譚大青　陳琦　徐丹

摘 要：隨著經(jīng)濟的發(fā)展，以博物館文化為背景的旅游形式越來越受到大眾的青睞。博物館的經(jīng)營模式紛紛開始轉(zhuǎn)變，除了保持自身的公益性外，還需要與市場接軌，注重形象推廣設(shè)計。除了要了解博物館形象推廣設(shè)計的重要性外，還需掌握其構(gòu)成要素、設(shè)計原則、設(shè)計方法及推廣策略。掌握了這些內(nèi)容，博物館才能實現(xiàn)良性發(fā)展，地方文化才能得到更好的宣傳。

關(guān)鍵詞：形象推廣;設(shè)計原則;博物館

基金項目：本文系2022年江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目“文旅融合視角下博物館形象推廣策略研究”（2022SJYB2016）、2022年江蘇省社科基金“元宇宙賦能江蘇設(shè)計博物館的服務(wù)生態(tài)及優(yōu)化策略研究”（22YSB022）、2022年大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項目“鹽城博物館視覺形象推廣設(shè)計與推廣策略研究”研究成果。

傳統(tǒng)博物館作為公益性文化事業(yè)單位，主要功能是陳列和展覽。但隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，博物館不光要有收藏的功能，還要有宣傳推廣的功能，因此博物館的形象推廣設(shè)計就顯得尤為重要。

一、博物館形象推廣設(shè)計的重要性

博物館要想得到發(fā)展，就要大力宣傳自己，提升自身的知名度。人們傳播信息的最重要手段就是通過視覺傳達設(shè)計建立一套品牌視覺形象系統(tǒng)，這也是非常直接的方法。

（一）博物館形象推廣設(shè)計可推動社會發(fā)展

一直以來，許多人都認為博物館是公益性的，不應(yīng)該市場化，因此大多數(shù)博物館長期處于半開放狀態(tài)。相關(guān)部門的思想也比較保守，工作效率低下，嚴重影響博物館各項活動的開展。傳統(tǒng)的博物館在開放后沒有宣傳，缺乏主動性，導(dǎo)致許多文化資源無法得到傳播和使用，資源和人才容易浪費。

當(dāng)今是信息時代，各類信息的傳播速度非?？臁Ｈ欢?，傳統(tǒng)博物館的信息傳播方式單一，信息傳播范圍受限，這嚴重影響了博物館文化的傳播，也影響了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。許多博物館看到了這一點，都開始朝著多元化、開放性、現(xiàn)代化方向轉(zhuǎn)型，最終和企業(yè)一樣走向市場，融入市場經(jīng)濟。博物館市場化的最重要的一點就是要注重形象推廣設(shè)計。只有做好形象推廣設(shè)計，博物館才能被大眾熟知。建立一套完整的品牌視覺形象系統(tǒng)，有助于博物館獲利，進而推動整個社會的經(jīng)濟發(fā)展。

（二）博物館發(fā)展需要依靠形象推廣設(shè)計

博物館目前面臨著發(fā)展的機遇和挑戰(zhàn)，而建立品牌視覺形象系統(tǒng)，不光能夠使博物館更好地提升經(jīng)濟效益，還能夠進一步地傳播博物館文化。通過簡潔的圖形、豐富的色彩，形成特殊的符號語言，可以提升博物館的辨識度。還可以在展廳中加入大量聲音、視頻等動態(tài)元素，運用現(xiàn)代新媒體技術(shù)，增加交互性，提升參觀者的興趣。另外，要注重品牌視覺形象衍生品的開發(fā)，比如文創(chuàng)產(chǎn)品營銷，可以增加博物館收入。因此，博物館進行形象推廣設(shè)計是出于自身發(fā)展的需要，這對于博物館順利生存是非常重要的因素之一。

二、博物館形象推廣設(shè)計構(gòu)成要素

在品牌視覺形象推廣設(shè)計中，最重要的要素就是標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)準(zhǔn)色，它是企業(yè)機構(gòu)經(jīng)營理念和文化內(nèi)涵的外在表達，是視覺形象推廣設(shè)計中的核心，構(gòu)成了企業(yè)或機構(gòu)的基本特征，也是對外宣傳的系統(tǒng)化符號語言。

