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        攢機廠的生意不再性感,OPPO們何去何從

        2023-06-05 11:07:04胡萬程
        南風窗 2023年10期
        關鍵詞:廠商

        胡萬程

        電子產(chǎn)品的“換新”節(jié)奏,似乎突然慢了下來。

        作為多年的 “老哈迷”,又是游戲愛好者,陸笛最初看到游戲《霍格沃茨之遺》上市時,很想“無腦入手”,但一想到家里的老電腦—那張落后于時代幾個版本的顯卡GTX 1060,如今幾乎玩不了任何大型游戲,最終,他放棄了購入的念頭。

        電子產(chǎn)品的升級停滯,還發(fā)生在陸笛的手機身上。他曾經(jīng)是很愛嘗鮮蘋果手機新品的人,但現(xiàn)在,他的手機仍然用的是iPhone 11,他對南風窗記者說:“還能再戰(zhàn)一年?!?/p>

        陸笛身上發(fā)生的事,其實并非個例。以手機和電腦為代表的消費電子產(chǎn)品市場,近年來需求持續(xù)疲軟,尤其是去年,不少手機品牌的銷售數(shù)據(jù)都創(chuàng)下了“新低”。

        2022年,中國智能手機銷量同比下降13%~14%,是國際數(shù)據(jù)公司IDC有統(tǒng)計以來最大的降幅。而放眼世界,2022年,全球個人電腦的出貨量下降了16%,跌至9年來的最低點。

        這樣的數(shù)據(jù)反映在現(xiàn)實中,就是“每隔一兩年就換機”的習慣正在慢慢消失,大眾對新機器的更迭不再積極,也不愿花費不菲卻只能獲得有限的升級體驗。

        相比“芯片危機”,可以說,消費者變得節(jié)約且理性了,是手機和電腦廠商遇到更棘手的事。

        切膚之痛

        去年9月,老尹關掉了他在安徽六安的手機綜合賣場,轉行做了社區(qū)便利店。

        “賣手機已經(jīng)賺不到錢了。”他告訴南風窗記者,“以前,一臺手機能賺500塊,現(xiàn)在100塊都賺不到,來買的人也少了很多。折去房租、水電和人工,我去年只有一個月是浮盈的?!?/p>

        老尹的手機店,之前開在六安的市中心商圈,店規(guī)模中等,總共開了12年,在附近有一定影響力。店里主要賣安卓機,比如小米、華為、vivo、OPPO,其中,新機和翻新機都賣。除此之外,他還做手機配件、維修以及運營商辦卡的業(yè)務。

        生意最好的時候,是在2012年到2016年期間。“這幾年人們換機頻繁,手機廠也打得兇,補貼給得猛,尤其是‘藍綠廠(OPPO與vivo)?!崩弦f,行情最好的時候,一年能賺60萬。

        但2017年后,手機廠商們的補貼逐年下降,購機的人也在減少。在華為的手機業(yè)務遭遇國際打壓后,部分安卓用戶選擇了購買蘋果,這也讓老尹失去了一部分客流。

        真正讓老尹徹底盈虧反轉的是2022年。

        當年,購機、收機、配件、維修等業(yè)務在全方位地萎縮,碰上疫情,店鋪長時間無法營業(yè),人們也很少出門,從早開到晚也沒幾單生意?!坝泻脦讉€月,賣出的手機都不超過3臺。去年只干了9個月,我賠了小10萬元?!?/p>

        最終,扛不住“入不敷出”,也不再看好手機零售的老尹,索性關了店,休息了兩個月,在城市里的一處新樓盤附近,開了家便利店。他告訴南風窗:“現(xiàn)在一個月凈利不到5000元,不多不少,小城市養(yǎng)老夠了?!?/p>

        老尹的遭遇,只是近年來無數(shù)關門歇業(yè)的手機店店主的縮影。手機廠商的行情蕭條,他們最先察覺,也最有切膚之痛。

        根據(jù)市場研究機構IDC發(fā)布的中國智能手機數(shù)據(jù)報告,2022年中國智能手機的總出貨量為2.86億,低于前一年的3.29億,是2013年以來的最低銷售量。

        細分到各個品牌,銷量第一的vivo出貨量同比下降25.1%,銷量并列第三的OPPO和蘋果的出貨量分別同比下降了28.2%和4.4%,銷量排名第五的小米出貨量同比下降了23.7%。

