土文化與當(dāng)代的歷史脈絡(luò)相融合，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳承創(chuàng)新，拓展多姿多彩的鄉(xiāng)村生活，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村社會(huì)整體復(fù)蘇。

（二）完善設(shè)計(jì)流程的多元觸點(diǎn)

傳統(tǒng)村落旅游服務(wù)設(shè)計(jì)的接觸點(diǎn)強(qiáng)調(diào)服務(wù)前、服務(wù)中、服務(wù)后三個(gè)階段的過程性和多元性，通過對服務(wù)流程的系統(tǒng)架構(gòu)和旅游資源的多元開發(fā)，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)串聯(lián)的服務(wù)體驗(yàn)效果。服務(wù)設(shè)計(jì)是以游客角度來優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游的資源配置和流程設(shè)置，從整體上把握服務(wù)流程的主題營造和接觸點(diǎn)的多元呈現(xiàn)，準(zhǔn)確找出痛點(diǎn)和創(chuàng)新點(diǎn)，分析接觸點(diǎn)的體驗(yàn)深度和體驗(yàn)頻次，實(shí)現(xiàn)旅游體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化和價(jià)值創(chuàng)新。提供系統(tǒng)詳細(xì)的旅游地圖或游覽說明，能夠使游客對傳統(tǒng)村落有清晰的整體認(rèn)知、對本土文化價(jià)值意義有深刻的理解，接觸點(diǎn)可結(jié)合實(shí)際情況和游客需求設(shè)計(jì)個(gè)性化或定制化的服務(wù)體驗(yàn)，使服務(wù)流程更加豐富多元。安徽歙縣許村結(jié)合服務(wù)設(shè)計(jì)對旅游前、旅游中、旅游后的接觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)置，旅游前階段游客可在微信、美團(tuán)等平臺(tái)查詢許村旅游的游覽規(guī)劃、特色體驗(yàn)、天氣情況、規(guī)劃交通、住宿飲食等信息；旅游中階段游客根據(jù)全景地圖或語音講解等游覽鄉(xiāng)村景點(diǎn)，能夠快速找到服務(wù)臺(tái)、休息區(qū)、衛(wèi)生間和購物街等；旅游后可在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享旅游心得，或在評論區(qū)討論改善意見。

（三）拓展設(shè)計(jì)體驗(yàn)的多維空間

服務(wù)設(shè)計(jì)通過激發(fā)調(diào)動(dòng)游客的感官、行為、情感層面的感性因素和理性因素，增強(qiáng)旅游服務(wù)的感受度和體驗(yàn)度，為鄉(xiāng)村本土文化資源價(jià)值拓展新的發(fā)展空間。根據(jù)需求層次理論精準(zhǔn)提升服務(wù)體驗(yàn)的價(jià)值，在生理需求上運(yùn)用感官體驗(yàn)層的五感設(shè)計(jì)提供基礎(chǔ)感知價(jià)值，在社交需求上運(yùn)用行為體驗(yàn)層的可用性以及互動(dòng)設(shè)計(jì)提供功能協(xié)同價(jià)值，在自我實(shí)現(xiàn)需求上運(yùn)用情感體驗(yàn)層的同理心設(shè)計(jì)提供美好生活價(jià)值。鄉(xiāng)村服務(wù)設(shè)計(jì)需要借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和數(shù)字化技術(shù)探索更多體驗(yàn)空間，將線上線下的體驗(yàn)形式和資源服務(wù)相結(jié)合，深度融合和滲透傳統(tǒng)村落旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和文化傳播。云南阿者科村利用哈尼族的傳統(tǒng)文化資源和紅河梯田的自然生態(tài)資源，拓展出頗具特色的傳統(tǒng)手工藝、哈尼婚俗、紅米酒品嘗、梯田捉魚等體驗(yàn)活動(dòng)，使游客參與到阿者科村的生產(chǎn)生活場景中，與當(dāng)?shù)卮迕褚黄鸶惺茑l(xiāng)村本土文化的價(jià)值和生態(tài)和諧的田園風(fēng)光。

四、結(jié)論

在服務(wù)設(shè)計(jì)的介入下，傳統(tǒng)村落旅游具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ軌蛱峁┫到y(tǒng)的、有效的、舒適的服務(wù)體驗(yàn)，還能夠完善服務(wù)過程中的接觸點(diǎn)創(chuàng)新點(diǎn)，優(yōu)化服務(wù)內(nèi)容和商業(yè)模式，并結(jié)合數(shù)字化技術(shù)為游客提供線上線下相結(jié)合的服務(wù)體驗(yàn)。從游客的角度出發(fā)，以服務(wù)設(shè)計(jì)的特征分析鄉(xiāng)村旅游的價(jià)值意義，以服務(wù)設(shè)計(jì)的要素、觸點(diǎn)和方式為研究重點(diǎn)，從鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)容、流程、體驗(yàn)提出設(shè)計(jì)方案，探索鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新思路和新方法，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)村落旅游創(chuàng)新發(fā)展。

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[責(zé)任編輯：朱松琳]