（一）標(biāo)志設(shè)計

標(biāo)志又稱為標(biāo)識，是一種特殊的符號，具備特定的含義，可以傳達一定的信息。博物館的標(biāo)志是其形象宣傳的工具，作為一種特定的符號，是博物館文化內(nèi)涵的濃縮，傳播著非常豐富的內(nèi)容。標(biāo)志設(shè)計是品牌形象推廣設(shè)計的首要要素，標(biāo)志設(shè)計的好壞直接影響整個博物館的形象，它是博物館文化內(nèi)涵的重要載體。因此，標(biāo)志設(shè)計是首先應(yīng)該被認真對待的設(shè)計項目。如何使博物館標(biāo)志含義明確、造形單純，同時將博物館的規(guī)模、展覽的內(nèi)容、文物的品類等主要特性傳達給廣大群眾，是設(shè)計人員應(yīng)該重點考慮的問題[1]。

（二）標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計

在設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)字前，首先要對其內(nèi)容進行規(guī)劃，一般要盡量保持簡潔，方便記憶。標(biāo)準(zhǔn)字可以強化參觀者對博物館的印象，由于其使用頻率較高，可以直接用博物館的名稱進行表達。標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計要有獨特個性，根據(jù)不同博物館的特點，對字體結(jié)構(gòu)進行變形，以符合博物館的文化精神內(nèi)涵。標(biāo)準(zhǔn)字包含中文、英文、中英文組合，總體設(shè)計風(fēng)格要統(tǒng)一。

中國漢字的發(fā)展歷史非常久遠，字體非常豐富，如隸書比較厚重嚴謹，草書比較飄逸，楷書比較莊重。在確定字體設(shè)計風(fēng)格后，還要將其與英文或拼音組合，形成完整的標(biāo)準(zhǔn)字體。在標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計中，最重要的就是各個文字之間的配合、統(tǒng)一。還可以使用一些連字的設(shè)計手法，將幾個文字的某些筆畫用藝術(shù)的手法進行連接，顯得整體更加美觀，這是標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計的一個常用手法。

（三）標(biāo)準(zhǔn)色設(shè)計

標(biāo)準(zhǔn)色彩，是設(shè)計師經(jīng)過深思熟慮制定的具有一定內(nèi)涵的個性化顏色，一般不超過三種，色彩搭配要合理。

經(jīng)過長期研究發(fā)現(xiàn)，人們對不同色彩會產(chǎn)生不同的心理感受，比如紅色象征著熱情，綠色象征著環(huán)保，藍色象征著科技。豐富多彩的顏色，為博物館形象推廣設(shè)計提供了基礎(chǔ)條件，是博物館彰顯個性形象的重要方法。為博物館品牌視覺形象推廣設(shè)計合適的顏色，是提升博物館市場競爭力的重要手段。

（四）吉祥物設(shè)計

吉祥物也可以理解為IP設(shè)計，它是博物館的形象宣傳大使，主要目的是強化品牌個性。設(shè)計素材可以是人物、動物、植物等，以擬人、夸張的手法設(shè)計出可愛、親切的形象。吉祥物除了能夠傳達博物館的相關(guān)信息外，其活潑可愛的形象也非常親切，能夠拉近與參觀者的距離，具有強化記憶的功能。比如，北京奧運會的吉祥物不僅傳達了運動會這一信息，還呈現(xiàn)出強烈的地域文化特征，對外宣傳了中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，除了具有經(jīng)濟價值外還具有文化價值。

三、博物館形象推廣設(shè)計原則

（一）體現(xiàn)民族特征

博物館形象推廣設(shè)計要體現(xiàn)民族特征，這對弘揚中國傳統(tǒng)文化具有非常重要的作用。中國博物館樹立自己的形象，也是為了在國際上彰顯自己的民族特色。世界各國的博物館在進行宣傳推廣時，也非常注重文化的輸出，我國的博物館也應(yīng)如此。失去民族性，我國博物館將失去生命力。民族的就是世界的，博物館形象推廣設(shè)計的民族特征，對推動我國博物館參與國際交流、走向世界具有重要作用[2]。