        產(chǎn)品賣不掉,廠商又要吃飯,勢必要找新出路,這在很大程度上解釋了,為何有那么多消費電子品牌開始造車—與其說是跟風,更像是一種無奈和必然。

        從數(shù)據(jù)上看,唯一實現(xiàn)增長的只有作為獨立業(yè)務剝離的,前華為技術有限公司子品牌榮耀(Honor)。它的出貨量同比增長超過34%,不過相較于華為的原有體量,這個數(shù)字仍是相當慘烈的。

        實際上,混得最好的只有蘋果一家,但它的銷量也微微下滑。

        銷量的下滑,讓各家廠商積累了大量庫存。去年7月和8月是最嚴重的時候,當時有業(yè)內(nèi)人士估算,“國內(nèi)智能手機成品平均庫存接近20周,保守估計有5000萬部”。

        雖然由于年底疫情的好轉,讓各廠商的庫存逐漸調(diào)整,但下降程度有限。知名分析師郭明錤表示,部分手機品牌庫存仍高達12周到16周,預計要到今年6月才有機會降到合理水位。

        又一場價格戰(zhàn)

        揮之不去的庫存,不但給廠商帶來了巨大的現(xiàn)金流壓力,也嚴重影響了新品開發(fā)。無奈之下,各品牌紛紛開啟了降價模式。

        沒有賣不掉的產(chǎn)品,只有賣不掉的價格,降價從來都是最直接、最有效的清貨手段。但未曾想到的是,比起安卓陣營半遮半掩地在“618”和“雙11”搞讓利促銷,站在金字塔端的蘋果竟然選擇直接攤牌。

        2023春節(jié)剛過,發(fā)售未滿半年的iPhone14系列就迎來了大降價,全系均有600—800元的降幅。在某購物平臺的折扣,最高甚至達到1600元。

        要知道,按蘋果以往的調(diào)性,發(fā)售半年內(nèi),是不可能把旗艦新機的價格下探到如此地步的。

        蘋果這樣的舉動,很容易讓人聯(lián)想到特斯拉。而接下來的手機市場的狀況也很好猜測,應該會把現(xiàn)在新能源市場的“價格戰(zhàn)”再走一遍。

        當品牌大哥放下架子、開始走讓利多銷的策略時,其他品牌小弟只能被迫跟進,否則,市場份額就有可能被吃干抹凈。這是萎縮的存量市場中,一場殘酷的零和博弈。

        果不其然,紅米先坐不住,K60的512GB版本降價300元,到手只要2999元。努比亞隨后跟上,Z50全系降價300元,2699元起售。小米集團的總裁盧偉冰還在呼吁“歡迎更多友商入局(價格戰(zhàn))”。

        梳理眼下的安卓陣營,你可以花1000元買到不錯的“特色機”,花1500—2000元買到各方面均衡的“水桶機”,2500—3000元買到最新的“旗艦機”。

        但即便看起來已經(jīng)如此優(yōu)惠,廠商們所期盼的以價保量好像仍然沒有發(fā)生。只剩濃厚的觀望氛圍。

        作為龐大產(chǎn)業(yè)鏈的最末端,手機滯銷帶來的影響是連鎖性的。它向上傳導,牽一發(fā)而動全身,面板、芯片、攝像頭、外殼、指紋識別等多個環(huán)節(jié)的供應商都不好過,存在不同程度的庫存積壓。

        這其中的不少廠商也是個人電腦端的供應商,而這又是另一處大的滯銷板塊,他們的境遇同樣不樂觀。

        以全球PC市場份額位列第一的聯(lián)想舉例,2月17日,聯(lián)想發(fā)布了2023財年第三季度的財報。財報顯示,由個人電腦、平板電腦、智能手機及其他智能設備組成的智能設備業(yè)務集團,收入及經(jīng)營溢利分別同比下降 34%及37%。

        董事長楊元慶表示:“今年前兩個季度還會進一步消化庫存?!毕噍^于手機廠商的20周的平均庫存,電腦廠商的兩個季度(24周)只能說是不遑多讓。

        產(chǎn)品賣不掉,廠商又要吃飯,勢必要找新出路,這在很大程度上解釋了,為何有那么多消費電子品牌開始造車—與其說是跟風,更像是一種無奈和必然。

        當造電動車的方式開始模塊化,無盡趨向于攢機,那些在手機和電腦上碰了壁的廠商就有可能會動心—反正都是攢機,攢什么不是攢?