（二）凸顯獨特性

博物館是對外宣傳的窗口，可為人們提供精神糧食，是社會公眾接受教育的場所，因而博物館的形象推廣設(shè)計要體現(xiàn)一定文化性。另外，不同種類的、不同區(qū)域的博物館在進行形象推廣設(shè)計時要避免雷同，突出自己的獨特性。如果形象推廣設(shè)計千篇一律，就談不上辨識度，也很難為受眾提供更好的服務(wù)。

（三）服務(wù)社會

在整個社會生產(chǎn)系統(tǒng)中，博物館是非常重要的組成部分。博物館的最終目標(biāo)是為社會大眾提供文化知識及相應(yīng)的信息服務(wù)，得到大眾的認可。博物館形象推廣設(shè)計主要通過兩方面來表現(xiàn)：首先，形象推廣設(shè)計要容易被大眾接受，能夠拉近與參觀者的距離，更好地傳播信息;其次，形象推廣設(shè)計要有時代性，設(shè)計的圖形要簡潔，要有現(xiàn)代化特征，要順應(yīng)時代潮流。

（四）統(tǒng)一規(guī)范

博物館形象推廣設(shè)計要有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，從標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色到各類文創(chuàng)產(chǎn)品、各類活動都應(yīng)該按照特定程序進行統(tǒng)一的規(guī)范化設(shè)計。博物館形象推廣設(shè)計要標(biāo)準(zhǔn)化。統(tǒng)一規(guī)范的形象推廣設(shè)計可以更好地傳播信息，更具美感，也能夠更好地進行管理。

四、博物館形象推廣設(shè)計思路及方法

（一）主題要明確

目前，博物館的發(fā)展非常迅猛，種類也非常豐富。每一個行業(yè)都能基于自己的文化背景，建立相應(yīng)的博物館。因此，在進行博物館形象推廣設(shè)計時，要明確博物館的類型，提取一些與博物館主題相關(guān)的元素。博物館形象中所使用的圖形、文字、符號、色彩都要圍繞主題、突出主題。不同類型博物館的主題也有很大差異，要先明確其主題文化內(nèi)涵，再進行設(shè)計形象。

（二）注重美學(xué)

雖然博物館主要功能是傳遞信息和知識，顯得比較嚴肅，但其形象推廣設(shè)計還是要注重美學(xué)價值。人們不論是在線上還是線下對博物館進行參觀，都是為了獲得一種美好的體驗。在視覺形象推廣設(shè)計中注重美學(xué)原則，將會使人們從瀏覽中獲得更多的滿足感。在博物館建筑中使用具有美感的視覺語言，一方面可以使受眾接受藝術(shù)的熏陶，加深人們對知識的記憶;另一方面可以改變?nèi)藗儗Σ┪镳^的認知，使博物館獲得更好的宣傳推廣效果。

（三）系統(tǒng)整體化

博物館視覺形象的系統(tǒng)化、整體化設(shè)計，能將博物館信息按照一定規(guī)律呈現(xiàn)給受眾。博物館不同區(qū)域都有不同的展示內(nèi)容，在對其進行設(shè)計時要有針對性，使其既有獨特個性，又有統(tǒng)一性和完整性，做到兼顧整體，從而更好地宣傳博物館的品牌形象。

（四）人性化

博物館的形象推廣設(shè)計是要建立在參觀者需求上的，設(shè)計風(fēng)格內(nèi)容要符合人的心理情感，凸顯博物館的人文情懷。在進行博物館形象推廣設(shè)計的過程中，要注意設(shè)計不應(yīng)凌駕于人之上，而是應(yīng)該與人的需要融為一體，創(chuàng)造出輕松、舒適的瀏覽環(huán)境[3]。例如，設(shè)置不同語言的指示牌和存放物品的地點等，突出人文關(guān)懷。展示陳列空間不能太陳舊，并且要定期更換展示內(nèi)容，采用多樣化的展示方法。例如，可以結(jié)合新媒體技術(shù)設(shè)置一些小游戲，與參觀者進行互動，增加參觀者的興趣。這樣既可以更好地宣傳博物館，又可以幫助博物館樹立良好的品牌形象。