        芯片還是那個芯片,無非是把電池換大一些,主板換成電控,顯卡換成電機,手機殼和機箱換成車身。就算造車要更燒錢,但至少有了新業(yè)務,錢就找投資人繼續(xù)要好了。

        狡猾的供應商

        不少人把消費者“不愿換機”的主要原因,歸結于經(jīng)濟下行。

        近日,世界銀行將2023年全球經(jīng)濟增長預期下調(diào)至1.7%,較2022年6月預測下調(diào)1.3個百分點,為近30年來第三低水平。

        世行行長馬爾帕斯表示,受通脹高企、利率上升、投資減少、烏克蘭危機等因素影響,全球經(jīng)濟增長正急劇放緩到“危險地接近陷入衰退的程度”。

        在這場波及全球的蕭條浪潮下,只要是全球化的市場經(jīng)濟參與者,就難以獨善其身。人們兜里錢少了,自然而然地會削減開支,尤其是那些非必要開支,只把錢用在“刀刃”上,電子產(chǎn)品的消費升級很顯然并不屬于這一類。

        而消費電子產(chǎn)業(yè)本身在技術迭代上的瓶頸,也使得產(chǎn)品的魅力大打折扣。

        這些供應商為了可以像攢機廠一樣每年有新貨,逐漸變得狡猾起來。即便是有了重大技術突破,也會截留下來不予發(fā)布,而是每年以“20%+”的性能增加幅度向外展示,業(yè)界俗稱“擠牙膏”。

        以前行業(yè)中遵循的是“摩爾定律”—每隔18—24個月,或產(chǎn)品性能提升一倍,或價格下降一半。所以,每遇新品發(fā)布會,消費者會普遍期待新品在哪里有重大升級,會帶來哪些“黑科技”。

        而現(xiàn)在的“黑科技”,被從業(yè)者的營銷話術濫用,變得不再性感。各大廠商的新品發(fā)布會,卻越來越像食之無味、棄之可惜的“雞肋式升級”。屏幕分辨率、刷新率、相機光圈大小、內(nèi)存大小……這些無足輕重的升級,令人完全提不起勁。

        而那些例如折疊屏、“帶魚屏”、“靈動島”等這類業(yè)界所謂的重大創(chuàng)新,在經(jīng)過消費者的體驗后,發(fā)現(xiàn)更像是曇花一現(xiàn)的“偽創(chuàng)新”。那種為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的設計,并未明顯提升人們的使用體驗。

        對于攢機廠來說,其升級真正仰仗的反而是重要供應商的產(chǎn)品迭代。比如,驍龍的新一代芯片、英偉達的新一代顯卡;再以此為主要噱頭,購入安裝后,包裝成新一代的產(chǎn)品,來提升產(chǎn)品的性能。

        這些供應商為了可以像攢機廠一樣每年有新貨,逐漸變得狡猾起來。即便是有了重大技術突破,也會截留下來不予發(fā)布,而是每年以“20%+”的性能增加幅度向外展示,業(yè)界俗稱“擠牙膏”。

        于是乎,新品發(fā)布會開始定型,主基調(diào)變成了“今年我們的產(chǎn)品的算力/攝像/畫面比去年又高出了20%”。

        PPT上的字很大,發(fā)布會上的音效很震撼,臺上的CEO很興奮,但臺下的人往往心中毫無波瀾。

        一句話總結,這樣的新機可以買,但沒必要。

        那么,消費電子行業(yè)還會回暖嗎?

        作為現(xiàn)代人衣食住行已必不可少的“新器官”,手機和電腦已成了基本需求,它兜底了行業(yè)的下限,保證這個行業(yè)的盤子可以輻射全球幾十億人口。

        但與此同時,消費電子行業(yè)長時間的發(fā)展,已經(jīng)讓產(chǎn)品價格打到了一個非常低的水平。

        從0到1,是從無到有的大步跨越;而從1變100,則是要結合產(chǎn)品壽命、消費者購買力、關鍵技術升級等多方面考量的結果。日趨飽和的市場,它的上限也隨著產(chǎn)品的普及而固化。

        10年前這樣瘋狂增長的市場,在下一個關鍵技術的迭代到來之前,恐怕都不會再有。

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