五、博物館形象推廣營銷策略

（一）維系良好的口碑

維系一個好的口碑，對推廣博物館形象具有非常好的效果。利用口碑進行營銷，是一個低成本并且有效的營銷手段。口碑營銷可以讓人們對博物館內(nèi)容有非常深的印象，獲得更好的體驗感，而不是只能接受程式化的服務(wù)?？诒疇I銷的方法就是讓一部分人滿意，然后通過口口相傳，使品牌得到宣傳，從而讓更多的人前來觀看?？诒疇I銷對樹立品牌文化具有一定作用：首先，博物館的口碑對相關(guān)行業(yè)有一定的推廣作用;其次，博物館口碑可以涵養(yǎng)城市文化氣質(zhì);最后，博物館口碑能引領(lǐng)相關(guān)區(qū)域的文化旅游?？诒疇I銷的方式比較靈活、多樣，一般包含話題引導(dǎo)、獎勵計劃等等。

（二）結(jié)合網(wǎng)絡(luò)進行新媒體營銷

數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化營銷已經(jīng)成為非常成熟的博物館形象推廣營銷方式，為博物館文化信息的傳播和文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售提供了非常好的平臺。隨著網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的發(fā)展，人們生活的各個方面都很依賴于網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)與人的基本活動的融合已經(jīng)非常緊密，人們可以利用網(wǎng)絡(luò)進行購物、信息查詢、銀行業(yè)務(wù)辦理、社交等。

網(wǎng)絡(luò)營銷特點在于可以進行人機交互，它的主要功能就是搜索和互動。網(wǎng)絡(luò)能夠通過對文字、聲音、圖片等素材進行藝術(shù)化的處理，形成獨特的交互界面，提高人們的閱讀興趣。網(wǎng)絡(luò)營銷互動方式主要就是讓人們點擊鏈接，從而獲得信息和參與活動。網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)功能也可以收集分析用戶的體驗效果，及時調(diào)整營銷策略。

（三）文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)和推廣

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計是一種利用文化資源進行產(chǎn)品開發(fā)的活動。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品又可以理解為紀(jì)念品和衍生品。人們在參觀博物館之后可以購買一些文創(chuàng)產(chǎn)品，以留作紀(jì)念，也可以進一步宣傳博物館形象。人們在博物館展出活動中獲得良好體驗、情緒非常高昂時，就會產(chǎn)生保存這些記憶的想法，而除了普通的照片外，文創(chuàng)產(chǎn)品就是一種非常好的留念方式。目前，博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)都會結(jié)合相關(guān)主題進行視覺形象推廣設(shè)計，為博物館文化的宣傳和發(fā)展提供了非常好的平臺。

六、結(jié)語

博物館文化旅游已經(jīng)成為一種全新的旅游模式，為了更好地促進博物館的發(fā)展，博物館的視覺形象推廣設(shè)計顯得尤為重要。在博物館形象推廣設(shè)計中除了注重各要素的藝術(shù)表達外，還要注重形象推廣的營銷策略。結(jié)合新媒體技術(shù)進行博物館形象推廣設(shè)計，既能夠滿足大眾的審美需求，也能使大眾獲得很好的體驗感。未來博物館的展覽方式也會越來越新穎，博物館形象推廣設(shè)計也會有更多的問題需要我們思考和解決。

參考文獻：

[1]富君.談博物館的整體形象設(shè)計[J].中國博物館，1995（4）：63-65.

[2]陳開宇.博物館與形象設(shè)計[C]//北京博物館學(xué)會.北京博物館學(xué)會第四屆學(xué)術(shù)會議論文集.北京：北京燕山出版社，2004：181-188.

[3]于芳.探析博物館形象設(shè)計[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2015（8）：121-122.

作者簡介：

譚大青，鹽城工學(xué)院副教授。研究方向：視覺傳達設(shè)計。

陳琦，鹽城工學(xué)院學(xué)生。研究方向：視覺傳達設(shè)計。

徐丹，鹽城工學(xué)院教授。研究方向：環(huán)境設(shè)計。